’99昆明世博會：戰略就是預見
1999年夏天的記憶是屬於雲南的。在長達半年的’99昆明世博會上，全世界的目光都開始關注這個地處邊陲的西部大省，雲南省的經濟發展也因此一舉步入了快車道，從一個醜小鴨出落成了白天鵝。
在當年世博會的策劃報告中，王誌綱曾寫下這樣一段題記：’99昆明世博會之於雲南的意義，不單是關乎一個邊疆省份能否代表國家成功舉辦一次國際性活動的問題，而是在於能否通過科學的策劃整合雲南省與國際、國內的各種相關資源要素，把世博會作為一個超級支點，用超絕的思路和經營手法作杠杆，借助這次機會撬動雲南這個經濟板塊，在促成它的經濟升級、轉型的同時，亦為中國中西部地區社會經濟的發展闖出一條令人耳目一新的超常規發展道路來。”
放眼今天的中國，但凡是有可能的城市，無不把會展經濟作為提高城市和區域競爭力的利器，有條件要上，沒有條件創造條件也要上。但在一派亂花漸欲迷人眼的繁華背後，會展經濟的同質化競爭也愈演愈烈，常常是蘿卜快了不洗泥、“卡拉OK、自娛自樂”，狂歡結束之日也就是包袱背上之時，奶酪轉瞬之間就變成了青澀的苦果。如何駕馭好會展經濟的風帆，最大限度地釋放會展經濟的拉動效應，正在成為每一個會展城市不得不麵對和思考的嚴峻課題。
因此，工作室早在1997年介入的’99昆明世博會策劃也就有了溫故而知新的現實意義。
|騎虎難下的政治任務|
恐怕很少有人會知道，’99昆明世博會在籌備之初可不像後來所展現給世人的那樣風光。對於當時的雲南省政府來說，世博會原本就是一項形象工程，“會展經濟”這個字眼對當時的人們來說還很陌生。
20世紀最後一次大型國際會展為何會落戶雲南？事情還得從中國申辦奧運會說起。1991年2月，北京市人民政府向中國奧委會正式提出舉辦2000年第27屆夏季奧林匹克運動會的申請，得到了時任國務院總理李鵬的高度重視並很快同意。1992年3月20日，七屆人大五次會議開幕，李鵬總理在《政府工作報告》中指出：“中國政府支持北京市申辦2000年奧運會。”於是，掀起了一場轟轟烈烈的全民申奧浪潮。
正當全國人民都滿心以為奧運會非北京莫屬的時候，沒想到一個月後風雲突變，美國眾議院外交委員會突然通過口頭決議，以人權為名反對在北京或中國的任何地方舉辦2000年奧運會，結果北京最終以兩票之差惜敗於悉尼。申奧失敗之後，北京市政府心有不甘，既然辦不了奧運會，何不搞一個其他層麵的國際會展？選來選去，最後發現了園藝界的奧運會——世界園藝博覽會，這一次沒有遇到任何障礙。可北京要辦好這次盛會需要中央巨額撥款，對此要求，中央感到為難，事情陷入了僵局之中。
此時恰巧一位國家領導人到雲南省視察花展，看後就問雲南能不能把世界園藝博覽會接下來。當時雲南省的財政收入有一枝獨秀的煙草工業支撐，省領導想辦會應該不是什麽太大的負擔，何況還能急中央政府之所急，於是就應承了下來，並且不要中央一分錢。於是在1996年年底，雲南省副省長親赴巴黎扛回了舉辦世博會的大旗。可誰知拿到承辦權之後，在當地卻引起了一場不小的震**。
園藝博覽會不僅會期長達半年、投資巨大、資金短缺、時間緊迫、經驗匱乏，而且隻能成功、不能失敗、絕無退路。如此龐大的項目指望用邊設計、邊施工、邊修改的傳統方式運作，可謂舉步維艱。而要把一個會展當做一個項目來經營又心中沒底，人們擔心僅靠雲南省煙草業的財力很難支撐，搞不好會成為一個填錢的“無底洞”、“老虎機”，成為全省人民的沉重包袱。
