◎ 不變的“立場”與全新的“素材”

或許你會覺得不可思議，小學時期的我是一個性格極度內向、十分容易緊張的孩子。雖然在家裏我能口齒伶俐、清晰流暢地朗讀課文，可是一旦在課堂上被老師點名朗讀時，我的腦海就變得一片空白。文章讀得磕磕絆絆不說，有時對老師提出的問題，我明明知道答案，卻又瞻前顧後，畏畏縮縮，總要等別人都舉手後才怯生生地跟著伸出手——過去的我就是這樣一個膽小的孩子。

畏縮膽小的性格讓我暗自著急。升入中學以後，為了克服怯場的毛病，我主動報名參加了學校的辯論隊。此後，我逐漸變得能在他人麵前自如地說話，到了高中甚至還被推選為學生會會長。不過，與生俱來的秉性終究難以完全轉變，直到現在我依然不擅長和初次見麵的陌生人一對一談話，尤其對聊天不在行，一旦交談時間超過了30分鍾，我就常陷入無話可說的窘境。

然而這樣的我，每次都會為7&i控股集團的季度宣傳刊物《四季報》訪談各行各業的著名人士。這一傳統已經延續了二十多年，迄今為止我訪談過的嘉賓約有八十多人，在其中有了許多嶄新的發現與感悟。

雖然不善聊天，但我卻能以己度人，把自己的想法拋給對方，因此反而可以遊刃有餘地針對不同嘉賓展開訪談。談話時，如果我對嘉賓的話語產生了同感，則會嚐試引出自己的想法。然後，對方再對我的想法表以回應。這種你來我往的思維碰撞中，雙方往往能迸發出許多預想之外的話題。

在對話著名女子偶像團體AKB48的總製作人秋元康時正是如此。說到秋元康其人，他不僅以詞作者的身份創作了不少膾炙人口的經典歌曲，還掀起了許多發展成為社會現象的流行熱潮，可謂是一位行走在時代最前列並具有卓越才華的創作人。

我們7&i控股集團在舉辦各種宣傳類營銷活動時也經常邀請秋元坐鎮策劃。例如情人節期間的商業競爭中，秋元憑借“從‘告白’至‘感謝’”這一前所未有的切入點成功打動了顧客的心，取得了巨大的效果。又比如母親節的營銷活動中，他以“請把感謝說出口”為主題，策劃了讓母女共同過節的嶄新概念，同樣取得了顧客的強烈反響。

另外，AKB48偶像團體也在我們集團的購物網站——Seven購物網上建立了官方旗艦店。她們經常配合7-Eleven便利店進行聯合宣傳活動，得到了目標受眾群體的廣泛好評。

這些工作上的緣分，讓我有機會請到了秋元康本人展開訪談。主要論題是在被定義為“消費飽和”的當今時代，尋找出破解消費疲軟的秘訣。

經典的問題有：在瞬息萬變的社會中，為什麽秋元接連不斷地推出了抓住人心的“提案”？從秋元的立場看來，震撼人心的“創新”究竟有些什麽標準？

7&i集團的兩項核心經營原則是“應對變化”和“貫徹基本”。秋元先生的想法與此不謀而合，認同“隻有隨變化而改變，才能獲得勝利”的觀點。於是我順勢從“製作人工作的關鍵是否同樣也在於應對變化”的話題慢慢切入了主題。秋元以自身的經曆為例，談到了對世間變化的感想：

對於消費的認識，現在的年輕人和我們這些五十多歲的中年人可謂大相徑庭。我的消費觀就和比我年紀小十一歲的妻子完全不同。例如，我認為除非萬不得已，平時都應該在家中事先備好應急燈泡或者衛生紙等生活必需品。但我的妻子卻不以為然，她覺得這些都是消耗品，要是用完了，直接去離家不遠的便利店購買就行了。此外，在音樂等娛樂性消費上兩者也存在不少差異。比如我們這代人習慣購買歌手正式發行的音樂專輯，聆聽欣賞偶像演唱的全部曲目。而現在的年輕人則更傾向於通過網絡下載自己喜歡的單曲。

消費價值觀本身在不斷發生變化，即使是家庭伴侶，如果年齡相差近一輪，兩人的觀念也全然不同。因此，能否靈活應對變化是十分關鍵的能力——秋元在指出這一要點後，又以笑星北野武[1]、TUNNELS（由石橋貴明和木梨憲武組成的搞笑組合）和DOWN TOWN（由浜田雅功和鬆本人誌組成的搞笑組合）為例，點明了這些幾十年來都長盛不衰地活躍在日本演藝界第一線的人們“持續走紅的緣由”。

“普遍適用型笑料”的有趣視角

秋元康告訴我，在搞笑藝人界，笑料分為“普遍適用型”和“容易厭倦型”。所謂“容易厭倦型”的笑料，是指單一依賴於“俏皮話”的逗樂方式。可是即使這句俏皮話短期內風靡全國，榮登了當年的流行語榜單，最終也難以逃脫被大眾厭倦的結局。

