第二章 創造新市場

“優衣庫放棄低價”——這是刊登在2004年9月27日的《朝日新聞》和《讀賣新聞早報》上的整版廣告，這句廣告語給人們帶去了莫大的衝擊。因為當時人們對優衣庫的印象是“正因為優衣庫便宜，才能大賣”，人們覺得優衣庫價錢挺便宜，且質量還不錯。至少在當時，“便宜”就是世人對優衣庫的定位。

然而，柳井正卻無法忍受世人如此的看待。因為當時優衣庫已經開始致力於高品質產品的製造與銷售了，比如在產品中使用蒙古產的開士米山羊絨、意大利產的美利奴羊毛等。他認為：

優衣庫的品質絕對比同等價格的產品要好，但還是有很多人認定優衣庫賣的隻是便宜貨。我們必須盡快消除這樣的誤會。

正是因為這個原因，柳井正才下定決心，通過整版廣告的方式告訴世人，優衣庫要走高品質路線了，要擺脫低價格了。

不過在公司內部，大多數人對這個“表決心”的廣告持否定意見。也難怪，畢竟“低價”是優衣庫的代名詞，也是它最大的武器，而柳井正卻要眼睜睜地把武器丟掉。一不小心，世人便會誤以為優衣庫是要宣布“我們要漲價了”。

但柳井正力排眾議，刊登了廣告。他在著作《一天放下成功》中如此寫道：“如果優衣庫隻是碰巧因為便宜才大賣，那優衣庫就沒有未來可言。”

在2004年9月1日，優衣庫麵向眾多媒體單位，召開了每年例行的“事業戰略說明會”。那一年的主題，便是“世界品質的宣言”。最先走上演講台的柳井正，嚴肅地總結了優衣庫的戰略：

以往的優衣庫做的是“相對較好的服裝”，但今後的優衣庫將致力於打造“絕對好的服裝”。我們將從“便宜的優衣庫”變為“優良的優衣庫”；我們將打造人人認可的、全球最高水平的服裝，進軍世界。

他為何要說出這一番話？因為他認定，一味地出售低價商品，就會被卷入廉價服裝經銷商的價格競爭中，那樣的話，優衣庫絕無勝算。

其實在美國，沃爾瑪、Target等大型綜合商店才是休閑服裝的主要賣家，亞洲人可能無法想象。至於那些衣服的質量，確實難以恭維，也就是我們常說的“便宜沒好貨”。如果真的進軍這類領域，便無法發揮出優衣庫的優勢。也因為如此，優衣庫才需要通過“世界品質的宣言”，努力打造自身的品牌。

2004年的“擺脫低價宣言”之後，優衣庫的商品價格線的確在緩緩上升。例如優衣庫的主打商品牛仔褲，以往的平均價格大概是1900至2900日元，但現在則是3990日元，上漲了至少三成。“Made In Japan Denim（日本製造的牛仔褲）”係列更是高達5990日元。男裝商務襯衫也不例外。以前的主力產品是1990日元的牛津布襯衫，但現在則變成了2990日元的精紡襯衫。

其實，優衣庫不隻是在漲價，它總能在漲價的同時提高產品的品質，也就是增加產品的附加價值，做到物有所值甚至物超所值。即使價格不變的商品，優衣庫也會通過每年不斷的改良，努力提高產品的功能與品質。典型的例子就是優衣庫的人氣產品“HEAT TECH”係列，它的特征就是每一年都會有所“進化”。

從這個角度看，優衣庫的定位已從曾經的“低價”轉向功能、品質、設計等方麵了。

但需要強調的是，優衣庫不隻是在漲價。如果漲價，就須提供等同於或是超出漲價幅度的附加價值；如果價格不變，就要不斷提高產品的功能與品質。他們追求的永遠是質量價格比的最大化。

甚至可以說，這不是漲價，而是變相降價。

如今的優衣庫的主力商品，無論材質，還是品質，都遠超那些名牌或設計師品牌，但後者的價格往往是優衣庫的好幾倍。換句話說，優衣庫不光打入了大眾時尚市場，還在高價時尚市場掀起了一股新的“價格破壞旋風”。“+J”“UIP”（UNIQLO INNOVATION PROJECT優衣庫創新項目）係列、與UNDERCOVER合作的“UU”係列，都是這方麵的嚐試。

