第九章 優衣庫的廣告很酷
對關注“信息”的優衣庫而言，廣告宣傳與品牌塑造是企業戰略的根基。
那麽優衣庫的“品牌”是個什麽概念呢？2009年秋，柳井正接受采訪：
人們為什麽要購物？其實消費者在購買商品之前，一定會對品牌、企業和企業的員工有所認同。正因為如此，企業才要在製造好商品的同時打造好品牌與好的企業形象。日本企業常有“好商品不怕沒人買”的誤會。可是消費者要是不知道商品有多好，那消費行為就不會發生。所以我認為企業必須腳踏實地地將商品的優點宣傳給顧客，還要讓人們對這家企業產生信賴感，讓人們覺得“這家企業的東西買著放心”，這才叫真正的品牌。
“優衣庫的廣告很有個性，非常酷。”很多看過優衣庫廣告的人都會有這樣的想法。近年來，優衣庫在報刊、電視上投放的廣告都非常精簡，卻不乏衝擊力。例如“UNIQLOCK”，便榮獲過三個廣告業的大獎。優衣庫算得上是當仁不讓的廣告巧手。
優衣庫在廣告方麵很舍得花錢，是日本國內屈指可數的廣告讚助商。迅銷的集團決算數據顯示，它2011年的廣告宣傳費約為377億日元，占銷售額中的4.6%，而其他業界同行不過才占1%～3%，可見優衣庫在廣告上下了血本。優衣庫的品牌形象與企業形象的飛速提升不過是這十多年的事。在那之前，人們對優衣庫的印象不過是“有時會做些奇怪廣告的、從日本關西來的服裝折扣店”。
優衣庫在1994年，也就是股票上市與關東分店開張營業的同時，在全國電視網投放了第一段“奇怪”的電視廣告。廣告內容是，一位關西大媽走進優衣庫，用一口濃重的大阪腔說：“我不喜歡這件衣服，能給我換一下嗎？”她一邊說，還一邊脫衣服。
這段廣告的主旨是宣傳優衣庫的“隨時退換貨”服務，因為當時日本很少有能退換商品的服裝店，不料這位關西大媽的表演太過搶眼，觀眾們紛紛向電視台投訴，說這廣告“太粗俗”“太露骨”。廣告原計劃播出三個月，可因為投訴實在太多，所以放了兩個月就草草收場了。但這支廣告的曝光率出類拔萃，一舉提高了優衣庫在全國的知名度。
優衣庫的第二輪宣傳，則是在1995年大舉刊登在全國性報紙和周刊雜誌上的文字廣告：“說優衣庫的壞話，拿百萬大獎。”優衣庫希望通過該廣告，收集人們對店鋪和商品的不滿與投訴。廣告效果不錯，優衣庫收獲了一萬多條意見。當然，優衣庫的目的是將消費者的建議反映在店鋪設計與商品開發上，但這條前所未有的“奇怪”廣告卻出人意料地受到了高度的關注，也為提高優衣庫的知名度作出了極大的貢獻。
這些獨特的廣告雖然提高了優衣庫的知名度，但沒能改變人們對優衣庫與商品的負麵印象——“便宜貨”“土裏土氣”。
真正讓優衣庫的形象煥然一新的是1999年秋冬播出的搖粒絨廣告。優衣庫不僅請來了著名的音樂人山崎將義、演員天本英世等名人，還請來了許多普通人，描寫了他們的生活態度，思路獨具一格，很“知性”。
負責製作這一係列廣告的是美國的威登肯尼迪廣告公司（Weiden Kennedy）。它是世界知名的廣告公司，可口可樂、米勒啤酒、耐克等超一流企業也是它的客戶。
柳井正與威登公司的遠東區負責人約翰·傑非常投緣，便選擇了威登為優衣庫製作廣告。約翰曾是紐約老牌百貨商店布魯明戴爾百貨店的廣告宣傳部長，精通服裝時尚領域的廣告宣傳。他對日本電視上的廣告都嗤之以鼻，說“日本的廣告隻會單方麵地說自己想說的話而已”。而柳井正與他有同樣的感受，這就是雙方廣告業務上合作的前提。
