◎ 回歸顧客視角

經常有人問我：“為何你總能準確地把握消費者的心思呢？”其實這個問題的答案非常簡單：因為我本人就是一個任性而矛盾的消費者。

實話道來，我提出研發每袋1斤250日元的“黃金麵包”，是因為自己想要嚐嚐口味優於過去所有麵包的產品。在開發PB的7-Premium係列時，比起低價更重視品質也是因為我“任性”地認為食品非達到好吃不可。

上文曾寫道，我雖然長年從事著流通行業的工作，卻幾乎沒有任何銷售和采購經驗。這樣的我之所以能成為大型流通企業的經營者，正是因為我時刻保持著消費者的心理，“站在顧客立場思考”的緣故。

其實這是每個人與生俱來的能力，因為任何人離開工作，都是一名普通的消費者。所以，隻要回歸平常的生活，就不難領會消費者的內心。所有被稱為“熱潮推動者”的經營專家都具有一個共同的特征，那就是非常重視站在平常生活的角度展開思考與聯想。

例如，日本當今廣告業界與設計業界的知名創意指導、負責7-Eleven整體形象設計的佐藤可士和正是如此。麵對消費飽和的市場，佐藤涉足廣告、產品、店麵、品牌形象等多個領域，親自參與設計指導，創造了各式各樣的暢銷產品和熱門品牌。

據說佐藤自高中立誌成為一名設計師以來，一直深信“必須看到時代的未來，否則勢必被時代淘汰”。

在和他對談交流的時候，我請教道：“應該從何處入手捕捉時代的變化？”

佐藤回答說：“靈感和創意總是隱藏在日常生活之中，在觀察生活時我有雙重身份，一個是作為普通人的自己，一個是以設計師身份觀察前者的自己。”

簡而言之，就是從普通人對生活萌發的各種感受中，汲取作為設計者所需要的靈感和創意。佐藤以過去設計手機的經曆為例，更為直白地解釋了這一點。在此引用我們對話中的一部分內容，希望讀者重點關注佐藤頻繁提到的“外行的視角”。

鈴木：我認為針對當今市場的產品研發必須彰顯獨特的新意。盡管我始終要求員工保持創新精神，但他們卻很難做到。怎樣才能像佐藤先生一樣，充滿創造新事物的靈感呢？

佐藤：缺乏新意的產品確實缺少震撼人心的衝擊力。其實除了前所未有的創新，有時從“帶來新鮮感”的角度入手，也能挖掘到出乎意料的新事物。我在閱讀您的著作時發現，您非常重視“外行的視角”。我同樣覺得“外行的視角”是創造新事物的利器。思考問題時，從自身對日常生活的疑問和困惑出發是非常重要的。然而，一旦進入了工作模式，人們往往會不自覺地從公司或某些冠冕堂皇的角度看待問題。

鈴木：您說得沒錯。因為我們是和普通人做買賣，所以服務或產品必須貼近生活。我一直對員工強調，在經營時不是“為顧客著想”，而應該“站在顧客立場”思考。雖然這兩個概念看似大同小異，但“為顧客著想”終究是以賣方的立場為前提。這就和您說的“冠冕堂皇的角度”一樣，脫離了普通的生活；而“站在顧客立場”思考則跳出了工作和曆史經驗的框架，找到了貼近生活的角度。

佐藤：這兩者確實很容易混淆。記得我初次參與設計的產品是一款手機。此前我一直很想購買一台外觀顏色完全統一的手機，比如要是紅色的話，所有外觀細節就必須都是紅色，可是不知道為何市麵上並沒有這樣的產品。當我詢問開發人員原因時，對方理所當然地解釋道，“這是因為黏合手機的中間有一塊橡膠素材，而橡膠的顏色必須是灰色”。原來在手機業界中，零件材料不同則顏色不同是常規做法。其實，統一手機顏色並非技術難題，隻是需要負擔額外的成本而已。但是從普通人看來，相比些許的成本因素，能擁有一款全紅的個性手機顯然更有吸引力。於是當我從外行的設計視角推出了單色手機後，迅速獲得了消費者的熱烈支持。自此，材料不同也要統一顏色成了手機外觀的主流設計方式。

鈴木：確實如此，當研發負責人不斷地追究一些細節問題時，反而容易遺漏掉產品真正的關鍵所在。

佐藤：是的，雖然控製成本對企業而言是非常重要的一環，但是如果隻抓住這一點不放的話絕對得不到任何靈感。相反，站在外行的視角，發出“為什麽不能變成這樣呢”“多做一步明明更好啊”的疑問後，對這些根本性問題的解決過程，即是獲得靈感的最佳途徑。

（節選自7&i集團《四季報》2009年Winter）

不要把自己當作專業人士

在與佐藤的對話中，他強調了“外行視角”的重要性。關於“外行的力量”，我在前一章節也曾以BALS公司為例，介紹了井上英明社長創建青山鮮花市場的前因後果。井上原非鮮花零售業的專家，他在25歲踏入鮮花領域時還是一個徹頭徹尾的外行。也正因如此，井上並沒有被行業的曆史經驗所束縛，成功打破了前定和諧，以比過去更為合理的定價向顧客提供慶典專用的華麗鮮花，通過在“高品質”中嵌入價格上的“便利性”，挖掘出了無人涉獵的空白市場。

JR東日本的Ecute亦如是。這一項目的帶頭人鐮田由美子在JR集團內部招聘的20到35歲的年輕員工們基本對流通行業一無所知。所以他們在遭受來自公司內外的異議時，也能準確判斷顧客的需求，突破業內常規的局限，以主人翁精神麵對工作，最終成功建立了Ecute。

