金屬性金屬法案
1947年—紐約州，紐約市。
蘇珊正在準備晚餐時，電話鈴響了。
“親愛的，你可以接一下嗎？”她喊道。
“我忙著呢！”一個男性的聲音從起居室回答道。
電話鈴又一次響起來，急迫的鈴響要求著回應。蘇珊瞥了一眼坐在高腳椅中年幼的本傑明。他在仔細地檢查他的食物，這會兒看起來心滿意足。她將熬燉菜的爐火調小，走到電話前，在它響起第三遍時拿起了話筒。
“喂？”
“你好，夫人。我代表舍曼馬奎德公司，正在開展一項公眾意見調查。我可否占用你一分鍾的時間？”
蘇珊看了一眼火爐。“我現在有些忙。我正在準備晚餐。”
“調查非常簡短。我保證。”
她歎了口氣。“好吧，我想可以吧。”
“謝謝你，夫人。這個調查隻有一個問題。我們想知道以下哪個說法與你對《金屬性金屬法案》的觀點最為接近？a.這對美國方麵來說將是一項良好舉措；b.這將是件好事，但應該留給各州頒布；c.對外國這樣要求沒問題，但是不該在本國這樣要求；d.這完全沒有價值。”
蘇珊停頓了一下。“呃，可以重複一下問題嗎？”
“當然，夫人。”來電者重複了問題和四個選項。
蘇珊想了一會兒。“嗯，我想我會選b。”
“b選項？《金屬性金屬法案》將是件好事，但應該留給各州頒布？”
“是的，這就是我的答案。”
“謝謝你，夫人。抱歉在晚飯時打擾了你。”
“哦，沒關係的。再見。”
“再見。”
蘇珊小心地把話筒放回電話機上，臉上帶著輕微的困惑神情，然後她聳了聳肩，回去繼續攪拌她的燉菜。一分鍾之後，她的丈夫走進房間，胳膊下夾著折好的報紙。“誰打來的電話？”他問道。
“哦，沒有誰，”蘇珊回答，“隻是個公眾意見調查罷了。”
1947年3月，舍曼馬奎德公司的研究主任山姆·吉爾在廣告業的一份貿易期刊《浪潮》上發表了一個有趣的發現。他詢問實驗對象的正是上文中來電者提出的問題：你對《金屬性金屬法案》持什麽樣的觀點？他在報告中稱，70%的受訪者迅速地提供了意見。在這群人中，58.6%偏向將《金屬性金屬法案》留給各州頒布；21.4%認為這對美國來說將是一項良好舉措；15.7%認為不應該做此要求；4.3%認為它完全沒有價值。
這個發現有趣的地方在於，《金屬性金屬法案》並不存在。這完全是一個虛構的法規，但是很多人顯然仍對它有自己的看法。吉爾提出，他的調查收到的回複顯示“美國一般的‘街頭百姓’雖然並非世界上最糟糕的騙子，但也總是樂於對任何主題提供他們的‘觀點’，不管他們對該主題有沒有了解”。
無知觀點
吉爾的研究成了調查方法論討論中經常被提及的經典案例，提醒人們調查對象的回答，可能並非是充分掌握了信息的或有意義的回答。如果你問調查對象一個表麵上看來合理的問題，通常他會給予你回複，即使他並不清楚自己在說什麽。發生這種情況，也有很多可能的原因：也許這個人感覺到有壓力，認為有必要提供某種答案；也許他很尷尬，不願意承認他的無知；也許他將這個問題與另一個類似的問題搞混了，而對那個問題有合理的觀點。後續的研究表明，如果調查者提供“沒有意見”或者“不清楚”的選項，能夠減少胡謅回複的數量，但是並不能徹底避免。看來有些人就是喜歡提供觀點—任何觀點都行！
吉爾的研究為“無知觀點”現象提供了廣為人知的案例，但它並不是唯一的例子。使用虛構的問題引發胡謅回應是公眾意見和社會學研究之中相對較小但卻持久存在的方法類別。
這一手法最早的案例來自1946年，吉爾開展研究的前一年。尤金·哈特利當時在調查美國大學生對幾個外國國籍所抱持的態度。他問他們：“對法國人、意大利人、墨西哥人和中國人等有何感受？”“這些國家的人應該被允許進入美國嗎？”“你會願意讓他們中的誰成為你的鄰居嗎？”“你會與其中哪國人結婚？”在做這項調查的過程中，他把三個不存在的國籍納入了他的問題列表裏：沃隆人、丹尼人和帕瑞尼人。他發現很多學生很爽快地表達了對這些不存在國籍人士的觀點。特別是，如果一名學生已經顯現出對外國人不太容忍的傾向，他絕對不會想讓任何一名沃隆人、丹尼人或帕瑞尼人進入美國。
