第十二章 企業社會責任：讓世界變得更美好

2011年3月11日，日本遭遇了前所未有的災難——“3·11”日本大地震。除了NGO（非政府組織）和誌願者團體外，眾多民營企業也紛紛參與了受災地區的救援活動。而迅銷更是舉全集團之力，采取了迅速而積極的措施，給人留下了極為深刻的印象。

“地震發生的那天是周五下午，而我們集團在次周一之前就定下了援助方針。”集團執行董事、社會責任部的負責人新田幸弘如此回憶道。

正如新田所說，震後第三天，也就是3月14日，迅銷便捐出了14億日元善款[1]，以及包括防寒服在內價值7億日元的救援物資，並公布了許多後續的援助計劃，比如在全世界的所有分店舉行募捐活動等[2]。

迅銷集團共有兩百多名員工參與此次援助活動，從3月18日到10月16日，這些員工先後17次前往各個災區的避難所分發衣物，而新田幸弘負責指揮這項工作。他每周五晚上都會親自前往受災地區，周一早上再趕回東京，在大約三個月的時間裏，他犧牲了所有的雙休日。

當他看到災區遲遲沒有走上複興的軌道，心中的焦躁自是不言而喻：

我們最重視的是隻有我們才能進行的援助。地震發生之後，我們立刻與NGO和各級政府展開合作，派員工前往受災地區發放衣物。

善款與物資的確送到了受災地區，解決了生活上的問題，但卻沒有人關注精神層麵上的問題。受災地區的人口不斷流失，生活狀況十分糟糕，人與人之間的信任感就此切斷，很多公司也在災難中被毀，導致許多人失業……要是不解決這些問題，就稱不上真正的複興。

新田將受災地區的情況逐一匯報給柳井正，並摸索出了頗具優衣庫風格的第二階段援助活動。

“我們能直接幫上忙的地方很有限，但我們可以成為讓世人重新審視複興援助的契機。”優衣庫於2012年2月28日對外發表了優衣庫災區複興援助計劃。

項目的主要內容是：

一、劃分3億日元資金，向開展自主援助、創造工作崗位、經濟複興活動的NGO（5～10個）提供每年2000萬日元的資金援助（援助時間為3年）。

二、將優衣庫及迅銷集團的員工派往各個NGO組織中擔任誌願者。

三、在受災地區開設優衣庫臨時店（氣仙沼店和釜石店，兩店於2012年3月9日開業，計劃營業期限為一年），重開毀於地震的優衣庫原町店（福島縣南相馬市），並通過這些分店為受災地區創造工作崗位。

話說回來，在開展複興援助活動的眾多企業中，優衣庫這樣腳踏實地並且有持續性的例子非常少。優衣庫為何對這類活動如此關注呢？本章就將詳細剖析優衣庫的CSR（Corporate Social Responsibility，企業社會責任）活動的方針、現狀與目的。

在日本大地震發生的二十多天前，也就是2011年2月23日，優衣庫宣布與UNHCR（聯合國難民署）結成全球合作夥伴關係。

UNHCR成立於1950年，是聯合國的難民援助機構，致力於從根本上解決全世界4300萬難民的生存問題，而迅銷是第一家與UNHCR合作的日本企業。

雙方展開合作的契機，是優衣庫從2006年開始的全商品回收再利用活動，將消費者送回店鋪的廢舊衣服送往難民營。在這項活動的過程中，優衣庫加深了與UNHCR的相互了解，為最後的合作建立了基礎。

雙方的合作分為三個方麵：

一、擴大回收再利用服裝的捐贈範圍。

二、迅銷員工可前往UNHCR實習。

三、通過“日本難民認定”的人可以優先在優衣庫店鋪實習。

從2001年起，優衣庫開始在各個店鋪回收顧客不再穿著的搖粒絨外套。這是回收再利用活動的起點。活動剛開始時經常有顧客詢問“為什麽隻回收搖粒絨啊”，於是優衣庫便從2006年開始推出了全商品回收再利用活動。