而將柳井正引薦給約翰的是企業品牌形象顧問公司“CIA”的創始人、著名多媒體製作人陳錫豫。藝術導演田中則之也參與了這支廣告的製作（後來田中也經常導演優衣庫的廣告）。
當時優衣庫已開始不惜重金大舉聘用一流導演和藝術家。之後我們還會提到優衣庫與佐藤可士和的合作。這就是優衣庫獨具一格的市場營銷與品牌塑造活動。
總而言之，搖粒絨的廣告徹底扭轉了優衣庫在消費者心目中的印象，建立了這樣的認知：優衣庫的衣服很便宜，而且質量不錯，還挺時髦的呢。不過不能忘記的是，正因為優衣庫的搖粒絨是一種“價廉物美，附加價值很高”的商品，才能和這支高水平、幾近完美的廣告交相輝映，相輔相成。
商品和服務必須有足夠的內容和價值，否則廣告也無法發揮出全部效果。柳井正的要求是：
要是沒有真材實料，廣告就成了浪費。假設一種商品有10的價值，那這個價值就是它的賣點，如果廣告能恰到好處地宣傳這一賣點，那10就會發揮出20的效果。廣告就跟渦輪引擎一樣，但更重要的是產品的真材實料！
優衣庫是一家很會用廣告的公司。但“會用”，並不是說優衣庫能把商品、品牌和企業形象誇大，超出企業原本的實力。正相反，優衣庫在用高質量的廣告給自己施壓，逼著自己推出不為廣告抹黑的商品，從而不斷提高產品和品牌的水平。
柳井的那一句“廣告離不開真材實料”就是最好的證據。換句話說，優衣庫的廣告不僅是一個對外宣傳的手段，更是提高公司內部的緊迫感、促進公司活化的重要環節。
搖粒絨的廣告打響之後，優衣庫的廣告戰略的確出現了巨大的變化，也就是從“產品宣傳”進化成了“品牌塑造”。
優衣庫的廣告手法是運用報刊、電視、各類雜誌和近年炙手可熱的網絡媒體與SNS（社交網絡服務），將商品、店鋪、企業的“姿態”發送出去，這就是所謂的媒體組合戰略。優衣庫通過這種方法提高消費者的好感度與信賴感。
優衣庫全球溝通部[1]負責人、集團執行董事永井弘曾說過：“就算隻是單品的廣告，也要想方設法通過這種宣傳，提高優衣庫的品牌形象。”
永井弘出身於豐田汽車的宣傳部，於2001年進入迅銷。永井稱：“優衣庫與柳井希望進軍世界的衝勁深深打動了我。”
其實優衣庫是一家特別喜歡用報紙打廣告的企業。零售業的紙媒促銷策略一般是往報紙裏夾傳單。優衣庫也不例外，每年要做60張左右的傳單廣告，不過優衣庫也會在報紙的版麵上做廣告，每年大約40次，這在服裝零售商中其實是極其罕見的。
永井弘說過：“對我們而言，報紙是非常重要的媒體。它不僅能幫助我們促銷，還能幫我們塑造品牌形象。”
在這些報刊廣告中，有很多是純粹的“意見廣告”，就是宣傳企業的態度、想法和活動方針的廣告。像優衣庫這樣耗費巨資投放這類廣告的零售商在全球都屈指可數。
下頁刊登的廣告便是“意見廣告”的代表作——《服裝的力量》。2011年3月1日，優衣庫在《朝日新聞》《讀賣新聞》《日經》等各大報社的早報中投放了這支整版廣告。《服裝的力量》是全球溝通部與社會責任部的“共同傑作”，主要介紹了優衣庫的CSR（企業社會責任）活動。
這支意見廣告是永井的得意之作，“服裝的力量”這一獨特的標題也讓他非常得意。
服裝的力量