為此次會展買單的煙草企業也不看好園藝展覽，認為政府的這次“挺身而出”純屬好大喜功，投下去的錢肯定是打水漂。但事已至此，於是就提出了一個想法，成立世博股份有限公司，所有的煙廠出的錢不是攤派而是他們的投資，等項目做完以後，再對沉澱下來的資產進行公司化運營。
誰知籌備了一年以後，基礎設施改造和啟動項目砸了幾十個億，卻發現仍舊操作不動。萬般無奈之下，1997年7月，雲南省世博局千裏迢迢跑到深圳請工作室出謀劃策。王誌綱考察了在建的世博園之後意識到，世博會是一個典型的政府工程、是一個官僚意識的產物，其弊端在前期操作的過程中暴露無遺：一是“肥水不流外人田”，做廣告就成立一個廣告公司，施工就成立一個工程公司，各人隻管自己的一畝三分地；二是“建場館的思維”，隻知道花錢蓋場館，隻考慮如何開會，缺乏市場拓展意識，沒有考慮過世博會過後能給雲南留下什麽，也沒有考慮過如何預留管線。
但任何一件事情，隻要能夠把握得好，壞事往往會變成好事。世博會要想成功，不能再走“官辦官看”的老路，必須要用一種超常規的思維來運作。也就是說，要把線性思維轉變為複合性思維，將封閉性思維轉變為發散性思維，將孤立的、靜止的思維變為辯證的、動態的思維。
一句話，要將“量入為出”的思維方式轉變為“量出為入”的思維方式。
|世博會不是世博園|
要想辦好世博會，就要改變觀念。首先要搞清楚一個最基本的問題：雲南為什麽要辦世博會？’99昆明世博會究竟能給雲南帶來什麽？
實際上，當時雲南省的經濟正處於從量變到質變飛躍的前夜，隻不過沒有人把這種突變與一次花花草草的展示聯係起來。
雲南省經過十多年的摸索和創業，到20世紀80年代中期已經初步形成了煙草、礦產、糖茶、旅遊四大支柱產業，經濟和社會發展水平在原來的基礎上有了較大的提高。從那時開始，雲南省經濟發展進入了持續快速增長的時期，而且通過舉辦“全國藝術節”、“昆交會”等大型活動，初步樹立了雲南省的整體形象。
尤其是雲南作為煙草大省已經有了一定的財政積累。與此同時，雲南作為旅遊大省的格局業已呼之欲出：雲南省擁有世界上獨一無二的自然地理條件、巨大的生物資源寶庫、豐富多彩的少數民族文化和風情，曆來就是一個生物資源大省和旅遊資源大省，其前途不可限量。
就資源而言，全國其他旅遊大省有的資源雲南省都有，其他省沒有的雲南省也有。雲南省的旅遊產業延伸是多元化、多層次、全方位的，其獨具的優勢顯而易見。
——美不勝收的民族風情、奇觀異景，造就了結構立體、發展勢頭良好的多元經濟;
——煙草給雲南省財政帶來的積累改善了雲南省的交通環境，眾多機場創造了發展的條件，雲南作為旅遊大省的地位不斷攀升；
——植物世界的綠色產業、高科技產業這兩大支柱產業符合國際發展潮流，很容易得到各方麵的認可，隻要找準對接點後，就像大橋合龍一樣，會得到超級機會，產生聯動效應，以此，雲南省就會發生天翻地覆的質變。
形勢逼人。黨的“十五大”明確了走市場經濟之路以後，傳統的計劃經濟體製正逐漸被市場經濟體製所取代，區域經濟的發展戰略也由過去的均衡發展轉向非均衡發展。然而，由於經濟運行機製和區域發展的“遊戲規則”尚未完全確立，可以說中國進入了一個區域經濟發展的“春秋戰國”時期，各區域在由各種潮流匯成的經濟海洋中“百舸爭流”。