新田幸弘對此發出了疑問：

我們不光要製造商品、銷售商品，更要在商品賣出去之後盡到一個企業的社會責任，為此我們該做些什麽呢？

於是活動的基本方針就從“回收”轉向了“再利用”。

優衣庫向UNHCR谘詢能不能把舊衣服送給難民，結果被告知：“水、食品和生活物資倒是夠了，但衣服特別短缺，要是你們願意幫忙，我們一定舉大力支持。”

隻是向難民提供物資援助存在如何操作的問題：“該在什麽時候，將什麽樣的物資送到什麽地方？”“如何保證難民能真正拿到那些物資？”這些問題就要考驗援助者收集信息的能力和執行力了。

於是，新田與CSR部的員工們親自前往難民營的所在地，觀察和確認難民的狀態，他們有怎樣的需求，以及如何使用衣服。並堅持貫徹“人對人”的援助活動，即親手將衣服交到難民手中。從2007年起，新田本人先後走訪過亞洲、中東、東歐、非洲等地的十多個難民營。

優衣庫正在將全商品回收再利用活動推廣到全世界，目前已在6個國家（日本、韓國、新加坡、英國、法國、美國）回收到了1164.3萬件服裝[3]，接受捐贈的國家多達22個，捐贈服裝總數已達420.1萬件。

優衣庫的社會貢獻活動由CSR部負責。這究竟是個什麽部門呢？其實很少有企業會設置專門負責CSR活動的部門。

“我們部門的前身是由柳井直轄的社會貢獻室。2005年才從室升級成了部。”新田如此說道。從這個部門設立之後，他一直是部門的負責人。

新田幸弘於2000年10月進入迅銷，他原是位銀行精英，曾在日本債券信用銀行工作過12年之久，負責經營企劃與人事工作。剛進公司時，他充分發揮出了金融專家的作用，之後也擔任了管理財務、會計、總務等管理業務的董事，同時兼任CSR部部長。但後來柳井提出“希望他專注於CSR活動”，於是他便在2009年3月卸下了其他職務，專注於CSR部門。迅銷曆來都有能力越高的人兼任的職務越多的傳統，但柳井正隻讓新田專營CSR，可見他是何等看重CSR活動。

現在CSR部在日本有7名員工，在中國有3人（主要負責工廠監控業務），孟加拉國有8人（主要負責社會事業），共計18人。業務範圍如下：

一、社會貢獻類：災後複興、災害援助、回收利用活動、雇傭殘障人士、支援特奧會等。

二、企業倫理類：在中國等地的海外合作工廠監控勞動環境。

三、環保類：在店鋪、商品開發層麵減輕環境負荷，援助瀨戶內橄欖基金等。

四、社會事業類：在孟加拉國開展的格萊瑉優衣庫活動。

而CSR部的基本活動方針是：尋找課題，再通過優衣庫的產品解決課題。其中的關鍵是要用“產品”。如前所述，無論是災後複興援助、難民援助還是特奧會的援助工作，其主要內容都是“提供優衣庫的服裝”。

而且新田還斷言：“如果不是和我們公司的利益相關者——顧客、員工、股東、工廠、店鋪等有關的活動，是沒有意義的。”優衣庫會有如此獨特的CSR方針，離不開柳井正對企業CSR活動的明確意誌。

一個企業進軍一個國家時，那個國家的人肯定會問你：“你們會為我們國家做什麽好事？”如果是跨國企業，還會問：“你們對世界做出了怎樣的貢獻？”其實真正優良的企業都會以某種形式回饋社會。換言之，如果沒有社會貢獻活動，就不可能實現全球化。因此我們對公司而言，商務與CSR是缺一不可的，必須雙管齊下。

