◎ 消費者≠理性經濟人

我在前一章寫道，滿足消費者需求的答案就藏於他們的內心，並且由於賣方本身也擁有顧客的心理，所以為了尋找答案，必須回歸普通人的視角。那麽，這種心理是在什麽時候以什麽方式運作的呢？在本章中，我想進一步加深對消費者心理的解讀。

這裏先提一個最近的熱門話題。近期，日本的消費稅稅率麵臨兩次調整，一次是從2014年4月起由5%上調至8%，第二次是將從2015年10月起由8%上調至10%。在我看來，這一政策將對消費者心理造成不小的影響，進而引起消費市場的巨大變化。

消費稅的改革政策是由日本前內閣決定的，考慮到市場可能難以消化消費稅稅率直接從5%升至10%的劇烈衝擊，政府決定以分階段調整的方式，給予市場一個政策緩衝期。總之，政府的想法是，相比一次性調整，兩次階梯式的衝擊力相對較小。民主黨內部甚至有人提出把增稅分成五個階段、每次上調一個百分點的方案。

對此，我的觀點完全不同。雖然我也認同政府通過調高消費稅緩解財政困境的做法，但是在當下經濟前景尚不明朗之際，兩年內連續調整兩次稅率的決策，反而是對正在複蘇的消費市場潑冷水的行為。雖然增稅分成了兩個階段，但對市場的衝擊並不會隨之減半。因為衝擊不論是一次還是兩次，所帶來的影響都是相同的。正如地震不論發生一次還是兩次，人們身心所遭受的恐懼也不曾減弱一樣。這就是人的心理。

1997年，政府把消費稅稅率從3%調整至5%後，消費市場跌入冰點，長年一蹶不振。2004年，當政府規定零售市場的標價必須把消費稅計算在內，以“總額”形式呈現後，雖然稅率本身沒有發生任何變動，卻仍然對消費產生了相應的影響。由此可見，日本人對稅的反應非常敏感。所以調高稅率的時機非常重要。如果一定要調整，我覺得與其分成兩個階段不如一次性地完成，避免拉長戰線，擴大影響市場的時間。

相比一次性衝擊，分解成兩階段更為緩和的想法，不過是政策製定方自以為合理的邏輯，實際並沒有充分理解政策接受方的心理。

另外，對於最近這一次的消費稅增稅，政府還製定了特別措施法，禁止商家推出標有“消費稅返還”字樣的促銷活動。根據宣傳和廣告的相關規定，促銷中不能出現帶有“稅”字的表達，但可以出現與消費稅增率相同的“3%降價促銷”“3%返還”等促銷話術。聽說這一規定是為了防止零售從業者違規轉嫁消費稅上調部分的現象。但這其實也是全然不理解消費者心理的做法。

1997年，消費稅稅率從3%提高至5%，消費市場因此陷入低迷。當時，為了幫助伊藤洋華堂脫離蕭條的經營狀態，我在翌年提出開展“返還5%消費稅”的促銷活動。如前文所述，董事會的絕大多數成員聽了我的建議就像聽到了天方夜譚一樣覺得不可思議。那時候，即使讓營業部門為產品貼上降價10%甚至20%的促銷標簽，對銷售情況也沒有太大幫助，所以大家質疑區區5%的促銷能激起多少浪花。

雖然我據理力爭，但是董事們仍然堅決不同意。於是我隻好退而求其次，提出：“不如就拿去年因北海道拓殖銀行倒閉，消費市場跌入冰點的北海道市場做試點吧。”結果活動一經推出，立刻得到了當地顧客的熱烈反響，公司當即決定從第二周起把返還消費稅的促銷活動推廣至全國，最後營業額同比上年增長了60%。其中銷量靠前的大多是單價好幾萬日元的高價產品。

“突破蕭條，返還消費稅”的宣傳中包含了“反消費稅增稅”的意義，所以促銷的事件性和包含反消費稅增稅的故事性引發了顧客的共鳴，刺激了他們對前一年消費稅稅率提高的潛在抵製。在那之後，其他零售企業也追隨我們的腳步，在全國範圍內普及了返還消費稅的促銷手段。

此次的消費稅增稅政策預計也將導致消費市場的低迷。從這方麵來看的話，可以說禁止“返還消費稅促銷”的規定完全沒有理解消費者的心理。

同樣的促銷，不一樣的效果

現實中的消費者經常會做出違背經濟合理性的行為。

如果把“返還5%消費稅”改為“降價5%促銷”的話，也許不會引起顧客太大的反響。即使兩者實質相同，表現形式的不同也會促使人做出不一樣的選擇。

2008年9月，在雷曼兄弟的破產觸發了全球金融風暴後，伊藤洋華堂超市推出的擺脫蕭條計劃——“現金返利大促銷”又一次力證了這一觀點。

“現金返利大促銷”以服裝類產品為中心，最多向顧客返還消費金額的20%至30%。2008年11月末的第一輪促銷得到消費者如潮的好評後，洋華堂又接連推出了第二、第三輪活動。當返還率為20%時，購買1萬日元商品能得到2000日元的現金返利。從邏輯上計算，這其實等同於八折促銷。並且相比八折促銷，現金返利的活動還需要顧客先在普通收銀台交款結算，再持商品小票去另一個特設收銀台領取現金，人多的時候不得不排起長龍，既花時間又費精力。

當顧客收到2000日元返利時，有許多人會對身為賣方的我們說“謝謝”；可如果是1萬日元的商品打八折，同樣為顧客節省了2000日元的話，一般沒有人會在收銀台道謝吧。

發生雷曼事件的同年夏天，原油價格再創新高，汽油價格也隨之節節攀升，針對這一情況，伊藤洋華堂適時地推出了贈送“汽油優惠券”的活動。活動期間，顧客的購物金額每達到5000日元就可以獲贈一張每升優惠10日元的汽油券（最多50升）。其實邏輯上這一活動等同於九折促銷。根據經濟學中的效用理論，兩種方案理應帶給消費者同等的滿足度。然而，贈送“汽油優惠券”期間的全店營業額卻同比上年增加了20%。這是單純的降價促銷所無法企及的效果。

像這樣，消費者的行為並非完全受理性驅動，相反在很大程度上關乎心理因素的影響。另一方麵，雖然賣方習慣以理性的角度判斷問題，但必須牢記的是，千萬不能站在理性的世界對待受心理因素驅動的顧客。