為了能夠在這種形勢中脫穎而出，搶占21世紀的經濟“製高點”，各省、市都在千方百計地捕捉機遇，加快製定和調整自身的經濟發展戰略。反過來看，雲南省曆來都是不吵不鬧、不爭不要、不叫不到，客觀上造成了與熱衷於跑“部”前進的某些地區之間的差距越來越大。
世界園藝博覽會落戶昆明，但是相當一部分人把這個超級機會理解得很單純，隻是為辦世博會而辦世博會，把主要精力放在了場館建設及諸多問題的協調上。按照這種思路，固然可以集全省之力完成任務，但結果隻能是勞民傷財、怨聲載道、互相推諉、文過飾非，亦將使雲南省的經濟騰飛錯失良機。
王誌綱認為，整個世博會的操作必須走出一條新路。現在的雲南省已到了產業升級換代的關鍵時刻，即要完成從一個煙草大省向旅遊大省、從一個有色金屬大省向綠色生物大省的轉型。從這個意義上看，世博會不僅不是什麽包袱，反而是曆史老人饋贈給雲南的一次曆史性機遇。
|彩雲之南，萬綠之宗|
在明確了世博會之於雲南經濟跨越式發展的意義之後，該怎樣才能經營好世博會呢？
一切都有賴於能否準確地營造，啟動，拓展和引導市場。首先要造勢。舉辦世界級的博覽會在我國還是第一次，對於雲南省來說也是一場挑戰。如果是體育比賽，由於市場已十分成熟，無論是全國性的還是世界級的，都用不著過分傷腦筋，其賽事本身就是一麵“響鼓”，用不著“重錘”。但昆明世界園藝博覽會好比養在深閨人未識的大姑娘，因此，隻有重錘響鼓，才能吸引世界的目光。
在此之前，雲南省方麵給這次博覽會定下的宣傳語是“人與自然”。但王誌綱認為這個概念過於寬泛、鬆散、缺乏特色，而且並不是雲南王誌綱為昆明世博會義講的海報省所獨有的，不能做到一鳴驚人、深入人心。他認為應該借助一個旗幟鮮明的理念和口號把雲南省推介出去，使之具備惟一性、權威性、排他性，從而成為雲南省的“理念識別”。
雲南是誰？王誌綱給出的答案是八個字：彩雲之南，萬綠之宗。因為雲南省堪稱是世界植物的源頭之一。例如茶葉、茶文化，雲南就是源頭並且源遠流長，以至於英國植物界有此一說：“如果沒有中國雲南的植物，就沒有英國以至世界的園林藝術。”據《漢書》記載，漢使出使雲南，回奏漢武帝，將此地描述為“彩雲之南”，盛讚其景。後來，英國人還特地在雲南拍攝了雲南風光片，名字也叫《彩雲之南》，其畫麵之秀美天下無雙。
實際上，“彩雲之南，萬綠之宗”不僅是一個簡單的口號，而且這個理念一旦被確認，將會進一步確立雲南省的整體形象，推動雲南省的經濟轉型。
第一，它聯通了雲南省經濟與國際化、市場化對接的超級接口。
當時，雲南省下一階段的發展戰略是向生物產業、旅遊產業轉移。作為綠色產業大省，雲南省的發展潛力不容置疑。但是，如果雲南省的綠色產業隻在本地區內部打轉轉而不與國際化市場接軌，那麽，它必將受製於有限的市場空間，無法高速、健康地發展。“萬綠之宗”這一理念，恰恰涵蓋了雲南省綠色產業所包含的全部內容。通過世博會這個國際舞台，“萬綠之宗”的口號必將飲譽世界，雲南省的綠色產業也會順理成章地獲得參與國際市場競爭的入場券。
第二，它把雲南省塑造成為構築未來消費市場的主力軍。
人類社會發展到21世紀，健康產業將是最富活力的產業群體，健康、享受的文化日益成為消費者追逐的熱點。那麽，到什麽地方去追求健康、享受的文化呢?去“萬綠之宗”的“彩雲之南”。因為那裏不僅有秀美絢麗的自然風光，更有多姿多彩的民族風情。一句口號便足以牽動億萬消費者的目光，使雲南作為旅遊大省的身姿脫穎而出。
第三，它一目了然地剝離出雲南省及世博會的特色。
