大爆品的“金三角法則”
如何把爆品戰略變成真刀真槍的落地行動？
曆經小米、波司登、SKG等公司的血淚實戰，以及多年一線公司案例的實踐與錘煉，我發現了一個爆品的方法論，我稱之為爆品研發“金三角法則”。
要想成為品類冠軍，理解爆品研發“金三角法則”，必須記住四個字——“以終為始”，就是站在終點來思考產品的開端，大爆品的終點，就是成為品類冠軍。所以我們要從成為品類冠軍這樣的產品戰略來倒推大爆品的關鍵行動路徑。
這個行動路徑由一個中心、三個行動法則組成：一個中心是品類戰，三個行動法則是痛點戰、尖叫產品戰和爆點營銷戰。
品類戰。這是基於互聯網的品類戰略。傳統的品類戰略的核心是以通過營銷成為潛在消費者心智中的品類代表為目標，最終主導品類創建品牌。而品類冠軍戰略的核心是產品驅動戰略。
痛點戰。這是基於互聯網的用戶戰略。要把“用戶至上”變成價值鏈和行動，而不是嘴上說說。如何找到用戶最痛的那一根針，而不是靠渠道；如何把用戶變成粉絲，而不是在賣完產品後就老死不相往來。
尖叫產品戰。這是基於互聯網的產品戰略。如何讓產品會說話，而不是靠品牌；如何讓產品尖叫，產生口碑，而不是靠營銷強推。
爆點營銷戰。這是基於互聯網的營銷戰略。如何用互聯網營銷打爆市場，而不是靠廣告；如何用社交營銷的方式放大產品力，而不是靠明星。
互聯網思維的核心是用戶思維，用戶思維的極致就是爆品戰略。其實，所有互聯網公司都是靠爆品戰略，小米是在傳統硬件裏把爆品戰略做到最極致的公司。
七星級產品經理張小龍說過一句很有哲學思想的話：要建造一個森林，培育一個環境，讓所有的生物能夠在森林裏麵自由生長出來，而不是建造自己的宮殿。“宮殿思維”就是傳統的以公司為中心的思維，“森林思維”就是互聯網中以用戶為中心的思維。
如何在互聯網“流量黑暗森林”裏實施爆品戰略？如何才能做到1年1款產品賣到1億、10億、100億元？
【案例】洽洽小黃袋：如何靠爆品戰略幹到品類第一
洽洽小黃袋是一個很經典的案例，在前麵的章節我們講過，在轉型時陳先保和整個洽洽經曆了巨大的痛苦，一方麵痛苦來自內憂，當時洽洽瓜子品類已經觸達自身的天花板；另一方麵痛苦來自外患，就是來自三隻鬆鼠等新型企業的顛覆。
洽洽小黃袋是如何通過爆品戰略實現新品類突破的？
洽洽食品副總裁王斌是爆品戰略的學員，也是一個強悍的爆品操盤手，他有兩句話：
“爆品戰略不是靠規模製勝，而是超級單品革命！”
“所有企業的成功都是戰略大單品的成功！”
1. 用兩個差異化武器打造價值錨：新鮮
唯一的轉折點是洽洽推出了小黃袋這個大爆品，找到了差異化這個新的爆品武器。雖然不是最早一批殺入每日堅果品類的公司，但洽洽是每日堅果品類在產品上砸錢最多的企業之一。
洽洽小黃袋這個產品最強的一個差異化賣點叫新鮮。其實這個詞說起來很簡單，但是真正有多少人把它做到了？為了保證產品新鮮，小黃袋做了哪些差異化的創新呢？
一方麵是技術。為了保證產品新鮮，洽洽小黃袋采用了充氮包裝，裏麵又加了吸氧劑和幹燥劑。一切都是為了擊中消費者的痛點，為了保證產品的新鮮。
這個技術有多狠？它榮獲了國家科學技術進步二等獎。這個獎含金量有多高？一等獎就是雜交水稻、兩彈一星，獎金500萬元。
另一方麵是原料的差異化。洽洽小黃袋中的七種原料來自七個國家，均是直采的，為了保證產品的新鮮，小黃袋的蔓越莓不抽汁，核桃是現剝現用的。由此可見，小黃袋在原料上的差異化做到了同行做不到的極致。
2. 可以跑分的價值錨：三大跑分點