與此相比，北野武等知名笑星則不常采用這種“容易厭倦型”的笑料，而是以現在的流行話題為“素材”，從獨特的視角切入，通過語言或表演的形式向觀眾展現其中的有趣之處。由於這種笑料的視角獨特且不乏趣味性，所以觀眾也不容易生厭。

秋元康曾以“中藥”與“抗生素”，比喻不變的“立場”和新“素材”之間的關係，這點讓我覺得非常精辟。正像人們長期使用中藥處方改善體質一樣，長久不變的立場即是創新的根基。在此基礎上，如果加入了猶如“抗生素”般具有速效功能的新“素材”，那麽在兩者的相互碰撞中必將形成最理想的結果。

美空雲雀[2]最後一首經典遺作《川流不息》正是典型例證。該曲由秋元康擔當製作和作詞，以日本人特有的感性世界為基礎，把人的一生比作一條延綿的河流。詞曲完成後再交給度過了戲劇性半生的美空雲雀吟唱，又取得了速效作用。結果，這首歌曲不僅受到了追隨偶像多年的歌迷的熱愛，也受到了年輕一代的廣泛喜愛。

據聞，《川流不息》的歌詞是秋元康在紐約生活了一年後有感而發的作品。當時他對故鄉的思念之情愈發濃烈，某天臨窗眺望哈德遜河（Hudson River），思考“我到底在做些什麽”時，腦海中突然浮現出了《川流不息》的歌名與歌詞。或許是人在異鄉的體驗，讓秋元在歌曲中加入了有別於傳統演歌[3]的新元素。

結合不變的“立場”和嶄新的“素材”，即能創造“普遍適用型笑料”；在如同“中藥”的基礎之上加入“抗生素”般的速效元素，暢銷產品也隨之而生。這樣的組合搭配，在其他領域中也屢見不鮮。

旭山動物園為何長年維持著爆棚的人氣？

在前任園長小菅正夫和其他職員的共同努力下，位於北海道旭川市的旭山動物園實現了“奇跡般的改革”，不僅擺脫了瀕臨倒閉的危機，還成功轉型為日本屈指可數的熱門動物園。我曾有幸邀請到小菅正夫參加《四季報》的訪談，發現他在動物園和動物的世界中，運用了與秋元康異曲同工的方法。

過去，旭山動物園和多數動物園一樣采用了我們熟悉的“動物形態展示法”：把動物們關入籠柵中，讓遊客在籠外觀賞它們各異的姿態和形象。但是，到了20世紀80年代後期，旭山動物園卻一度陷入了破產危機，麵對嚴峻的考驗，以小菅正夫為首的工作人員反複自問：“從今往後，動物園應該選擇怎樣的經營方式呢？”

隻有當動物能以自主的意誌活動時，才會向遊客展現出勃勃的生機。如果是這樣的話，就應該創造對應的生活環境讓動物們可以自由活動，釋放與生俱來的天性。想到這一點，小菅正夫決定以“傳達生命力”為新的理念，重塑動物園的形象。為此，他思考出了獨特的“行動展示法”，引導動物重現活力。結果這一措施獲得了遊客們壓倒性的支持。

後文中，我將詳細介紹“行動展示法”方案的形成過程。這裏想要著重關注的是形成新方案之後的努力。小菅正夫告訴我：“如果想向遊客展示動物的魅力，首先要讓動物心情愉快地度過每一天，避免它們因無所事事而整天呼呼大睡。如果動物們每天保持愉悅的心情，遊客則可觀賞到它們快樂生活的樣子。為了達成這一點，我們想盡了一切辦法。”

他接下來的一番話尤其讓我印象深刻：“不過，即使想出了一種讓動物樂在其中的招數，反複運用幾次，它們也會逐漸厭倦。因此，必須不斷推陳出新，采用新鮮的方案。”

如果動物因玩膩了而感到無趣，那麽入園觀賞它們的遊客也必定感到無趣。因此我們把“傳達生命力”視作不變的立場，在此基礎上常換常新地加入作為速效元素的新“素材”。

例如對猴山的布置上，飼養員為了真實還原自然界，把飼料藏在需要花心思尋找的隱秘之處，使得猴子們必須全神貫注地覓食。但是如果掩藏食物的地方一直固定在這麽幾個位置，不僅猴子提不起精神，遊客也會看膩。所以，工作人員總是想方設法地尋找新的藏食之處。

如上所述，旭山動物園從未停下創新的腳步，不斷醞釀出新的創意，最終成功轉型為“看不膩的動物園”，讓全國乃至全世界的遊客都為之著迷。

越美味的東西越容易生膩

秋元康和旭山動物園的故事濃縮了“銷售力”的一個基本要素。以食物為例，商家隻有推出美味的東西，顧客才願意購買。但是反過來說，“美味的東西”同樣也是“容易生膩的東西”。食物做得越美味精致，顧客越容易生膩。

