自序 沒有大爆品必被淘汰
《爆品戰略》這本書出版後，我跟上千位企業家有過深度交流，我聽到了兩種聲音。
一種是：太難了！
“我被嚇出一身冷汗！生意還沒開始做，就已經被庫存壓得很痛苦了。”
“多一個SKU（單品）多賺一點錢的打法根本沒有出路了？”
“死活搞不定年輕人！線下業績下滑了20%！”
一種是：太狠了！
“中國產品幹翻國外大牌。”
“下一個十年，中國爆品全麵登場！”
“五年前，爆品是非常態，是少數人的武器；今天，爆品已經變成了常態武器，甚至是唯一的武器！”
放眼整個中國商業領域，爆品已經成為很多中國品牌和全球大牌正麵PK（競爭）的核武器。
在2014年世界互聯網大會上，小米集團創始人、董事長雷軍說：“五至十年後，小米會成為世界第一的手機公司。”蘋果高級副總裁當場回應：“說起來容易，做起來難。”全場哄堂大笑。
就在2021年6月，小米全球銷量占比達到17.1%[1]，超越三星和蘋果，首次成為全球第一。
我經常說一句話：爆品也是時代的風口，給了我唯一的機會，能夠跟偉大共舞！
爆品是什麽？
爆品是穿越周期的大單品戰略！
爆品是以用戶為中心的創新戰略！
爆品是提升利潤的效率革命！
爆品是護航品牌的強武器！
2016年《爆品戰略》這本書出版之後，暢銷幾十萬冊，“爆品”“爆品戰略”很快成為熱詞，我記得當年的“雙11”，很多公司的廣告都是“爆品來襲”。爆品戰略就像一根針，一下子捅破了中國企業增長的神經。很多傳統企業開始通過打造爆品實現企業的升級：一手抓用戶，一手抓供應鏈，兩手都要硬，實現企業戰略、供應鏈、營銷的全麵升級。
爆品戰略從少數思維領先者的必備武器，上升為99%傳統企業都要掌握的戰略性武器。特別是新冠肺炎疫情對線下銷售斷崖式的衝擊，讓很多傳統企業老板意識到，如果說在過去爆品短板隻是會讓公司增長放緩，那麽現在有沒有爆品將決定企業的生死。
爆品戰略如何成為99%傳統企業的戰略武器？
這就是本書要解決的核心問題。
它的核心關鍵詞是：讓更多企業通過爆品成為品類冠軍。
舉個例子，有個家居行業的學員，營業額幾十億元，有上千個SKU，但沒有大爆品，最大爆品的銷售額才2000萬元，要知道在小米，一個大爆品是以百萬台的銷量、以幾億元或幾十億元的銷售額為目標的。受新冠肺炎疫情影響，他們想直播帶貨，但PK不過新的網紅公司。現在，通過爆品戰略的升級，實現了群爆品的矩陣，甚至有了一些爆品操盤手。
本書出版的背後，也是我對自己的一個升級：我給團隊確定了一個具體目標——打造100個品類冠軍。下一個10年，我們將通過真真切切的方法論落地和賦能，親手推動100家企業成為十億級、百億級的品類冠軍。
《爆品戰略：案例篇》不隻是一本書的升級，也是中國傳統企業產品戰略的一次全麵升級。
本書有三個大的實戰升級。
升級一：老板升級戰略
很多人對爆品有三大誤解。
第一個誤解，很多人覺得爆品是低價策略。絕對不是。爆品戰略是一個“組合拳”，是一套係統打法。有這種誤解的人主要是受電商爆款的影響。很多電商爆款是靠低價占領市場，但這隻是爆品矩陣中很小的一塊，我們稱之為流量產品。在爆品矩陣裏，流量產品負責吸引流量，旗艦產品負責盈利和打造品牌。
第二個誤解，很多人覺得爆品隻適合線上。絕對不是。爆品的本質是效率革命，電商企業是必須這麽幹的，很多傳統企業是未來必須這麽幹。
第三個誤解，很多人覺得爆品是個產品戰術。絕對不是。爆品戰略的本質，是“戰略+爆品+爆點營銷”三位一體的增長戰略，是對傳統的供應鏈、產品、營銷、研發、渠道等關鍵環節的效率大升級。
我們做了一係列的深入研究，發現中國老板有四大痛苦。
第一，老板升級困難症。打法太傳統，產品力太差。
第二，高管做不到症。有高管，但是沒有產品操盤手。
第三，大爆品缺乏症。做了很多SKU，卻被對手一個SKU幹掉。
第四，電商不力症。不懂打法，隻會低價促銷。
我覺得這是戰略性硬傷，核心問題就是“產品巨嬰症”，特別是跟國外很多成熟品牌對比，這個問題尤為突出。這些老板在自己的領域極其專業，但是他們在公司最重要的關鍵戰略——以產品為中心的戰略上還有點巨嬰思維。
老板怎麽升級？
本書有幾個關鍵詞：
爆品成為頂層戰略；
品類冠軍戰略；
操盤手戰略。
這個思維轉變之後，產生的能量是極其驚人的，甚至，隻有打破這個思維天花板，才能真正超越那些國外大牌。我也發現，中國企業的創始人是一個最能奮鬥、最高效、最能學習的物種，他們轉變起來也很快，有的老板一夜之間就能變過來，速度驚人。
這也是我在《爆品戰略：案例篇》裏對老板最大的提醒：
