第七章 互聯網中的信任

當我的雙胞胎寶寶打盹時，我會瀏覽網絡論壇，尋找多胞胎的父母——通常是母親。有時我會學到一些實用的技巧，但大多數情況下，我隻是從這樣的事實中得到安慰：其他人也在與疲憊作鬥爭，或者已經從早期階段恢複過來，享受和他們蹣跚學步的雙胞胎和諧共處的生活。看到人們在比我艱難得多的環境下生活是有益的——她們作為單親父母，還有更大的孩子需要照顧，有經濟困難，有醫療問題。我對三胞胎及以上孩子的父母心存敬畏，不僅因為他們的生存狀況，還因為他們在論壇上所提供的相互支持——我偶爾會潛伏在他們的論壇裏。

論壇中大部分是三胞胎(還有幾對四胞胎)的父母，但有一位母親剛生了三胞胎，並有一對已經開始學步的雙胞胎。不出所料，她的生活很艱難，在她的伴侶出走後更是如此，其他三胞胎媽媽總是在安慰她，並提供建議，試圖讓她振作起來。那些三胞胎的母親中，有一位得了重病，住進了醫院——想象一下獨自一人處理這事的境況吧——但最終康複了。後來，這位“超級媽媽”決定移民到新西蘭，她娘家就在那裏。她詳細描述了獨自帶著五個小孩長途旅行的故事，包括收拾行李、做準備工作的痛苦經曆，最後，她還把自己絆倒了。可是，其他三胞胎媽媽對此有過親身經驗，知道航空公司要求每個嬰兒必須有一名成年乘客陪同，所以這個故事肯定是假的。“超級媽媽”被指責為騙子，(顯然)再也沒有回到論壇。

我震驚了，但我隻是一個旁觀者，既沒有表示支持，也未透露我自己的生活細節。其他更為積極的參與者近乎崩潰了，她們流露過真情實感，有些不知所措，然後不知如何反應，也不知該如何看待她們在論壇中投入的時間、情感與精力，或如何繼續論壇討論。大家都在想，還有誰是假的？我怎樣才能在不破壞友誼的情況下找到答案呢？她們會不會以為我是假的？我怎麽證明我不是？不久之後，該論壇進行了一次徹底的改革，要求注冊和密碼。我也這麽做了。

在互聯網出現之前，就存在各種各樣的騙局：重婚者、金融騙子和藝術大師，比如萊昂納多·迪卡普裏奧(Leonardo DiCaprio)在斯皮爾伯格(Spielberg)的《貓鼠遊戲》(Catch Me If You Can)中飾演的小弗蘭克·阿巴內爾(Frank Abagnale Jr)。但互聯網無論是好是壞，都放大且改變了所有可能性。十年前，我幾乎不會和其他雙胞胎的父母有任何聯係，更不用說三胞胎了。另一方麵，我的任何接觸都是雙向的：我不可能在沒有任何付出的情況下閑逛和傾聽。“超級媽媽”們認為，麵對麵的欺騙幾乎是不可能的，因為在現實生活中，很難偽造三個嬰兒。但也許有些媽媽會發現，如果不讓別人介入自己的生活，她們就無法在線下聊自己的問題和感受，也不可能得到所需的支持。幾項研究發現，與麵對麵的互動相比，匿名的網絡互動會導致更多或更快的“自我表露”。

互聯網不是一塊石頭，我們使用互聯網的多種方式引發了許多關於信任的不同問題；其中一些隻是延伸了現實生活中的老問題，而另一些則是新問題。

什麽時候你能相信你在維基百科上讀到的東西？那麽在亞馬遜(Amazon)、貓途鷹(Tripadvisor)或易貝(ebay)等網站上的“客戶”評論或推薦呢？你可以向誰提供你的信用卡信息？那麽約會網站上的帥哥美女們呢？大型多人在線角色扮演遊戲(MMORPGs)需要什麽樣的信任？我們希望從博客、論壇或推特用戶那裏得到什麽，不管是匿名的還是其他的？在本章中，我隻討論三個案例——維基百科(Wikipedia)、在線約會和客戶評價。

維基百科

網絡是一個信息的沼澤。有些網站，比如BBC、傳統報紙、大學或政府讚助的網站都隸屬於某個實體機構，這增加了他們的可信度：我們對這些網站的信任來自對這些網站背後的人的了解，了解他們的過往成績，知道他們的經營動機。另一些人與實體機構沒有明顯關聯，卻因其內容精準而享有聲譽，這種聲譽值得保護。

