碧桂園：戰略就是生存
十二年後的今天，在廣州的街頭，人們依然可以隨處看到碧桂園的流動巴士，“碧桂園——給你一個五星級的家”，這句家喻戶曉的廣告語依舊散發著咒語般的魔力，虎視眈眈地捕獲著每一個可能的“獵物”。
十多年來，碧桂園所到之處無不令競爭對手膽寒，它已經成了一個符號、一種生存模式、一個曾經書寫過傳奇並且依然在不知疲倦地克隆著一個個傳奇的龐然大物。
它曾經創下過每分鍾賣一套別墅的樓市紀錄，7天賣75億也隻是其曾經輝煌的一個瞬間而已，而它的幕後老板楊國強，也從一個洗腳上田的農民包工頭登上了胡潤的福布斯富豪榜。
然而十二年前，碧桂園卻是“珠三角”乃至全中國最大的爛尾樓盤，沒有人想到它還會有明天。
正如王誌綱自己的評價，碧桂園的成功就像十月革命“阿芙樂爾”號的一聲炮響，盡管這門炮的威力不能跟今天的新式武器相比，盡管後來的地產策劃無所不用其極，但它畢竟開辟了一個新的時代。
可以說，碧桂園的起死回生從一開始就與戰略策劃結下了不解之緣，它的血管裏至今還流淌著戰略的基因。而圍繞那場傳奇商戰的種種方法和理念，直到今天依然值得我們回味和思考。
|房地產不等於鋼筋加水泥|
這是一句在中國的房地產界曾經廣為流傳的論斷。說這話的不是別人，就是後來被很多人稱為“策劃大師”的王誌綱。今天再來重溫這句老話已不再令人感到新鮮，但在20世紀90年代中後期，對於剛剛起步的中國房地產市場來說，卻不知令多少在黑暗中摸索的發展商們豁然開朗。
讓我們先回到1993年。這一年的6月，距離時任國務院副總理的朱鎔基第一次考察北海的5個月後，隨著一紙《關於當前經濟情況和加強宏觀調控的意見》的通知，地產行業的“狂歡節”突然結束了，時間的鍾擺戛然停止在那個令人難以置信的夏天。事先沒有任何征兆，當全中國無以計數的淘金者和數以萬億計的資金像蝗蟲一樣撲向以海南、惠州和北海為代表的東南大地時，沒有人會想到擊鼓傳花的遊戲有停止的一天，然而事實堅硬得令人寒心。一個時代結束了。
其實，早在1992年房地產最熱之時，當時還是新華社記者的王誌綱就在羊城的一次“新聞沙龍”上預言：1993年房地產將大跳樓！一家大報的編輯當場向他約稿，然而稿件送審中，卻因“觀點過於激烈”、“聳人聽聞”而被迫改頭換麵，更題為《房地產炒賣熱雜議》刊出，雖多有刪節，但仍然保留了這樣的判斷:“**接下是低潮，幕起之後是幕落……狂吹的氣球不能總是猛漲，總有一天會爆裂。何去何從?捱不過1993年。”
一年之後，此話應驗。由於宏觀調控，銀根緊縮，失控的經濟列車被重新拉回軌道，耀眼的經濟泡沫在陽光下開始破滅，直接的後果是珠江三角洲的樓盤大麵積死火。
當“鼓聲”停下來的時候，不祥之花正好落在碧桂園這個樓盤之上。占地1800畝的碧桂園位於廣東省順德市，由三家公司聯合投資。由於形勢突然逆轉，股東們常常為項目何去何從而爭吵不已，究竟是繼續往前走，還是想辦法“金蟬脫殼”？
情急之中，碧桂園的一位大股東為了“救市”受到“珠三角”剛剛興起的“貴族學校”的啟發，想到山路不通走水路，既然別墅區本來就要搞教育配套，那為什麽不能倒過來，先辦學再建房呢？為什麽不在自己的社區先建一所學校呢?但問題是，有誰會把自己的孩子送到遠離廣州的鄉下來讀書呢？