柳井正在《柳井正：我的德魯克式經營論》中提到了優衣庫的CSR活動理念：

一件事就算再怎麽有意義，要是對公司沒有好處，對經營沒有促進，我就不會去做。優衣庫所開展的CSR活動也是企業戰略的一部分。

打造優良企業的形象，是優衣庫的品牌戰略的中心思想。而CSR活動不光能提升企業的形象，還能幫助優衣庫保留和培養出更多優秀的人才，可謂Win-Win（雙贏）。

據說迅銷的CSR部門是全公司最受歡迎的部門之一，競爭人數非常多。尤其是近幾年，學生和年輕員工對這類社會貢獻活動非常感興趣，而且是越有能力的人就越感興趣。“3·11”日本大地震也在某種程度上激發出了日本年輕人的貢獻精神。

優良企業的形象一旦深入人心，自然會招收到誌存高遠的優秀人才。如果想培養他們，那最好的方法就是讓他們參加CSR活動。從長遠看，這麽做一定會有利於企業的成長。說到底，我們開展CSR活動並不僅僅為了回饋社會。

這是一個良性循環。優衣庫的CSR原則是“讓世界變得更美好”。新田十分讚同這個原則：“我們希望能和所有利益相關者通力合作，與全社會攜起手來，讓我們的CSR活動升華到引發社會變革的水平。”

如果這些活動能提高消費者對優衣庫和優衣庫品牌的忠誠度、信賴感與安全感，加強員工的歸屬感與自尊心，提升優衣庫的知名度和品牌形象，那它的確是非常有效的品牌塑造活動。因此，CSR的確是優衣庫的“事業”之一。

優衣庫的殘障者雇傭率為7.19%，是法定雇傭率（1.8%）的4倍。尤其是日本國內的優衣庫分店，2011年，有96%的分店有殘障員工，韓國的分店也開始錄用殘障人士了。優衣庫正計劃將該製度普及到全世界的分店中。

然而，優衣庫之所以關注殘障者雇傭率，並不僅僅是為了回饋社會，而是因為柳井正發現，雇傭殘障者對企業是有好處的。如果店裏有一位殘障員工，那員工之間就會互相幫助，從而孕育出團隊協作精神，提升員工的士氣與服務精神。這是典型的優衣庫風格，“同時追求理想與實際利益”。

“格萊瑉優衣庫”在當地錄用的“格萊瑉女性”已經超過了100人。她們的工作是前往孟加拉國的農村地區，銷售平均1美元左右的超低價商品。

但是，單價隻有1美元的商品不免出現低質量的情況，而且在價格上，也無法與當地生產的粗糙商品相競爭，更無法宣傳“高品質的日本優衣庫”的魅力。因此新田表示，“現在我們決定放棄1美元，轉而生產2～3美元的、質量比較穩定的商品。就算是窮人，每年也能買個幾件，而且這個價位更好和工廠合作，格萊瑉女性也能拿到更多傭金。”

優衣庫還在不斷改良銷售方法。新田幸弘認為：

上門銷售的效率太低了，銷售業績較好的格萊瑉女性會招幾個人到她們家裏，開個臨時店鋪，或是跑到軍隊那種人比較多的地方，進行展示型銷售。

格萊瑉優衣庫正在教導格萊瑉女性們采用效率更高的銷售方法，並計劃將服裝銷往現有的零售店或在孟加拉國的大城市開設格萊瑉優衣庫專賣店。

優衣庫的努力並沒有白費，格萊瑉優衣庫事業已逐漸呈現出好轉的趨勢。優衣庫的目標是5年內完成“雇傭1500名格萊瑉女性，年銷售量100萬件”的目標。但新田依舊認為：“5年的時間太長了，必須盡快達成目標。”

迅銷集團的CSR活動曆程

出處：迅銷2012年CSR報告。

[1] 善款包括：迅銷集團捐出的3億日元，全世界的迅銷集團員工捐出的1億日元，作為當年日本首富的柳井正個人捐獻10億日元。

[2] 2011年迅銷集團援助的貨品總額約為32.9億日元。

[3] 數據截至2011年8月。GU於2010年10月加入回收計劃中。