第五章 天城——飛進未來的城市
天城——一座飛進未來的城市。它是一座富於動感的城市，一座蓬勃的城市，一座跨越時空的城市，一座從來沒有過的城市，一座人們夢幻中的城市。
1999年7月31日清晨，繼宋城會議明確項目的基本思路後，黃巧靈、王誌綱、雲亮、路虎、董方與宋城集團十餘位部門經理前往千島湖。黃巧靈說，千島湖絕對是長江三角洲的黃金寶地，有可能列為宋城集團未來的發展版圖。
車程約兩個半小時。途中，王誌綱與黃總就項目的發展思路又進行了進一步的溝通。下午遊湖。千島湖的自然資源非常豐富，但人工開發顯然滯後於人們旅遊、度假、休閑的要求。
當晚9點，在湖區陽光大酒店的泳池旁，頭頂皓月當空，身旁碧波**漾，全體人馬著裝休閑，又一個會議開始了。
黃巧靈：王老師已經給了我們一個很好的思路，下一步是看我們如何利用這個思路和策劃了，這是決定我們這個項目能否成功的關鍵。杭州樂園的五道防線非常適合未來的發展趨勢，但如何完善提高，從目前這個階段，要提煉一些口號，提出一些菜單。杭州樂園五道防線如果平均用力的話，第一道防線被攻破後，其他的防線也很容易被攻破，相反，我們在四道防線裏麵有所側重的話，從戰略上就達到了一個高度。
另一個理念就是從內涵、表演藝術，到功能設施，把主題公園理清楚，豐富和充實荷蘭村。
再就是把度假區和居住區作為一個板塊，以氡泉為催化劑、為靈魂，通過它來帶動房地產和度假村，引領新的潮流。我認為它有堅實的基礎。但有時我們也有各種各樣的想法，如下午楊總就提出他的看法，我們現在就把想法統一一下，就荷蘭村要充實些什麽內容，氡泉度假村充實什麽內容，房地產如何做，我們今晚再探討一下。
楊清時：王老師給我們上了生動的一課。我在這個位子上，我必須要考慮杭州樂園發展的趨勢。可能因為我保守，我認為宋城集團的成功是主題公園的成功，是建立在特定的時間和空間上的。我們把名字從“湘湖綠穀”變成“杭州樂園”，就是基於這個思考，蕭山旅遊要以杭州旅遊為基礎。如果把樂園分開的話，溫泉度假村多得是，但是我認為，我們有旅遊、休閑度假和房地產功能的保障，這是我們的優勢。我算了一個經濟賬，爭取一年100萬遊客是沒有問題的，門票50元/張，一年的收入是5000萬，門票的收入基本上是毛利；如果是5萬平米的房產，3000元/平方米，則是1.5個億的收入；休閑度假，500套客房，200元/天，入住率為50%，則為1800萬/年，所以從經濟角度來說，主題公園是一個不花錢而賺錢的項目，而且主題公園長盛不衰是可能的，宋城就是一個例子，而且越辦越好。
在王老師來之前，我就有這個想法，我們把杭州樂園辦成一個非常鮮明的主題公園推出去，這是有經濟利益的；同時還有這樣一個想法，有的人買了房子，但是他們不敢住，配套不完善。但是我們這是熱鬧和寧靜隻一步之遙，而且我們的物業管理比較完善。所以我認為，我們這個模式，如果隻是一盤西瓜拿出來，還不如是一個很豐富的果盤更對消費者的胃口。像我們現在杭州樂園，主題公園已經形成了，不需要再花很大投資就可以操作，隻要給予它豐富的內涵和鮮明的主題。所以，我們在思考時，不能把主題公園排除在外，我們這個盤子就是一個合菜。其他的我完全同意王老師講的。
王誌綱：可能我昨天闡述得不夠，所以才使楊總產生了這樣的擔心。其實我們杭州樂園這個板塊現在的問題在於不能把經絡分細，所以在宣傳和操作上眉毛胡子一把抓，在市場定位的時候相當不清晰，遊客來了認為貨不對板，衝著樂園來的，70元錢的門票隻值30元錢。
昨天我特別看了我們的廣告，以後的廣告再不能這樣做了。我們什麽都想告訴人家，杭州樂園景觀房產，還有馬可·波羅主題公園、荷蘭村等，連我都看得一頭霧水，所以必須對自己的思路進行清理，如果不這樣的話，則我們不能做到強幹弱枝，最後做到枝繁葉茂。那麽我們的幹、枝、葉是什麽？
我們所麵對的消費層次是一個由淺入深，由近及遠的過程。比如說觀光、旅遊、休閑、度假、居家，是一個逐步遞進的過程。觀光是淺層次消費，我們要理解從觀光到度假，再到居家，在思維形式上的邏輯關係，使我們在把握杭州樂園時有一個趨重避輕的考慮。
我們的內功表現在對於明天的內部引爆做一個準備，所以今天我們要對旅遊和觀光做進一步的強化。可能在三、五個月內，杭州樂園必須強化觀光旅遊，但是內功在為度假和居家做準備，這不是矛盾的。
我們必須把握住不同時期的階段重點，才可能獲得整盤棋的成功。隻有在引爆的時候，才給人一個明確的概念：這是全中國新的大社區。
黃巧靈：荷蘭村按照其定位，從各個層麵豐富它。生態公園和山裏人家對荷蘭村是一個互補的關係，形成了可以自成一體的最時髦的一條線路，涵蓋了生態環保、農業觀光、異域風情這些全新的理念，便於我們進行包裝。這些主題公園的個性的鮮明、定位的準確、品質的提高、不斷的完善、市場運作的成功，反過來支撐了一個強大的客源市場，這些客源市場是我們度假村不可缺乏的一個基礎，更是我們景觀房產非常重要的銷售渠道。