於是，他想到了當時在南中國已頗有名氣的王誌綱，請這位新華社的“大手筆”來為學校寫一篇文章，順勢推一推這個樓盤。
1993年10月的一天，王誌綱應邀來到碧桂園考察，隨後發生的事情使所有當事人的命運都發生了變化。
看完死火的碧桂園之後，王誌綱當即說道，即使一千個比自己強的人來寫文章推廣，在地產大勢如此低潮的背景下也不可能出現奇跡，除非鄧小平再一次視察南方，但如果用一套全新的理念和思路來策劃碧桂園，並不是沒有機會。王誌綱對當時的碧桂園老板講了一個簡單的道理：在經濟火熱時，如果有100家地產公司，但隻有10個機會，對每家地產公司則可能隻有10%的機會；但在經濟疲軟時，如果100家地產公司有99家偃旗息鼓、對前途悲觀失望，而隻有一家敢於知難而上，以超常的全新思維來做，那麽，對它來說就是有1000%的機會。問題的關鍵是，碧桂園自身具不具備這樣的條件，有沒有足夠的實力和氣魄！
他強調：“房地產不等於鋼筋加水泥。名牌的背後是文化。地產也要用文化的方式去運作。辦學不是權宜之計，而是圍棋上的‘生死之劫’，要把它當做係統工程的一部分、一種全新的生活方式，用全新的策劃思路去做。圍魏救趙，也許反過來救了大市。如果僅僅把學校當做是一種住宅的配套設施，那就注定要失敗。”
一語點醒夢中人。王誌綱之所以覺得碧桂園的起死回生並非絕無可能，是基於對地產大勢的把握。
雖說此前王誌綱也曾為“珠三角”的企業家們出謀劃策，但多是友情客串，碧桂園卻是他第一次全情投入、擔當總導演的策劃項目。於是，以王誌綱為核心，一批在當時的廣州媒體圈頗為活躍的年輕人紛紛加盟。
王誌綱自己也沒有想到的是，經過前後長達兩三年的策劃，碧桂園不僅“鹹魚翻身”，後來還被業界視為中國房地產策劃的開山之作，王誌綱自己也成了這一行的領軍人物。
|“可怕的順德人”背後|
為什麽說辦學不是權宜之計，而是圍棋上的“生死之劫”呢？其中的奧妙在於，碧桂園要想進一步啟動項目運作，急需大量的資金“輸血”，在銀行告貸無門的情況下，辦貴族學校就等於辦“銀行”，這也是最後的一條路。
按照王誌綱當時的判斷，民辦貴族學校的好日子大概隻有兩三年。他認為，當一個新生事物出現的時候，在政策上一般會允許其有一個階段的嚐試期。碧桂園成敗的關鍵就在於，能否將通過辦學所獲取的教育儲備金迅速沉澱為讓買家心動的、實實在在的生活平台，否則如果僅僅是為了辦學而辦學，一旦等到國家開始治理“高價學校”時，恐怕就再也沒有機會了。
當時的“珠三角”以征收6位數的教育儲備金而啟動的民辦教育正風起雲湧。幾十家學校紛紛亮相，在廣州各大媒體上輪番進行廣告轟炸，爭奪那些富翁、大款們對子女的投資。其中，有的與美國、加拿大一些學校聯姻，以實行“國際對接”、“赴美、加實習”為招攬;有的延請國內名牌學校如清華附中、北大附中的教師以壯大實力;有的則在繁華都市中心以校舍華麗、設備齊全、交通便利為號召，以爭奪有限的教育資源。
相比之下，位於偏遠鄉村、還是一片桑基魚塘的碧桂園國際學校條件最差，簡直沒有“叫陣”的資格。那麽，憑什麽才能打動“珠三角”尤其是廣州的那些有錢人讓他們願意把自己的孩子送過來呢？