優衣庫在工作的過程中發現了一件事：做衣服、賣衣服、穿衣服和重新利用衣服。無論你生活在世界的哪個角落，都要與“服裝”打一輩子的交道。不僅如此，有些衣服還能讓穿著者顯得更強壯，變得更有精神。不光是穿衣服的人，服裝還能驅動製造、銷售衣服的人。我們堅信，服裝有一種為人們帶去幸福的力量，服裝能讓世界變得更美好。這就是優衣庫的一大目標。貧困、紛爭、災害、身心障礙，我們將勇於麵對各種挑戰，在大家的理解和幫助下，在全世界開展一係列活動。今天我們將著重介紹其中的四項。現在每家門店都有關於“服裝的力量”的小冊子，歡迎大家免費領取。更多信息，詳見優衣庫社會責任的網頁www.uniqlo.com/jp/csr/。
優衣庫的全商品回收再利用活動已進入了第五年。2007年，優衣庫最先將回收來的服裝捐給了尼泊爾難民營。兩年後，重回尼泊爾的員工們是這麽說的：“離開難民營去第三國定居的人們會在出發那天在中轉設施逗留片刻。我們去中轉設施參觀的時候，遇到了一位身著優衣庫衣服的女性。她的眼神非常堅強，給我們留下了深刻印象。她的衣服正是我們在兩年前捐助給尼泊爾的。她帶著孩子們離開了故鄉不丹，即將前往願意接受他們的第三國。她說，她遇到了許許多多的不幸，但心中尚有一線希望。來到這個設施的人都會在啟程前好好打扮一番。而她在啟程的大好日子穿上了優衣庫的衣服。她不知道身上的衣服是優衣庫的，也不知道那是日本的衣服，但我們知道她很喜歡那身衣服。這些在日本已經被淘汰、差點就進了垃圾桶的衣服，到了尼泊爾卻成了人們的寶貝。那一天我們切身感受到，人是能通過穿衣服打起精神的。”“衣服”能以“衣服”的形式派上用場。優衣庫的回收再利用活動得到了多方支持。我們還與UNHCR（聯合國難民署）締結了全球合作夥伴關係。我們的目標是為全世界的難民提供優衣庫的服裝。優衣庫的年生產量已達6億件。然而2010年的回收量隻有400萬件。這麽多年的回收總量約為900萬件。而全世界的難民共有3600萬人之多。我們回收的還遠遠不夠。優衣庫的回收再利用計劃適用於所有商品。如果您有“還能穿，但不太穿的”優衣庫的衣服，請您一定送到我們的店裏。這些衣服會飛往世界各地，發揮出它的力量。今後也請大家多多支持我們的活動。從今年3月起，韓國的優衣庫也會加入回收再利用計劃。今後這一活動將普及到全世界各地的優衣庫。
優衣庫在孟加拉國開展了社會化活動。孟加拉國的識字率僅為50%，國家地勢較低，濕地很多，每年都會遭遇洪水、颶風之類的自然災害。農村地區還有很嚴重的衛生問題。兒童的教育機會很少，貧困形成了惡性循環。要讓孟加拉國人擺脫貧困，不光需要物質上的援助，還需要為他們創造能夠自力更生的工作。服裝這份工作如何？從原材料的采購、生產、物流到銷售，全部在孟加拉國國內完成。優衣庫的絕招是——T恤衫，1美元以下。當地人能買得起，質量也有保證。而且優衣庫能兼具價格與質量，還能同時宣傳安全、衛生與醫療的重要性。優衣庫定能幫助孟加拉國的女性進入社會。2010年，優衣庫與孟加拉國格萊瑉銀行合作，開展了一項全新的商務活動，幫助孟加拉國人自力更生。其中最具代表性的莫過於“格萊瑉女性”與優衣庫的邂逅。她們出身於貧窮的農村，靠著格萊瑉銀行的無擔保貸款找到了工作，銷售優衣庫的服裝也是她們工作的一部分。向農村女性宣傳穿內衣的必要性也是她們的工作。以往的孟加拉國女性絕不會想象出這樣的生活方式。我們今年的目標是10萬件，三年後達到100萬件。“用賺來的錢送孩子去上學”是她們的夢想。衣食住行，服裝是與一個國家的日常生活息息相關的工作。服裝也許還能成為帶給一個國家希望的力量。現在有許多同伴主動找到我們，希望加入我們的隊伍。我們將和夥伴們一起，探索服裝的無限可能。