在日本受優衣庫影響最大的不是綜合超市，而是百貨商店與市中心的時尚大樓——這就是這種衝擊的最好的佐證。

不過柳井正也不想將優衣庫曾經占領的低價市場拱手讓人，於是便專為這一市場開發了低價休閑品牌“GU”。

近年來一直困擾著零售商們的難題就是“東西賣不出去”。而產生這種難題的根源，正是“商品擺上貨架就能賣出去”這種安逸而陳舊的思維。

現如今，東西賣不出去是理所當然的。放眼世界，日本是市場成熟度首屈一指的國家，也就意味著“普通的商品”應有盡有。雖然在過去日本也曾出現過物資不足的時代，所有商品都供不應求，隻要能製造出來，就能一售而空，東西一上架就會被消費者們搶光，可是20世紀90年代經濟泡沫崩潰，那時的人們擁有了幾乎所有的生活物資，社會也進入了“供大於求”的時代，東西賣不出去了，消費者也沒有什麽特別想要的東西。還有人自嘲道，現在日本的消費環境已不是供大於求，而是根本沒有求了。再加上日本的總人口已開始負增長，人口老齡化的趨勢越發明顯。因此對商品的需求不斷衰退，曠日持久的通縮和經濟不景氣，不斷降低人們的購買欲。

服裝不同於食品與生活必需品，是“不必要、不急需”的商品的典型代表。因此服裝行業也成了時下最艱難的行業之一。

不僅如此，大多數現代人買衣服都講究一個喜好。如果不是自己喜歡的衣服，“白送都不要”。所以有些衣服再便宜也賣不出去。

無奈的是，百貨店與綜合超市等現有企業並不理解服裝消費的結構。他們以為優衣庫、島村等大眾時尚連鎖店及H&M、Forever 21等外資快速時尚銷售商之所以人氣爆棚，隻是因為賣得便宜，於是他們便急急忙忙大打折扣，或是引進價格更低的品牌，以售價上的便宜與之對抗。由此可見，借鑒已成功企業模式要思考其原因，而不是僅限於複製表象。

在現代消費行業，服裝是當仁不讓的“降了價也不一定賣得出去”的商品。必須認清這一前提，否則就永遠無法促使服裝市場活躍化。

既然便宜的服裝不一定賣得出去，那麽有一定價值的高價服裝就能賣出去了嗎？未必。現在不是泡沫經濟時代，當時那種消費熱潮是一去不複返了。現在必須“既有價值，又要便宜”，這樣才能賣得出去。

換言之，現代消費者追求的是“有原因的便宜”。

這也正是業績好的商店與企業的共同點。比如優衣庫與H&M是“自身承擔產品製造”的服裝產銷企業，所以能以低價銷售高品質的時尚商品。消費者在購買時也清楚認識到了這一點。在服裝消費市場備受歡迎的奧特萊斯（Outlet）也不例外。“那是清倉價，所以便宜。”消費者熟知奧特萊斯便宜的原因，而這也是它備受支持的要素。

如前所述，傳統的百貨商店與綜合超市隻看到了“不降價就賣不出去”，於是就不停地大甩賣。

然而這種“沒有原因的降價”並不能完全吸引消費者，有時反而會引起消費者的懷疑：“那以前賣那麽貴幹嗎？”這也許就是消費者們漸漸遠離百貨商店與綜合超市的原因吧。

“有原因的便宜”不過隻是熱賣的先決條件。從結論看，今日的優衣庫之所以廣受支持，其內在因素是“新市場的創造”。

它通過獨特的產品（Product）、銷售策略（Merchandising）、銷售渠道（Place）、廣告促銷手段（Promotion），竭盡全力將潛在的需求可視化，創造出了一片新的市場。身在日本這樣的不景氣且消費成熟度很高的社會，這才是根本必勝法則。

柳井正在2006年元旦那天發送給全體員工的新年致辭中，一針見血地指出了現代消費市場的本質，可謂真知灼見：

現在的日本市場，是供遠大於求的供給過剩市場。企業如果進入市場，那麽迅速、準確地找出市場需求才是勝負的關鍵。然而大多數情況下，這個市場需求是以潛在的形式存在的。在激烈的市場競爭中，隻有滿懷信心，開發和生產出具有絕對競爭力的商品，把潛在需求變成現實需求，企業才能獲得絕對的市場份額。而這種轉化的過程，即是“創造了一個新市場”。

