國酒茅台和武夷山：戰略就是定位

什麽是戰略？王誌綱如是說，戰略就是解決“我是誰，我從哪裏來，我現在在哪裏，明天要向哪裏去”。

1998年，隨著短缺經濟的結束，國內的白酒業大麵積滑坡，昔日相安無事的白酒版圖突然烽煙四起，而在市場經濟的第一輪衝擊中，最先感到不適應的莫過於一度被世人奉為國酒的茅台了。

首先，在異軍突起的川酒和湘酒的夾擊下，茅台的市場份額日益下滑、連年虧損，尤其是老對手五糧液咄咄逼人，喊出了“國酒沒有終身製”的呼聲，欲與國酒試比高。其次，茅台自身的品牌形象老化、廣告訴求雜亂無章，除了茅台酒係列獨木撐天以外，旗下的習酒、貴州醇等產品都難以為繼。此外，假茅台四麵出擊，還有很多打“擦邊球”的新牌子以茅台鎮的名義分食茅台的蛋糕。

更令人憂慮的是體製上的束縛，由於長期受計劃經濟的影響，“皇帝女兒不愁嫁”，當市場經濟的閘門驀然打開之後，麵臨突如其來的白酒大戰，茅台集團一時隻有招架之功並無還手之力。

1998年末茅台集團找到工作室時，最想知道的答案就是，怎樣才能永葆茅台的國酒地位？

|透過現象看本質|

茅台到底怎麽了？

從一開始，王誌綱就認為茅台麵臨的根本不是國酒地位能否保住的問題，而是怎樣再一次站起來的問題。這份自信主要來自於對茅台文化、曆史乃至其獨特工藝的親身體驗。

“不到茅台，茅台是一個圖騰——她是昨天的榮耀，是明天的憂鬱。到了茅台，茅台是一個震撼——上蒼如此不公，讓這裏枉有秀水青山，卻擺脫不掉貧窮落後；上蒼又是如此公平，獨為此方水土天造地設，奉獻出譽冠天下的玉液瓊漿。”

這是王誌綱在當年的茅台策劃報告上寫下的一段題記。

盡管當時的茅台看起來四麵楚歌，但如果反過來，人們也會發現一個有趣的現象：市場無情，如果換成其他任何一個白酒品牌，身處內憂外困之險地，可能早已岌岌可危甚至垮掉。而茅台就像一株千年古樹，雖然遭受蛀蟲（假冒侵權酒）的咬噬，遭遇其他樹木（五糧液、酒鬼）與之爭享陽光雨露的生存競爭，經受著暴風雨（白酒業滑坡）的摧折，但卻還是屹立不倒。

究竟是什麽為茅台注入了如此頑強的生命力呢？答曰：獨一無二的生產釀造工藝；源遠流長的酒文化；獨特的地理環境和自然條件；神奇的藥用功能；膾炙人口的傳奇故事……也就是說，茅台生命力的源泉就是茅台酒文化，即茅台文化。這種文化不是空洞的概念，而是茅台本身所具備的不可移植、無以替代、惟我獨尊的人文底蘊與天生麗質的綜合，是茅台酒具有惟一性、權威性、排他性的依托，是茅台在內外交困的環境下得以頑強生存、再造輝煌的“通靈寶玉”，更是茅台能夠擺脫同構競爭、卓然挺立、長治久安的超級武器。

因此，工作室認為，無論是轉換經營思想、理順自身機製，還是調整營銷體製、建立銷售網絡；無論是製定市場製度、規範市場秩序，還是清理銷售渠道、杜絕假冒偽劣；無論是調整價格體係、豐富產品係列，還是統一布局規劃、大力宣傳……這些措施固然會起一時之效，但畢竟是營銷層麵的常規武器。常規問題解決之後，茅台依然無法擺脫國酒地位受到威脅的困境，正如茅台所麵臨的品牌問題、銷售問題、廣告問題、產品問題並非自身所獨有一樣，解決這些常規問題的手段也非茅台所獨有。

麵對同樣的市場板塊，各個白酒品牌無論是在銷售渠道的選定上還是在宣傳攻勢的手段上都將有極大的相似性，區別隻是“質”的精與糙、“量”的多與寡。而且，由於許多企業比茅台更早地掌握了這些武器的使用方法，因此經驗更豐富、操作更靈活。特別是五糧液，介入市場早、動作規模大，在一段時期內，茅台要想在“兵種”和“裝備”上與之抗衡難以有大的改觀。

|執文化酒時代之牛耳|

競爭的最高境界是成為遊戲規則的製定者和解釋者。在工作室看來，特有的文化就是茅台抵禦商海風浪時“矛與盾”最完美的結合。

盡管當時工作室圍繞文化酒這一核心理念在茅台的品牌塑造、廣告推廣、銷售渠道等方麵製定了一整套詳細的策略與戰術，但時至今日，最有價值的還是在當時的白酒行業最早提出了文化酒的理念。