當時，有人為推廣碧桂園國際學校設計了一組組係列廣告，總題為《順德人的新概念》。王誌綱看後搖了搖頭，提起筆來劃掉了原題。他認為，眼下房地產市場極其低迷，惟有出奇才能製勝。因此，廣告設計也必須轉換思路，從總體戰略出發，“不鳴則已，一鳴驚人”。接著，王誌綱提出了一套令人瞠目的主題概念。
於是，1994年1月3日，廣東發行量最大的《羊城晚報》上刊出了一則這樣的廣告：
順德人發達三大奧秘：識做、搞掂、堅嘢！
昨天，順德人撐起了廣貨北伐的主力軍團的大旗——堅嘢！
今天，順德人要用財富栽培出智慧之果——識做！
在珠江三角洲的黃金點——碧桂園，可怕的順德人將要搞掂一個跨世紀、超國界的文化工程……
一夜之間，“可怕的順德人”刮起了一股“懸念旋風”，挑起了幾百萬讀者的獵奇欲：那神秘的“智慧果”之後又有什麽？
在1月9日的《羊城晚報》上，“可怕的順德人”再次出擊，“智慧果”引出了“博士帽”：
順德人發達三大奧秘：識做、搞掂、堅嘢！
廣東碧桂園國際學校成功三大保證：天時、地利、人和。
天時——創風氣之先，順德人再傾全力構築文化金字塔；
地利——占龍肝鳳髓之地，擁山環水繞之秀，地靈人必傑；
人和——蘊中外合璧之光，采東西互補之長；
中國基礎教育王牌——北京景山學校鼎力聯辦；
目標：培育跨世紀、超國界人才；
保證：創建三大目標，實現六個一流。
半個月後，“可怕的順德人”全麵揭開謎底，在《羊城晚報》的一整版套紅廣告中，語出驚人：
中國古諺雲：富不過三代。今天向成功人士進言：要使事業有續，最明智的投資莫過於投資子女。兒女需要什麽？孩子呼喚什麽？做父母的最明白。
廣告和盤托出了“21世紀經濟大潮的黃埔軍校”——碧桂園國際學校的辦學方案與招生條例。
一環扣一環，一浪拋一浪，“可怕的順德人”懸念係列製造了一個轟動一時的社會追蹤熱點。
據統計，在廣告刊出的一個月中，碧桂園就收到了來自於全國各地的應聘教師信函8000多封。幾個月後，碧桂園國際學校人頭湧動、車水馬龍。學校原來擔心難以招到1000名新生，結果因宣傳策劃轟動一時，報名者突破1300人，教育儲備金也由最初的一個學生18萬元漲到23萬-30萬元。
轉瞬之間，“碧桂園”一躍成為廣東高價學校的“龍頭大哥”，更重要的是，源源不斷的資金“輸血”到地產項目上來。隨著其後一係列令人眼花繚亂的“碧桂園生活方式”的炒作，等到中央開始控製貴族學校之時，那些貴族學校的老板要麽破產，要麽東窗事發、鋃鐺入獄，碧桂園則通過辦學辦了個“銀行”，悄然渡過了市場啟動的難關，迎來了地產複蘇的春天。
|一個中心，兩個基本點|
策劃有戰術策劃和戰略策劃之分，真正的戰略策劃，尤其是帶有濃厚市場營銷色彩的戰略策劃必須是一項係統工程。從某種意義上講，王誌綱的策劃從一開始就有極強的係統性，而不是靠一個點子和所謂的創意。這也是他後來在策劃任何項目時所一再強調的“總譜”，也就是綱舉目張的“綱”。
王誌綱曾經幽默地說：“係統工程好處多。別人一頭牛至多隻能扒一張皮，而作為係統工程，碧桂園要在一頭牛身上獲得五到六張皮。這就叫做疊加效益。”
