四兩撥千斤的傳播技巧

做品牌如何能少花錢，辦大事？

在創辦初期，小米品牌上的挑戰是如何建立信任度。對於全新的品牌，產品的品質就是品牌。那時我們大概拆解了幾點：講明星創業團隊，講我們采用蘋果一樣的供應商，講我們的產品性能，性能上“不服就跑個分”等等。傳播上分了兩條線，正麵是通過發布會，通過媒體麵對麵地聊天，來講我們的品質；側翼呢？我們用了很多搞笑娛樂化的視頻和段子。

盒子兄弟

盒子兄弟是我們兩位員工組合，一對胖子兄弟，有點呆呆的，在米粉圈內有極高知名度。

我們自嘲說我們手機確實不能砸核桃，但我們的包裝盒質量好，站人了都踩不壞。小米手機1代是一個胖子站上麵，第一批公測的媒體和用戶拿到後都不相信，自己也站上去，甚至還拿其他品牌的盒子試了，結果隻有小米手機的盒子可以。

盒子兄弟網絡PS圖

盒子兄弟的成名作是雙人疊羅漢站在小米手機2代包裝盒上。我們希望通過這種方式告訴大家小米產品的品質和我們做事的態度。大家很難相信，我們會為了一個產品的包裝盒花10塊錢的成本（一般的產品包裝盒的成本就是兩塊錢三塊錢），盒子品質很好能承受得起兩個胖子的體重。

後來，他們的這張合影成為了米粉圈內的流行PS素材，花樣百出，非常精彩。

盒子兄弟的逗樂巧妙增加了品牌的信任感。互聯網上反對高大全，所以我們用了一種娛樂的方式，使用巧勁，最重要的是直觀可感知。這比自己喊口號“不僅是世界五百強”什麽的有意思也有效多了。

這可能跟我個人喜歡惡搞的想法有關。很多人都老是想用各種“高大上”的形容詞去修飾描述產品，而我一直想，為什麽不能用另一種更有趣的方式來表達呢？

再說說盒子兄弟這張照片的幕後花絮，總共拍了將近半小時，近百張照片。這兩個胖子兄弟一開始非常興奮，因為本身都是做研發後台工作的，心想這下自己在網上該火了。前15分鍾的狀態都不錯，眉飛色舞，但攝影師都沒通過，拍了半小時後盒子兄弟就麵露苦色，尤其上麵那個實在憋得不行，臉也紅了，攝影師這才OK，因為覺得這樣戲劇化的表情，傳播效果才是最好的。

每個產品都要有自己的“木盒子”

我們把小米路由器定義成發燒友的新玩具，同時，它也將是未來智能家居的信息交互和流量吞吐樞紐。在公測過程中，我們人工對申請者進行篩選，希望把公測版的機器送到真正的發燒友手裏。

我們選擇了讓用戶自己來動手組裝路由器。它符合我們公測招募的極客用戶群的精神屬性，也是最為直接讓用戶感知品質的方式。

因為很多用戶玩機的時候，都要拆機。我們就幹脆把它拆開了，讓用戶好像組裝宜家的家具那樣，自己來裝。我們對自己的產品也很有信心，所以敢“裸奔”，直接讓用戶看到電路板。當用戶此生第一次親手組裝一台路由器，把風扇用螺絲固定在主板上，把主板放入外殼，把硬盤插入卡槽，再完成整個路由器的組裝過程以後，這種參與感是非常難以形容的。

為了提供高品質的體驗，我們做了這麽一個木箱。從外箱到內飾到說明書，到提供的螺絲刀，我們都選擇了最好的材料。僅僅木箱本身，成本就超過了200元，而整體成本超過了1000元，我們隻向用戶收取1元錢。這種玩法前所未有，連我們的組裝工廠，富有經驗的富士康剛接到需求時都驚呆了。

這種強烈的極客趣味和精致感震撼了很多用戶，也引發了他們微信、微博曬出來組裝過程，和朋友比拚組裝速度。他們分享的不是小米路由器，而是他們參與其中的那種成就感。

在經曆三輪公測後，2014年4月底，我們正式發布了這款路由器。一天內贏得308萬預約購買用戶，第三天中午首批10萬台開放購買59秒內售罄。

“每個產品都需要有屬於自己的木盒子”，需要找到自己的“爆破點”。首先，能找到“爆破點”的產品才是好產品，才有可能獲得成功；同時，“爆破點”是對差異化品質感和功能的梳理，是對產品特質和品質最有效的展示。

做品牌傳播，要少花錢辦大事，就是說要善用巧勁，四兩撥千斤——就是要有幽默感，勇於自嘲，甚至自黑。