我們正致力於擴大殘障人士的雇傭，力爭“每家店一人以上”。該項目從2001年啟動，現在全國各地的分店中已有9成雇傭了殘障員工，員工總數多達764人。有些店鋪還有兩位以上殘障員工。說實話，剛開始的確有人擔心雇傭殘障人士會降低工作效率，還以為殘障人士什麽都做不了。現在看來，我們製作的工作指南的確有很形式化的地方，每家店鋪也有各自的苦衷：工作指南中的要求，有些是能做到的，而有些卻是做不到的。擁有不同能力的人一起工作，究竟意味著什麽呢？我們花了十多年摸索其中的答案。我們深切地體會到，與“服裝”有關的地方，離不開對他人的體貼與關心。現在有專門負責改尺寸的殘障員工，也有在收銀台與顧客直接打交道的殘障員工。有些分店員工為了迎接聾啞同事的到來紛紛學起了手語。一切才剛剛開始，國籍、職業、學曆……優衣庫的服裝不歧視任何人，是麵向所有人的服裝。當然，優衣庫的衣服也必須成為所有殘障人士心目中的好衣服。對大家而言，什麽才是“真正優良的服裝”呢？我們堅信，當每家店都把擁有殘障同事當成理所當然的事情時，我們定能找到其中的答案。
保護在工廠工作的員工。為此，我們一直致力於貫徹勞動環境的監控體係。優衣庫的年生產量約為6億件。其中的八成產自中國。但無論這6億件是在哪裏生產的，我們都必須傲然地將它們送到世界各地。為此，維持品質，保護員工，保護周圍的環境，是優衣庫的重要任務之一。比如對優衣庫夥伴工廠的監控，禁止童工，禁止強製勞動，可自由組織的員工工會，保證員工的健康、安全與勞動時間。我們關注員工的人權與安全，盡可能防止對工廠周邊環境的負麵影響。我們的監控對象不僅限於生產車間，宿舍、食堂也在監控的範圍內。我們還在工資方麵設立了嚴格的標準，保證最低工資，絕不會出現加工不給加班費的情況。當然，過度的加班加點與連續勞動的根本原因，在於優衣庫的下單時間太晚，或是臨時變更計劃對生產第一線造成了影響，因此我們也需要嚴格要求自己。在這個過程中，我們意識到與優衣庫的服裝有關的工廠，是我們追求世界最高水準、培養人才、進行正確的商業活動的重要夥伴，我們直接需要的不是“交易”而是“努力”。也許，“服裝”還擁有改變勞動環境、傳遞製造的喜悅的力量。
真正優良的服裝，能成為世界的力量。優衣庫的服裝，再努力一些，再走遠一些。服裝擁有超乎我們想象的“力量”。
這就是優衣庫的發現。
MADE FOR ALL
優衣庫全商品回收再利用，請將不穿的衣服送到優衣庫門市店。
永井弘很自豪地說：“不是單方麵地說，我們公司在做這些，而是雙向的設問，‘我們通過服裝的製造銷售這一本職工作，發現我們的服裝能做到這些事，不知大家有何感想？’”
優衣庫通過廣告，將企業的最高理念與方針變為“公約”。為了實現被廣告提高的企業形象，優衣庫可謂不惜代價。
比如企業的社會責任，永井稱：“優衣庫構築起了一項新的產業，那就是以服裝為載體的價值鏈。這項產業本身就能為社會作出貢獻。”然後再通過廣告宣傳進一步提高企業形象。
可以說，這是企業形象與現實業務活動之間展開的一場極為積極的競賽。進一步提升這種狀態，並讓它形成良性循環，正是優衣庫的品牌形象塑造活動的本質。