當時的碧桂園前不著村、後不靠店，上不著天、下不著地，從廣州出發前往碧桂園，沿途便有洛溪新城、麗江花園、祈福新村不下六七個樓盤。作為居家之地，既無名山勝水可依，又無緊靠城市之便。在不塞車的情況下，從廣州市出發到達碧桂園需要一個半小時。盡管投資逾億的開發商反複宣傳這裏是“珠三角”與“金三角”的交匯點，又請在廣東頗得民心的葉選平前省長親筆題寫“園”名，但前來看樓買房的人仍是伶仃可數。
而1993年中國的地產市場化還處於萌芽階段，萬科、中海等一批優秀的發展商還處於懵懂的童年期，全中國都沒一個像樣的樓盤，整個廣州沒有一家成熟的廣告公司，大家都在摸著石頭過河。
麵臨嚴峻的“革命形勢”，王誌綱意識到，碧桂園要想逆風起飛、脫穎而出，隻有跳出地產做地產，加大地產的文化內涵，上升到“生活方式”的高度，才可能出奇製勝。
於是，他將碧桂園的總體推廣思想確立為“一個中心，兩個基本點”。一個中心：就是後來鬧得滿城風雨的“碧桂園生活方式”；兩個基本點：一個是碧桂園國際學校，另一個則是打造五星級的國際俱樂部。
什麽叫生活方式？對那個年代的開發商來說，這還是一個“無中生有”的新概念。因此，要引導人們的消費理念，關鍵是要讓他們從觀念上認識到:如果既要逃離都市的喧囂，又要享受都市的便利；既要搶先實現理想的生活方式，又要屋美價廉；既要事業成功，又想要讓後代健康成長……這樣的理想家居隻存在於碧桂園，“碧桂園生活方式”就是未來最理想的生活方式。
可以想象，一旦“碧桂園生活方式”被大眾所接受，就完全有可能開創一個新的廣闊市場。
接下來，王誌綱為碧桂園這個沉睡了3年的樓盤確定的廣告總體思路是：“三年不鳴，一鳴驚人，三年不飛，一飛衝天；碧桂園——給你一個五星級的家；碧桂園——成功人士的家園。”
在前期通過“可怕的順德人”的廣告奇襲掌握了“製空權”之後，王誌綱整合了廣州起碼不下十家專業公司（包括CI公司、廣告公司、市場調查公司和營銷公司等等），打了一場虛實結合的立體戰爭。
——媒體炒作。那時新聞機構對“高價學校”的報道受到嚴格限製，而且已經出現了由客觀報道轉向批評的傾向。但北京景山學校與碧桂園國際學校聯姻的事件使形勢發生了戲劇性的變化。於是，一係列題為《北京景山學校南下辦分校》《南北攜手，共創新模》《南國刮起興教之風》《八千園丁熱血薦南國， 五湖四海心向碧桂園》的文章先後出籠，《羊城晚報》《文匯報》《經濟參考報》《亞太經濟時報》、廣東電視台、廣東人民廣播電台紛紛以“搶新聞”的姿態同時對碧桂園國際學校進行突出報道，與“可怕的順德人”廣告相互呼應，刮起了一股“碧桂園旋風”。
——廣播討論。在王誌綱的策劃下，一批社會科學研究的專家、學者來到碧桂園參觀，與碧桂園老板進行熱烈、坦率的對話。當天晚上，廣東人民廣播電台的王牌節目《今日熱線》開始了一場大討論，主持人開宗明義提出兩大話題：“碧桂園生活方式”給我們帶來了什麽？碧桂園是否在營造“富人特區”？
——電視轟炸。設計不同的主題讓香港亞視來碧桂園拍片，第一集《碧桂園國際學校》，第二集《碧桂園俱樂部》，第三集《碧桂園別墅》，第四集《南中國休閑中心》，第五集《管家部的故事》等等。其中的一台**戲是，香港兩位扮演“賭王”的電影演員對碧桂園一見鍾情，不但要在這裏拍攝電視劇《賭霸天下》的續集，而且還購買了兩套別墅!