爆品戰略不是產品策略，而是重要的頂層戰略！
爆品戰略不是營銷戰術，而是高維的品牌戰略！
爆品戰略不隻為產品賦能，更為品牌賦能！
這本書披露了一個含金量巨大的爆品公式：
價值錨=可感知指標×強差異化指標×供應鏈指標
升級二：產品升為爆品
互聯網時代的公司分為兩類：一類是普通產品型公司，一類是爆品型公司。
普通產品型公司的未來，要麽被爆品顛覆，要麽升級為爆品型公司。
這也是我在本書中的一個重要提醒：
爆品即品牌！
過去品牌的打法主要靠廣告、營銷、渠道，而爆品即品牌，它是用產品“組合拳”的打法，打造生意和勢能的第一。
這套“組合拳”包含三種產品，第一種叫流量產品，第二種叫旗艦產品，第三種叫格調產品。
設計流量產品，相對比較好理解，是通過極致的性價比，用產品來拉動用戶流量的方式。
設計旗艦產品則是為了擴大生意規模和增加利潤。
但隻靠這兩者，是無法建立護城河的，把格調產品做好才能應對所有人的挑戰。
格調產品是什麽？是能提升品牌勢能和用戶關注度的產品。用戶不一定買，但用戶會點讚。
比如，2010年李寧認為產品定位不明確是阻礙公司快速增長的主要原因，於是花了幾十億元換logo（標誌），打造品牌，把品牌標語改成“Make the Change”（讓改變發生），但年輕人根本不買賬。
在痛苦了幾年之後，從2016年開始李寧的銷量實現了爆炸式增長，這個轉折點就是格調產品的出現，因為他終於發現僅靠低價無法實現公司的持續增長。
現在李寧的店鋪裏有一個最重要的產品，叫走秀款。過去年輕人覺得李寧特別土，現在幾乎每個時裝周李寧都會去，“李寧閃耀巴黎時裝周”“李寧豔壓大牌”等話題還上了微博熱搜，關鍵這招把年輕人給搞定了。
本書中有很多爆品戰略的實戰案例，例如紅豆居家是怎麽樣通過爆品升級品牌的，這是紅豆居家CEO（首席執行官）周文江對自己的靈魂批判。
他跟我說過去做產品，本質是批發商思維，批發商思維是品牌和用戶溝通的“攔路虎”，是品牌的“吸血蟲”。事實上，今天我們好多人還是批發商思維，要盡快改掉批發商思維。
紅豆居家過去在產品上不斷做加法，花很大心思研發的產品卻賣不動，痛定思變，現在他們做了幾個大爆品，其中之一是發熱內衣。不僅拉升了銷量，也拉升了品牌勢能。
用戶要的是說服和利益，而不是曝光。
這也是我在本書中的提醒：
傳統產品最大死穴，隻有曝光沒有說服！
這本書還披露了一個含金量巨大的爆品公式：
大爆品=大痛點×尖叫價值錨×爆點營銷
升級三：粉絲即流量
未來十年，什麽樣的產品稱得上中國爆品？
我總結了三個字：痛、尖、爆。
第一，“痛”說的是大痛點，必須抓住大品類和用戶的大痛點。比如，在飲料行業，無糖已經成為用戶的大痛點，所以有了市值幾百億元的元氣森林。在內衣行業無鋼圈是用戶的大痛點，幾年時間就催生Ubras這樣強悍的爆品殺手。
第二，“尖”說的是產品必須尖叫，做到極致差異化。小米電視幾年時間做到出貨量全國第一，有一個極致差異化點就是大屏。我們學員做的洽洽小黃袋是個十億級爆品，它的差異化在於把新鮮做到極致。
第三，“爆”指的是營銷要爆，但這裏不是說傳統的廣告投入有多強，而是刺激用戶爆炸性裂變。比如我們的學員做的紅豆居家，它是一家傳統企業，過去隻有少量粉絲，後來專門成立了“紅粉會”，積累了千萬粉絲，可以不斷形成營銷裂變。
新冠肺炎疫情給市場帶來的最可怕的衝擊是什麽？
是我們傳統的流量模式失效了，這種流量模式的失效是企業升級、進化必須重視的。
現在很多傳統企業都開始升級，從加盟到直營的升級，從賣貨到大數據的升級，但是一直沒有把數據變成流量池，特別可惜。
粉絲的高頻連接是爆品升級的核心，把用戶變成我們的粉絲。
粉絲即流量的背後，是傳統營銷向新營銷的全麵升級。
本書有幾個關鍵詞：
爆品級表達；
種草營銷；
發布會營銷；
PK營銷。
這本書披露了一個含金量巨大的大爆品流量公式：
爆點營銷=5000個抖音視頻/微信公眾號文章/小紅書種草文章+發布會電商帶貨+PK營銷事件
新浪潮來勢洶洶。
和以往所有浪潮一樣，有多少企業會被拍死、被遺忘，就會有多少企業乘風破浪、扶搖直上。
一針捅破天的爆品是一個巨大的變量，也是一個新式武器。
中國未來所有行業的前三，一定會是中國本土的爆品型企業，行業前端也都會是本土爆品型企業。
但在那之前，所有企業家都要深刻意識到：
所有行業99%的產品，都值得重做一遍，也必須重做一遍！
[1]數據源自Counterpoint Research於2021年8月的研究報告。