優衣庫重視報刊雜誌等傳統廣告媒體，還在新媒體的廣告和品牌形象建立的活動中，也走在了日本國內其他企業的前麵。
最好的例子就是“UNIQLOCK”。這是一個博客插件，帶有時鍾的功能，畫麵上有一個身著優衣庫服裝的黑發女模特，她會配合著時鍾的節奏跳舞，但卻不說一句話。這個廣告給人以新穎、前衛的印象。UNIQLOCK生動的畫麵似乎有一種能讓人一直看下去的魔力。
優衣庫在推出插件的同時，將它的畫麵錄像上傳到了視頻網站，引發了廣大網友的好奇，眾人紛紛下載UNIQLOCK，一睹為快。
這個新媒體廣告的革新性與質量在國外受到了高度評價（歐美國家的人比日本人更喜歡UNIQLOCK），它也一舉奪得了2009年的戛納國際廣告節大獎。
而近期永井弘將更多的精力投入了社交網站，因為它是最近備受矚目的品牌形象塑造工具之一。
眾所周知，如今最主流的上網設備是智能手機及各類移動網絡設備，而且網絡的入口已從以往的門戶網站、搜索引擎（雅虎、穀歌等）轉向了朋友們雲集的社交網站。
優衣庫迅速察覺到了市場的動向，積極推進社交網站戰略，開發出了許多專門針對社交網站的宣傳廣告。比如，用戶在優衣庫的社交網站主頁上簽到，就有機會抽到優惠券。
優衣庫的戰略已經取得了顯著成果。日經商業出版社發行的《日經數碼營銷》對“社交媒體的應用程度”進行過一項問卷調查，專門統計企業與品牌在社交網站和微博上的關注人數，而優衣庫在調查結果中高居榜首[2]。
“隻要進一步強化、充實社交網站戰略，企業本身就會變成不需要任何宣傳成本的公眾企業。”永井弘這樣解釋。他正和他手下的數碼廣告專員，全力提高新媒體廣告的精準度，追求更大的可能性。
優衣庫非常擅長聘用外界的優秀人才進行市場營銷，塑造企業形象。尤其是搖粒絨的廣告之後，“優衣庫的廣告很酷”成了世人的共識。優衣庫不會像其他企業那樣，將廣告策劃工作統統丟給廣告公司，而是直接與優秀製作人、藝術家溝通，將優衣庫的意誌直接反映在作品中。對此永井弘表示：
麵對擁有過人才華的外界專家，我們的態度絕不是“如何使用他們”，而是“如何與他們一起工作”。如果他們能成為半個“優衣庫人”，與我們展開推心置腹的討論，甚至發生爭論，就一定能孕育出傑出的作品。
不過，將一流的外界力量（人才或企業）引進優衣庫，展開深層次的合作關係，取得異常高質量的成果，並非永井弘所管轄的廣告部門的專利，優衣庫的商品生產部門（與夥伴工廠的合作）與商品企劃部門（與東麗的合作）也會采用這種手法。從這個角度看，這是優衣庫很擅長的手法，也是優衣庫戰略的關鍵部分。永井弘的態度是：
沒有一家企業比我們優衣庫更開放、更自由，我們總是與外界緊密相連，吸收各種各樣的東西，貪婪地孕育出各種新概念。這樣的公司真是太了不起了。正因為我了解“超自給自足主義”的豐田，才會產生這樣的感慨吧。
那麽優衣庫是如何分辨、引進外界人才的呢？永井直言不諱地說：“這是柳井正的工作，不屬於我們的管轄範圍。換句話說，最絕對的選擇標準，就是柳井正擁有‘想要和這個人一起工作’的想法。”
誰能讓柳井正產生這樣的想法呢？
最具代表性的人物莫過於優衣庫的創意總監佐藤可士和。永井弘說過，佐藤是優衣庫品牌戰略的關鍵人物。
2006年秋，優衣庫在紐約的SOHO商業區開設了第一家全球旗艦店。對這家店進行綜合創意包裝，就是佐藤可士和在優衣庫進行的第一個任務。他將這家店包裝成了優衣庫世界戰略的模範店鋪，也成了全球品牌戰略的象征。