我經常對員工說：“很多人認為，如果一周能連續三四天都在高級餐廳用餐是一件奢侈而令人豔羨的事。然而真正得到了這種機會時，人往往隻在最初嚐試抱有新奇感，之後反而將無比惦記茶泡飯或者拉麵的味道。無論再怎麽美味的食物，頓頓都吃的話依然逃不過讓人生膩的命運。”

過去我們公司曾位於千代田區的三番町，那時四周沒有什麽價格適中的餐館，董事們每天的午餐大多是鰻魚、壽司以及著名飯店的外送便當等高檔食物。口味雖然出類拔萃，可是天天這麽吃依然讓人感到膩味。這段經曆讓我們充分體驗到了“越美味的東西越容易生膩”的道理。

我們的產品也遵循同樣的規律。2013年4月，7-Gold，即比7&i控股集團的自有品牌（Private Brand，PB）7-Premium更高端的產品係列，正式向市麵推出了“黃金麵包”。雖然7-Premium係列也提供麵包類食品，但“黃金麵包”與此不同，是以我“想要製造出更好吃的麵包”為基礎研製而成的產品。“黃金麵包”百分之百地選用了高端的特製小麥粉，並使用麥芽提取物促進發酵，再添加了產自北海道的生奶油和從加拿大進口的蜂蜜，最終形成令人回味無窮的香甜口感。同時，我們選擇了需要花費大量時間的手工揉麵工序，更讓麵包增添了一分香甜鬆軟的獨特風味。

一袋重約1斤的“黃金麵包”中共有6片麵包，售價250日元[4]，比生產商全國性品牌（National brand，NB）麵包的定價高出了50%以上，也是過去PB產品價格的兩倍。盡管如此，它鬆軟香甜的獨特口味依然得到了消費者的大力支持。黃金麵包上市後僅過兩周，總銷售數就突破了65萬個，營業額超出了預期的1.5倍，並在之後連續攀升，短短4個月共售出了1500萬個，成為了當之無愧的暢銷產品。

到了這一階段，商家普遍的做法是要求員工趁熱打鐵地專注於銷售。但我卻下達了“立刻開始研發新一代產品”的指示。“黃金麵包”雖然口味出眾，卻也容易令消費者生膩。作為優秀的商家，不應該等到消費者生膩之後再著手開發新產品，而應該提前研發，並在一種產品被厭倦時立即投入新的產品。所以，當“黃金麵包”尚處於熱賣的時期，我就提出了研發新產品的要求。

為了滿足顧客的需求，商家必須提供美味的食品，但同時這又意味著我們將不可避免地研發出“美味到讓人容易生膩”的產品。許多人誤以為優秀的商家有能力創造讓顧客難以膩煩的產品。然而，這其實是一個貌似真理的假象。商家實際必須源源不斷地推出“美味到讓人生膩”的產品，在時間層麵上實現為顧客提供“難以膩煩的產品”。

流行現象也是同樣的道理。流行事物在積累到一定數量之前並不能被稱為流行。無論何種類型的服飾，如果隻有零星幾個人願意穿上身，也隻會被視為奇裝異服。但是，一旦人們預感到了流行的趨勢，則將引發從眾心理，不管服裝是否符合自身氣質都去爭相模仿追逐，於是最終促成了流行。

但另一方麵，人們既有從眾心理，又有標新立異、追求與眾不同的自我意識。因此當流行達到某個數量級後，人們就會漸漸厭倦，把目光投向新的目標。因此整個流行的周期無法長久地延續下去。總而言之，經營在緊跟流行趨勢的同時，也是在銷售必定讓消費者生膩的產品，或者說在製造一種讓消費者對產品生膩的狀況。所以作為商家，必須抱有這一覺悟，以此為基礎透徹地分析追隨流行的最優方法以及轉換至下一輪流行的最佳時機，如此才能為顧客持續提供“不易生厭的產品”。

正如北野武等笑星讓觀眾們百聽不厭的“普遍適用型笑料”一樣，經營的關鍵是如何在保持堅定“立場”的同時加入新的“素材”。換言之就是如何以長久的經營理念為基礎，配合具有速效作用的元素，創造出暢銷產品。

作為我本人而言，不論是四十年前創辦的7-Eleven便利店，還是執掌集團內其他類型的企業，我在經營上始終貫徹了這一理念。因此，秋元康的想法讓我產生了很大的共鳴。

那麽，如何才能創造出消費者追求的新鮮事物呢？又該怎樣把握不變的“立場”和新穎的“素材”呢？對於這些問題，我想以自身的體會和訪談嘉賓們在各自領域的感悟為例，逐一進行解答。