13 1991.4—1991.10 來自四麵八方的商業襲擊
當我同希思羅起降時段委員會爭論不休、無法脫身時，在美國管理維珍唱片分公司的喬丹·哈裏斯和傑夫·阿伊洛夫打電話告訴我，珍妮特·傑克遜說她願意與維珍唱片公司簽約。這對維珍唱片公司來說是一次重大突破，就跟成功進入希思羅機場對維珍大西洋公司一樣重要。珍妮特·傑克遜是世界一流女歌手，我意識到她下定決心要保持領先位置，甚至希望比哥哥邁克爾·傑克遜更成功。除了天才，意誌力也是決定一名藝人能否成功的關鍵因素之一。而珍妮特意誌堅定，她憑借眾多唱片構築了自己的成功。從許多方麵看，如果樂隊在很長一段時間裏逐步獲得成功，這對他們更有利，因為他們能夠慢慢學會適應成功，而且也擁有更廣闊、更忠實的樂迷基礎。
盡管珍妮特跟我說她願意與維珍簽約，但仍有很多公司爭奪她的合同。因此，在她對我們的好感改變之前，維珍必須提出與她相配的最高報價。這筆龐大的費用將遠遠超出我們目前可支配的資金。不過，我本能地意識到我們必須簽下她。簽下珍妮特·傑克遜，維珍作為全球最性感的唱片公司，地位才會鞏固。如果讓那些銀行家的謹小慎微阻止我們，我就完蛋了。
在我的整個商業生活中，我一直努力控製成本，盡量避免不利的冒險。維珍集團能夠幸存下來，唯一的原因就在於我們一直牢牢控製著現金。但我知道，有時候，打破這些規則，該花錢時慷慨大方，同樣重要。與珍妮特·傑克遜簽約就是這樣的機會，她是一位不容錯過的藝人。在跟西蒙和肯商量之後，我決定向珍妮特提供有史以來最大的一筆酬金。此外，我還打算打破唱片業的所有規則，維珍不打算把她綁在多張未來的專輯上，隻跟她簽一張專輯的合同。實際上，這種做法前所未有。我想擊退所有競爭者。我充滿信心：一旦珍妮特開始與維珍合作，她就再也不想到別處去了。
跟珍妮特·傑克遜簽約不僅能鞏固維珍作為最佳唱片公司的地位，而且還可向倫敦金融城的所有人以及CAA傳達出正確的信息，否則他們說不定會相信英航散布的謠言，以為維珍集團遭遇了現金危機。
唯一的麻煩在於，我們確實遭遇了現金危機。我知道，如果我為了簽下珍妮特而要求提高透支額，勞埃德銀行並不會幫助我們。因此，特羅弗和我想盡辦法修改我們的資產，找到更多資金來支付預付款。在跟各家銀行緊急會麵之後，特羅弗終於贏得加拿大豐業銀行的認可，他們答應為珍妮特·傑克遜的合同提供資金。
我們向珍妮特·傑克遜提出1500萬美元的報價，簽約時支付500萬美元。但競拍價格很快超過了它，我們隻好把價錢提高到2000萬美元，最終達到2500萬美元，而這隻是一張專輯的錢，比以前任何唱片公司為單張專輯支付的報酬都高出好幾百萬美元。我們向銀行指出，珍妮特是世界頂級女歌手，在她最近的一張專輯中，名列排行榜前5位的單曲比其他任何歌手——包括她哥哥邁克爾——都要多。加拿大豐業銀行向我們保證，他們會把貸款提高到2500萬美元。
當投標升到2500萬美元並保持平穩後，珍妮特信守諾言，選擇了維珍。我們拿到合同準備簽字了，我們必須弄到1100萬美元，在簽字的時候支付給她。我想，珍妮特根本不知道我們費了多少功夫才籌到那筆錢，也不知道我們為了滿足最後期限而帶著銀行家的匯款搭乘飛機瘋狂地來往於世界各地——不管怎樣說，我們成功了。