總而言之，在創意層麵與品牌塑造層麵，佐藤已成優衣庫必不可缺的人才，柳井正會定期約見佐藤，讓他參與經營形象建立等工作。也許這正是“活用外界人才”的終極形態。
佐藤與柳井正相識於2006年2月，當時柳井正碰巧看到了一個月前采訪佐藤的電視節目，對佐藤的發言與工作態度產生了很大的興趣。於是並未預約，柳井正便十分唐突地造訪了位於西麻布市的佐藤辦公室：
我本就對柳井正這位經營者很感興趣，一直期待著能與他見麵談談。沒想到見了麵才發現，他跟我想象的完全一樣。
他的語速很快，從不說廢話，而且說起話來也不拐彎抹角。我就喜歡這種人，感覺和他特別合得來。他的思路與理想非常堅定，也非常清晰，與我的一貫主張“整理整頓”完全吻合。
我們聊了三四十分鍾吧。這時他突然問我：“我能委托一份工作給你嗎？”我就問：“什麽工作啊？”他說：“實不相瞞，四天前我在紐約搞定了一塊3500㎡的房產[3]，我們優衣庫正打算進軍世界，能不能請你當我們的創意總監呢？”事後我才知道，他並不是為了這件事來找我的，隻是想來“見見我”罷了。
而且當時正好是優衣庫的轉換期。在跟我見麵之前，柳井先生剛做回社長，將迅銷變為持股公司，正式啟動了全球化戰略。所以他必須對企業來個大變革，於是就選中了我吧。
聽到他的委托，我二話沒說，回答“好啊”，還情不自禁地補充了一句：“不是我自誇，不過您選對人了。”
平日裏我的上司總是對我千叮嚀萬囑咐，不讓我“隨隨便便接活兒”，可當時我完全被柳井正先生迷住了。
在優衣庫，佐藤不隻是單純的美術設計師或藝術總監，而是“會參與到深層次的品牌塑造工作的重要夥伴”。
那麽柳井正對佐藤有怎樣的要求和怎樣的期待呢？佐藤又做了些什麽呢？
柳井正先生對我有很多要求，他不光讓我做某項特定的工作，還會在關鍵時刻追加要求。
比如設計紐約分店（全球旗艦店1號店）那次，他就明確說了讓我當優衣庫全球化戰略的創意總監。
我本就是美術設計師，所以從品牌標誌到購物袋都是我親自設計的。
不過倫敦的項目[4]結束後，柳井正先生給我提了個新要求，請我從今天起放眼全世界，包括日本在內。他還補充了一句，“從現在起，請你不要設計任何東西。”聽到這話，我當然非常驚訝。他還說，“不要做設計，而要看看優衣庫應該做些什麽。”他居然讓創意總監不要做設計，我可從沒見過這種人。
於是我就從創意總監變成了創意製作人……我也不知道這麽說合不合適，說白了就是當“大總管”。比如該找誰做設計，該把什麽工作交給什麽人。其實這都是下單者的業務。我還會和柳井正先生一起構思企業的基本路線。
巴黎分店[5]開張的一年前，我就描繪出了“優衣庫故事”。“明年秋天，‘+J’與巴黎旗艦店的開張將迎來世人的矚目，HEAT TECH趁勢大賣……”我的任務是從局外人的角度，設想優衣庫的發展藍圖，與所謂的事業計劃截然不同。
我的藍圖變成了現實。而柳井正先生交給我的任務就是構思品牌的故事，好讓大家為了實現目標齊心協力，有條不紊。
為此，我必須經常約見柳井先生。那時我們每周要磋商三次呢。最重要的莫過於每周一次的單獨對話，每次30分鍾左右。這樣的“一對一會議”，我們整整堅持了好幾年。
會議的主要議題與企業構想很接近，比如要怎麽開展全球化戰略、今年的牛仔褲要怎麽銷售之類的。柳井先生說：“你就當我在找你谘詢好了。”正因為我一腳踏在裏麵，一腳踏在外麵，才能提供獨到的見解吧。