說到跑分，第一反應是用戶買一台筆記本電腦，或者買一部手機，要看它的CPU跑分。
但跑分不是電子產品的專利，食品行業、快消品行業其實也可以跑分，因為消費者會對比。
小黃袋哪些地方可以跑分？
第一個是它的科學配比。小黃袋的產品配比，是中國營養學會的會長翟鳳英老師專門設計的，這個數字可以用來跑分，因為消費者會拿它和其他產品對比。
第二個是它的原料。七種原料來自七個國家，分別代表了全球最好的原料，這個數字消費者也會拿來和其他產品對比。
第三個是它超級變態的產品力。比如核桃，洽洽考核核桃的一個指標叫什麽？叫核桃的截麵浸油率，就是你把核桃切開，看它的截麵吸收油液的指標，這是可以跑分的。再比如蔓越莓，洽洽的蔓越莓是不抽汁的，市場上百分之八九十的每日堅果都是切片的蔓越莓，廠家先把裏麵的蔓越莓汁給抽掉，抽掉之後，再加糖汁。洽洽是不抽汁的，不抽汁帶來一個什麽好處？它的花青素含量是其他切片的3倍以上，這又是一個數字，要跑分的產品賣點一定是可以用數字來展現的。
王斌說，隻有像“腦殘”一樣思考，才能做出可以跑分的價值錨，才能牢牢抓住消費者的心智。
3. 超級快速的市場引爆：三大爆點營銷機關術
為了快速引爆市場，洽洽在小黃袋的包裝上做了精心設計。在內部，洽洽稱它為包裝自媒體，即包裝本身就具備超級強悍的媒體傳播效應。
機關術一：洽洽小黃袋將logo放大了3倍。logo擴大3倍，它的傳播效果就擴大了9倍，這在傳播學裏是一個非常狠的設計。
機關術二：綬帶。為什麽要給小黃袋配一個“掌握關鍵保鮮技術”的綬帶？這與用戶的聯想心理有關。綬帶是做什麽用的？隻有你獲得了巨大的榮譽，國家或機構給你頒發獎狀和證書，才會給你頒發一個綬帶。
掛了綬帶之後代表你這個東西非常好，你是值得信賴的。小黃袋這個綬帶就起到了一個讓消費者聯想的作用，他們會在潛意識裏認為你是值得信賴的。
機關術三：產品信息可視化。所謂貨賣一張圖，裏麵有什麽就給它寫出來：巴旦木、腰果、榛子、藍莓……都給寫出來，最大限度地刺激消費者的食欲和購買欲。
王斌說，憑借著強悍的差異化武器、可以跑分的價值錨、可以感知的爆點營銷機關術，洽洽每日堅果不是客單價最便宜的，但口碑非常好，賣得也非常棒。
洽洽小黃袋這款產品的銷量隨後也產生了爆發性的增長。
為了紀念這個漲停板，洽洽還專門發行了一個漲停板紀念款包裝。
洽洽小黃袋讓洽洽看到了一個新的業務增長點。
後來，王斌在爆品戰略課堂上複盤洽洽的轉型之痛時說：
金老師有句話我印象非常深。他說你不要像專家一樣去思考，你要像“腦殘”一樣去思考，要把它的方方麵麵都做到極致。所以有時候爆品思維是一個極致的思維，而不隻是一個低價思維。
其實在市場上比小黃袋每日堅果價格低的，甚至低很多的競品都有，但是為什麽最後賣得最好的反倒是洽洽小黃袋？我覺得還是要把產品做到極致，這一點非常重要。
價值錨的行動指南
◎ 價值錨的定義：
心理學上有個詞叫“沉錨效應”，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，它就像沉入海底的錨一樣，把人們的思想固定在某處。價值錨就是從用戶的角度出發，從用戶痛點、產品尖叫、爆點營銷等維度，尋找他們對一款產品做出判斷的價值錨點。
◎ 價值錨打造公式：
價值錨=可感知指標×強差異化指標×供應鏈指標
◎ 如何打造價值錨？
三個標準：
1. 可感知；2. 可PK；3. 難抄襲。
◎ 如何把爆品戰略變成真刀真槍的落地行動？
四大戰役：
1. 品類戰；2. 痛點戰；3. 尖叫產品戰；4. 爆點營銷戰。