為了簽下珍妮特，我們決定付一大筆錢——約2500萬美元。但這筆巨額貸款也給勞埃德銀行敲響了警鍾，因為他們看見維珍又背上了另一筆債務。特羅弗和羅伯特設法將在歐洲銷售世嘉電腦遊戲的許可證賣給了它的母公司，即日本的世嘉公司。我們需要這筆現金，也需要向外界展示維珍集團的部分潛在價值。沒有一個銀行家看重這份許可證的價值，但我們把它賣了3300萬英鎊。這次出售時機恰好。一年後，電腦遊戲市場跌至最低點，日元飛速升值，這本來會讓那份許可證變得一文不值。
1988年，當維珍買下那家擁有世嘉許可證的公司瑪斯特特洛尼克（Mastertronic）時，也就獲得了在歐洲銷售世嘉電腦遊戲的許可。當時我們根本不了解電腦遊戲生意的潛力。我隻知道，霍麗、山姆和他們的朋友突然將大把時間花在電腦遊戲上。特羅弗在MAM公司工作時，曾租賃世嘉的商場遊戲機，因此跟這家公司打過交道。他確信，世嘉能夠憑借自己的軟件專家對抗任天堂公司，他們的新產品——那種在家裏玩的小遊戲機——也會賣得很好。這樁生意似乎不錯。
瑪斯特特洛尼克公司隻有5年曆史，是弗蘭克·赫曼於1983年建立的，擁有很多電腦遊戲的授權。當時他通過報刊經銷人賣這些遊戲——它們被放在盒式磁帶上，在電腦終端上玩。弗蘭克注意到，任天堂生產的一係列新遊戲在美國賣得不錯。他試圖簽下在英國銷售任天堂遊戲的許可證，但任天堂已經把它簽給大型玩具製造商美泰公司了。任天堂占有了美國95%的電腦遊戲市場，因此弗蘭克就去找它的唯一競爭對手世嘉公司。1986年，他簽約成為世嘉在英國的經銷商。簽約後的頭一年，他的公司設法銷售了2萬套世嘉MD[1]遊戲。
第二年，即1987年，瑪斯特特洛尼克銷售的世嘉遊戲數量劇增。但由於世嘉對每個電腦終端都要收費55英鎊，因此弗蘭克需要一個合夥人來資助他銷售。盡管他能以99英鎊的價格出售電腦終端，卻仍需要一大筆營運資本，以便向世嘉支付一筆現金預付款，然後才能通過銷售獲得99英鎊。
1987年6月，我接到羅傑·西利格的電話，他要求我去跟他的朋友弗蘭克·赫曼見一麵。弗蘭克加入了這樁相當有趣的生意。特羅弗和西蒙·伯克通過談判買下瑪斯特特洛尼克公司45%的股份，我們把它並入維珍傳媒。弗蘭克和羅伯特開始一起工作，買下了在西班牙、法國和德國銷售5年世嘉遊戲的許可證。他們麵臨的挑戰是在歐洲從零開始樹立世嘉的品牌名聲。維珍把世嘉當作一款很酷的遊戲來推銷。最初，我們銷售世嘉遊戲的基礎策略是，或許你的弟弟喜歡玩任天堂公司的《超級馬裏奧》和《遊戲男孩》，但更聰明的孩子則應該玩更聰明的遊戲，比如世嘉公司的《音速小子》。隨後，由於市場發展迅速，我們發現年齡更小的男孩也在購買《音速小子》，他們全都希望自己跟哥哥一樣。我們的竅門就是把世嘉置於任天堂之上，一點一點地擠占後者的市場。這個訣竅發揮了作用。在歐洲，世嘉趕上了任天堂，市場份額達到45%。而在它們的老家日本，世嘉的市場份額微不足道。
到1991年，世嘉在歐洲的銷售額從1988年的200萬英鎊飆升至1.5億英鎊。那時我們開始擔心這宗投機生意的泡沫會破裂。為了維持我們的地位，在為銷售提供成本之前，我們必須每年花7000萬英鎊為世嘉做宣傳。這些遊戲主要賣給部分青少年，顧客群非常狹窄。因此，我們一直麵臨這樣的風險：假如突然出現另一種流行產品，世嘉的銷售就會一落千丈。互相攀比的壓力會讓孩子們爭先恐後地購買新產品，誰也不想落後片刻。