最讓我欣慰的是，我與柳井先生的審美觀在本質上是非常一致的。不用討論也能理解對方的想法，所以每次開會都有緊張感，但不會產生壓力。
佐藤可士和
聘請佐藤可士和，是實現“世界優衣庫”的重要環節。而塑造優衣庫的品牌形象，正是佐藤的職責所在。佐藤是為優衣庫構思故事的人，當被問到：優衣庫能成為世界第一嗎？佐藤可士和的回答是：
如果不去想，就永遠沒有希望。所以盡可能明確“世界第一”的形象，就是我的職責之一。
其實我正在構思10年後的優衣庫故事。這不是事業計劃，而是“佐藤可士和的中長期計劃”。總而言之，我必須明確優衣庫要走到哪個位置才能成為世界第一，並將這種概念普及到公司的方方麵麵。
在設計完紐約店之後（2006年），我便著手迅銷的企業形象，構思了“改變服裝，改變常識，改變世界”這條標語，還設計了相應的標誌。標語推出之後，公司內部的意識有了很明顯的變化。人們終於理解了紐約的全球旗艦店的用意——優衣庫並不隻是想在外國開一家很大的店。
世界各地的全球旗艦店紛紛開門迎客，而公司上下的所有人都鉚足了勁兒，要拿下世界第一。所以，成為世界第一的可能性還是很高的。優衣庫與ZARA、H&M、GAP截然不同，是完全不一樣的品牌。這也是優衣庫的最大優勢吧。如果優衣庫和它們一樣，就不可能成為世界第一了。
優衣庫不光是時尚，也是實用品，還具備“生活必需品”的要素，所以優衣庫的市場要比以“時尚”為產品設計理念的競爭對手們大得多。而這樣的市場與需求還沒有完全激發出來。如果能完全激發出這些市場，優衣庫就能迅速逼近世界第一的寶座。
說得明白一點，就是優衣庫要在服裝的世界，實現本田和索尼當年在全世界完成過的偉業，而且還要完成得漂亮。不光要引領潮流，還要在更本質的層麵上。
佐藤可士和在優衣庫中的位置非常特殊。他不是所謂的顧問，也不是外部董事，至少在傳統的日本企業中，不存在佐藤這樣的位置。正因為如此，佐藤才能與柳井和優衣庫通力合作，構築起能形成良性循環的關係吧。
我有個朋友這麽跟我說，你從廣告設計師做起，後來成了品牌設計師，現在可好，開始設計企業了，找遍全世界也沒你這樣的先例吧。
但我一點不協調感都沒有，工作起來也非常順利。也許我本就喜歡這種狀態，與優衣庫的合作碰巧把我的這種特質引出來了。
“佐藤可士和的工作報告和演講特別容易理解。”常有人這麽說，他們應該是在誇我吧。其實做設計的人常喜歡誇誇其談，把人說得暈頭轉向。尤其在時尚領域，這種傾向就更明顯了。而我的設計哲學則是趕走“把人們搞暈”的重重迷霧。客戶想做些事情，卻不知道該怎麽做起，而我的任務就是幫他們明確目標。我的工作，說好聽點就是“概念的設計”吧。
從這個角度看，柳井正先生成功激發出了我的潛力與使命感。我真的很感謝他。
佐藤可士和
[1] 負責廣告宣傳、市場營銷、品牌形象塑造的部門。在日本國內有60名員工，國外約有20名員工，總計80人。
[2] 第一是優衣庫，第二是羅森，第三是無印良品，第四是全日空，第五是星巴克。調查時間為2011年12月至2012年1月，調查人數為15 000人。
[3] 全球旗艦店1號店的所在地。
[4] 2007年11月位於倫敦牛津大街的全球旗艦店2號店。
[5] 2009年10月開在巴黎歌劇院地區的優衣庫全球旗艦店3號店。