導論：從零解開財報背後的財富密碼
1.從我們所處的時代談起
在日常生活中，人們經常談論一個話題：我們處於一個什麽樣的時代？當然，對於這個問題，不同的人有不同的理解。比較權威的說法：我們這個時代，是數字化時代，或是數智化時代！
顯然，當人們說數字化時代或者數智化時代的時候，往往會集中在技術進步、智能機器人、通信手段，以及大量人工被智能機器人替代等方麵進行討論，很少有人關注市場經濟的重要組成部分—企業自身的信息，盡管企業自身的信息是由大量的數字組成的。
我的一個經曆，讓我在不經意間發現了我們所處的這個時代的另一個特征。
2012年，我把我講的“企業財務報表分析”課程內容放到網易公開課的官網上，免費向公眾開放。經過近十年的展示，我的這門課程長期穩定地排在熱門排行榜的第三位。而居於熱門排行榜前十位的其他課程，“王陽明心學”“演講與口才”“攝影藝術”等均屬於通識課的範圍！
既然熱門排行榜前十位的其他課程都是通識課，那“企業財務報表分析”也就從專業課變成了一門通識課！
通識，按照一般的理解就是指當代社會人都應該具備的基本知識。這意味著，以“企業財務報表分析”課程為標誌，對企業財務報表進行分析的相關內容已經成了當代社會人所必備的重要知識。
因此，我們可以這樣說：這是一個企業財務報表分析有關課程由專業課變為通識課的時代，也是人人需要讀懂財報的時代。
2.從格力電器空調業務被美的集團空調業務超越和科大訊飛競爭力看懂財報的價值
重要提示：在本書的開始階段，如果讀者不太懂下麵討論中出現的專業詞匯，這屬於正常現象。請讀者耐心往下看，能夠跟著書的內容往前走即可。隨著對本書學習的不斷深化，讀者很快就會對本節的內容有更深的體會。
為了說明懂財報的價值，我們以兩家企業為例。
第一家企業是格力電器。
我們看看格力電器在產品市場上的市場占有率和資本市場上的股價波動情況。
在家電產品市場上，格力電器和美的集團都是標誌性品牌，兩家企業也都將對方視為最重要的競爭對手。在空調領域，格力電器長期位居市場占有率第一的位置，而美的集團也一直在衝擊這個位置。
但在2020年以後，格力電器無論在產品市場上的營業收入還是資本市場上的股價表現均不如美的集團搶眼。
在產品市場上，格力電器的空調業務營業收入在2020年被美的集團的空調業務營業收入超越。格力電器和美的集團兩家公司2020年的年度報告顯示，在2020年，格力電器空調業務的營業收入為1179億元，而美的集團空調業務的營業收入為1212億元。
在資本市場上，自2020年以來，尤其是進入2021年下半年，格力電器不但在股價上出現了不斷下跌的市場表現，而且被美的集團的股價表現拉開了一段距離。
想想看，一方麵，產品市場上從“老大”的位置被拉下來；另一方麵，資本市場裏麵的股價表現也是“跌跌不休”，投資人怨聲載道。這情景，是不是有一種四麵楚歌的感覺？
那麽，以這樣的一種現象，我們是不是就可以判斷格力電器會在產品市場和資本市場上持續往下走呢？
我要告訴大家的是，如果看到格力電器的財報數據並與美的集團的財報數據比較，你就會有另外的感覺。這會是什麽感覺呢？請看格力電器和美的集團的相關數據（資料來源：格力電器2020年年度財務報告和美的集團2020年年度財務報告）：
格力電器相關數據
（金額單位：千元）
美的集團相關數據
（金額單位：千元）
從公司年報來看，在2020年，格力電器的空調業務營業收入確實被美的集團的空調業務營業收入超越了，但被超越的規模隻有約33億元。
應該說，在1000多億元的量級裏麵，33億元不是什麽太大的數字。但從體現企業產品市場競爭力的毛利率可以看出：為了實現在空調業務領域對格力電器營業收入的超越，美的集團空調業務毛利率由2019年的31.75％下降到24.16％。這個下降幅度是比較大的，而空調業務毛利率的下降對美的集團空調業務營業收入超越格力電器起到了促進作用。
與此同時，格力電器空調業務的營業收入雖然被美的集團超越了，但毛利率下降的幅度並不大，且其空調業務毛利率遠遠高於美的集團空調業務毛利率。
這就是說，雖然格力電器的空調業務營業收入在2020年被美的集團空調業務營業收入超越，但企業的元氣未傷，空調產品的競爭力仍然存在。
當然，僅僅憑借上述數字並不足以說明格力電器會重新回到空調業務“老大”的地位，因為格力電器與美的集團在空調業務上的第一與第二的競爭會持續下去。但簡單考察了上述財務數據，我們至少應該認識到：考察企業的未來競爭力，絕不能僅看營業收入的變化。未來企業在資本市場上的股價表現除了與財務業績有關，還與企業的治理狀況、多元化戰略的實施成效及資本市場投資者的信心等因素密切相關。