它為雲南省及世博會確立了鮮明新穎的理念識別，令人一見鍾情、一見傾心、一見如故。所有聽到過的人都會心馳神往，所有看到過的人都會難以忘懷。其生動和豐富的內涵，不但有利於提煉出雲南省及世博會的行為識別、視覺識別，而且更有利於傳播和推廣。
第四，它將成為雲南省的金字招牌。
伴隨著世博會的成功，這個定位和口號將會不脛而走、傳遍世界，其意義有如香港被稱為“東方之珠”、四川被稱為“天府之國”、江浙有“上有天堂，下有蘇杭”之說一樣，口碑流傳，將能沉澱成為巨大的無形資產留給雲南。
總之，“彩雲之南，萬綠之宗”不僅僅是為世博會而設定的宣傳口號，更暗含著雲南省下一步區域經濟轉型的戰略思路。
|反彈琵琶|
說起雲南’99昆明世博會的宣傳，還有這樣一個小插曲。
1997年8月的一天，雲南省世博會組委會在北京召開了一場新聞發布會，向外界公布了’99昆明世博會的會徽和吉祥物。他們原本希望借此機會掀起推廣世博會的第一次浪潮，但王誌綱預言，結果肯定是雨過地皮濕——小打小鬧。
果然，事後北京的報紙隻發了一則小消息，給興衝衝的世博局兜頭潑了一瓢冷水。看來，淺土難生大樹，單靠雲南省自身的力量來搞宣傳已經力不從心了。
最大的問題在於，雲南省畢竟地處祖國的西南邊陲，經濟相對落後，信息相對閉塞。單純依靠雲南省本位地宣傳世博會，由於雲南省自身的輻射作用有限，客觀上削弱了世博會的新聞價值，從而得不到應有的重視，也不能轟動全國。另外，傳統的新聞機製會極大地局限宣傳效果，從而達不到預期目的。作為世博會這個項目本身，其規模及影響力足以稱得上是一個超級新聞熱點，但是它不具備突發性，在一個信息爆炸的社會裏，無法在瞬間引起新聞媒介的注意力。
針對這種尷尬，王誌綱想出了一個大膽的創意。1998年剛好是香港回歸祖國一周年，澳門也即將回歸，同時共和國49歲生日臨近。在偉大祖國多喜臨門的日子裏，雲南省作為西南邊陲崛起的一支新軍，理應向黨中央和全國人民獻上一份厚禮，其政治含量之深遠、經濟含量之豐富是其他任何宣傳活動所不可比擬的。在普天同慶、全國各地競相獻禮的行列中，雲南省為什麽不來個“反彈琵琶”，在充分調動全省人民的熱情、統一全省人民思想認識的基礎上，巧妙地把雲南送出去，把全國和世界請進來，在來年金秋的首都先搞一次預展，來它一個“進軍北京”呢？
進京獻禮可謂一石數鳥。
其一，利用空間與空間的置換，把本來由雲南省發散的信息加載到北京這個特殊的信息傳播器上，利用北京的超級功率，讓雲南人力辦世博會的呼聲響徹寰宇。同時，也能使雲南省有可能同中央的高層進行充分的溝通和交流，屆時，世博會需要的許多承諾和條件都可順利獲得。
其二，可以在預展期精心地安排各個主題，掀起一個又一個**。而在這個大膽設想的背後，麵對更廣闊的市場空間和商機，對企業界無疑是更大的**。通過預展可進一步提高中國’99昆明世界園藝博覽會的價值含量，為雲南省經營工作的全麵豐收打下良好的基礎。
其三，北京作為經濟發達地區的龍頭，其周邊擁有巨大的高消費群體，通過預展，可以使廣大消費群體對世博會由未知到感知、到認識，產生強烈的參與衝動，從而有效地喚醒目標市場。同時，充分利用其他地區消費者的追隨心理，在全國範圍內形成消費者強大的消費預期心理，為世博會期間參觀人數上規模、上檔次提供有力的保障。
其四，掀起雲南省其他地區旅遊資源的聯動效應。雲南作為旅遊資源大省，其多元化的優勢使其具備了舉辦世博會的有利條件，但雲南省的旅遊景點過於分散，雖燦若繁星，但缺少一輪明月。通過預展，可以把世博會烘托成為這一輪明月，與雲南省各地區的旅遊景點相互呼應、相互補充，從而形成星月交輝的景象。