維基百科則完全是另一回事。英文維基百科包含近400萬篇文章，每個月訪問該網站的4億用戶都可以編輯每一篇文章。它的存在很好地證明了人們願意默默無聞地做一些不求回報的事情。加入該網站不需要資格證書或專業知識，也不需要一個可識別的單一作者，也不用對發表或編輯內容的準確性承擔全部責任。我們無法對是否“信任維基百科”做出徹底的判斷，就像我們無法決定是否“信任書評”或“信任人們所說的話”一樣；我們可能以一種默認的態度——適度的信任，或輕微的懷疑——開始，但這無法引導我們走得太遠。

相反，我們需要考慮如何評估每一篇文章，就像我們評估每一本書或每一個人的準確性與誠實度一樣。在評估傳統的信息來源時，我們可以考慮聲譽、資曆與記錄；可以考慮內容的內在合理性，以及它與我們已知內容的一致性；我們還可以考慮作者或說話者究竟對內容是否了解；最後，我們也考慮動機，比如作者或演講者從撒謊、誠實或他們的聲明中能否獲得任何好處。但這些考慮並不能照搬到對維基百科文章的評估上。

我們可以通過修訂來了解維基百科的聲譽、證書和曆史記錄。2005年，備受尊敬的科學雜誌《自然》(Nature)發表了一篇關於維基百科和大英百科全書[口號為“確信無疑”(Know for Sure)]的比較研究，內容涉及廣泛的科學議題。這兩個信息來源都有錯誤，維基百科比大英百科全書更多，但差別不是很大。更普遍地說，我們每個人都在某個領域內具有專長，無論是專業的還是生活的——你所參加的運動隊，你成長的城市，你在青少年時期所癡迷的音樂流派。在這些領域，我們可以對照自己的知識來檢查維基百科文章的準確性。但這樣的檢查並不容易推廣。某篇文章的準確性不代表另一篇文章的準確性，因為不同的文章是由不同的人創作的，受到不同程度的關注，具有不同程度的爭議。

隻要我們已經獲知的內容是站得住腳的，那麽其內在的可信性以及與已知內容的一致性就可以給我們一些線索。然而，盡管某個因素或文章與我們的已知相符，但卻不適用於其他因素或文章，因為一篇文章所具有的嚴密推理過程，不具備普適性。關於專業知識的問題很難評估。我們知道編輯維基百科是沒有門檻的，但是我們也知道，任何發現錯誤的人都可以糾正它們。在這樣一個係統中，知情者的意見會淩駕於不知情者的意見之上嗎？這在不同的議題中也會不一樣。例如，對小行星光譜類型有異議的觀點並不常見。我們大多數人對這個話題一無所知，而且我們也不會假裝自己知道。如果我們費心去查閱，圍繞在每一篇維基百科文章周圍的工具，都可以提供一些關於這方麵的線索。每篇文章都有一個對應的討論頁麵，那裏有關於修改內容的討論，以及同一篇文章的早期版本記錄。

也許評估維基百科條目的最大挑戰是評估其動機和誠實。在評估更為傳統的資料來源(線下或線上)的準確性時，我們可以考慮作者或資料來源背後某個機構的可能的動機。如果我知道該文學作品是由某個活動團體或與此事有商業利益的公司出版的，我會將其納入評估。如果知道作者、編輯或出版商在維持準確和誠實的聲譽中能夠獲得些什麽，或者在謊言或錯誤中會失去些什麽，那麽我也會將其納入評估。

這些線索在維基百科上很難找到。我們可以判斷，有些話題是如此冷門以至於編輯的動機也變得十分簡單——據我所知，有些天體物理學家們的友誼最終因對小行星光譜類型性質的分歧而告終。缺乏爭議無法促使作者追求準確性，這可能會導致一些粗心大意的錯誤。但當話題存在爭議時，或者對某人來說利益攸關時，我們又很難搞清楚那些編輯的動機。2006年發生了一個例外，當時維基百科發現美國參議員的個人記錄修改是在參議院內部的計算機上完成的。

