價值錨vs信任狀

以用戶為中心的價值鏈創新，說起來容易，做起來很難，因為大多數公司已經被“以公司為中心”的創新深度洗腦了。傳統工業時代的“以公司為中心”的戰略有一個強大的競爭武器——“定位”。

“定位”一直是我比較喜歡的一個商業方法論，這個理論在中國也助力了很多企業的發展。把一個理論變成一個強悍的實戰武器，定位是做得最牛的。

但是，這是傳統工業時代的打法，在這個全麵轉型的互聯網時代，定位真的舊了。這種守舊，讓我們沉浸在舊時代那種營銷和自以為是的狂歡中，而不是心懷謙卑地向用戶低頭。為什麽？

定位的本質是“信任狀”，就是找到公司能讓用戶產生信任的一個“投名狀”。

定位有一個核心理念，叫心智階梯。戰場由市場轉向顧客心智，企業運作從需求導向轉為競爭導向。企業全力以赴在外部建立起差異化定位，讓自己突出於競爭對手，在用戶心智中建立認知優勢。所以認知比現實更重要。定位的打法要求從用戶的認知出發，而非從企業的現實出發，建立“認知優勢”。

定位認為商業競爭已經演變為心智資源的爭奪，每個成功的品牌都應該在用戶心智中建立獨特的定位。

海飛絲=去屑

喜之郎=果凍

吉列=剃須刀

綠箭=口香糖

格蘭仕=微波爐

諾基亞=手機

這種競爭策略的好處是：帶來較強的品牌溢價。這使得傳統企業特別依賴廣告、營銷，所謂的“營銷為王”“渠道為王”就是這種策略下的產物。但是，在這種策略下，不僅產品不是第一位，用戶體驗更是被嚴重忽視。為了占領心智階梯，“定位”有一個最核心的武器就是尋找信任狀。

第一招是搶第一：搶先占據心智階梯的位置。

第二招是強關聯：如果心智階梯位置已被占據，企業可努力與階梯中的強勢品牌關聯起來，使消費者在首選強勢品牌的同時，也能聯想到自己，作為第二選擇。

第三招是技術和品牌拉動：通過技術或者猛砸廣告的品牌效應，來建立公司的強區隔。

▲ 傳統工業時代：尋找信任狀

尋找信任狀的核心是以營銷為中心，最關鍵的是，信任狀是比較貴的，對很多大品牌的新品類、中小型公司、新創業公司來說，很難找到信任狀。

那“以用戶為中心”的爆品戰略如何變成一種殺傷性武器呢？什麽是打造爆品的第一步呢？就是尋找“價值錨”！

▲ 互聯網時代：打造價值錨

什麽是價值錨？

價值錨就是用戶理性購買決策的強價值理由。心理學上有個詞叫“沉錨效應”，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣，把人們的思想固定在某處。價值錨就是從用戶的角度出發，從用戶痛點、產品尖叫、爆點營銷等維度，打造用戶對一款產品做出購買判斷的強價值理由。

價值錨是對用戶體驗的深潛行為，可以從心理學維度看下一個用戶的消費決策過程。

諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼是個超級高手，他在《思考，快與慢》一書中將我們的大腦劃分為兩個係統：

係統1，依賴情感、經驗和直覺，速度很快，不需要有意識地思考便能夠迅速對眼前的情況做出反應；係統2，通過調動注意力來分析和解決問題，做出決定，速度比較慢，但更理性、周密、有邏輯，因此在認知上需要付出更多的努力。

信任狀的原理是以打動係統1為主，價值錨的原理是從用戶的購買決策行為上，以打動係統2為主。

信任狀是以公司為中心的驅動，價值錨是以用戶為中心的驅動。後者的驅動關鍵，不是技術等元素，而是用戶痛點、產品尖叫、爆點營銷。

▲ 超級產品的核心：傳統工業時代是信任狀，互聯網時代是價值錨

比如，九陽的產品人員發現，幾乎所有用戶在買電飯煲時都有一個奇怪的習慣：打開鍋蓋，拎一拎內膽的重量。在這裏，內膽的重量就是用戶判斷一個產品好壞的價值錨。後來九陽推出了一款鐵釜電飯煲，產品核心就是：3.1斤純鐵內膽。當時，大部分電飯煲的內膽是2.6斤，鐵釜因此成為一款爆品。

小米手機剛剛推出的時候，品牌不強，渠道也不強，怎麽辦？隻有打造價值錨，小米手機的價值錨就是手機的快速運行，而且通過第三方軟件的跑分來證明它的快。

所以，打造爆品的核心，就是找到能直擊用戶內心的價值錨。