王誌綱：做事情千萬不要在一開始就把自己想做的事和盤托出，它是一個逐步深入的過程。內在節奏感和邏輯要把握清楚。我們心目中一定要有三條線。一是強化杭州樂園的功能，該補齊的補齊，該到位的到位，千萬注意不要把訴求點一股腦兒地推出。像深圳華僑城景觀房產就沾了主題公園的光，房價為同區之最。這就是說黃總在考慮的時候，要預留管線，在後麵的引爆時不要太著急。在這個前提下，杭州樂園如何完善和強化，是一個最緊迫的問題。當遊人的融入感出來後，這個包裝就成功了。把馬可·波羅這一區作為休閑、養生、度假、居家的場所。它的功能惟一性還沒有提煉出來，氡泉就是這個惟一性的東西。
我們有一個氡泉，氡泉的文章要不要做？這個問題，是關係到市場營銷和包裝的問題，宋城集團到了今天的臨界點上，可能它的操作方式要進行很大的調整，很多事情要從無章法到打出一個章法。
像杭州樂園的宣傳可能與杭州的定位有關，杭州是一個什麽角色？可能會有各種各樣的說法，旅遊中心、度假中心、休閑中心、會議中心、中國的後花園等等。在這個過程中，可能會有一些反麵的聲音：“為什麽杭州西湖的旅遊人數在逐年下降？”“為什麽杭州現在的人口同宋朝差不多？”在眾說不休的時候，我會用一種權威性來說話，中國的房地產、休閑、度假、旅遊已經到了養生的時代了，杭州起飛的時代到了，進入21世紀的時代到了。萬事俱備，隻欠東風，我們杭州樂園就可能成為這個東風，我們有確定惟一性的氡泉。這是為下一步的推出做一個鋪墊，才開始有了宋城集團有關氡泉的傳奇性的故事。“昔日帝王泉，如今見天日！”這正是宋城集團何以投巨資開發杭州樂園的原因。
回過頭來，我們的思路必須是欲攘外必先安內，必須設計一個非常到位的而且是我們人力可以達到的營銷戰略，是為了把人們請君入甕，再以旅遊、休閑、養生度假真槍實彈地打動人。之後的操作係統，包括菜單的列出、功能的強化、管理的到位、人員的培訓等也要非常到位，今天的商戰絕對是一個係統工程，我們絕不能孤軍作戰。我們召開這次會議的重要性之一在於說明，各個部門的總體的協調性是非常重要的。
邱曉軍：我想就是按照王老師說的在互動的工作中完善。我的想法也是倒過來思考，先將櫝做好，這樣別人才能認為這個珠是特別好的。在運作過程中，分成幾個板塊，一個就是宋城集團的模式，再一個是黃總提出的一些思維，還有一塊就是王老師經過這麽多年風風雨雨的積累，理論方麵是比較成熟的。我們再進行包裝，正如浙江電視台關於黃總的21集電視片的闡述，讓人們了解到，宋城集團不僅是靠勤奮，而且是靠一種超前的思維來運作。正是因為這種超前的思維，宋城集團以後會給人更大的信心。王老師從碧桂園開始，對中國的房地產有著巨大的貢獻，到世博會，更表明了王誌綱工作室的非常能力。我的想法是，王老師在理論界、策劃界的影響力很大，這次在旅遊方麵的動作，讓大家認識到，王誌綱工作室又上了一個新台階，達到雙贏的戰果。在杭州樂園的基礎上，以一種新的產業模式為基礎，以生命加油站、事業充電器為理念的，以旅遊、休閑、度假、房地產為一體的全新模式，在杭州引爆。
汪海峰：從碧桂園開始，“學校+房子”成了一種發揮得淋漓盡致的模式，房地產發展已經從單純的居住層麵到了賣生活方式的層麵。宋城集團是做旅遊開始的，現在進軍房地產，如果做得好的話，對集團的發展是一個非常好的機會。按照黃總當初的意思，是一個嚐試吧，兩條腿走路。我感覺王老師的思路是先操作公園，最終目的還是為了推房地產，和碧桂園的操作有異曲同工之妙，並有可能在中國的房地產業引發一場革命，形成一種模式。
按照我們當時的考慮，房地產的目標市場主要是麵向義烏、寧波、溫州的一些小老板，最早我們想做成商務住宅而不是一般的家居，為他們在杭州設立一個辦事處。最早推的時候沒有想過一般的居家住宅。現在以養生作為靈魂的話，更是麵向這些人而做，等於是把原來的思路又提高了一下。
黃巧靈：我們的目的不僅是要打響杭州樂園，而是把它作為一個可以移植的模式來推廣。如果隻是杭州樂園這麽一點房子，殺雞焉用宰牛刀？我們今天的模式叫旅居結合，永遠是和主題公園結合在一起的。
汪海峰：有沒有可能往橫向擴展？產品的延伸，包括運動休閑的器械等。
楊清時：不要操之過急。
黃巧靈：在延伸的過程中，有一些東西是要變的，但有一些東西是不能變的，這個不能變的就是理念，營銷廣告等。我們這次請王誌綱工作室來，就是為了把這個理念理清楚，形成菜單，形成運作方式。在21世紀到來時，我們應該怎樣做？我們和王老師也是千裏馬和伯樂的關係。
通過我們宋城這幾年的運作，根據我們對杭州樂園的全新的構想，特別是一個月中我跟王老師的3天的長談和這幾天的會議，我對杭州樂園的定位和未來的發展以及我們遇到的問題，有了一個不成熟的認識。我真正地理解到王老師說的，杭州樂園的模式在中國的主題公園特別是中國未來的房地產發展將產生革命性的突破。我們應該如何把握？我們必須以一種全新的思路、大膽的想象甚至是逆向思維來考慮。我們為什麽不一樣？庸才和智者之間就差這麽一點，真理和謬誤就差這麽一點，所以，我們要把握的就是這麽一點。我認為杭州樂園的產生並不是偶然的，是一種必然。正如十幾年前的第一個主題公園深圳錦繡中華是偶然的，但也是必然的，它是中國房地產業未來的發展方向。