創業之初的7-Eleven，通過報紙招聘的職員們大多是沒有任何零售經驗的門外漢。而建立Seven銀行時，參與開拓項目的成員也都是對金融界知之甚少的外行人士。結果正是我們這些“缺乏經驗的人”跳出了原有的常規與曆史經驗，不畏艱險地發起了挑戰。

重視“外行的視角”，以貼近生活的角度思考——堪稱專家中的專家，在前文多次出現的秋元康也是以這一態度麵對每天的工作。對於我的問題“打破前定和諧的創意源自何處”，他是這麽回答的：

在策劃新的電視節目時，把全員集合於封閉的會議室裏冥思苦想的方法其實有礙於靈感的迸發。例如，TUNNELS的綜藝節目中，有一個名為“討厭食物之王大賽”的人氣環節。這一環節誕生的靈感來源於石橋貴明與三個主持人外出吃飯的時候。用餐間隙，他們無意中談起了自己不愛吃的食物，結果發現每個人討厭的食物都迥然相異，甚至有些回答還出乎意料的有趣，因此，石橋萌發了舉行“討厭食物之王大賽”的想法。這顯然是在會議室裏如何拍腦袋也想不到的好主意。

每個職員回到家後，就回歸了普通的父親或者女兒的身份。在上班間隙的閑談中，人們也時不時會聊到“跟你說，昨天，我的孩子……”或者“我老婆……”等類似的話題。事實上，這些話題就藏有啟發靈感的源泉。對某些有趣之處，我們這些製作人總以為隻有專業人士才能理解。事實上普通人和專家的笑點基本沒什麽差別。所以我非常重視在平凡生活中感悟到的有趣之事。

秋元的一番話表明他非常重視跳出工作的框架，站在“普通的父親”“普通的兒子”“普通人”的立場，也即是以“外行的視角”感悟平凡生活中的趣事。

建立Francfranc品牌的高島鬱夫為了豐富員工們的感受性，鼓勵他們盡可能減少加班，珍惜自己的私人時間。據高島說，在公司上班的時候，絕大部分工作都是機械化的，但作為職員最重要的並不是“機械化的勞作”，而是應該豐富自己的感受性，不斷提高“創造力”，並且這一能力“需要在朝九晚五外的私人時間中培養”。

高島本人一有時間，就會拋開手頭的工作，周遊世界，以自己的眼睛觀察與感受來自紐約、巴黎、倫敦等國外街頭的各種信息。這些信息並不完全和產品相關，而是囊括了社會動向、時尚潮流等方方麵麵的內容。他經常以這些信息為基礎預測未來消費者的關注點，建立有效的“假設”。

以“設計師”佐藤可士和觀察“普通人”佐藤可士和

消費者在追求怎樣的新事物？雖然消費者本身無法回答出目前不存在的東西，但是問題的答案依然潛藏於他們心中。隻要跳出工作的格局，站在買方或接收方的立場，任誰都能回歸消費者的心理。

那要想注意到這一點又該怎麽做呢？佐藤可士和的話提醒了我們。他說：“靈感和創意大多隱藏於日常生活，我在觀察生活時有雙重身份，一個是作為普通人的自己，一個是以設計師身份觀察前者的自己。”

“普通人的視角”任誰都擁有。當然，作為普通人的佐藤，也比一般大眾擁有更為敏銳的感受力。不過佐藤之所以是佐藤，還因為他有一個“以設計師身份觀察前者的自己”。

我和佐藤有一個共同之處，即習慣從“另一個我”審視自己的觀點。我經常囑咐公司員工們：“工作時要客觀地看待自己。”也就是指從“另一個我”的角度對自己的想法做出客觀的評價。當站在“另一個我”的角度時，不僅視角發生了變化，自己也能跳出工作的框架，回歸顧客的立場，意識到自身任性而矛盾的消費者心理。然後卸下麻痹感觀的“過濾器”，發現買方的需求正在發生日新月異的改變。

另一方麵，那些經驗豐富、自稱是專家大佬的人，說話時常喜歡使用“以我的經驗來看”的固定句式。然而，這個句式的真正含義卻是“對我而言得心應手的方式”或是“我認為正確的做法”。

自詡為專家的人隻信任符合曆史經驗的數據與信息。一旦出現了與經驗相悖的現象，他們的第一反應是判斷“這個數據不嚴密”，然後棄之不理。這是因為過往的成功經驗作為“好的記憶”儲存在了他們的腦海裏。每當出現類似的情況，“專家們”就習慣讀取“好的記憶”，重複過去的成功經驗。

為了突破思維定勢，重新判斷曆史經驗是否適用於今天，正確的做法是站在“另一個我”的角度，回歸消費者的心理客觀地思考。從“另一個我”看待自己是一件知易行難的事，因此我們必須時刻提醒自己，努力做到這一點。

佐藤可士和以“設計師的自己”觀察“普通人的自己”對生活的各種感受，再從中汲取靈感與創意，吸收時代的前沿信息；秋元康拋棄“行業專家”的意識形態，不斷挖掘出讓身為“普通人的自己”感覺“有趣”的事。

所以，作為賣方的我們，理應不忘“外行的視角”，站在普通人的立場感受不滿，覺得“要是有這樣的東西就好了”。然後從中得到啟發，建立滿足顧客需求的假設。要記住，答案在顧客內心的同時，也藏在“自己”的心中。