產品巨嬰症

什麽叫產品巨嬰症？

就是我們的很多創始人、高管、中層管理人員都已經是成年人，在某些領域非常成熟，甚至是極其專業。但是他們在心理水平上還是嬰兒，這樣的成年人就叫巨嬰。

他們這種心理水平下的很多思維邏輯、習慣還是嬰兒級的，極其不成熟，這就叫巨嬰思維。

知名心理學家武誌紅認為巨嬰性格是一種集體無意識。在本書中，我們回到企業家和商業的邏輯層麵。

產品巨嬰症是指很多企業在營銷管理、團隊、資本等層麵非常成熟完備，很多企業的從業人員久經沙場，在某些專業領域甚至能做到國際水準。但是他們在公司重要的產品戰略上還屬於嬰兒水平。

武誌紅把巨嬰思維概括為兩大特征，一是共生，二是全能自戀。

武誌紅認為共生現象不止於母嬰，在成人世界，母子共生、父子共生、夫妻共生，甚至團隊集體主義，已經成為中國相當普遍的心理現象。

在我看來，企業和企業家的產品巨嬰症可以概括為兩大特征：全能自戀，超級話術。

產品巨嬰症的第一個特征是全能自戀。而全能自戀又概括為四種表現：

1. 意誌自戀。我一動念頭，世界就能立即按照我的意願運行。如果世界不按照我的想法來，我就會憤怒，甚至大哭大鬧。

說實話，企業和企業家是中國社會中最成熟和優秀的組織和個人，他們已經克服了巨嬰思維的很多層麵。在我看來，企業的產品巨嬰症就是企業家和企業的意誌自戀，我是世界的中心，而不是真正地以用戶為中心。

從企業的行為來講，表現為特別強調我是第一，我是領導者，我是明星，當然它很重要，但它不是唯一，很多企業會把它當作唯一。

從人的表現行為來講，產品巨嬰症就是強調對意誌跟想法的控製，特別強調我認為、我覺得、我希望。而且企業家覺得他認為的事情，員工立馬就要做到。

2. 特別強調人治，而不是法治。特別強調用感覺來做產品，而不是用係統的流程、機製、方法來做產品。

格力集團董事長董明珠就具備明顯的全能自戀特征，她的自戀行為表現為渴望支配權力，有極強的控製欲。有人甚至專門寫了一篇論文，就叫《CEO自戀及其經濟後果研究》，把董明珠當作一個關鍵研究對象：

在格力電器多元化的道路上，她曾多次進行嚐試，諸如進入智能手機行業和新能源汽車製造業。在外界看來，格力電器想要在這些領域取得成功是十分困難的，風險係數也較高。

在進軍新能源汽車行業前，董明珠曾嚐試進入手機行業。2015年年初，董明珠正式宣布格力電器進軍智能手機領域。董明珠也不遺餘力地對外推銷格力手機，她曾在公眾場合說過以下豪言：“小米不算什麽，華為手機是國產手機的老大，格力手機是老二”“雷軍是小偷，小米和美的集團是小偷集團”。

董明珠的這些話無不顯示出她對競爭對手的鄙視以及對本企業的極度自信，顯示出其自我認知與外界實際情況存在較大偏差，總是通過貶低對手來維護自身的積極形象，是較為典型的自戀特征。

並且，董明珠自身的照片出現在格力手機的開機畫麵中，這一度成為公眾關注的焦點，這是董明珠的自戀特征的典型表現——她享受著外界的關注和崇拜，並且將個人形象與公司形象等同起來。

當然，格力手機很快就以失敗而告終了。

3. 企業家的固執己見。特別依賴傳統慣性，甚至選擇性地逃避新生事物、新的打法。

宗慶後和馬雲的PK就是一個例子。宗慶後在各種場合曾經多次公開狂懟電商，甚至罵馬雲是個大忽悠。馬雲又專門懟宗慶後說：“你就是躲在殼裏麵，不思進取。”

4. 創世感。這在中國企業裏特別普遍，比如開創一個小的全新的細分品類，覺得自己是世界的王，擁有超級優越感。但是我們做產品的必須記住，隻有經過用戶驗證的大品類，才是真正的品類，不能活在自己的世界裏意**自嗨。

產品巨嬰症的第二個特征叫超級話術。什麽叫超級話術？特別迷戀話術，特別喜歡造概念，在他們的內心深處，認為自己想到了用戶就能感受到，而且願意為此買單。

這種超級話術在中國極其普遍，極其廣泛。很多小老板創業，不是紮紮實實地做產品，而是挖空心思地想一個名字、一個口號。

在中國，一個詞、一個熱點迅速火爆之後，有很多人第一個念頭就是把它注冊成一個商標。比如前段時間“耗子尾汁”特別火，很快有人注冊了名字，注冊了商標。

他們內心深處認為：“耗子尾汁”這麽火，這麽棒，這麽多人知道，我弄一個產品，弄一個品牌叫“耗子尾汁”，多好，一定有很多人買，一定會爆。這是極其錯誤的。

我們會花很多精力去創作話術、去做營銷，因為相對實打實地做產品來講，話術最容易，也最簡單。

例如，聯通曾經花了幾個億推廣它的CDMA，這是曆史上很經典的一個戰役。怎麽推廣？聯通的宣傳口號叫：綠色環保無輻射，安全保密防竊聽。

這就是一個超級話術。為什麽？因為無論環保、無輻射，還是防竊聽，用戶都沒法感知。

中國企業中超級話術的另外一個特征，叫諧音梗。比如做烤肉的用“百度烤肉”，做臭豆腐的用“臭名遠揚”，做藥枕的用“高枕無憂”，其實這就是一種成語超級話術。

另外一個廣泛應用的是對聯梗，我們有一個做熟花生的學員，你看產品好在哪兒？他說我想了一個很經典的對聯：點點滴滴，奇貨可居！

其實很失敗，這也是一個超級話術，這個宣傳語沒有把這款產品的價值錨闡述出來。嚴重一點，我都不知道這句廣告詞在講什麽。

產品經營中，很多人老是用頭腦中的想象去解決現實的核心問題，這是不對的，也是做爆品最大的一個戰略內傷。

我經常去美國、日本、韓國，他們的產品就很少講話術。因為在產品戰略的執行邏輯上，他們經過百年發展，已經從嬰兒成長為成人。

中國企業，中國品牌現在也越來越多地麵臨跟國外大牌的競爭，貼身PK，這也要求我們在底層邏輯上做到成熟而優秀。

再舉個例子，有個公司叫同仁堂涼茶，這個公司的產品就充滿了濃濃的全能自戀。它的包裝上最大的三個字就是同仁堂。潛台詞是我是一家百年老店，用戶就該買我，事實上它賣得並不爆。

再看涼茶行業的品類冠軍，王老吉。它的對外表達就是：怕上火，喝王老吉。哪個可感知，哪個能夠深度打動用戶，一目了然。

▲ 中國企業一個巨大的戰略內傷：產品巨嬰症；中國企業下一個巨大的戰略機會：爆品操盤手