維基項目(WikiProjects)對此有了一些調整：例如，編輯團隊對特殊科學領域、地理區域、曆史時期或科幻作品係列都采取了集體采編的方式。整個團隊會一起審閱文章，在他們認為有必要的地方更正、添加細節，並生成新的文章，盡管非成員依然可以自由地編輯他們想編輯的文章。而團隊會對“他們”領域的文章進行質量評級。你可以通過查看文章的討論頁麵來判斷文章是否受到維基項目的讚助。我認為這多少令人欣慰——也許這揭示了我對等級製度和秩序的偏好——但是，當然，維基項目的會員資格是可以爭奪的，有些團隊比其他團隊活躍得多。

一項新的發展尚未取得成果。2010年，維基百科推出了“對此頁麵進行評價”的功能，並於2011年7月推出了10萬頁。讀者可以根據每一頁的可信度、客觀性、完整性和文筆良好程度給它評分(也可以勾選“我對這個話題非常了解”——當然，是基於誠實與事實才這樣說)，並查看其他讀者給出的平均評分。隨著時間的推移，這也許能夠幫助普通讀者來評估個別文章的可信度。然而，與此同時，最好的建議是：小心處理。

網絡交友

300多年來，廣告一直在為孤獨的心尋找靈魂伴侶；風險總是存在的，相應地，雙方都需要彼此信任和謹慎對待。但網絡約會卻把這些相同的老問題放大了，同時引入了新的問題。在他們開始約會之前，潛在的約會者必須信任網站本身以及網站運營機構。不同的婚介機構對約會對象的質量、數量、種類以及他們積極主動的婚介努力是否成功，會給出不同的承諾。網絡紅娘(eHarmony，美國“單身人士最值得信任的在線約會網站”)建議根據個人調查問卷進行匹配約會，而其他一些網站隻是允許會員隨意瀏覽，自行尋找潛在的如意伴侶。不同的網站以不同的商業模式運營——有些網站對用戶免費，廣告商為它們提供資金。而另一些則收取會員費，或者按聯係的次數付費——這些不同的安排為網站和用戶創造了不同的激勵方式。即使是“免費”網站也需要用戶投入大量的時間和精力，他們相信這樣的投入最終是值得的。

網絡上也有約會詐騙，這是眾所周知並臭名昭著的“419”詐騙的變種。你在網上認識了一些人，他們會讓你幫他們買去英國的機票，或者幫他們的母親支付醫藥費。在向你要錢之前，騙子已經與你建立了好幾個月的聯係，而不是直接發郵件給你，他們利用你的欲望讓你相信他或她對你有好感。即使沒有金錢損失，這樣的騙局也會讓我們的情感受傷，以至於在往後的很長一段時間內，無法相信他人；它們比那些令人厭惡的、塞滿收件箱的垃圾郵件傷害更大。

此外還存在更多世俗的騙局與粗心大意。一項研究將紐約在線約會者的實際身高、體重和年齡，與他們在網上發布的個人簡介進行了對比。結果發現，近一半的人謊報了自己的身高(相差半英寸或更多)，60%的人謊報了自己的體重(相差5磅或更多)；男性更傾向於誇大自己的身高，而女性則會淡化自己的體重問題。隻有相對較少的人(18%)謊報了自己的年齡：研究人員猜測這可能是因為他們采訪的大多是年輕的被試。總體來說，五分之四的被試在這三個特征中的某一點上撒了謊，盡管其謊言通常與事實相差不大。

為了弄清人們是否在自欺欺人，研究人員調查了人們對自己身高和體重的看法：結果發現，大多數人都知道自己的真實情況，隻是在其網上的個人簡介中加以隱瞞。然而，在一些難以測量的方麵，我們確實會美化自己：我們當中有誰知道怎樣如實描述自己的個性？又有誰真的知道自己在找什麽樣的伴侶？

當我們相信某人在約會網站上的自我標榜時，我們既相信他們的誠實，也相信他們有自知之明。這凸顯了這樣一個事實：信任很少是非此即彼的，隨著我們的互動和收集的信息的增多，我們就能逐漸判斷對方是否可信。我們看到人們會有這樣的動機：他們明白，通過麵對麵的互動就很容易發現那些關於長相描述的離譜的謊言。至於婚姻狀況或正直與否，則需要更長的時間才能了解。