茅台為什麽是文化酒？

工作室認為，中國的白酒業經曆了如下幾個發展階段：

第一階段是作坊酒。當工業化還沒有進入中國社會之前，傳統的工藝手法與落後的生產能力使酒的影響力隻能局限在十裏八鄉，靠民間的口碑傳播。即使有一日因文人詠頌而聲名遠播，但作為商品的酒仍然隻能在當地狹小的範圍內流通。處在這個階段中的白酒並無太大的差距，隻是個別作坊的酒稍好一些而已。茅台可以說是在作坊酒時代就已成名的典型代表之一。

第二個階段是工業酒，主要表現在計劃經濟時期。此時的中國白酒得以由作坊步入工廠，更多的是得到政治因素的催化：幾個作坊合並，引入一些機器設備，簡單的數量疊加。雖然在生產工藝、質量控製、生產能力上有了長足的進步，但是在經營思想上並沒有質的飛躍，依舊是“酒香不怕巷子深”。許多在作坊酒時代還知道掛旗樹幌的酒廠，在這個時期反而不必再為酒的銷售操心——計劃包攬一切，產、銷這一對孿生兄弟被硬性分離，抓生產成為各個酒廠的工作重心。

在工業酒時代，茅台酒同樣也遵循著這條發展軌跡，產量提高了、工藝更嚴謹，又被“冊封”為國酒，其品牌影響力如日中天。然而，經營思想卻在不知不覺中進一步僵化，逐漸形成了對日後產生深遠影響的官商、坐商作風。

第三個階段是廣告酒。市場經濟初步建立後，以山東的秦池為代表的企業不惜血本地以廣告開路，用地毯式轟炸的辦法攪得市場天翻地覆，在經銷商、消費者心目當中做足了信心和形象，再拿來川酒、黔酒用黃河水一兌，然後打遍全國。受到魯酒“一夜奇跡”的刺激，中國的白酒業開始進入一個超常規發展的階段：小酒廠遍地開花，新品牌層出不窮；廣告大戰，硝煙彌漫；市場上魚龍混雜、泥沙俱下，供求嚴重失衡。廣告酒的泡沫威力空前膨脹。此時，茅台不得不隨波而起，倉促應戰，但與對手的迅猛擴張相比，仍然處於下風，茅台遭受了第一次衝擊。

第四個階段是品牌酒。廣告酒的命運是成也廣告，敗也廣告。當市場上的喧囂與浮躁逐步冷卻以後，消費者多了一份理智、少了一份盲從。被廣告吹脹的泡沫終歸要破碎，在白酒王國裏，“偶像派”最終不是“實力派”的對手。正當許多酒廠還幻想著靠廣告這柄利器留住餘威時，最先覺醒的五糧液、酒鬼、古井貢、孔府家等企業重又溯本求源，開始在質量上下功夫，在品牌上下力氣。他們紛紛樹起品牌大旗，或走差異化道路，或走規模化道路，高舉高打，成為中國白酒行業中“名牌戰略”的先行者，並且通過品牌的擴張，迅速攫取山河一片。從此，中國的白酒業步入“春秋戰國”——五霸七雄，諸侯割據。

而茅台在這一時期依舊是我行我素，慢一拍的結果是遭到第二次衝擊，導致茅台有史以來的最大滑坡。

第五個階段則是文化酒。從本質上說，文化酒是品牌酒更高級的表現形態。在諸侯割據的品牌酒階段當中，誰的個性化更強、誰的規模化更大，當然是決定誰處在優勢地位的主要因素。然而，決定誰更具強勢、更有後勁的核心因素是誰的品牌更具文化的內涵與張力。消費者對品牌的認同就是對品牌當中蘊含的文化的接受，品牌的擴張就是品牌當中所蘊含的文化的傳播。品牌隻是消費者在大腦中留存的一個信息，而文化則是消費者體現其自身生活狀態的不可或缺的組成部分。

