強悍的差異化武器

2019年，上海的一家酒店。

曾經的安徽首富、超級低調的洽洽董事長陳先保一改往日的風格，表現得高調起來。他說：“我們要all in（全力押注），盡快將洽洽的每日堅果做到行業第一。”

這是因為陳先保的內心有一個痛苦的瓜子魔咒：成也瓜子，困也瓜子。從洽洽瓜子成立，到2011年洽洽瓜子成功上市，可謂順風順水。2008年，洽洽的銷售額首次突破20億元。2012年，陳先保以30億元的身家登上了當年安徽首富的寶座。

但是，隨著市場的不斷發展、幹果產品的不斷迭代，洽洽瓜子作為一個老品牌，越來越痛苦。內憂巨大：主要是瓜子品類自身的天花板，洽洽已經做到國內市場的絕對第一，一年也就幾十億元的銷售額。

陳先保早就意識到了這個危機，也嚐試了多種方法來突破困境。2010年，洽洽食品推出了喀吱脆薯片，2013年推出了啵樂凍，殺入果凍領域。此外，公司又通過收購洽康，推出了牛肉醬、豆幹、怪U味、奶香花生等。不過，這些突破基本都以失敗告終。

陳先保很痛苦！

外患更生猛：一個企業橫空出世，以迅雷不及掩耳之勢衝擊了洽洽，顛覆了整個行業，這個企業就是三隻鬆鼠，被稱為A股的“堅果類零食第一股”。

陳先保很痛苦！轉型刻不容緩！

洽洽怎麽找到撒手鐧？關鍵是思考清楚兩個問題。第一，如何幹每日堅果締造者沃隆；第二，如何幹三隻鬆鼠等互聯網品牌。

在過去，洽洽的一個強悍武器是上央視，打廣告。洽洽瓜子成立第一年盈利300萬元，當時陳先保不顧公司高層反對，一意孤行在中央一台搶先砸400萬元打廣告。同行說他是瘋子，當然陳先保不為所動，寧可借錢也要投下這筆天價廣告費，事實上這也讓洽洽殺出了重圍。

但是今天環境發生了天翻地覆的改變，靠砸廣告這種營銷方式已經很難殺出重圍。洽洽找到了一個新的爆品武器——差異化。雖然不是最早一批殺入每日堅果品類的企業，但洽洽是每日堅果品類中在產品上砸錢最多的企業之一。

洽洽小黃袋這個產品最強的一個差異化點叫新鮮。一方麵是技術，為了保證產品新鮮，洽洽小黃袋采用了充氮包裝，裏麵又加了吸氧劑和幹燥劑。由此可見，洽洽掌握了關鍵保鮮技術，而且把保鮮做到了強力可感知。

另一方麵是原料的差異化，洽洽小黃袋中的七種原料來自七個國家，而且是直采的，肯定是全球最好的堅果。為了保證產品的新鮮，小黃袋的蔓越莓不抽汁，核桃是現剝現用的，並且洽洽將這些關鍵信息印在了包裝上。由此可見，小黃袋把新鮮做到了強力可視化。

憑借著強悍的差異化武器，洽洽每日堅果不是客單價最便宜的，甚至是有點貴的，但口碑非常好，賣得也非常棒。

在洽洽小黃袋上市初期，羅永浩隻用短短3個小時，就賣出了200多萬袋；在“雙11”期間，洽洽小黃袋單小時平均發運量更是達到了驚人的6000多單。

洽洽小黃袋這款產品的銷量隨後也產生了爆發性的增長。銷售額市場占比從2016年的3.07%，到2017年的6.86%，再到2018年的11.97%、2019年的17.06%。

最重要的是洽洽小黃袋讓洽洽看到了一個爆發性增長的可能，甚至是一個再造洽洽的可能。洽洽的高管說：“這可能是一個千億級市值的機會，洽洽瓜子是零食，但洽洽堅果就能成為主糧。”

洽洽小黃袋是一個超級大爆品，它的成功有三個關鍵因素：第一，殺入了一個新的超級大品類；第二，產品有超強的差異化賣點——保鮮；第三，超級快速的市場引爆。

請注意：在洽洽小黃袋的成功元素中，最大的指數級改變是差異化賣點——保鮮，而不是燒錢砸廣告。過去傳統時代的很多超級產品，其實源於營銷創新。

小黃袋這個產品，讓我們重新思考傳統企業在升級轉型過程中，如何用高維武器實現轉型升級。傳統品牌如何用爆品工具實現年輕化，甚至引爆年輕人的市場！

那麽，如何定義大爆品？