用王誌綱的話說，這就好比是雲南省給全國人民奉上的一桌精致的“套餐”：人們來到這裏，不僅可以品嚐到“主菜(參觀世博會)”，而且還可以品嚐到許多“配萊(參觀大理、麗江、瑞麗、西雙版納等等)”，讓消費者目不暇接、流連忘返、慷慨解囊。因此，預展作為盛宴“套餐”的“菜單”，一旦被市場接受和認可，就會為世博會套票發行等許多經營工作創造出有利條件，從而促使雲南省原本分散的旅遊資源作為一個整體來共同發展。
跳到北京宣傳雲南，其超常的思維與宣傳手法在中國堪稱史無前例。雖然這個構想後來因為種種原因沒有付諸實踐，但可以想象，一旦世博會的大戲從宣傳和經營“進京預展”開始，從而迅速形成賣方市場後，’99昆明世博會的轟動效果比起後來肯定是有過之而無不及。
|預留管線|
世博會的方向明確了，也有了重錘響鼓的推廣思路，但當時的世博園開發卻成了“老大難”。
雲南省此前並沒有舉辦世界級盛會的經驗，可以說是“小馬拉大車”。
王誌綱整合各路旅遊專家、資本運營專家考察還是一片工地的世博園後，得出的結論是“三小”：規模小，整個世博園儲備用地隻有1500畝; 氣勢小，通往世博園的幹道隻征到60米寬，沒有長遠的眼光;視野小，各專項負責人隻盯著自己的一畝三分地，沒有宏觀的整體觀念。
顯而易見，如果再繼續按照政府包辦的老思路、老做法，以場館建設和招展宣傳為主，以財政出錢、企業讚助、社會捐款、政府花錢辦會的純政府行為來辦世博會，按目前場館建設、招商宣傳、招商經營各自為政和“鐵路警察各管一段”的程序進行下去，雖然最終可以辦完世博會，但根本無法利用世博會所創造的各種難得機會收獲意想不到的效果。如果僅僅把思路拘泥於為辦世博會而辦世博會這個狹小的目標上，客觀上就等於把全中國的大事變成了幾個人的事，結果令人堪憂。
世博會畢竟不是奧運會。
從規模上來看。現代奧運會的規模越來越大，1984年洛杉磯奧運會有140個國家和地區參加，1988年漢城奧運會有160個國家和地區參加，1992年巴塞羅那和1996年亞特蘭大奧運會參賽的國家和地區超過了170個。而世界園藝博覽會的參加國家和地區則少得多。
從內容和效果上看。現代奧運會作為人類向自身極限挑戰的一種方式，作為一種世界性的大型體育競賽活動，整個過程充滿了緊張、激烈的氣氛和強烈的感官刺激場麵，具有競爭性強、場麵起伏跌宕、變化迅速等顯著的動態效果和強大的吸引力，從而能夠吸引大量的觀眾。
而專業性較強的世界園藝博覽會，由於其場麵是平和的、靜止的，雖然能夠給人一種親和感和愉悅感，但它不僅不具備奧運會那種動態的、緊張的、激烈的氣氛和強烈的感官刺激，而且也不具有綜合性博覽會的效果。所以，其吸引力既無法與奧運會相比，也與綜合性的博覽會有一定差距。
從行業的市場成熟度來看。由於奧運會本身所具有的特點，其開始就已形成了一定的商業化市場。隨著世界經濟、科技和社會的發展，以1984年洛杉磯奧運會為轉機，體育作為產業的市場環境已基本成熟：讚助商市場的成熟、傳媒市場的成熟和消費者市場的成熟。反觀世界園藝博覽會，雖有一定規模的市場，但遠未有體育產業市場的這種成熟度。