杭州樂園的獨創性在於將主題公園與房地產相結合，我們的惟一性就是上帝賜給我們的氡泉。我們必須站在一個高度上，用一種充滿人文關懷的理念，建立一種新的操作手法，把整個杭州樂園的硬件和軟件係統化、可操作化，並使之具有惟一性、排他性和權威性，賦予鮮明的特色。首先要豐富以前所做的內容，並將它清晰化。這是一種梳理、提煉和完善的過程。
旅遊板塊是我們的強項，是我們占主導地位的項目；我們現在麵臨的問題確實是王老師所說的，訴求點太多、太雜，表述不清楚。
公司的發展要求利用我們的優勢進行一種全新的探索，中國未來的休閑房產當然也可稱為泛地產或景觀房產，需要我們宋城集團承擔這一開創性和探索性的角色。休閑度假與主題公園結合不僅是我們的創舉，還應該由我們演繹得最好，才有廣闊的空間和無盡的生命力。把景觀房產也融合進去，更具有相當的超前性，是中國全新一代泛地產的突破。引進為老板們度身訂做的養生和培訓係統是它的重大特色之一，使其成為生命加油站和事業充電器。對它的探索與發展必須立足杭州，然後再推向中國。
王誌綱：這個大的方向明確之後，有三個係統要明確出來。
1．功能係統。觀光旅遊是一個板塊，休閑度假是我們目前要大力強化的，充分發掘氡泉的資源。
2．第二個係統就是各個項目之間的關係。
3．第三個係統是市場營銷方麵的係統。它又分為三個係列。（１）廣告推廣，分為形像廣告和功能（促銷）廣告。（２）軟廣告，是你們最擅長的。這個係列如何分清輕重緩急，長計劃短安排，分成幾個戰役，第一個戰役打的可能是觀光旅遊，帶動的是杭州樂園；第二個戰役打氡泉度假村，它對一個區域板塊起著難以估計的作用。（3）公關活動。
黃巧靈：我們今天對三個公園之間的關係，和氡泉度假村的關係，及我們房地產之間的關係進行了梳理，我們剝清楚是為了更緊密。下麵的工作就是細部名稱和廣告口號的提煉，大家再想一想，憑在座各位的智慧來說，一定可以想出一個很好的名稱和口號。
楊清時：名稱方麵，杭州樂園是不太適合於我們水文化的主題，樂園畢竟有誤導性。我們過去的湘湖綠穀名字也非常美，但是我們需要非常大的力氣，消費者才能理解湘湖綠穀是一個什麽樣的概念。杭州樂園一下就被接受了，是來玩的。
汪海峰：“夢幻天城”的名字我認為不是很好。因為“夢幻”這兩個字有點用濫了。天城當然好，切合杭州的背景，但是應該有更好的。
雲亮：杭州樂園這個名稱肯定是要固定的，即使以後別的板塊起來，這一塊作為旅遊，作為觀光，作為熱鬧的區域，肯定是沒有錯的。但是要總的涵蓋這個板塊，包括旅遊觀光、休閑度假、房地產，樂園這個名字是不夠用的。但我自己覺得，這個名稱一定是一個很簡單的名稱，什麽東西都可以往裏麵裝，也什麽東西都可以從裏麵延伸出來。回過頭來，我覺得可以把前麵這些東西都去掉，就叫做杭州天城，就夠了。“城”就是一個全新的城市，全新社區，可以表現規模。“天”是表現什麽？第一是它的檔次，第二是品味，第三天的性質代表自然，天也是一種規律，同時天也是符合你們原來的想象——“一座飛進未來的城市”。把客觀存在簡化後，所有的理念都在裏麵，不需要在前麵再加什麽了。
黃巧靈：“天城”比“夢幻天城”好。
王誌綱：但是有一個問題，一旦它打響，所有的房地產什麽花園什麽廣場，全都變成什麽天城了。
雲亮：我舉一個例子，旭日升冰茶注冊之後，別的類似產品都不能再叫冰茶。所以你們可以去查一下，看今天“天城”有沒注冊，如果還沒有的話，趕緊去，這就是一個板塊的依托。馬可·波羅這句話也可以作為一句最好的廣告詞。馬可·波羅說：“杭州是世界上最華貴美麗的天城。”這個天城因為戰火離亂，因為各種各樣的原因，已經不複存在了，留下來的是西湖，西湖是風景，而不是人造的天城，那麽天城在哪兒呢？就在這裏。我覺得這句話已經為我們做了很好的一個鋪墊。
王誌綱：天城，是一個戰略品牌，要把它當成一個產品。杭州樂園從洋為中用的角度來思考，找到了爆發點。
雲亮：我談一下對荷蘭村的意見。我覺得荷蘭村對我來說有一種距離感，沒有吸引力，風車、鬱金香的主題並沒有吸引力。國內理解的歐陸文化，主要以英法和意大利為主，人們對荷蘭並不向往。可否換一個角度來考慮，把荷蘭村看成是一種環境和氛圍，但是主題是航海。航海在“很多人”的心目中是海盜的概念，很興奮、很迷人、很刺激，我們如何與消費者內心中隱藏的文化積累掛起鉤來？
黃巧靈：我們這不僅僅是荷蘭村，而是一種西方的生活方式，是我們享受和親近西方文化的一個載體。荷蘭作為16世紀的海上強國，它的獨特的風景和建築理所當然地成為我們的主題，我們做得比國外的荷蘭村更好，我們沒有理由不成功。
