缺失的爆品操盤手

導致產品巨嬰症的根源是什麽？我發現最大的根源是爆品操盤手的嚴重缺失。

請注意：大爆品跟爆品操盤手是爆品落地的兩個關鍵核心。但是最重要的是人，先搭班子，才能定好戰略。

什麽叫爆品操盤手？就是能夠操盤爆品的人。我們對爆品操盤手有三個要求：第一，對整個產品實現負總責；第二，對整個產品的銷售結果負總責；第三，對團隊協同負總責。

中國大部分企業都有大爆品缺乏症。公司的規模、利潤、團隊都不錯，有很多SKU，有很多渠道，有很多渠道門店，有強大的供應鏈，但是沒有一個大爆品。

沒有大爆品的公司是非常危險的，很容易被那些有大爆品的公司幹翻。其實很多老板已經是公司的大操盤手，但他們不是爆品操盤手。

從一個普通操盤手到一個爆品操盤手，最大的一個標誌就是能夠打造一款十億級甚至是百億級的大爆品。

在實戰中，中國企業還有一個非常大的問題，是缺乏操盤手機製，以及缺乏相應的配套流程和組織架構。

比如我們幾乎所有公司都會把“產品為王”寫到公司的價值觀裏麵。但是我們缺乏相應的以產品為中心的會議機製、團隊機製、獎懲機製。

在實戰中一個好的操盤手機製，我們一般分為三個層級。

第一個層級是大操盤手，老板要能成為一個公司最大的爆品操盤手。舉個例子，小米的雷軍、騰訊的馬化騰、字節跳動的張一鳴，這些都是大操盤手的標杆。

第二個層級是小操盤手，我稱之為PDT經理。PDT就是product development team（產品開發團隊）。PDT經理一般會被任命為分公司的一把手，有決定產品核心的權力。

PDT經理要能夠對產品的最終成功負責，所以PDT經理一般是副總裁、總監級人物，比如總監有銷售總監、市場總監、電商總監、渠道總監、設計總監、產品總監……像華為就是采用的PDT團隊。

第三個層級就是PDT團隊。一個成熟的PDT團隊，一般由一個鐵三角組成，分別有三大板塊。

第一板塊是產品團隊，包含產品經理、策劃；第二板塊是市場營銷團隊，包括市場人員、品牌人員、銷售人員；第三板塊是供應鏈團隊，包含研發人員、供應鏈人員、采購人員等。

在過去幾年，爆品戰略研究中心深度調研了5000位創始人，並通過深度谘詢服務了上百家十億到百億級別的企業。

爆品操盤手和操盤機製的缺乏是很多中國企業麵臨的很大的現實問題，這種戰略缺失導致三個常見的現象。

1. 價格戰頻繁。這是產品力差的具體表現，產品缺乏差異化，靠價格戰打市場，越打越痛苦。

2. 有爆款，不持續。爆品靠運氣，靠多個SKU匯量增長，幾百個SKU被對手一兩個SKU幹翻，越大越痛苦。

3. 不會互聯網營銷。營銷主要靠廣告或者人海戰術，互聯網營銷、粉絲營銷、直播電商放大、種草營銷等新打法嚴重缺乏。

怎麽破局？

產品巨嬰症的自我掃描

◎ 大爆品戰略落地的“兩個凡是”：

凡是不能在產品上花錢的老板都是做不強的老板，凡是不能在用戶上花錢的老板都是做不大的老板。

◎ 產品巨嬰症的定義：

很多企業在營銷管理、團隊、資本等層麵非常成熟完備，很多企業的從業人員久經沙場，在某些專業領域甚至能做到國際水準。但是他們在公司重要的產品戰略上還屬於嬰兒水平。

◎ 產品巨嬰症有兩大特征，自我掃描：

第一個特征是全能自戀。有四種表現：

1. 意誌自戀。

2. 特別強調人治，而不是法治。

3. 企業家的固執己見。

4. 創世感。

第二個特征叫超級話術。特別迷戀話術，特別喜歡造概念。

◎ 爆品操盤手三大要求：

1. 對整個產品實現負總責。

2. 對整個產品的銷售結果負總責。

3. 對團隊協同負總責。

◎ 爆品操盤手機製的三個層級：

第一個層級是大操盤手，老板要能成為一個公司最大的爆品操盤手。

第二個層級是小操盤手，我稱之為PDT經理。

第三個層級就是PDT團隊。

[1]關於“無盡黑暗”“暗刀湧動”“效益遞減”的定義詳見《爆品戰略》第28—33頁。