研究者就虛構的法規和虛構的政府組織收集觀點的做法更為常見。因此，我們得以了解到公眾對諸如《宗教驗證法案》《1975公共事務法案》和“國家消費者投訴署”等虛假的概念有著明確的看法。
1976年，數個牛津大學的研究者發現，人們也會樂於對虛構的地理位置提供反饋意見。他們旅行穿越伊朗時，係統性地詢問了陌生人去德黑蘭不存在的美洲酒店和伊斯法罕不存在的阿巴丹酒店怎麽走。陌生人—至少那些願意和他們說話的人—很愉快地給他們提供了詳細的路線，這些路線隻能害真正的遊客白白浪費時間。為了確保這並非針對外國人的惡作劇，研究者同時詢問了前往真實且著名的地點的路線，對這個請求，人們給予了確切的答複。
牛津大學的研究者隨後又在英國重複了這項實驗，他們裝作外國人，詢問去往虛構的榛子園酒店的路線，結果遠沒有那麽多英國人提供虛假路線。這令研究者們做出假設，近東文化中有什麽東西使人們奇怪地急於顯得有知識和樂於助人，盡管這一表象並沒有現實的基礎。“如果假設為虛構地點提供路線的行為，能夠展現人們相比實質更關心形式的話，那麽這一研究收集到的數據或許可以表明，顯然有更多伊朗人比英國人更注重形式而非實質。”
有模式可循
除了指導問卷設計和為遊客指路，“無知觀點”現象還有著更為深遠的影響。例如，選民已證明，他們即使在不認識任何競選者的情況下，仍然願意投票。消費者也經常性地被迫在產品和服務商中做選擇，即使他們對這些備選項一無所知。比如，你有沒有從電話黃頁中以隨機選擇的方式來雇傭管道修理工，或者曾經站在雜貨店裏在看起來都差不多的品牌之間做決斷？
社會學家麥考密克·佩恩意識到，當麵對一係列不熟悉的選項時，人們並不是以純粹隨機的方式回應的。他們不知情時的選擇是有模式的。第一，他們展現出一種尋找任何種類的“中間立場”的傾向—這可能也是大多數吉爾的回複者都傾向於將問題留給各州這一曖昧選項的原因；第二，他們根據未知詞匯與已知詞匯的相似度，讀出這些未知詞匯的含義；第三，他們經常選擇性地給出最後一個選項；第四，也最為重要的是，他們會被找尋熟悉事物所吸引。如果一個人哪怕在某個選項中認出一個熟悉的字眼，他就有可能會選這個選項。廣告公司深諳此道，這正是他們花這麽多錢在我們麵前展示其產品的原因。他們希望當我們沿雜貨店過道一路走下去時，本能地去選擇那些我們模糊地記得在電視上看到過的產品。
《金屬性金屬法案》的故事還有最後一個意外進展。1978年，研究者霍華德·舒曼和麥考密克·普雷瑟決定將吉爾在《浪潮》雜誌中發表的報告原文找出來。畢竟，這個實驗已被廣泛引用，似乎卻沒有人看過吉爾的實際數據。最終，他們找到了《浪潮》發表報告的那一期—這項任務可真不簡單，因為收藏這本雜誌的圖書館屈指可數。他們讀到的東西令人大失所望。在已經給出的數字之外，吉爾幾乎沒有提供任何研究細節。他既沒說他是怎麽開展研究的（他是通過電話還是麵談的方式），沒說什麽時候做的研究，也沒說他詢問了多少人。舒曼和普雷瑟得出結論：實驗幾乎等同於趣聞逸事。事實上，除了吉爾自己的話，沒有任何證據表明他確實開展了這項實驗。他這番著名的虛構問題所做出的“無知回應”的描述，可能本身就是虛構的，這給他的研究添加了諷刺的結尾。
然而，即使吉爾的結果隻是編出來的（這件事我們並不能肯定），但他的基本觀點—特別是關於《金屬性金屬法案》的內容—看起來仍是合理的，因為其他研究者已經證明了這一點。1981年，市場營銷研究者戴爾·霍金斯和肯尼斯·科尼從波特蘭、鳳凰城、辛辛那提和布法羅市的電話簿中隨機挑選了五百人，給他們每人寄了一份問卷。作為對吉爾的致敬，他們的調查中包括了以下問題：“等待頒布的《金屬性金屬法案》中的內容將極大地強化美國的經濟地位。是或不是？”他們報告說大部分回應者感到該法案會強化美國的經濟地位。所以，如果未來你聽說美國的政客跟誰大談“金屬性金屬”的法規，就應該知道是怎麽回事了。因為如果“街頭百姓”都樂於對不管他們了解與否的話題表達意見，那麽想要當選的政客會熱切地對任何民意調查結果良好的問題予以口頭支持，而不管這些問題是否有意義，就是不出所料的事了。