第十一章 改變服裝，改變常識，改變世界
本書中屢次提到的“+J”是優衣庫與德國著名設計師吉爾·桑達（Jil Sander）的合作品牌。
2009年3月，優衣庫與吉爾·桑達簽訂了設計顧問合同，讓世界時尚界為之一驚。低價格的優衣庫竟會與超級名牌設計師聯手，這自然出乎了世人的意料，而且吉爾在時尚界一直是以“難相處”著稱，也難怪業界會驚歎：優衣庫居然能與她合作。
+J從2009年秋冬季開始在全世界的主要優衣庫分店銷售，累計推出了850種商品，雙方的合作時間持續了5個季度。不過在2011年秋冬季之後合同到期，+J也從優衣庫的貨架上消失了。那麽在這跨越了兩年的5個季度裏，究竟發生了什麽？
與享譽世界的設計師合作，十分明顯地提升了優衣庫在海外的知名度與品牌形象。“對時尚尤其敏感的巴黎、紐約和倫敦對這個係列的評價很高。”柳井正如此回憶當時的情形。至少當時，+J成了優衣庫攻占歐美市場的重要武器。在日本國內，+J雖然也深受業界相關人士和大城市的時尚達人的好評，但從優衣庫的大眾業務角度看，它的銷售業績始終不盡如人意。優衣庫原計劃在日本的90家分店（以大型店為主）銷售+J係列，但後來則將範圍縮小到50家、30家……最後甚至減少到了18家。甚至2009年項目剛起步時，優衣庫打算開設單獨銷售+J係列的分店，可最後不得不打消這個念頭。雙方的合同中還有“參與所有優衣庫商品的設計”這一條，但吉爾並沒有想要插手的跡象。
吉爾·桑達向來以講究細節而聞名，她的完美主義，也許無法與優衣庫的量販模式相容吧。柳井正也感慨道：
在項目推進的過程中出現了雙方都無法讓步的矛盾，而這就是終止合作的背景原因。在商品開發上，吉爾女士希望我們讓她自己確定產品思路，但我們隻是想與她合作而已。要是不能做到一心同體，合作就沒有意義了。
+J項目究竟給優衣庫造成了怎樣的影響呢？筆者認為，優衣庫有感於自己沒有世界頂級設計感的產品，而采取了這種創新手段填補了產品的空白。但+J項目因為雙方不肯退讓的理念差異，最終隻能不歡而散了。
取代+J登上優衣庫舞台的正是“UIP（Uniqlo Innovation Project，優衣庫創新計劃）”。隻是它不同於+J，並非獨立品牌，而是在商品開發層麵上的企業項目。不過兩者都是優衣庫世界戰略的一個環節。
在2011年9月14日的事業戰略說明會上，優衣庫發布了UIP的具體內容和第一季的產品。UIP的理念為“擁有卓越功能與大眾設計的便裝”。UIP的設計總監是瀧澤直己（原為頂級時裝品牌三宅一生的設計師），創意總監為佐藤可士和，時尚總監為尼古拉·弗米切蒂（Nicola Formichetti，是Lady GAGA的造型師），個個都是精英，以東麗為首的合作夥伴企業也在項目小組之中。
其實，該項目於2010年9月就已經正式啟動了，UIP小組的成員們每周都召開例會，展開激烈討論。“何為優衣庫的服裝”就是他們最常討論的議題之一。不過在那次宣布該項目的事業戰略說明會上，柳井正一反常態，用頗為激動的語氣說道：“這是具有革命性意義的定義。因為它將改寫服裝的概念，拓展服裝的可能性。有了這個定義，我們走向世界時的定位就明確了。”
而這個定義的英文，是與日本文學家邁克爾·埃梅裏克（Michael Emmerich）先生經過多次磋商後得出的，可見優衣庫在這個概念上花了多少心血。當然，這也是優衣庫進軍世界時必不可缺的信息。
換言之，UIP的終極目標不是製造商品，而是根據它的定義催生出新商品的過程，改變商品開發體製的決心。借柳井的話說，就是“先構築UIP的概念，再根據概念改變優衣庫的商品”。從這個角度看，UIP也許稱得上優衣庫的終極措施。
何為優衣庫的服裝
優衣庫的服裝，是時尚風格的締造者。
Uniqlo is the elements of style.
優衣庫的服裝，是構築生活方式的工具。
Uniqlo is a toolbox for living.
