◎ 拉近顧客距離的“待客之道”

在本章，我想談一談“待客之道”對顧客心理的影響。

“積極拉近顧客距離的理念變得比過去任何時刻都重要。”在近幾年新年伊始的開工致辭中，我屢次向全集團員工如此強調。2013年1月，受到“安倍經濟學[16]”一係列刺激性政策的影響，市場出現了股價上升與日元匯率貶值的趨勢，日本經濟開始呈現出良好的預兆。在當年年初的新年賀詞中，我向全體員工指出，“待客”與“新產品開發”是本年度最為重要的兩大課題。

安倍經濟學的一係列刺激性政策首先改善了市場氛圍，人們愈發期待走出當前通貨緊縮的局麵。但是，作為市場恢複、經濟增長的目標和結果，尚需一定時日才能實現多數人的收入增長，真正做到重振消費市場。所以麵對樂觀的經濟前景，商家不可有絲毫懈怠，束手等待消費市場的複蘇。

因此，7-Eleven在致力於研發新產品、向市場提供“高品質”價值的同時，更加注重待客之道，向顧客傳遞產品和服務的價值，以此“積極拉近與顧客間的距離”。

待客的首要任務是“夯實基礎”。正如7-Eleven四項基本原則之一的“親切服務”一樣，我們把提供熱情周到的服務視作基礎中的基礎。而對邁入7-Eleven店內的顧客而言，這四項原則中最讓他們印象深刻的想必也是店員們嚴格執行的寒暄問候語。

7-Eleven便利店有“六大待客用語”：看到顧客進店說“歡迎光臨”，對於顧客的要求說“好的，知道了”，要麻煩顧客等候時說“請稍作等待”，萬一產品斷貨或滿足不了顧客的需求時說“真的萬分抱歉”，顧客購物完畢後說“謝謝惠顧”“歡迎再次光臨”。7-Eleven極為重視上述這些基本問候語，嚴格要求員工認真貫徹於實踐之中。

此外，在所有顧客中，每周光顧7-Eleven便利店的頻次大於四次的顧客約占30%，每周來店三四次的顧客也占有29%的比例，並且大多數客人都是一個人單獨進店。如果麵對這些常客還是刻板地重複“六大待客用語”，必然會讓人覺得服務太過“機械化”，或者店員總是在“照本宣科”。因此，對於經常在店內露麵的常客，店員會分時段地說“早上好”“晚安”等，如果碰巧顧客是在上班途中就對他說“請走好”，回家途中則說“您辛苦了”，這些問候幫助店員進一步拉近了與顧客間的距離，增進了兩者之間的親近感。

為了提高各店鋪的待客能力，由7-Eleven總部主辦、麵向加盟店店長和店員的“待客服務培訓課程”正式在兩年前啟動。培訓課程每次約為六個半小時左右，完成課時目標的職員可獲得佩戴金色名牌的資格。

在這門培訓課程中，我們著力教授了鞠躬的標準姿勢，旨在展現“看得見的待客之道”。當顧客進入店門時，店員應該一邊問候說“歡迎光臨”，一邊交疊雙手置於肚臍位置，上身傾斜約30度鞠躬並停頓3秒時間。

某個加盟店的店長在培訓結束後，察覺到先前為了減少客人的等待時間，過於注重速度和效率，導致待客的誠意略有不足。因此，他把標準的鞠躬姿勢細致地教授予店員，並要求嚴格執行。此後，原本怎麽也降不下來的客戶投訴件數轉眼間就減少了。這一例子也有力證明了“積極拉近顧客距離”的意識是多麽重要。

別讓你的顧客猶豫不決

在貫徹了問候與鞠躬等基本的待客服務後，下一階段的重點是積極向顧客傳達產品與服務的價值。為了回應顧客“想要確認”的心理，我們把“與顧客溝通”作為了最重要的任務。

消費市場進入飽和時代後，人們經常說現代消費者在購買東西時總是猶豫不決，不知道該選擇什麽。但是我卻認為這不過是賣方的片麵之詞，與其說顧客在“猶豫”，倒不如說他們是想確認“這個產品真的好吃嗎”“價格這麽貴有購買意義嗎”“價格這麽便宜品質沒問題吧”。