最後，網上約會無論對值得信任還是信任本身都提出了挑戰。當然，你是值得信任的，但是你如何向那個潛在的約會對象傳達這一點呢？在線交流既難以全麵了解，又無法驗證；當我們見麵時，我們可以評估對方的穿著、舉止、口音等等，以及實際上的所作所為，可這些在網上都是不可行的。而且，在這種新的情況下，我們很難判斷什麽是值得信任的：我們必須對每一個詢問都做出回應嗎？我們提供的個人資料應該有多真實？

無論是線上還是線下，約會中那些孤獨的心都是躍躍欲試的，這也存在風險。不管怎麽說，為了讓別人看得上我，就算我在我的處境、外表和性格上誇大其詞也合情合理；我不太可能在對方麵前提及我的某種讓人厭煩的習慣，我的神經質或我有一隻具有攻擊性的狗，如果我提到了，這種自毀形象的做法可能會比自曝壞習慣、神經質或狗本身更令人反感。一旦一個女人(異性戀)知道有一半的男人都會誇大自己的身高，她下一次再聽到男人有關於身高的說法時，就會在心裏打點兒折扣。如果男人知道女人會這樣想，那麽他又會再誇大一點，好補上女人減去的那部分。這樣的一來一往，就會讓彼此的信任和值得信任都有所降低。

客戶評價

許多零售網站都有客戶評價(你甚至可以查看各種交友網站的在線評論)，例如亞馬遜或阿格斯(Argos)等等。如果處理得好，這些正麵和負麵評價的存在，可以增加網站的可信度，同時為零售商和客戶提供真正有用的反饋。瑪莎百貨(Marks and Spencer)有一個由成熟女性組成的快樂社區(在側欄中，評論者會公布她們的年齡和性別)，她們會為其他購物者提供有用的建議，比如尺碼、麵料的柔軟度、衣物的耐洗性以及在日光下的顏色。(不光是在女性和兒童用品區域有這些評價，她們也代丈夫和兒子評價許多男裝。)這使得其他客戶——對我來說——更容易做出知情、可信的選擇；瑪莎百貨偶爾會對負麵評論做出道歉、解釋，或宣布該服裝已停產或改版生產。所有這些都明顯增加了品牌的可信度。

瑪莎百貨銷售自有品牌的產品，但亞馬遜和阿格斯有數千個不同品牌的交易中心，其中許多品牌之間存在直接競爭。選尼康還是佳能？你的新滾筒烘幹機是用熱點式還是旋渦式？客戶評價在我們的決策中發揮著重要作用，而零售商網站上的評論與其他網上隨處可見的非專家評論之間沒太大的區別。(但與專業音響、汽車或小工具網站上的評論不同，它們更像線下的雜誌登出的評論。)

我們可以從閱讀客戶評價中學到些什麽？雖然每個人的品位和標準各不相同，但多數正麵或負麵的評價是有用的：如果大多數人喜歡他們的熱點式滾筒烘幹機，而我沒有特殊的品位或需求(至少在滾筒烘幹機方麵)，那麽我很可能也會選擇它。客戶評價比我們從製造商或零售商那裏看到的商品簡介更加公正可靠。

如果評價真實可靠，就會如此。但評價通常是匿名發布的，我們很難就此了解到評價者的專業知識或動機。亞馬遜有很多機製旨在提高評價的有效性——讀者可以對某個評價的有效性進行投票，然後點擊同一評價人的其他評價。評價者會被根據樂於助人程度排名，“最值得信任的人”會被邀請加入亞馬遜蔓藤計劃(Amazon Vine programme)，為其撰寫“誠實、公正”的評論。作為回報，他們可以獲得免費的產品。這個係統也存在一些蹊蹺：顯然虛假卻搞笑的評論經常被評價為有用。但是，由於各種意見分散在各個評論者當中，所以也就有效地稀釋了評價的信任風險。(這裏有另一個問題：誰來給評論員打分？)