優衣庫的服裝，是適合穿衣人價值觀的。
Uniqlo is clothes that suit your values.
優衣庫的服裝，是用“超前意識”創造的。
Uniqlo is how the future dresses.
優衣庫的服裝，是擁有超實用性之美的。
Uniqlo is beauty in hyperpracticality.
優衣庫的服裝，是毋庸置疑的頂級服裝。
Uniqlo is clothing in the absolute.
柳井正想靠UIP打開國門，走向世界。那麽他究竟有多少把握，又有多少勝算呢？
世界上的大多數名牌都是為了上層階級存在的。反之，便宜的衣服則基本隻麵向社會的底層。但我覺得這種體製是有問題的。因此我們將麵向廣大中產階級，生產出從沒有人提供過的“誰都能穿的、真正優良的服裝”。
日本不同於歐美，全國上下幾乎都是中產階級，所以“誰都能穿的好衣服”的市場才能在日本成立。而且日本消費者對商品品質的要求非常苛刻，日本的纖維產業擁有世界頂級技術。在這些現有基礎上，“我們將開發、銷售前所未有的‘未來服裝’”。柳井正認為，優衣庫最大的勝算就在於此。
最成功的例子便是HEAT TECH。的確，HEAT TECH擁有前所未有的功能，引出了潛在的市場。順便一提的是，優衣庫進行的全國消費者調查顯示，穿過HEAT TECH的消費者中，80%都對HEAT TECH非常滿意，認為優衣庫將他們從厚重的衣服中解放出來，再冷的天都敢出門了。
柳井正還認為，“絲襪改變了世界”，有了絲襪，女性就不用在乎裙子的長短了。因此絲襪有效提高了女性的生活質量，也幫助女性在社會中展示魅力。“服裝擁有改變世界的力量”，是柳井正的一貫主張。
UIP所體現的正是優衣庫的最高理念——“改變服裝，改變常識，改變世界”。柳井正在接受雜誌《思考者》的采訪時也評論了UIP對優衣庫的價值：
我們希望能用UIP的思路，統一優衣庫的所有商品。希望全世界能有更多的顧客，在日常生活中自由使用我們的商品。我們的終極目標是在未來社會中，將優衣庫打造成服裝的基礎設施。
不過，UIP還沒有孕育出備受關注的超人氣商品，而且啟動時間還很短（2012年春夏為第二季），所以商品種類較少。如果將UIP視作一個新生品牌，那它的實力到目前為止還是個未知數。
當年的HEAT TECH，從開發到發售，整整花了四年時間，而且它是在發售幾年後才成為超人氣產品的。所以也可以說UIP是一項中長期項目。柳井正曾明確表示：“這是個要花10年去完善的項目。”
但最令人擔心的是，要是沒有人氣商品，這個項目真能搞得下去嗎？
優衣庫總會毫不猶豫地撤出收益不佳的事業。如前所述，它之所以中止+J的合同，有很大一部分原因是該係列的銷售業績不佳。而且，雖然用“終極”來形容UIP，但它的理念是否太過於抽象了呢？氣勢是否太強硬了呢？追求理想是優衣庫和柳井的長處，但過於理想化會不會變成其短板呢？UIP會不會因為太脫離現實而變成空想呢？
不過有擔憂也有期待。2012年3月16日，優衣庫銀座店開門迎客，而同時推出市場的正是它的新品牌“uu（Uniqlo Undercover）”。
uu是優衣庫與年輕設計師高橋盾的人氣品牌“UNDER COVER”的限時合作項目。高橋盾是服裝界的明日之星，在巴黎時裝周與東京時裝周廣受好評。而uu也是+J之後的第一個大型合作品牌。銀座店的10樓全分給了uu，除此之外，全日本共有31家優衣庫分店銷售uu係列，目前的口碑相當不錯。
當然，+J與uu的思路、概念完全不同，本書不打算將兩者相提並論。它們唯一的共同點，是前衛的設計感和服裝本身散發出來的時尚光芒。這恰恰也是優衣庫有意向開發，卻遲遲難以實現，或是故意不去實現的。
總而言之，+J與uu之類的項目雖然收效很快，但卻不能一直合作。所以，優衣庫既會用“限時”合作品牌解決企業的現實發展問題，又會用UIP塑造企業的品牌理想，兩者的平衡把握得恰到好處。