在家裏，我注意到山姆和霍麗開始厭倦電腦遊戲。他們在電腦終端和“Game Boy”遊戲機上花的時間少了。山姆開始聽更多的音樂，霍麗開始做其他事情。他們倆曾讓我們產生購買這項業務的想法，同樣，他們也向我們發出了電腦遊戲市場正在萎縮的第一個警告信號。如果我們要繼續這項業務，就不得不再次投入巨額預算推廣世嘉。出售這項業務的時候到了。
世嘉許可證的出售讓外界和我們的銀行家都大吃一驚。我們就像變戲法一般，從他們認為毫無價值的生意中弄到3300萬英鎊的現金，是最初購入價格的10倍以上。
在開始討論出售世嘉許可證之前，羅伯特已經把那支編寫軟件程序的小團隊分出來，成立了一家名叫“維珍互動”的新公司。1990年，新的技術浪潮帶來了在光盤上玩的遊戲。羅伯特委托軟件編寫人員製作CD程序。拋開了世嘉和《音速小子》，羅伯特在美國召集的這一小群軟件程序員開始為CD-ROM（隻讀光盤）技術設計一種新遊戲，稱為《第七訪客》。我注意到人們對它越來越感興趣。這個遊戲要求你在一所鬧鬼的房子裏打出一條通路，同時會毫無預警地遭到各種攻擊。
“我不知道在這個遊戲中會發生什麽，因為我總是在第一個房間裏被‘搏擊王’殺死。”羅伯特告訴我，“我隻知道這些家夥跟我說的話，《第七訪客》將大獲成功。他們說這比市場上的其他遊戲領先了很多。”
隨著虛擬現實世界和CD-ROM的擴張，孩子們盯著電腦顯示器，從鬼屋中殺出一條通路；而我卻發現自己處於一個同樣怪異的世界中，不得不擊退越來越多來自四麵八方的突然襲擊。
7月7日，維珍開始從希思羅機場運營。不出休·韋爾伯恩的預料，在我們提供的3條飛往肯尼迪機場、東京和洛杉磯的航線上，機票銷售額很快增長了15%。7月14日，英國航空公司的內部刊物《英航新聞》上發表了一篇文章，標題是《維珍將攫取更多起降時段》。文中再次說道，允許一家低價競爭對手跟他們競爭是多麽不公平的事情。
然後，到7月16日，金勳爵在英航年度大會上宣布：英航將停止向保守黨提供捐款。金勳爵沒有意識到，他的行動泄露了這樣的事實：在他們看來，英航過去向保守黨捐款，就是為了獲得各種特權。有些批評家指出，自從英航1987年私有化以來，他們給予保守黨的捐款總額就達18萬英鎊，每當英航需要向交通部提意見時，這些捐款都幫助他們獲得了同情。如果一家尼日利亞的航空公司向執政黨提供金錢和免費機票以換取壟斷地位，那麽西方世界就會把它當作顯而易見的腐敗來加以嘲笑。“在非洲沒法做生意！”人們會反駁說，“瞧瞧尼日利亞，他們可真夠腐敗的！”英航的這一決定在7月16日的年度大會上贏得了熱烈掌聲，這讓我感到驚訝不已。
事實上，英航的影響力遠遠超出向保守黨送錢的地步。那年夏天，我向一群國會議員介紹了英國民航缺乏競爭的問題。然後，我跟這些議員一起喝酒，與其中兩位聊起了他們的度假計劃。
“你見到你的旅行代理商沒有？”一個問道。
“沒有，我正打算給他們打電話要我的免費機票呢。”
“這位旅行代理商是誰？”我問道。
“當然是英國航空公司了！”他們異口同聲地回答道。
在金勳爵讓英航停止向保守黨捐款後，我希望英航會因此而失寵，正如以前的捐款顯然讓他們得寵一樣。我還希望政府開始鼓勵更多競爭。就在英航召開年度大會的第二天，英國米德蘭航空公司的董事長邁克爾·畢曉普爵士和我向媒體發表了一份聯合聲明，慶祝英國政府開放希思羅機場，支持政府對英航的反駁。