經過審查的評論者隻發布了一小部分的評論，但多數人卻隻知道關注匯總的星級評定。這些評分給予所有聲音的權重都是一樣的，我們無法判斷某個評論者是否出於利益或其他動機去讚美或譴責某個產品。2010年，學者奧蘭多·費吉斯(Orlando Figes)在亞馬遜上匿名稱讚自己一本關於俄羅斯曆史的著作，並批評競爭對手的書。這件事變成了一個小小的醜聞，主要是因為菲格斯一開始是否認的，並讓他的律師介入，還謊稱是他的妻子所寫。撇開他可疑的過度反應不談，菲格斯發表匿名評論到底做錯了什麽？批評別人的書可能會招致他人的說三道四和怨恨，但這是知識分子正常生活中的一部分，後果通常不會這麽嚴重，而且，菲格斯顯然比我們大多數人更了解俄羅斯曆史。但是，問題顯然既不在於他批判他人，也不在於缺乏專業知識，而在於他被認為不夠誠實。

不誠實？想必菲格斯誠實地認為他自己的書“寫得很棒……是送給我們所有人的一份大禮”，而他的競爭對手的書很“糟糕”。他既沒有虛假地冒充他的同事，也沒有自稱米哈伊爾·戈爾巴喬夫(Mikhail Gorbachev)，即使是他的筆名——“曆史學家”——對他的描述也是貼切的。菲格斯沒有透露自己的身份，盡管這個身份在讀者評價這篇評論時會起到很大的作用。大多數亞馬遜評論者都不會透露自己的身份，但在某些情況下，隻有身份，才會對讀者是否信任評論者的評論產生影響。就評論者應該披露自身利益並讓觀眾進行權衡而言，菲格斯破壞了規矩。

菲格斯事件不過是一場混淆視聽的風暴，但其帶來的虛假評論所造成的危害卻是持久的，同時也會誤導信任他們的讀者。貓途鷹邀請評議員對酒店、餐廳等發表評論，其中還有那些造訪者。個人評價發布就在星級評定下麵，而貓途鷹頁麵通常位於穀歌對該類機構的搜索結果的頂部。度假是一筆很大的開銷，我們經常去新的地方旅行，瀏覽一下評論可以幫助我們做出選擇。貓途鷹聲稱他們提供“你可以信任的評論”，來幫助你尋找“對酒店和旅行者的信任”，但是它能有多可靠？

一個明顯的擔憂是，像菲格斯一樣，酒店經營者可以匿名讚揚自己的住宿，並批評他們的商業競爭對手。貓途鷹的指南禁止這樣做，但這很難監管。(指南還禁止“暴力犯罪活動的圖片報道”，並注明“死亡報告將以個人為基礎”。若不深究的話，評論可能是有害的。)2011年，“品牌聲譽管理公司”奎克斯(KwikChex)代表一群企業主，向英國廣告標準管理局(Advertising Standards Authority)提出正式投訴，這些企業主認為自己收到了虛假的負麵評論。這些投訴不隻對酒店的裝修或清潔有所抱怨，還包括對種族主義、盜竊、食物中毒和欺詐的控告。

虛假評論對企業的傷害比對消費者的傷害更大，因為消費者隻看表麵價值。消費者更有可能因為虛假評論而錯過一家好酒店，而不是誤訂一家糟糕的酒店。這是因為即使負麵評論是少數，也很難忽視。(作為一名大學講師，我閱讀學生對我教學的評論也有同樣的經曆。)40條正麵評論並不能完全抹去一個誠懇的批評，因為我們都希望我們的假期(和我們的講座)是完美無缺的。在眾多酒店中錯過一家好酒店是一種遺憾，但比起預訂一家糟糕的酒店來要好得多，尤其是在你不太可能發現自己錯過了一家好酒店的情況下。此外，一條差評因為被不同的潛在客戶一次又一次地閱讀，進而損害了同一家酒店；如果每個人都閱讀到許多關於酒店的惡意虛假評論，這肯定是非常不幸的。

然而，虛假評論還會以更間接的方式損害消費者的利益，因為這些虛假評論降低了整個網站的可信度，包括許多真實訪客寫的誠實評論。無論是瑪莎百貨的亞麻混紡闊腿褲裝、阿格斯的滾筒烘幹機、亞馬遜的俄羅斯曆史書籍，還是貓途鷹上的精品酒店，隻要我們能明辨誠心評論和胡編亂造之間的區別，我們就能從閱讀知情、誠實的評論中獲益。隻要誠實的評論者繼續發帖，那些胡說八道的人就沒有資源來編排同等數量的虛假評論，質量就可以有所保證。但如果誠心實意的評價者被認為不可信，那麽這種平衡就可能會被打破——如果他們都被懷疑，那這些發表評論之人難道不會認為自己是吃飽了撐的？