王誌綱：我們在做廣告時不必要強調荷蘭村，而是強調一種氛圍。“歐陸風，航海情”。整個水上世界就是一個波瀾壯闊的大航海時代，表現大航海時代的海洋文化，海盜文化等，可以做出很多消費者感興趣的文章。
汪海峰：我補充一點。我們當初做荷蘭村時主要有兩個考慮。一個是對於上海市場的吸引力。因為上海是一個老租界，他們對於英法文化可以說是很熟悉，如果做成英法之類的對他們就沒有吸引力，所以我們對未來打上海市場留下管線。第二個是因為這個地形，一個個的大坑，隻能做成威尼斯或荷蘭水城。做成荷蘭村比較自然，水到渠成。第三個是我們當時的名稱是湘湖綠穀，突出綠色的話，隻能靠荷蘭村的大麵積綠色和有自然特色的建築。另外我們考慮可否將來把荷蘭本土和日本的荷蘭村和我們的荷蘭村聯係起來，對於我們開拓海外市場有一定的作用。
雲亮：我並不反對荷蘭村，我隻是考慮宣傳時的口徑。
王誌綱：汪總從設計家的角度，講了荷蘭村是一個度身訂做的作品。雲亮從消費者的角度，提出了一些意見。我們應該把荷蘭村的意義泛化。如果隻宣傳荷蘭村的話，就會在對外的訴求上和廣告招攬上，擋住了一部分消費者的路。
黃巧靈：但是名稱是“荷蘭村”還是叫“歐陸村”？外麵的一些很寬泛的名字什麽世界村、環球村，其實也是一樣，什麽都說了，也就是什麽也沒說。
王誌綱：在名字上還是用荷蘭村，但是在內涵上強化航海特色，代表了荷蘭海上馬車夫的意義和地位。
汪海峰：從空間定位上，是荷蘭風情，在時間定位上，是“大航海時代”。
王誌綱：是，從三個方麵來定位。從民俗風情上來說，是歐陸風情。
黃巧靈：杭州樂園的定位是要讓人們與浪漫的歐風海濱相遇，帶人們走進美妙的休閑之旅。
……
千島湖會議意猶未盡，夜色美麗而深沉。晴朗的夜空繁星點點，閃爍著不倦的光芒。此時此刻的千島湖，似乎格外開闊……
1999年8月1日晚8點，西子湖畔，西子賓館汪莊——毛澤東生前最喜歡下榻的地方。王誌綱此次離杭之前與宋城公司有關人員的最後一次會晤。
經過前一階段的碰麵，雙方對於項目的功能和基本理念都已達成了共識，但是項目名稱、主題口號及各分區的推廣口號還沒有最後確定。
一杯香茗在手，柔和的燭光映在每一個人的臉上。人們的思緒開始在寧靜深邃的空間裏緩緩飄**。王誌綱再一次引導人們提煉“天城”的理念與主題口號。
王誌綱：通過這兩天的會議，今天在車上我和小邱也聊了一下，我覺得有幾個問題我們要把它再明確一下。
一個是戰略定位的問題，從哪裏來，在哪裏，到哪裏去。雖然確定了氡泉的主導地位，但還要把它明確化，隻有這樣，才能做到小道理符合大道理。
另外一個是昨天講的三個係統應盡快建立：品牌係統、戰略營銷係統和企業內部的管理。現在對宋城集團最大的挑戰就是杭州樂園。杭州樂園最終要達到什麽結果？它要達到的江湖地位就是要襟三江而帶五湖。所謂襟三江而帶五湖，就是說它的定位對整個中國的房地產和旅遊業都有引導性和引爆性。這個項目的定位要對現有的項目有一個綱舉目張的作用，就是說要起到覆蓋和包含的作用，要“出機製、出品牌、出人才、出成果”，最後達到出網絡。
這一切就是這個定位的出發點，根據這個思路來考慮問題，這個名字必須具備幾個特點：第一是預留管線；第二是要“采天地之靈氣，集日月之光華”，體現杭州樂園的追求和探索；第三要包容性很強，還要把中國文化表現得很到位。
我們現在考慮的名字是天城，但是我想能不能在天前麵再加個字，比如說是夢天城。它有幾個好處，第一是很難克隆，第二是夢天城可以為品牌延伸打下基礎。名字要整合得非常到位，並為廣告詞預留管線。
碧桂園的廣告詞最初推了四個，到最後沉澱下來的就是“給你一個五星級的家”，而杭州樂園，它要包括三大係統，杭州樂園、度假村和房地產，肯定每個區要有不同的廣告詞，但最後肯定要統一到一個，一個很簡單明了的。我想了一個，比如說是：“營造夢幻家園——杭州夢天城”。夢幻家園是個什麽概念呢？（1）我所開發的，已經超越了現在的這些概念，什麽溫馨、浪漫、綠色、回歸之類的，我們所營造的是一個“此城隻應天上有”的家園。（2）不管社會發展到什麽程度，我都會營造一個超前的永不落後的夢幻家園，就像好萊塢的夢工場一樣，體現了全新的房地產模式。（3）從規範化到人性化，杭州夢天城必然引發一個新的時代。（4）並且這個廣告詞看起來很特殊，它包括了三個板塊，一個觀光旅遊，完全是家園的一個泛概念，在家千日好，出門一時難，家的泛化；第二個板塊是休閑度假，強調的是賓至如歸的感覺；第三個板塊是居家。這不就一下把三個板塊都涵蓋了，這就是襟三江而帶五湖，並且為以後的發展留下了很多的空間，這是很到位的。
廣告語的設計已過了單純追求語不驚人死不休的階段，而是更考慮了它的涵蓋性和精到性。如諾基亞的“科技以人為本”和飛利浦的“讓我們做得更好”。所以我們的廣告語設計上也應向這方麵靠攏。