工作室預言，從賣酒到賣文化是品牌酒向更高層次發展的必由之路，文化酒的時代即將來臨。縱觀中國白酒行業，隻有茅台這個具有先天文化基因的國酒才最有資格、最有能力來引領這個新時代。抓住這個曆史性的機遇，茅台必將再造輝煌、獲得永生。

轉眼六載光陰，我們不無欣慰地看到，茅台集團在文化酒的戰略下闊步前行，盡管一路風雨兼程，經曆了一次次所謂的茅台危機，但依然“我自巋然不動”，而茅台與五糧液這一對歡喜冤家，至今仍難分伯仲。

在業績快速增長的同時，茅台集團連續多年被評為中國最有價值的上市公司之一。2004年，美國《財富》雜誌中文版首次公布的中國最有價值的品牌前二十位排行榜上，隻有兩個是中國本土品牌——海爾和茅台。

|千載儒釋道，萬古山水茶|

下麵所講述的武夷山的故事與茅台策劃有某種異曲同工之處。

1999年，工作室應當地一家旅遊企業的邀請來到武夷山時，看到這裏的旅遊市場並不景氣，還停留在淺層次的觀賞旅遊階段且知名度低，其影響主要限於華東地區，很多人隻知道福建有個武夷山，但對武夷山的旅遊究竟有什麽內涵卻不甚了了。由於缺乏係統的宣傳，武夷山就像一塊未經雕琢的璞玉，“養在深閨人未識”。

實際上，武夷山的價值並沒有被真正挖掘出來，更談不上傳播與推廣了。巧的是，當時的武夷山正在向聯合國教科文組織申報世界自然遺產和世界文化遺產，在此之前隻有泰山、黃山和峨眉山獲此殊榮。於是，如何用最簡單的語言表述出武夷山的價值和內涵，王誌綱（左二）在福建省為武夷山申報“雙世遺”成功的慶功會上成了當地政府頗為頭疼的一道難題。

工作室很快就發現了一個有意思的現象，武夷山的旅遊資源雖然不可謂不豐富，但哪一個也不能拿“單項冠軍”。

自然遺產方麵。論水，武夷山雖說有令人心曠神怡的九曲溪，但卻比不過三峽的氣勢、西湖的柔情、漓江的舒展；論山，武夷山雖說也有令人歎為觀止的丹霞地貌，但也比不過泰山的雄偉、華山的險峻、廬山的嫵媚；論茶，武夷山也有豐富的茶文化，其特產的岩茶聞名遐邇，但卻比不上杭州的千年龍井。

文化遺產方麵。論傳統儒家文化，武夷山是朱子理學的搖籃和聖地，南宋著名理學家朱熹曾在此著書立說、生活長達五十年之久，但它卻無法與山東的曲阜比肩；論佛教，自唐代起就有高僧建寺於山中，素有“華胄八小名山之一”之名，但也無法與五台山這樣的佛教名山相提並論；論道教，武夷山是道教三十六洞天之十六洞天，相傳有諸多道教名流在此修煉，卻又比不上久負盛名的武當山。

在此之前，武夷山對外宣傳的口號都不夠理想。例如，因有“桂林山水甲天下”在前，武夷山的“奇秀甲東南”就會產生寄人籬下之感；“碧水丹山”一句，雖然可讓人望文生義、一目了然，但是沒有留給大眾充分發揮和延展想象力的空間；“秀拔奇偉”一語，突出了武夷山自身特點的綜合和提煉，也為激發遊客的聯想留有了餘地，但是，說到“秀”和“奇”，武夷山當之無愧，而“拔”和“偉”相對就有些牽強。

其實，如果換個角度來梳理，武夷山的優勢正在於全能而不是單項。王誌綱認為，武夷山要想超越名山大川之間的同構性競爭、後發而先至，必須給遊客一種全新的形象和理念，並將其概括為一句話，使之成為沉澱品牌無形資產的載體，讓人一見傾心、一見如故，不脛而走。

最後，靈感所至，王誌綱終於為武夷山找到了形象定位：千載儒釋道，萬古山水茶——中國武夷山。

此後不久，武夷山申請世界自然和文化雙遺產獲得成功。其實，“千載儒釋道，萬古山水茶”並不隻是一句簡單的廣告語，而是某種意義上具有前瞻性的戰略定位。它不僅高度概括了武夷山特有的精、氣、神，為旅遊者的深度體驗打開了一扇大門，同時也從一個側麵說明了戰略定位的基本特點：惟一性、排他性和權威性。這也正是這句話被武夷山的旅遊部門沿用至今的根本原因。