基礎素材是傳播的生命線

每一次新品發布，把發布會演示文稿做好，把產品站做好就算是完成了一大半。

這與很多大企業是完全相反的邏輯，我們接觸過一些4A廣告公司，在定義新品發布時往往會把大部分精力用在“大概念”和形式感上麵。有些公司甚至認為不要做產品站，認為用戶不會看也看不懂，認為信息太多反而會影響“大理念”的到達。所以很多創意人員說起產品理念頭頭是道，但是連自己營銷的產品的重要參數都一知半解。

在小米，我們認為我們的用戶從來沒有像今天這樣聰明，因為一句精美的廣告詞就購買產品的時代一去不複返。在我們小米社區就可以看到，用戶購買前會仔細閱讀產品特性，搜索對比和評測，甚至連產品拆解都會閱讀。每個用戶都是專家，甚至比我們還了解競品特點。

所以，在提煉核心賣點後，我們反而會在PPT和產品站上下足功夫。我對我們營銷同事的要求是對產品和技術的了解要不亞於工程師，因為你隻有自己明白後，才能將技術語言翻譯成“人話”講給用戶聽，也能從這個過程中挖掘到真正對用戶有價值的特點。設計師也隻有在了解最細節的產品特點時，才能將賣點最好地轉化為設計語言。

在做小米電視2代產品站時，獨立音響是新賣點。設計和策劃同學從解碼技術到音響原理，都花了很多時間學習。產品發布時我們做了一個非常詳盡的產品站，幾乎比國際上任何一個電視產品的網站都要豐滿和具體。用戶被精美的傳播圖片吸引訪問產品網站時，會從各個角度找到吸引他的產品特點。當用戶閱讀我們的產品網站後，他就能成為這個品類的專家，這一刻他也會愛上這個產品。

很多產品經理說用戶根本不看網頁上的小字，有趣的是，有幾次網站上線後都是用戶打客服電話幫我們糾正產品站的技術名詞字母大小寫、標點符號全角半角這種最不容易發覺的錯誤。

每次幫雷總準備發布會演示文稿，講到產品技術時他都會叫負責該技術的工程師在白板上畫原理圖。他說隻有他自己弄明白了，才知道演示文稿怎麽寫，才能自信地講給用戶聽。而發布會的PPT在設計表達上，我們要求每一頁設計都是海報級。

小米營銷是口碑傳播，口碑本源是產品。所以基於產品的賣點和如何表達賣點的基本素材是傳播的生命線。