價值錨的三個標準

如何打造價值錨？

第一個標準是可感知的用戶體驗，一定要直接可感知。光靠打廣告提高認知沒用，一定要把真刀真槍的用戶體驗做好。很多人說，顏值就是競爭力，因為產品的顏值最可感知。

但我說的直接可感知，是圍繞用戶的價值鏈做創新，而不是圍繞公司的價值鏈做創新。更為重要的是，要把這種用戶價值變成一種直接可感知的價值體驗。

舉一個傳統的爆品案例，美國《國家地理》雜誌的發家史。

美國國家地理學會是世界上最成功的非營利性組織，學會出版的一係列雜誌在全球擁有超過5200萬名讀者，僅旗艦雜誌《國家地理》就擁有讀者4000萬名，發行量850萬冊。

但是在早期，像眾多非營利組織一樣，美國國家地理學會是寂寂無名的，創刊於1888年的《國家地理》也是訂戶寥寥。20世紀初，美國國家地理學會的會員總數不過3600人，雜誌不但經費緊張，還經常遇到稿源短缺的問題。

1905年，一個微創新改變了《國家地理》。換句話說，這甚至是一個“微小錯誤”。1904年12月，出版商打電話給當時學會唯一的編輯吉爾伯托·格羅夫納，通知他次年1月的雜誌還有11頁的空白需要填補。

當時這位編輯手中並沒有其他可用的稿件，山窮水盡之際，他看到一個蓋有外國郵戳的大包裹，那是俄羅斯皇家地理學會寄來的55張中國拉薩的照片。格羅夫納大膽地采用了這些照片，稍加簡短的文字說明來填補版麵。

從專業角度來講，這一舉動不僅是開創性的，更是離經叛道的。

但是，從用戶角度來講，這太尖叫了。1905年1月，《國家地理》一出版就取得了巨大的成功，甚至有人當街攔住格羅夫納表示慶賀。此後，攝影作品開始成為《國家地理》的撒手鐧，也給該學會注入了活力，學會的會員人數增長了3倍。

在這種微創新的鼓勵下，1906年7月，格羅夫納拋開地理概念，直接用整本雜誌來報道自然世界，“用閃光燈和相機拍攝野生動物”。自此，野生動物攝影成為《國家地理》的一項傳統。照片在擴大雜誌的公眾影響力上起到了關鍵作用，兩年時間內，學會會員從3000多人增長到2萬人。

公司的價值鏈考慮的是：嚴肅內容、按時出版、渠道體係、會員體係。但是，用戶的價值鏈考慮的卻是：照片、照片、照片、照片。

在互聯網行業，基於用戶“價值錨”的創新不僅要大刀闊斧，還要做到“一公裏深”。

360公司創始人周鴻禕曾經有過一次失敗的教訓。360第一款路由器，請日本的設計師做了鵝卵石造型，成本200多元，但因為用的是塑料外殼，看起來像50元的肥皂盒。最可怕的是，為了美觀，沒有裝天線。

其實，產品性能吹噓得再天花亂墜，用戶不可感知也不行。天線就是用戶判斷路由器好壞的一個價值錨。後來，360推出一款四根天線的路由器就賣爆了。其實幾根天線不重要，重要的是讓用戶感知到價值。

第二個標準是可PK。指的是產品的價值錨點可以跟競爭對手直接PK，優於對手。可PK的核心邏輯，就是用戶購買決策的一個關鍵心理：貨比三家。為什麽呢？

判斷一個產品有沒有強大的價值錨。就是看它能否在關鍵產品賣點上跟領先競品PK，做到人無我有，人有我優，人優我強。

百度旗下擁有上百款產品，但是在創業之初，他們找到了一個關鍵價值錨——免費的MP3搜索，靠這個產品，百度PK掉了跨國對手穀歌，這不僅帶來了海量的用戶數據，更讓百度掌握了本土創新的秘密。

新浪不是第一個做微博的，當時對手眾多，但新浪微博能成為大爆品，就在於它找到了一個可PK的價值錨：名人微博。

名人的價值最能被用戶認知，把這一點做到了極致，其他創新點才可以逐步展開。而且名人微博也是新浪撕過眾多對手的關鍵產品。

第三個標準是難抄襲。指的是我的價值錨點是有門檻的，要麽狠，要麽有抄襲門檻和抄襲成本。

那些沒有抄襲門檻和抄襲成本的產品點，是不能成為價值錨的。難抄襲背後的核心邏輯是產品的差異化，不是普通產業化，而是極致差異化。

難抄襲的背後是對用戶導向的價值鏈的深度挖掘，一厘米寬的產品要做到一公裏深，這是互聯網公司產品創新的一句天條。

“一公裏深”的意思就是對價值錨的深度挖掘，而很多傳統企業對價值錨的挖掘是很淺的，基本上是一厘米寬的產品，隻能做到一米深。

大爆品的三個標準背後的核心動力是效率的革命。

從多SKU、多品類到大爆品聚焦，會帶來供應鏈、營銷、品牌、渠道的倍級效率提升。

舉例來說，國產手機能跟三星、蘋果PK，就是靠一個大爆品——拍照手機。拍照手機的價值錨是什麽呢？就是多攝像頭，早期隻有2個，後來做到了3個、4個，甚至5個攝像頭、1億像素。

大家看攝像頭的創新，就符合我們價值錨的幾個核心標準：可感知（攝像頭的數量）；可PK（小米、華為的攝像頭比蘋果的多）；難抄襲（攝像頭的創新，對很多中小型公司是有較高成本和門檻的）。

再舉一個反例，我們一個學員做了一款泉水，叫不同釩響礦泉水。它的核心主張是說這個水來自長壽之鄉巴馬，核心價值點就是巴馬天然湧泉，獨含釩元素，可以有效降低血糖。

我們看這個產品最大的特色，就是他起了一個挺有創意的名字，叫不同釩響。老板可能覺得我的產品名字這麽有才、這麽獨特，一定能夠賣爆。但是消費者從價值錨角度的三個標準來拷問，可感知缺乏、可PK缺乏，難抄襲這個有，但是需要很高的教育成本。這個礦泉水也在持續做爆品的創新和升級。