雲亮：世界名牌產品的廣告就是在傳達一個理念和一種承諾，其表述是非常平實和簡單的。它就是不斷地往你腦子裏麵推東西，像寶潔，它下麵有那麽多化妝品，但它整體的廣告口號非常簡單：“P&G——世界一流產品，美化你的生活。”非常簡單，就是告訴你，我給你最優質的產品，我能使你變得更美。又如萬寶路，很多年來一直就是“歡迎您加入萬寶路的世界”，豪爽、大氣。
王老師提出的“營造夢幻家園”，我覺得它不是去追求新奇，不是追求震撼力和知名度的口號，而是追求我們的承諾我們的理念，從這個意義上來講，我覺得不一定去找一些十分特別的口號，因為找這些東西的話，一定要個性化，而個性化就會把圈子縮窄了。某一個具體的產品，它有鮮明的個性和主題時，有可能從中演繹出一些很絕的話來。比如說宋城的兩句廣告語就經過了很多雕琢，但是它有這個基礎，有這個鮮明的特色。當我們做一個大概念的時候，用的是另外一條思路。
黃巧靈：我覺得這個探討不能不說是劃時代的，但是它對我們兩個企業文化的碰撞，對於區域的文化碰撞，是非常有用的。將我過去的想法和現在的認識結合起來，我感覺我找到了它的定位。估計在目前的階段上，沒有比剛才所說的更準確了。我最激動的就是王老師對我一些不成熟的理念給予了肯定，模糊的理念給予了梳理。
就在我們的資料裏麵，湘湖綠穀也好，杭州樂園也好，我說這是一座飛向未來的城市，是超越時空的，永不落後的城市。
……
在王誌綱的這種思路引導下，大家圍繞天城的理念和主題口號展開了活躍的思考和激烈的爭論。
黃巧靈大腦飛轉，如電光石火，突然沉默不語，抓起一支筆飛速寫下了這樣一行文字：
“天城——飛進未來的城市！”
此語一出，石破天驚。眾人齊聲叫好，王誌綱拍案叫絕：“就是它！”
黃巧靈不愧是黃巧靈。“語不驚人死不休”，“不鳴則已，一鳴驚人”。幾年前，他為宋城畫龍點睛，寫下了“給你一天，還你千年”的精彩廣告詞，堪稱是中國旅遊產品廣告的經典之作。今天，在王誌綱的引導之下，黃巧靈心有靈犀一點通，創意終有重大突破，一語道破了“天城”的神韻。其氣勢之恢弘，涵義之深遠，衝擊力之巨大，連王誌綱——這位有著“給你一個五星級的家”（碧桂園）、“萬綠之宗，彩雲之南”（世博會）、“千年儒釋道，萬古山水茶”（武夷山）、“國酒喝出健康來”（茅台）等大手筆的主題廣告之作的策劃人，也不禁為其敏捷的創意能力而讚歎不已。
天城，一座飛進未來的城市，一座富於動感的城市，蓬勃向上的城市，跨越時空的城市，一座從來沒有過的城市，一座人們夢幻中的城市。
黃巧靈：天城，未來的城市，飛進未來的城市。那不是我們理想的家園嗎？我們賦予它一種動感。飛進未來，我們跨越時空！
對我們中國來說真的是飛進未來，我們中國至少一百年才達到美國的居住環境，那麽我們這個天城，可以說是飛進西方國家的，或是比它還要超前的，永遠不會落後。
“天城”是我們品牌的延伸，現在是宋城在統。今後宋城是旅遊的品牌，天城是景觀房產的品牌。天城，美麗之城，整個意思是天城，天之城，此城隻應天上有。以後會有上海天城，廣州天城。
這個名字從字型上來看，它確實是如王老師所說的采天地之靈氣，集日月之精華，同時有一種全新的、富有動感的、蓬勃向上的、跨越時空的理念，這也是目前我們杭州樂園的建設理念。
當時在會議上我為飛進未來的城市講的大概就是這麽三項，什麽叫飛進未來的城市？它的理念，它的文化，它的揚棄，它並不是拋棄過去，它是對過去的傳承，同時又是跨越空間，一個像夢幻一樣的天城。一個充滿人關懷的天城，這就確立我們天城的品牌今後延伸性最大的可能，也是我們這幾天所談的和我們過去思考的。
未來的城市是什麽樣的？你來這裏看看就知道了，此城隻應天上有，為何飄落在杭州？或又為何落在北京、上海、廣州呢？我想這個名字，如果沒有超過它的，那目前就可以確定下來。
王誌綱：這個廣告詞的確非常好，比我上次講的還要好，表現得更到位，其意思的確如此，就像後羿射日，他永遠射不著太陽，表現的隻是一種追求：夢幻，不管生活水平到了什麽層次，你都會結合你的生活水平提出一種想象、渴望性的東西。
惟一一點，我們要探討一下，“天の城”，“天之城”，我都完全讚成，但是是用“の”，還是“之”？我分析一下，假如用天之城，這是中國化，從琅琅上口和中國化來說，都沒有什麽大問題。但是，用“の”字有兩個歧意：第一，是不是有日資的背景？完全用不著，日本經濟也在衰退。第二，是不是有附庸風雅之嫌。
黃巧靈：我很同意你的看法，我的看法是這樣的，天之城、海之涯、地之角，讓人覺得它是一種賓語，它不是落在站得住的東西上，它是在一句話後麵。所以我同意你的看法，那我們可以造字啊，天什麽？
雲亮：天城兩個字太平、太緊，能不能把它拆開來？如“天一城”。
王誌綱：那不行。
黃巧靈：日本人這個字不也是學我們的？我們的草書！
王誌綱：我明白了。把它寫成草書。
黃巧靈：對，沒有那麽複雜，我沒說是日本的。不懂的人可能說我是學日本的，但那是胡說八道，我是正兒八經的唐代的天城，是日本學的我們的。
王誌綱：我們這個字，就是似是而非。