1993年，日本成功地在大阪舉辦了世界園藝博覽會。它依靠的一是地利：大阪地處京阪神城市帶，該地區除東京、神戶、大阪三大城市外，還分布著眾多的中小城市。整個地區雖僅有一萬多平方公裏，但卻居住著6000萬人口，且交通網絡十分發達、便捷，國內觀光遊客一般都能當天往返。這就為大阪世博會的成功打下了良好的票源基礎。二是基礎好：日本不僅擁有眾多實力雄厚的跨國公司，而且科技十分發達，對於舉辦世博會，不僅政府能夠大量投入，企業也能提供充足的讚助；另外，國民的消費水平也較高；加上多次舉辦世博會（日本是舉辦世博會最多的國家之一），有豐富的經驗積累;同時，公眾對世博會也有較多的認識。更重要的是，大阪世博會采取了商業化方式來運作。
反觀中國，昆明世博會作為中國第一次主辦、雲南省第一次承辦的世界博覽會，其水準之高、規模之大、會期之長在國內都前所未有，根本無經驗可循，對於如何舉辦世博會，整體上還處於學習ABC的啟蒙階段。加之雲南省作為中國的一個邊遠省份，有600萬人尚未脫貧，資金籌措的壓力非常大。因此，各方麵對世博會的投入和讚助是極其有限的。
從地域看。昆明雖然是西南最大的城市之一，但由於其地處邊遠的雲貴高原，與國內各大中心城市相距較遠，並且交通工具又隻能以鐵路和航空為主，不僅與擁有交通便捷、人口密集等有利條件的大阪形成明顯反差，而且與北京、上海、廣州等國內中心城市相比，無論在經濟實力上、交通條件上還是在人口密集程度上也都存在著一定差距。
因而，如果按“為辦世博會而辦世博會”的思路走下去，即使竭盡全力，也隻可能是門票多賣一些、經營上多收獲一些、人多來一點，隻是量的簡單增加，而無法從質上發生轉變與突破。而最終很可能形成中央失望、雲南省財政負擔加重、各級負責人勞而無功、老百姓也很不滿意的局麵，這不是雲南省所期望得到的結果。
曆史經驗證明，曆次世界博覽會的結束之日就是它新一輪經營工作的開始之時，其各項收益所占整個項目收益的比重日益提高。
因此，世博會的經營工作不應隻局限在世博局這個單一係統內，應該通過對世博會的經營工作，帶動相關地區、相關行業、相關資源共同參與、共同發展，形成以世博會經營工作為旗艦、以其他各方麵力量協同作戰為補充、成建製發展的良好態勢，從而使世博會的經營成果成為各個係統、各個方麵所取得的收益的集合。
而世博會的經營工作絕不是會前與會中這兩年時間中的一種短期行為，它更要注重大會結束後各種有形資源、無形資源的可持續性發展。因此，經營的效果也要從會前、會中、會後這一完整的運行過程中統籌計算。
因此，在工作室當年的策劃方案中，明確提出要徹底轉換思路，要走大經營之路，站在戰略高度上來看待各項工作，從世博會這個大項目的產前、產中、產後出發，三百六十度地來把握。
所謂產前，是指市場啟動，營造、渲染氣氛，擴大世博會在民眾中的影響;產中，指世博局的工作，場館建設、拓展，大經營框架的形成;產後，則是指以市場化、股份化、資產化為原則，以資本營運方式做開發區，實行股份化經營，集雲南省的旅遊、綠色資源為一體，通過資本經營、資源整合與世博會的成功舉辦，把世博會釋放出來的巨大無形資產集中在這個開發區上，最終實現股份化、資本化、資產化經營。
總之，隻有全方位地做好“大經營”這篇文章，世博會才能真正成為一個雲南省從量變到質變噴薄而出的噴發點，成為帶動雲南省經濟、社會發展、騰飛的一個起飛平台！
有意思的是，事隔多年以後，雲南省世博局曾就世博會的可持續經營問題再一次找到工作室，而當時工作室的很多產業化經營思路對於世博園的二次創業仍然有著一定的啟示意義。