盡管1991年7月我們開始在希思羅運營的事情令人興奮，但維珍大西洋航空公司顯然暫時無法進一步擴張了。結果，在隨後的3年中，維珍都沒能提供新航線，直到1994年才開通了飛往香港的航班。這一切都是因為，一家航空公司針對更小的競爭者，發動了一場最凶猛、最集中也最邪惡的攻擊。
我的世界似乎真的就要天崩地裂了，1991年9月的一個周末，我們來到米爾恩德。年初，我們簽下珍妮特·傑克遜，又進入了希思羅機場，在達到這樣的頂點之後，現在一切都變得很糟糕了。因為與珍妮特·傑克遜的合同，公司背上沉重的債務，就連維珍唱片公司也遇到了困難。我們的航空公司試圖同時在蓋特威克和希思羅運營，這讓我們疲於奔命，幾乎就要崩潰了。此外，有關維珍財務困境的謠言越傳越凶。如同被森林大火吞沒了一般，盡管我不斷踩滅火苗，卻也意識到，越來越多的人正在談論我迫在眉睫的破產。那麽多記者打電話問我們的支票是否被銀行退回，弄得我差點沒法正常思考了。我需要新鮮空氣，需要不受幹擾地獨處一段時間，於是我一圈圈地順著湖邊散步，試圖想出對策。我感覺自己就要被麵臨的問題壓倒了。
雖然我們簽下了珍妮特，但西蒙對維珍唱片公司的冷漠讓我越來越擔憂。他不再去各俱樂部尋找新的天才，結果，維珍好幾年沒推出有影響力的新樂隊。在許多方麵，能否推出新樂隊都是對唱片公司活力的嚴峻考驗。我知道西蒙在擔心，如果維珍大西洋公司出個什麽差錯，就會影響他擁有的唱片公司的股份價值。但是，我也同樣擔心，他對維珍唱片公司缺乏熱情，也許會破壞我擁有的股份價值。他的心思不再放在生意上了，他似乎對自己的個人項目更感興趣。
在與英航的競爭中，維珍大西洋公司進入一段極其艱難的時期。我們的機械師團隊每天要多次開車往返於希思羅和蓋特威克，為兩邊的每一趟航班提供服務，如果這個機場有一趟航班推遲，就會對另一個機場的航班造成撞擊效應。威爾聽說，金勳爵到處得意揚揚地宣布：“希思羅要塞戰役已經獲勝——維珍就要崩潰了。”
除此之外，英航現在竟然明目張膽地挖走我們的乘客。我們有兩篇報告說英航打電話到維珍的乘客家裏，試圖勸說他們將維珍的航班改為英航的航班。我們的工作人員也看見英航員工在機場終端接近維珍的乘客，企圖勸說他們轉乘英航班機。
我被夾在維珍的航空公司和唱片公司之間。隻有我一個人“腳踏兩隻船”，另一個將它們聯係起來的是勞埃德銀行，因為它借給航空公司的貸款是由唱片公司擔保的。這是西蒙憂慮的症結所在。但是，航空公司又隻能這樣運轉。
由於維珍大西洋公司遇到麻煩，我們也到了決定維珍唱片公司未來的危急關頭。整個夏天，西蒙、特羅弗、肯、羅伯特和我都試圖想出辦法。我實際上壓根兒不想考慮出售唱片公司。然而，隨著有關維珍大西洋公司的謠言匯聚成洶湧巨浪，我意識到我們必須付出代價。
《理查德·布蘭森的氣球會爆炸嗎？》，這是10月2日星期三那期《衛報》的頭條，它用整個商業版討論我的債務問題。“在那個點石成金的男人身後，是一個債台高築、利潤低下的聯合企業構成的圖景。”文章寫道。它的副標題是《旋律餘音繚繞卻無法滿足投資需要》。這篇文章讓人感覺意外。通常，當記者做人物專訪時，即使是惡意攻擊，也會聯係我核對一些事實。但《衛報》的這位記者從未聯係我。
我開始閱讀：“最近獲得的維珍各公司賬目展現出一幅令人警醒的景象，現金流量不穩定，無法滿足公司的投資要求。”我懷著一種可怕的感覺把它瀏覽了一遍，這篇文章會引發一大堆類似的報道。如果它的目標是讓財經記者知道維珍陷入了這樣的困境，那麽銀行家們會拿走他們的錢，直接放回金庫。
