用互聯網思維做電視廣告

2014年某個30年白電品牌，宣布不再做傳統的媒體廣告，而在春晚這個時間段，互聯網企業則紮堆做廣告。這背後發生了什麽？

2014年開始互聯網企業大談互聯網思維，傳統企業忙於互聯網轉型。前者往傳統媒體做廣告是為了加速擴張，保持看電視習慣的用戶都會很快互聯網化；後者類似不投廣告則是要輕裝上陣，要追上互聯網的速度。

《我們的時代》是我們在2014年春晚前黃金時間投放的一分鍾品牌廣告。

迄今為止小米都很少做傳統的市場投放，但這次春晚期間我們花了6000萬元的巨資。在積累了數千萬互聯網活躍用戶後，我們想借力更大眾化的傳播平台去觸及更大範圍的用戶群體，而央視春晚前的黃金時段是首選。我們也一直信奉，凡事要麽不做，如果要做就要把廣告打透。不少品牌商都曾嚐試大規模品牌營銷投入，比如重金邀請明星代言，卻沒有做好充分“打透”的可持續規劃。比如花500萬元邀請一位明星代言卻隻花了1000萬元媒介投放，其實媒介投放資源應該是5倍甚至10倍於代言費用，要不然就是蜻蜓點水，一槍打出再無後招。

《我們的時代》在廣告創意上做了一次大膽的嚐試，隻講品牌性格與情懷，除了最後一秒的小米公司標誌，全程沒有出現任何小米品牌和產品形象。我們單純地就是想給米粉群體代言——他們就是當下的年輕人，為他們拍一支宣告年輕人崛起的“公益”廣告。

有人說，這種做法很奇葩。我覺得沒問題，因為，這支廣告片就是拍給小米員工、米粉和合作夥伴看的。隻要我們的用戶買賬，隻要喜歡小米的人感動，這就足夠了。這與我們的用戶關係不一樣有關。通常情況下，諸多品牌要麽把用戶當“小白”洗腦驅使，要麽假裝把用戶當上帝“百依百順”，而我們是和用戶做朋友。

這也是我們一直堅持不請明星、不找代言的原因，因為我們的產品就是明星，我們的用戶就是明星，小米的態度就是明星。用戶是喜歡我們的產品、團隊、精神才選擇小米，這才是我們要的。

在央視春晚廣告播出前，我們在官網上提前一周做了網絡首映，並且圍繞它做了一係列的互聯網活動，通過小米網、小米社區、新浪微博、微信、QQ空間、百度貼吧等所有社交媒體，全平台進行視頻首發；小米論壇“看廣告點讚砸金蛋贏獎勵”的活動；小米官網“我們的時代”海報微博分享活動；小米官方微博上開通了一個專門的話題“我們的時代”；MIUI添加了該主題音樂的手機鈴聲專題。

活動啟動不到24小時，這部視頻網絡播放了近150萬次。在大年三十春晚首播之前，這則廣告的網絡播放量已經超過了400萬次。

遵循“參與感三三法則”設計互動方式的“簡單和有趣”，我們在論壇設計了點讚活動，看了廣告首映覺得好，就點讚，然後可以砸金蛋抽獎，共獲得了超過4900萬個“讚”；微博上“我們的時代”話題討論數近20萬條，超過10萬人下載了“我們的時代”配樂鈴聲，無數用戶把自己的照片上傳製作了專屬的“我們的時代”海報……

內容即產品，廣告片創意越有大眾情懷基礎越適合參與式的傳播，我們提前在新媒體全平台矩陣爆發“首映會戰”，讓用戶提前充分參與到廣告片內容互動中來；電視廣告網絡先發先預熱，等到電視播映時已具備了傳播人群基礎，再一次傳播疊加，隻要內容好活動好，廣告也是可以“口碑傳播”的。

很多在網站提前看了兩到三遍廣告的用戶，春節期間回到老家，邊吃著餃子邊聽到電視廣告音樂響起就對家裏人說：“這是小米手機沒有手機產品的廣告，有點意思去看看。”

從《100個夢想的讚助商》的微電影到《我們的時代》的春晚廣告片，小米保持了統一的情懷和質感，一直有著濃烈的青春夢想、創業情懷，充滿正能量。這是我們希望向用戶、合作夥伴和大眾傳遞的情緒。無論這個時代的價值觀看上去怎麽顛覆、怎麽多元，年輕人看上去有多叛逆，但人類對於美好情懷的向往其實一直沒有變。日常的各類傳播手法可以出奇，可以開得起玩笑、丟得起節操，但“以奇勝，以正合”，在品牌基調傳播中，正能量仍然是重要的選擇。

《我們的時代》

總結下如何用互聯網思維做電視廣告，我有3個建議：

1.要全網互動，把電視廣告本身當產品做二次傳播；

2.偶爾到電視上做廣告，信息越簡單越好，盡量做品牌而不是功能廣告；

3.電視資源段選擇上，選最大平台集中爆破。

做全國性品牌，要考慮新舊媒體組合。中國的人口是金字塔形，北上廣是塔尖，大城市人口占比是比較小的。通過互聯網引爆核心城市後，開始做全國性市場，要快速滲透二三線城市，就算作為互聯網企業，目前央視也還是極重要的選擇。我們在央視投放策略是不做日常，但選擇春晚作為最大爆破點。