在《一天放下成功》中，還有另一個關於市場的例子：日本麥當勞的創業者藤田田先生，並沒有奪走傳統餐飲業界的市場，而是開創了“快餐”這種新市場。

今日的優衣庫之所以廣受歡迎，並不是因為它便宜，關鍵是它發現了消費者的潛在需求，也就是所謂的“新市場的創造”。

讓我們仔細分析一下優衣庫創造的“新市場”究竟是什麽。

這幾年最為熱賣的商品之一——新式保暖內衣“HEAT TECH”， 2009年賣出5000萬件，2010年賣出8000萬件，2011年的銷量更是達到了恐怖的1億件；自2003年發售以來，HEAT TECH累計銷售了3億件，可謂“神話商品”。

為什麽HEAT TECH賣得這麽好？那是因為它跳出了“高品質且價格實惠的內衣”這一框架，發明了一個新的範疇——內衣的發熱功能。這就是優衣庫式的市場創造，也是HEAT TECH獨領**的原因。

HEAT TECH問世之後，也出現了各大綜合超市爭相模仿的情況，與GU的牛仔褲一樣。如HEAT FACT（永旺）、ECO HEAT（西友）、HEAT ON（UNY）、POWER WARM（華堂）、BODY HEATER（華堂）等。這些商品大多比“正宗”的HEAT TECH便宜，但都沒有做到HEAT TECH的程度。那是因為，現代的消費市場是有“先入者優勢”的，唯有新市場的創造者才能擁有主動權，追隨者很難占有市場份額。

現代的消費者非常挑剔，同時也非常理性，他們能清楚地區別各種產品之間的不同。

那麽優衣庫的直接競爭對手，來自海外的低價連鎖品牌H&M與Forever 21又是如何創造市場的呢？

他們推出的商品被歸為“快速時尚”。顧名思義，快速時尚跟快餐一樣，旨在“快、便宜、好吃（時尚）”。

主流媒體的評論中，常會將優衣庫歸類到“快速時尚”一類，其實這是天大的誤會。事實上，按柳井正的定位，優衣庫並非快速時尚，而是站在快速時尚的對立麵上。

海外的快速時尚連鎖品牌打破了固有的常識（服裝伴隨著感性與潮流，所以很貴）與消費觀，也破壞了原有的市場。

換言之，快速時尚之所以廣受日本年輕人的歡迎，正是因為它們“價格便宜，又能帶來最前沿的時尚”。人們甚至能將時尚用作一次性的享受，也就是說它們引出了日本前所未有的“一次性時尚消費”市場。這就是它們創造出的新市場。

不得不說，家具商場宜家、倉庫型折扣商店開市客在日本市場也備受關注。它們也靠著日本前所未有的模式贏得了人氣。宜家主打家居推薦型DIY組裝家具，開市客則是會員製倉儲量販店。它們的業態是獨一無二的，這也是一種市場創造。

在開市客的巨大店麵中，有價格極低的生活必需品，也有各類名牌產品，可謂應有盡有。還會看到許多在其他商店沒有的商品：狗糧口袋一般大小的“實惠裝薯片”和三十六個裝在一起的“晚餐卷”。這些都是開市客的熱銷商品，前者是國際知名廠商為開市客特供的產品，後者則是開市客的自產商品。要是其他零售商也用同樣的價格銷售此類產品，就不一定賣得出去了。正因為是開市客，低價的實惠裝薯片和晚餐卷才能賣得出去。

所以說，開市客提供（創造）了一種在日本前所未有的、新形態的消費地點（市場）——“在這樣的賣場中，買東西的同時，也享受著消費的過程。”宜家也是同樣，唯一的區別隻是所出售的商品不同而已。

之前提到的GU，主打的也不光是低價牌，它的宣傳語雖然是“便宜不止一點點”，但與優衣庫一樣，GU在低價中融入了新功能，形成它特有的附加價值，新市場便應運而生，激發了消費者們的購買欲。