黃巧靈：我可以把這個字變成有點像太極那種旋轉的東西。這是這三天來我們探討的我認為最滿意的東西。飛進未來的城市，誰都不可克隆。我覺得這是我們兩家天衣無縫的結合。
雲亮：如果以後文章上提到這個東西時怎麽辦？用“の”還是用“之”字？
王誌綱：電腦裏有，這在天城之間造成了一種停頓。
雲亮：還是沒解決另一個問題，報紙上的印刷體用什麽字，一個記者寫文章時，寫到你的天之城時，他用什麽詞？他不能用草書啊，他用日本字還是中國字？你控製不了，不能一天到晚去糾正人家呀。
王誌綱：這個倒不是什麽問題。
黃巧靈：宣傳時用“天城集團”也行，用“天之城集團”也可以。
雲亮：到以後宣傳時你會發現這個問題很討厭，非常亂。電腦裏很自然就打出這個中國字來了，你一天到晚去糾正他嗎？
王誌綱：這個問題好辦，可以兩種解釋。
雲亮：問題是，大量的傳播，一開始傳播是你控製，你宣傳自己，到以後，別人在宣傳你，你根本沒有辦法幹預他用天之城還是天の城，他怎麽寫？你要讓他很清楚，你要讓他沒有障礙。
林蘭：我們的商標可以是這個，我們的大型標誌也可以是這個，讀的時候還是天城集團。又幹脆。
黃巧靈：對！所有品牌都寫天城集團，天城還有宋城，有了這些東西，就不一樣了。廣州天城、上海天城……必須有旅遊度假和房產相結合，是一種新的居住方式、休閑方式、生活方式；必須在這個城市裏是功能齊全的、最具個性的。否則，都不叫天城。它沒有離開我們的專業——旅遊業，同時向我們相關的產業拓展開去。宋城也可以，宋城——天之城，宋城不就是美麗的天城嗎？宋代的時候叫宋城，馬可·波羅和宋城——美麗華貴的天城，不就是我們現代的天城嗎？那就把我們宋城的未來很好地延伸過來了。
邱曉軍：那麽就是說宋城是過去的天城，對，我們就提煉出來了。
王誌綱：杭州樂園現在統領的三大塊，是一個由淺入深，由表及裏的消費層次。對於旅遊來說，旅遊要做足、做夠。旅遊觀光是什麽呢？杭州樂園是要做一個裝珠寶的箱子。
我覺得杭州樂園廣告詞一定要強化荷蘭水街的風情，但是在功能上一定要泛化荷蘭水街的功能，讓消費者覺得70塊錢門票不止去的是荷蘭村，而是遊曆了歐陸風情。
荷蘭村絕對要做出一個真正的超級水上大舞台出來，這個如果做好的話，在中國是有惟一性、排他性的，有號召力的，而且沒有同構競爭。
為什麽要強化大航海時代呢？這對所有中國人來說都是有吸引力的。海盜文化、水上文化、衝浪休閑、騰空跳水等等都可以和荷蘭的資本主義、海洋時代完全套在一起。把這個海上大世界做好了，一天12個小時來一個**，荷蘭水街就非常有味道了，在空氣裏麵都彌漫著一種歐陸情調。那麽裏麵的樓無論是賣還是租，都是非常容易的事了，這是水到渠成的事。
所以我甚至不讚成你們現在賣樓的問題。在我們營造好了後，樓是作為公寓賣出去還是作為度假酒店賣出去，還是作為一種投資的概念賣出去，這都是一種戰略選擇的問題。就從這一點來講，這一個板塊如何做到更好，在中國做成了一個非常成功的主題公園，讓它人旺地旺，地旺財旺，其實也為它以後的發展埋下了伏筆，甚至打造它的廣告詞也要有這種前瞻性，比如我就想采用“演繹歐陸風情，展現航海時代”這句。這是我們要細化的一個概念。按照這種思路來經營，我相信會相當成功。
杭州樂園用3個月的時間緊鑼密鼓地營造“空氣裏麵都彌漫著歐陸風情的味道”，但同時我們也可以緊鑼密鼓地進行氡泉度假村的建設，可以讓遊客望梅止渴。等到準備成熟後，戰略重點一下子轉移到推廣氡泉度假村——生命加油站，人體大修廠還包括從昨天的透支生命換取金錢，到利用金錢來豐富生命，享受人生等這些理念。倡導對生命價值的重新認識，嗬護生命。一開始要秘而不宣，一朝出手，重錘響鼓，爭取氡泉度假村正式推出後，一兩個月內，迅速鎖定目標市場，迅雷不及掩耳，以全新的理念獲得全新的市場，請君入甕，聚而殲之。在消費者發出疑問時：這不是杭州樂園嗎？這時我們要告訴他們，什麽是天城，它包括杭州樂園又不止是杭州樂園。然後推出景觀房產，造成第三個**，引爆中國房地產業的革命，設立一種全新的模式，在中國樹立更大的品牌效應。這時候就是我說的“出成果、出機製、出人才、出品牌、出網絡”的時候了，這是整個的戰略思路。所以，我們的所有平麵廣告和電視廣告，力求要在人們心中留下一個揮之不去的印象。
路虎：我也談一談我對天城的理解。“天城”不僅僅是一個用於營銷推廣的品牌和說法，它更是一個實實在在的產品。
可口可樂剛問世時，它隻是一種藥，但後來他作為碳酸飲料產品，它也成功了，並且可樂是什麽，是由可口可樂公司來界定的。天城是什麽？我認為天城是“人類理想的居住空間”。
實際上我們在做天城未來的度假休閑，是把杭州市和華東地區的某一個階層的消費集中到這裏來，並且為他們準備了他們生活中非常需要的各種各樣的東西。在這裏麵，除了工作要走出去，其他的美夢全實現了。也就是在工作之外，給他們一個非常理想的家園，非常理想的生活空間，給他們一個全新的生活方式。