過去物質匱乏的賣方市場時代，商家無論推出什麽商品，都有顧客掏錢購買。但是，現在的顧客隻有當自己的需求沒有真正得到滿足時，才會發生購買行為。因此，顧客想要確認商家是否理解自己所追求的產品價值、產品是否真的能滿足自己的需求，換言之，就是想要確定有沒有讓自己信服的選購理由。

總而言之，在今天的消費市場，商家和顧客的關係不再是單方麵的，現代消費者需要確認雙方是否能共享產品信息與價值觀。

對於擁有“想要確認”心理的顧客，商家首先必須提供能讓顧客形成這一心理的產品或服務。為此，正如我在第一章介紹的那樣，賣方應該拋棄“捕捉第二條泥鰍”的思路，打破前定和諧，創造新的價值。其中的關鍵是在“便利性”與“高品質”的兩個坐標軸中權衡利弊關係，挖掘市場的空白地帶。

其次，為了在銷售第一線準確向顧客傳達產品的新價值，我們必須重新審視“運用待客之道，積極拉近顧客距離的重要性”。

關於待客，在第一章登場的市場策劃專家辰巳渚把為顧客提供具有信服性的選擇形容為“臨門一腳”。過去流行的美國式經營法是盡可能地向顧客展示商品種類的多樣性，讓他們自主挑選中意的東西。日本以自助服務為賣點的超市急速成長並獲得成功的時代，正是采用了這樣的經營方式。

但是，在物質過剩的買方市場，說不出想要什麽，卻依然有消費欲望的日本消費者已經疲於應對選擇。

因此，為了給顧客提供令人信服的選購理由和彼此間共有的價值觀並完成最後的“臨門一腳”，待客之道變得比過去任何時刻都更加重要。

與顧客的對話交流是待客的關鍵

那麽，具體應該怎樣去踐行待客之道呢？

例如對於飲食類產品，如果想讓顧客判斷這一產品是否具有購買價值，最直接的辦法就是推薦顧客試吃。

7-Eleven連鎖店中一些注重待客之道的門店，每次在上架新產品時，都會積極地推出試吃或試飲活動。但有些店鋪方卻認為“便利店組織試吃比較困難”，這其實隻是商家的片麵想法，對顧客而言，當好奇新產品的口味時，自然希望商家提供試吃服務。

不過，要是店員死板地聽從上級指示，把樣品放在盤子後“守株待兔”地等待顧客自行發現試吃的話，依然傳遞不了任何信息。既然賣方采取了這一方法，就必須積極地推薦，想辦法讓更多顧客通過自己的舌頭確認食品的味道，幫助他們準確地理解產品的購買價值。隻有在一兩百人參與試吃後，才能凸顯這一活動的真正效果。

店員推薦顧客試吃時，如果客人評價“這個真好吃”，則應該回應“是吧，這個產品有這樣那樣的特點”。如此一來，商家就能和顧客共有價值觀，觸發顧客的購買行為。可見，根據試吃的方法不同，結果也有巨大差異。

“待客之道”是賣方和顧客之間的一種溝通模式。溝通的基本模式共有四種，分別是通過雙向交流共享價值與信息的“對話”模式，發送者隻顧自己傳遞信息的“單向溝通”模式，發送者和接受者都情緒激動從而導致無法傳遞任何關鍵信息的“侃大山”模式，發送者自以為傳遞了信息但接受者沒有吸收到任何重點的“自言自語”模式。所以同樣是試吃，商家和顧客間的溝通模式不同，所帶來的效果也有雲泥之別。

在溝通中挖掘新的需求

待客是雙向的溝通，通過識別顧客，“站在顧客的立場上”考慮他們的需求，可能會尋找出對方都沒意識到的潛在需求與困惑。

以便利店為例，冬天的時候，當店員發現顧客的視線落在關東煮時，就主動詢問“要不要買一串，吃了會很暖和的”或“這個很好吃哦”；如果老年人購買了本應搭配叉子的意大利麵類食品時，主動問一聲“用筷子是否更順手些”並遞上一次性筷子；即使目測客人購買的東西能收入一個購物袋，但如果重量比較重時，則根據顧客的情況建議“用兩個袋子放吧”，並替顧客裝袋；記住熟客常買的香煙品牌，等顧客再次購買時直接遞給他對應的香煙，並微笑著說“是××牌沒錯吧”，這樣也會令顧客感到欣喜，覺得“沒想到這家店的員工還能記住我常抽的香煙，真省心呀”。