“因此，維珍仍然風險很高，”文章總結說，“跟它的主要競爭對手相比，它仍顯得渺小。它的主要業務都屬於高度易變的行業。回購股份帶來的遺留問題，以及這個商業帝國吹氣球似的飛速擴張，都帶來了棘手的高負債率。布蘭森的氣球似乎正順著一條危險的道路，飛向最高的同溫層。這是一次刺激的旅行，充斥著裝模作樣的炫耀。但布蘭森先生的氣球之旅是不幸的典範，任何行業都不可效仿。”
這篇文章擊中了我們的軟肋。整個報道都根據潛在的最壞情況來分析。對整個世界來說，或者至少對《衛報》的讀者來說，我似乎處於類似於澳洲巨富艾倫·邦德[2]的困境中——理查德·布蘭森正在飛快下沉。
別的記者開始打來電話，詢問我的反應，我按照威爾和我起草的方案回答。我們試圖強調，這些數字實際上很不準確，這篇文章忽視了維珍唱片公司的無形價值，也無視維珍大西洋公司那些飛機的價值。我預定當天飛往日本，由於航班在下午5點起飛，因此我沒多少時間回應《衛報》的報道。我給報紙編輯潦草地寫了封信，試圖對那篇文章一笑置之：
在貴報刊登的文章《理查德·布蘭森的氣球會爆炸嗎？》一文中，有許多不準確的地方。如果貴報記者撰稿之前跟我聯係，這些本來都可避免。再過幾分鍾，我就要飛往日本了（在這封信的背景下，我卻即將成為一名經濟學博士，這真是有趣），沒時間在一個長長的單子中，向貴報的讀者一一列出它們。不過，且讓我向您指出一個不準確之處：作為上市公司，我們的利潤並未“突然下降”，而是增加了一倍！
我進一步指出，在還清全部債務之後，我所有公司的淨資產大約有10億英鎊。威爾過來與我討論這封信。
“應該不僅僅是寫封信就算了，”威爾說，“他們用整整一版的文章攻擊你。我想做的是讓他們給你整整一版的篇幅，讓你為自己辯護。”
“他們決不會那麽做的。”
“也說不準，這會導致轟動，那對《衛報》有好處。這比一封塞在第27版、根本沒人看的讀者來信好多了。”
我們共同寫出整整一大篇文章，對《衛報》刊登的那篇文章加以反駁，但是，我在寫完之前就不得不離開，前往東京了。我一到那裏，就接到威爾的電話。
“好了，我們弄到半個版麵，”他說，“總比沒有強。我會把草稿傳真給你的。《衛報》以為我們會起訴他們，因此，當我們要求獲得做出答複的權利時，我相信他們鬆了一口氣。”
我給特羅弗打電話，詢問勞埃德銀行怎樣看待那篇文章。
“真夠好笑的，他們對此很不以為意。”他告訴我。
當我給勞埃德銀行打電話時，我明白其中的原委。
“是的，我確實看到了那篇文章，”約翰·霍布裏說，“但我認為不會有多少人看到它，在我認識的人當中，沒人把《衛報》當回事。如果那篇文章登在《每日電訊報》或《金融時報》上，那就另當別論了。”
“那麽，關於那筆貸款，你們有什麽決定？”我努力裝出一副漫不經心的樣子，仿佛並不介意結果如何。
“董事會已經通過了，”霍布裏說，“我們確立了一種機製，能讓我們對維珍的零售業資產享有優先權。”
我放下電話，躺回酒店的**，閉上眼睛。如果那篇文章出現在別處，倫敦金融城的反應會截然不同。這是一個可怕的事實，不過，對有些銀行家來說，印象決定一切。通常，我們總能好好利用維珍給人留下的印象。但這回卻頭一次出現相反的情況，我們正在努力恢複人們的信心。如果這樣一篇文章出現在《金融時報》上，那些銀行很可能會收回貸款，讓維珍集團轟然倒閉。