王誌綱：還有一個問題，就是水文化——氡泉的做法。
路虎：名稱上如果沒有“氡”字的話，可以說“天之城”，“地之泉”。
雲亮：對，“走進天之城，享受地之泉，回歸人之初。”
黃巧靈：這很有意思，還可以提煉。我的看法，月亮門做成月亮狀，那個瀑布下來的地方做成美麗之泉，太陽門裏麵做成養生之泉，中間一股最大的叫做神秘之泉。
一個五星級的大堂，我心裏有數了，有引，有合，有開。我頭腦裏有這麽一個構想，在一個空闊的空間，我們看到一個夢中的樂園，潺潺的流水，茂密的叢林在懸崖上忽隱忽現，森林裏還有仙女，這個構想再加你的構想，是一個非常美妙的、神仙們洗澡的地方，很自然，有真山、真樹、真水。這個浴室叫做主題浴室。抓住這個問題，一切解決。它是自然的，來自於原野、溝壑、叢林；它可能是熱帶，也可能是亞熱帶；它是聖潔的。所以我們這個構想可能達不到王老師構想的那種宏大，但是它的意境和功能上可能更加超凡。我們盡可以再思考，再交流，再過濾。
黃巧靈：是封閉的空調的，一部分可以保溫，一部分可以開啟，不需要空調時可以打開，張開，陽光可以直射到裏麵。
王誌綱：關鍵有幾點，生命之泉、美麗之泉、養生之泉，這種文化的開發，支撐休閑度假：這個酒店，或提升下一個階段的住宅居家的一個很重要的領域，是有權威性、排他性、惟一性的，把氡泉發揮到極致。第二，當天城向外延伸之後，即使沒有溫泉，我也完全可以把它做出來，如果當地同樣有溫泉，就更好了。第三，把神秘感做出來的時候，會有一種蜂擁而至的情形，一種真正天城的價值就出來了。
黃巧靈：我有一個想法，因為我們把杭州樂園和西湖的營銷分開來，現在世界上在主題公園的進行當中遇到很多困惑，其中一些也是我們非常關注的問題，如：開辦主題公園，是把客人堵在外麵，買了票才能進去看呢，還是讓出一大塊，先給別人看？
所以包括在奧蘭多的迪斯尼，在深圳的歡樂穀，全世界1/3的主題公園，都把一塊先亮出來，誰都可以來這塊地方，然後以它吸引人們購票去看其他部分。所以我有兩個構想，一個是把高爾夫會所那邊作為入口區，作為大堂；還有一個是，在我們現在的中心區，圍繞著遊泳池在上麵改建成一個超級豪華的氡泉區，然後在氡泉區的周邊就是對外開放區，誰都可以去。
王誌綱：那就是說大堂門檻，雞蛋可以滾進也可以滾出，但是加了人文關懷和震撼力以後，雞蛋滾了進去就滾不出來了。
……
汪莊會議結束，王誌綱一行於次日清晨離杭。
王誌綱工作室之所以要將天城從社區開發提高到區域開發這一戰略高度，並不是空穴來風和拔苗助長，而是有著深刻的背景和動因。
在市場經濟條件下，政府在經濟發展中的主導作用正在淡化，那種單靠政府振臂一呼應者雲集，大搞開發區建設的模式已經很難推動區域經濟的發展了。進入過剩時代以後，僅以所謂的工業化帶動區域經濟發展也已經越來越難了。隨著企業在社會經濟體係中的地位的不斷提高，企業日益取代政府在經濟發展中的主導地位，成為配置社會資源的主體。一些大型企業集團，尤其是那些在主導產業中居龍頭地位的大企業集團，正日益成為區域經濟發展的中流砥柱。事實上，宋城就是最好的明證。僅在2000年“五一”節7天時間裏，到宋城集團在杭州所屬的各大主題公園的遊客就達42萬多人，創2200多萬的旅遊門票收入，首次超過西湖，占同期杭州市全市旅遊門票收入的40%以上，這一數字足以證明這一點。
如果說宋城、美國城是“小社區”型項目，杭州樂園是“大社區”型項目，那麽，“天城”則是一種“超級大社區”乃至“區域開發”的概念。通過氡泉休閑養生等引爆點引爆天城項目一期工程（主要是杭州樂園與景觀房產），使生地變熟地，熟地變旺地，旺地變寶地，帶動周邊板塊的泛地產開發，層層引爆，從而將有可能帶動一個新興的區域乃至一個新興的衛星城市的興起。從這個意義上來說，“天城”不僅是一個超級社區，而且是一個前所未有的新型區域乃至衛星城市。一旦“天城模式”成功，將對中國旅遊開發、房地產開發、區域開發與城市開發產生革命性影響和巨大的示範效應。
其實，天城意味著一種人類長期以來苦苦追求的“理想城市模型”，意味著一種“後工業時代”的人類理想生活空間。
千百年來，人類關於理想城市的夢想從來也沒有間斷過，而且永遠也不會間斷。不同的社會生產力發展階段，不同的曆史時期，賦予城市以不同的地位、功能、結構、形態和內涵。人類的每一次技術革命與產業革命，最終都集中反映在城市化的加速和城市功能的提高上。
一千多年前的宋代，在文化上是盛唐的延續，在經濟上是整個封建社會農耕文明的巔峰，所以，當時的中國是世界上最發達的國家，首都杭州則是世界上最發達的城市之一。同時期的中世紀的歐洲還在黎明前的黑暗之中摸索，所以，馬可·波羅從落後的歐洲來到杭州的時候，簡直不敢相信自己的眼睛——此城隻應天上有，緣何降臨在杭州？當時繁華而美麗的杭州正是這位歐洲佬夢寐以求的理想中的城市。