——極具衝擊力的廣告口號。“碧桂園——給你一個五星級的家”、“碧桂園——成功人士的家園”兩句廣告語，尤其令人稱奇的是，“碧桂園——給你一個五星級的家”這句口號，竟然被“咬定青山不放鬆”的碧桂園沿用至今。
——整合資源。既然是五星級的家，除了硬件係統，物業管理必須“借腹生子”。仿佛是無意中的安排，一批前來采訪的記者在碧桂園物業管理公司的工作午餐上，居然遇見了廣州五星級大酒店的一批白領精英，於是報紙上又多了一輪廣州五星級大酒店的白領精英到碧桂園“上山下鄉”的炒作。
——五星級俱樂部開業。在碧桂園國際學校召開第一次“家長大會”的當天，“珠三角”各市、縣（包括廣州）的富翁們在大會結束時發現他們被引導來到一座富麗堂皇的大廈門口，禮儀小姐笑容滿麵地迎候著他們。在一頓免費招待之後，會所老板親自送上一張“會員金卡”，頓使“家長”們有了“五星級”的自尊。數千張會員卡不到幾個小時就被搶購一空。
碧桂園的營銷戰略被分為三個階段：
第一階段，不賺錢、賺名氣；
第二階段，微利階段；
第三階段，真正的收獲暴利的階段。
一年之後，一切都按照戰略策劃的構想有條不紊地進行著，直到大批香港的炒家進入，市場的冰山終於消融了。
|寧做地頭蛇，不做過江龍|
碧桂園是一個時代的幸運兒。今天重新審視碧桂園，可以說，它的成功不僅僅在於操作手段，關鍵是決定這場商戰勝負的無形因素——無論是大勢把握、理念創新、策略設計還是要素整合，都沒有隨著時光的流轉而褪色，其背後隱含著的戰略思維，在今天乃至未來的策劃實踐中仍不失其生命力。
更鮮為人知的是，作為當時碧桂園總策劃的王誌綱，在一連串令人眼花繚亂的推廣步驟實施之時，著眼的是碧桂園的長遠大計。在他看來，造勢不僅僅是為了引發一時的轟動，更是為了以外促內，使碧桂園通過這場戰役“出品牌、出人才、出機製、出成果”，真正進入可持續發展的軌道。因為大凡具有戰略意義的決策，所考慮的都是一個組織發展的長期方向，通常是關於如何使組織在競爭中獲得獨家優勢。
在發動輿論攻勢之後，王誌綱告訴碧桂園的老板，房地產是一個關聯性極強的產業，與上層建築有著千絲萬縷的關係，如果已經修好了運河卻隻放一條船的話，那麽，這條船是世界上最貴的船，所以放一條是放、放十條也是放。碧桂園最大的優勢是：其一，本鄉本土，施工成本極低，肥水不留外人田；其二，在產品出現問題的時候已經有了品牌，遇事容易“擺平”；更重要的是，廣東本身是個大市場，購買力極強。因此，碧桂園要當好“地頭蛇”，堅決不做“過江龍”！否則一旦離開廣州另辟航道，不僅地域文化不適應，人力資源也跟不上，肯定是得不償失。
有意思的是，直到今天，碧桂園的勢力範圍依然還盤踞在“珠三角”，成了南中國地產界的“李嘉誠”，但它早已不是當年的“後生仔”，而是從一個裂變出了十幾個，長成了一棵根深葉茂的參天大樹。
曾經有人不斷追問王誌綱這樣一個問題：究竟是王誌綱成就了碧桂園，還是碧桂園成就了王誌綱？甚至有人認為，碧桂園的成功是特定時期的成功，當時中國房地產還處於一種概念啟蒙期，如果放在今日已理性、成熟的地產市場，碧桂園能否成為“碧桂園”，還是一個很大的未知數。
對此，王誌綱曾這樣回答：“一個人不可能兩次跨入同一條河流。我就像一個天天趕海的小孩，無意中揀到了一個美麗的貝殼。它的真正意義在於告訴人們，社會從此進入了一個新的時代——財智時代。”