什麽是大爆品
這三個故事的背後，就是本書要解決的一個關鍵問題：什麽是大爆品？
先回顧一下《爆品戰略》這本書，我們在《爆品戰略》這本書裏提到爆品的定義：爆品就是一款或幾款能夠實現一年10個億、100個億，甚至1000億元的銷售額，而且能夠形成強口碑傳播的產品。
爆品戰略，是打造爆品的核心方法論。
大爆品，是爆品戰略落地的第一路徑。
這個方案的核心是一切以用戶為中心的微創新，“在一厘米寬的地方，做到一公裏深”，打造極致差異化產品。通過用戶口碑引爆市場的一整套策略方法，包含用戶戰、產品戰、營銷戰的整套組合拳。
換句話說：《爆品戰略》這本書出來之後，我們通過書、論壇、總裁營、內訓和谘詢等各種路徑，推進爆品戰略在中國企業的廣泛落地。
我們發現不管是企業還是個體，他們都遇到一個巨大的爆品落地難題，而要想落地爆品戰略，必先打造一款或幾款大爆品。
那麽什麽是大爆品呢？就是通過深度戰略聚焦，確定和打造一款或幾款能夠在超大的品類中有超強差異化，並且能夠快速引爆口碑的產品。通過大爆品產生爆炸級的銷量和口碑，在主品類或細分品類幹到品類第一或領導地位。
超級大爆品的背後，是把爆品戰略的方法，在企業運營的各個環節落地升級。通過大爆品機製、爆品操盤人機製、大單品營銷戰的機製，來實現總體效率的提升。
傳統工業時代的超級大爆品很少，但在互聯網時代必須拚超級大爆品，超級大爆品是成功的必需品，也是最強的效率武器。
傳統工業時代經常講一句話，叫定位定天下。這意味著在傳統工業時代，廣告營銷才是驅動增長的核心引擎。
而在互聯網時代必須記住一句話，叫大爆品定天下。任何行業、任何品類、任何公司如果沒有超級大爆品，就沒有話語權，就喪失了驅動增長的強力引擎。
▲ 再強的定位，都很難建立護城河；大爆品才是新的護城河
例如，手機行業可能是競爭最慘烈的行業，也是中國產品、中國品牌最具競爭力的行業。華為與小米甚至能跟蘋果、三星這些國際大牌正麵對決。
但請注意，手機行業如果沒有超級大爆品，再大的品牌、再強的定位，也會很快被幹翻。此前是諾基亞和黑莓，離得近的是金立與酷派。
有大爆品才有江湖地位。
有大爆品才能指數級增長。
有大爆品才能低成本引爆。
我所說的大爆品，有三個關鍵的“大”。
第一個“大”：超大的品類。隻有超大的品類才能產生超級大的銷量和利潤。隻有超級大的品類才能孕育出超級大單品，小而美的品類是產生不了超級大爆品的。
超級大的品類的背後，其實是對用戶大需求的大數據洞察。俗話說：男怕入錯行，女怕嫁錯郎。大單品就怕選錯品類。
舉例來說，手機行業有兩個超級大的品類，一個是拍照手機品類，一個是千元機品類。不管是小米還是華為，都要通過超級大單品占據這兩個大品類。
有的人批評說既要做高端的拍照手機品類，又要做千元低端手機品類，會引起用戶定位的錯亂，這就叫刻舟求劍。其實不然，因為抓住超級大的品類，打造超級大爆品，才是真正增長的規律。
第二個“大”：超大的差異化。差異化就是我的產品有獨特的銷售主張，有獨特的價值點。跟其他產品相比，有超級強的差異化。
超級差異化背後有兩個含義：第一，對手難抄襲；第二，用戶可感知超級差異化。
我認為的差異化不是站在公司立場的差異化，而是讓用戶感動、讓用戶尖叫的差異化。
舉個例子，中國企業特別擅長低價競爭，但是特別不擅長差異化競爭。中國人愛喝白酒，這幾年我見過各種各樣奇形怪狀的酒瓶，有的酒瓶做成了磚頭的模樣，有的做成了秦始皇的皇冠的樣子。
前段時間有個學員拿了一款白酒讓我看，按照這個學員的說法，這款白酒最大的特點是它是中國唯一的一款弱堿性白酒。中國唯一是不是差異化？當然是。但很多中國企業、產品的營銷人員有一個非常大的誤區。
我發現中國60%以上的產品都是盲目差異化，不是真正的差業化。什麽意思？這種差異化是一種偽差異化，它不是以用戶為中心，而是以自我為中心。
第三個“大”：超大的口碑引爆。它可以帶來指數級增長，甚至能在細分品類幹到第一，或者是前三。
快速的口碑引爆，是大爆品的一個重要的特征。你的產品不僅能夠打動用戶，而且能激發用戶產生鏈式傳播。
名創優品是通過大爆品來進行口碑傳播的經典案例。名創優品創始人葉國富有個一個核心戰略，就是打造變態級爆品。什麽是變態級爆品？就是絕對剛需、絕對性價比，能獲得超高銷量、超高銷售額的產品。
葉國富認為，質優價廉才是零售業的根本，實體零售想要崛起，產品是第一要務，最好的切入點是質優和價廉的平衡點，而不是簡單的線上+線下。
名創優品的爆品打造方法，我把它總結為“三高三低”，就是：高顏值、高品質、高效率；低成本、低毛利、低價格。
為了高顏值，名創優品在全球有日本、韓國、北歐和中國四個設計師團隊，整個設計研發團隊人員超過了200人。他們全年在設計上的投入在連鎖零售實體行業是非常少見的。
為了極致性價比，名創優品在全球範圍內選擇知名品牌的供應商，抓供應商的審核，把住品質關口。葉國富的秘訣是：大批量采購、縮短渠道、加強監管。
葉國富認為，必須讓商品回歸到商品的本質。要知道，有些時候做加法不難，難的在於做減法。名創優品的產品開發宗旨是在保證功能的同時將成本降到最低，這是一個“簡而不減”的艱難過程。
葉國富在爆品戰略總裁營上甚至公布了一個爆品方程式：爆款產品產生海量用戶，進而產生極致口碑，從而打造品牌。
舉個例子，名創優品有一個爆品叫名創冰泉，產品打磨曆時3年。一方麵顏值高，瓶身外觀做了高顏值的設計，甚至申請了外觀專利；另一方麵性能強大，瓶身厚度幾倍於市場上的普通品牌，高溫下能夠保證水質不變。而且價格並不貴，是名創優品的大單品，產生了強大的用戶口碑。
我認為互聯網時代所有的企業都會出現兩極分化，第一個叫普通產品型公司，第二個叫爆品型公司。
普通產品型公司，它的特征有三個：第一，大爆品缺乏；第二，離用戶遠；第三，不懂互聯網營銷。
而爆品型公司則有三個典型特征：第一，有尖叫級的超級大爆品；第二，以用戶為中心；第三，互聯網流量戰能力強悍。
這種大爆品模式是完全可以複製的，而且也是傳統企業轉型、互聯網創業創新的必修課。
如果你沒有大爆品，你就是普通產品型公司。普通產品型公司，就會有其他的大單品來顛覆你。