隨著物質文明的進步和人類需求層次的提高，人類對城市生活質量的需求也越來越高。然而，在農業文明走向工業文明的曆史變遷之中，人們紛紛放棄田園生活，湧進鋼筋水泥森林的城市之中。整個城市就像一個大工廠，道路猶如流水作業的傳送帶，每一幢樓房仿佛就是一個生產車間。在日益細化的社會分工之中，人類生產方式與生活方式被城市支解，每一個人不過是這個龐大的“城市工廠”之中的一個小小的零件，渺小而微不足道。所有的人都為了生存，為了能在城市之中安身立命而奔波忙碌。在物質生活極大豐富的同時，人性卻被嚴重壓抑和扭曲了。人們不得不忍受日益嚴重的“城市病”——擁擠的交通，局促的住房，冷漠的人情，刺耳的噪聲，惡臭的空氣，汙濁的用水……過度工業化和畸形城市化正在無情地吞噬著現代人的生活空間。當人類在追求工業文明與城市生活的種種榮華富貴的同時，可憐的人性卻在工業化與城市化的陰影中呻吟。
當信息文明的曙光浮出地平線的時候，人類終於全麵覺醒了，人們開始追求一種“後工業時代”的高品質的生活方式和“以人為本”的城市空間。
在人類跨入21世紀門檻，進入一個新的千年的時候，人們對新世紀的新生活、新家園與新城市的夢想將變得空前現實而強烈。
“以史為鑒，可知興替。”當我們回首上一個千年，不得不佩服曆史上偉大的先知們的思想洞察力。
15～16世紀的文藝複興所倡導的人文主義帶來了人類曆史上的一次偉大的思想解放運動。當時城市的發展已經開始出現了“以人為本”的精神。意大利威尼斯著名的聖馬可廣場，就是衝破“神權至上”的傳統觀念，反映市民生活的要求和人性至上理念的經典之作。
19世紀末，英國人霍華德（Ebenezer Howard）吸取了歐文空想社會主義“理想城市”概念中的積極因素，創立了著名的“田園城市”新概念。他第一次打破了城市與農村在空間和形態上截然對立和分隔的舊觀念，創造了一種城鄉結合的新型城市。這種新型城市，沒有重工業的大煙囪和擁擠喧鬧的市區，人口規模不大，以低密度、低容積率為特征，使人們更親近大自然。霍氏的理論對歐美等國20世紀初期的“新城市建設運動”和“郊區化”影響很大。這種觀念實質上反映了一種摒棄舊城市、大城市，崇尚自然，追求新的、理想城市的思潮。這種思想與片麵追求工業化的城市開發理念顯然是背道而馳的。
在20世紀中後期以來，隨著工業文明的空前發展和城市化進程的加快，霍氏的“田園城市”似乎早已被人們遺忘了。以工業化為核心的城市化，是以破壞環境和犧牲人類的理想為代價的。
今天，那些有錢、有閑的人們，一到節假日，便逃離鋼筋水泥森林的都市，去擁抱大自然，去觀光、旅遊、休閑、度假。在現代人的心目之中，這是“享清福”，是來之不易、偶爾為之的。其實，這一切本應是生活的常態，生活本來就應該是這個樣子！人樣似乎隻想到去那些理想的地方觀光、旅遊、休閑、度假，卻沒有想過自己的家園、自己的日常生活空間其實也應該是這個樣子。
那些市場化程度較高的房地產開發商率先嗅到了人們的這種潛在的需求。於是，他們一改傳統的宿舍式開發模式，競爭從戶型結構等室內空間的比拚打到室外，開始注重小區總體規劃的合理性，並競相營造大門、草坪、綠地、人工湖、泳池、噴泉、遊樂設施以及小品等，把“公園”的要素搬進了小區。小區越大，就能“裝”越多的要素，功能就越齊全，氣勢也越大，也越有“規模經濟”效應。所以，隨著競爭的升級，小區變成了社區，社區變成了大社區、超級大社區。然而，社區規模大到一定程度，就可能出現“規模不經濟”。一些大型社區充斥著誇張的大門、奢華的會所、琳琅滿目的園藝小品……居住其中的人們的需求是在一定程度上得到了滿足，但這些設施的生產成本與維護成本最終隻能攤到消費者的頭上。在價格競爭比較激烈，消費者對價格比較敏感的前提下，此種意義上的社區的規模是有一定限度的，它所營造的生活方式的內涵也是比較有限的。
正是基於這樣的戰略思想和趨勢分析，王誌綱十分珍惜宋城集團難得的現有基礎，希望通過王誌綱工作室的介入，導入新的戰略思想和策劃理念，與宋城固有的優秀基因嫁接，使天城項目實現層層引爆，以旅遊業為依托，向房地產業、教育產業等相關領域擴張，在天城這“一頭牛身上剝下多張皮”，產生多元收益。在這一過程中，宋城集團實現出成果、出人才、出機製、出品牌、出網絡的“五出”目標，以無形駕馭有形，實現跨區域的品牌擴張，襟三江而帶五湖，最終發展成為巨型的航空母艦，在即將到來的“泛地產時代”的海洋裏縱橫馳騁。
一個項目成功與否，70%在於企業家，策劃人充其量隻能起到30%的作用。企業家是場上踢球的運動員，策劃人是教練，二者之間能否心心相印、默契配合是至關重要的。天城最終能否成功，取決於方方麵麵的因素。但作為一個策劃人，應該抓住稍縱即逝的機會，隻要認準了方向，就要堅定不移地走下去，不管對立者的“啦啦隊”怎麽叫喊，都要堅持自己的風格和打法，不因夜貓子叫而不敢出門。正是基於這樣的眼光和氣魄，王誌綱與黃巧靈走到了一起，為宋城集團製定了極富挑戰性的原創性戰略思路。