每家7-Eleven便利店都置有一台多功能複印機，除了複印和傳真的基礎功能外，還能通過它訂購演唱會和電影票。如果顧客谘詢“我想購買電影票，但不知道操作方法”時，我們的店員就會和他一起看著觸摸屏，在“想要看什麽電影”的簡短交談間協助顧客購買電影票。而當這名顧客再次來店時，原來的店員則可以問候他：“上次的電影去看了嗎，劇情怎麽樣？”如此又能得到與顧客對話的機會。

最近，街道上的書店數量銳減，所以便利店又扮演起了“附近書店”的角色。萬一顧客來店內購買的《文藝春秋》等麵向中高年齡層的雜誌正好斷貨了，店員就會深入一步詢問：“如果有需要的話，要不要每月都為您留一本？”

便利店的雜誌架大多陳列著麵向年輕人的雜誌類型。如果針對腿腳不便、不願去遙遠書店購書的老年人推出預留雜誌的服務，無疑可以挖掘出顧客的新需求，以此為契機讓這一年齡層的顧客發現7-Eleven的價值，從而成為我們的新客戶，並且來自他們的口碑與評價也會在同一年齡層間迅速傳播開來。

“真是萬分抱歉，這本雜誌賣完了。”雖說這一回答也符合員工手冊的標準答案，但是手冊式的回應讓一切在當場戛然而止，無法激起任何浪花。然而，真正的“待客”需要深入一步地考慮如何聯係到今後的產品與服務。

例如，某天有好幾個小學生的來店時間比平常更早，如果店員詢問“咦？今天怎麽這麽早，學校提前放學了嗎”的話，對方可能回答說由於某個活動，今天和明天都放假了。如此一來，店員就掌握了“明天也會像今天一樣，有許多小學生來店”的信息。可見通過與客人之間的溝通，還能有助於賣方獲取未來的信息。

“待客之道”的基礎在於“溝通”。談話越是深入，越是能從對方的話語中讀取重要的信息。這才是“對話”層麵的待客之道。

代表“他人的眼光”，接待試穿衣服的顧客

當販賣的產品是服裝時，又該如何接待試穿衣服的客人呢？如果店員以單向溝通的模式，巧舌如簧地介紹這件衣服有什麽特點、表現了怎樣的時尚感等，隻會讓顧客不勝其煩，失去購物的興致。

因此，商家需要掌握“交流對話”能力，把自己的感受傳遞給對方，引起對方的共鳴。這其中的關鍵點在於“站在顧客的立場”，洞察顧客試穿衣服時的心理。人之所以打扮自己，主要源於兩個相互之間有些矛盾的理由：一是想要“與眾不同”的心理需求；一是在意“他人的眼光”，渴望得到別人的認同。

由於顧客一般都會挑選心儀的衣服試穿，所以待客的一方應該代表“他人的眼光”，適時地誇讚，例如：“您身上有這樣那樣的特點，而這件衣服在這點上極具潮流感，非常適合您的氣質。”即使顧客心裏明白這是店員的奉承話，也會在產生共鳴的地方報以回應，逐漸形成購買的想法。

當顧客麵對多個選擇猶豫不決時，店員則可以提出建議，例如：“雖然這幾件衣服都是當季的新款，時尚感十足，但這件出於這樣那樣的理由顯得更適合您呢。”如此一來，顧客會覺得自己得到了理解，從而觸發購買行為。另外，如果顧客在購買後獲得了周圍人的肯定評價，自然就能培養出他們對店鋪的忠誠度。

其實試穿行為也伴有“規避損失”的心理。顧客在試穿衣服後，可能會為到底要不要購買而猶豫不決。但如果把試穿行為作為基準考慮，其實兩手空空地回家會讓他們形成巨大的落空感。這時，作為待客的一方，商家應該積極地建立與顧客間的共情關係，傳達值得購買的價值，實現購買前的“臨門一腳”。

待客之道需要超越員工手冊和基礎知識的“對話”與溝通能力。人類是會思考的動物，也是受心理驅使的動物，當自己的想法得到理解時，任何人都會覺得無比喜悅。所以，“洞察對方內心，把自己的想法展現給對方，引起兩者間的共鳴”就是邁向成功的基本溝通能力，也是接待“想要確認”的顧客的最佳方式。