我來日本接受一個榮譽博士學位。那所大學曾經要求我坐飛機過去跟學生見麵，建議我做問答講座而不是正式的演講。我坐在1000名學生麵前，教授讓他們提問。隨後是死一般的寂靜，持續了近3分鍾。為了打破僵局，我提出，第一個向我提問的人，將獲得兩張飛往倫敦的豪華商務艙機票。50隻手舉了起來。在接下來的3個小時中，我一直忙個不停。
我還打算在京都為維珍大賣場物色店址。邁克·英曼和我從東京搭乘火車前往京都。這種火車被稱為“新幹線”，流行的名稱叫“子彈頭列車”。坐在上麵就跟坐飛機差不多，上麵有音響、乘務員服務，甚至還有自動販賣機。
“為什麽英國沒有這樣的火車呢？”我一邊思索，一邊草草寫下幾條有關英國和日本火車的筆記，然後就把注意力轉向大賣場店址上。
接下來那個星期，我回到倫敦。星期五傍晚，威爾的電話響了，是《星期日電訊報》交通運輸版記者托比·赫爾姆打來的。他問威爾，假如政府將英國鐵路公司私有化，維珍是否有興趣經營火車。威爾下樓來問我。
“嗯，我們會嗎？”我反問道。
我們討論得越多，就越有感覺。必須讓鐵路成為解決所有交通問題的方法之一。每次新建成一條高速公路都會很快出現堵車現象，從倫敦開車去曼徹斯特不啻一場噩夢。
“告訴他，我們會有興趣的，”我提議說，“反正也不會有什麽害處。”
《星期日電訊報》的頭條是《維珍將進入鐵路業》。文中解釋說，維珍想獲得東海岸的特許經營權，並和英國鐵路公司合作。它成為本周的熱點新聞——有利於分散人們對維珍資金問題的關注，也很好地抵消了我們受到的所有負麵宣傳。它表明我們現在考慮的是公司的擴張，而不是為財務問題擔憂。這對釋放我們的壓力發揮了關鍵作用，記者們暫時停止嘮叨我們的財務和即將破產的問題，開始對我們未來的大膽計劃產生興趣。
星期一，形形色色的人都給我們打來電話，包括西門子和通用電氣，其中有個自稱吉姆·斯蒂爾的人，來自交通谘詢公司斯蒂爾·戴維斯·格裏夫公司。威爾立刻意識到吉姆是個行家。
“你們必須把這事堅持到底，”吉姆告訴威爾，“我建議你們跟城際公司合作，在125次列車上提供聯合服務。”
我們注冊了3個可能使用的商標名：“維珍鐵路”“維珍特快”和“維珍飛車”，請吉姆站在行家的角度談談他對維珍列車的感想。雖然我們提醒他，我們的預算為零，但他仍然為我們聯係上一家叫作“伊萊克特拉”（Electra）的風險投資公司，說它也許會提供一些種子資金做一些調查。威爾和我一起到伊萊克特拉公司去見一個名叫羅恩·戈姆利的人，他同意為我們提供2萬英鎊做可行性研究。
在準備好一份小小的商業計劃書和一個維珍列車模型之後，特羅弗、威爾和我就跟吉姆、羅恩·戈姆利一起，去見英國鐵路公司城際服務部主任克裏斯·格林、來自交通部的羅傑·弗裏曼以及英國鐵路公司主管約翰·威爾斯比。我們討論了維珍經營鐵路服務的可能性，但英國鐵路公司並不熱心。約翰·威爾斯比反對任何私有化，把我們的計劃視為得寸進尺的開端。
當他離開會議室時，他扭頭跟他的一個同伴說了一句話，這句話不幸通過內部通話係統，傳遍整個辦公室。他說：“在我進墳墓之前，決不許那個笨蛋把他的徽標貼到我的列車上。”
[1] MD：Mega Drive，是日本世嘉公司推出的家用遊戲機。
[2] 艾倫·邦德（Alan Bond）：澳大利亞企業大亨，他的邦德公司曾價值幾十億英鎊，但後因擴張過度，欠下了幾十億英鎊的債務。