第二家企業是科大訊飛。
我們來一起看看這家企業。
過去幾年，業內出現了關於科大訊飛競爭力截然不同的評論：有人認為科大訊飛的產品在語音識別方麵很厲害，具有核心競爭力；有人認為科大訊飛的市場競爭力並不突出，熱衷於並購和融資等。
我在看科大訊飛的財報數據之前，對科大訊飛有非常好的印象。
幾年前，我看到過一個視頻。在視頻中，主持人講了很長一段中文，講完後，科大訊飛研發的智能機器人立即將中文翻譯成地道的英文。我看了以後，覺得科大訊飛的產品非常好，其產品解決了很多語言轉換的問題，采用其產品將極大降低語言翻譯的成本。
企業的產品看上去是有競爭力的。那麽，企業有沒有持續的市場競爭力呢？
下麵我們先看幾個在財報分析中特別容易觀察到的數據（貨幣單位：人民幣元。資料來源：科大訊飛2018～2020年年度財務報告）：
科大訊飛財報數據（合並報表數據）
從科大訊飛財務報表的數據中，我們可以看到以下情況：
① 企業在過去三年裏營業收入不斷增長，且增長幅度較大：2019年營業收入比2018年增長約27％， 2020年營業收入比2019年增長約30％。
② 企業的淨利潤連年高速增長，且增長速度遠大於營業收入增長的速度。
③ 企業經營活動產生的現金流量淨額增長迅速，且各年的規模遠超相應年度的企業淨利潤的規模。
④ 資產總額也在快速增長，且資產負債率低於50％，處於較低水平。資產總額增長一般意味著企業的經營或者投資能力在增強。
總體來說，科大訊飛的營業收入快速增長，淨利潤增長幅度更大，現金流量能力相當不錯，資產總額也在增長。這是一個很多企業難以達到的財務境界：有市場、有利潤、有現金流量，而且感覺是良性增長。而低資產負債率則一般意味著企業債務融資風險並不大，這是一個相當不錯的蓬勃發展的企業財務形象。僅僅從這些數據來講，你大概率會認為這家企業的發展前景和持續競爭力是很不錯的。
但你如果以此為依據認為科大訊飛很厲害，可能就被誤導了。我們看一下科大訊飛2020年度利潤表的具體情況（貨幣單位：人民幣元。資料來源：科大訊飛2020年年度財務報告）：
科大訊飛2020年度利潤表
請大家關注科大訊飛營業利潤的結構。從比較的意義上來說，淨利潤具有比較年度間企業盈利規模大小的作用；而從分析的意義上來說，營業利潤的結構則可以揭示企業靠什麽來“獲得”利潤的問題。
數據顯示，雖然科大訊飛的淨利潤、營業利潤都在增長，但其營業利潤結構並不太好看：支撐企業營業利潤（約14.37億元）主要是由各種補貼構成的其他收益（約7.41億元），而不是130億元的營業收入所帶來的利潤（後麵我們會介紹，企業營業收入帶來的利潤叫核心利潤）。
與此同時，與營業收入基本上沒有關係但也歸屬於“營業利潤”範疇的“投資收益”“利息收入”“公允價值變動收益”和“資產處置收益”（上述概念後麵會介紹）也有約4.6億元！
考慮到資產減值損失和信用減值損失，科大訊飛營業收入帶來的利潤不足6億元！
企業在特定發展時期因從事特定產品或服務的生產經營活動而獲得各種補貼是很正常的，至少反映出企業所從事的活動是符合相關政策支持的。
但常識告訴我們，當企業發展到比較成熟的階段，已經形成較為穩定的市場並在產品市場上具有一定競爭力的時候，如果其營業利潤的主體還是靠各種補貼來支撐的話，至少意味著這家企業產品或服務的市場競爭力可能存在明顯劣勢—營業收入不能支撐起營業利潤的主體。
問題到底出在哪裏？利潤表的數據給出了答案。
一家企業的營業收入所帶來的利潤持續不高，可能在兩個方麵出了問題：一個是企業的毛利率（營業收入減去營業成本叫毛利，毛利除以營業收入叫毛利率。毛利率反映了企業產品或者服務的初始市場競爭力）不高；另一個就是企業費用率太高（企業費用包括銷售費用、管理費用、研發費用和利息費用等。銷售費用除以營業收入叫銷售費用率，研發費用除以營業收入叫研發費用率。銷售費用率高，意味著銷售費用的有效性下降；研發費用率高，意味著企業重視研發投入。但依靠研發提升產品或服務競爭力的企業，高研發投入會導致高毛利率。而管理費用和利息費用則可能與營業收入關係不大：管理費用更多地取決於管理者的決策而不是營業收入，利息費用更多地取決於企業財務管理部門的債務融資管理而不是企業的營業收入）。
簡單看一下科大訊飛2020年利潤表你就會發現，其毛利率為45.12％，這個水平的毛利率應該說並不低；而其銷售費用率為16.00％，研發費用率為16.98％。
研發費用率處於較高水平，意味著企業重視研發投入。但是，從整體來看，科大訊飛的高研發投入並沒有讓其毛利率更高，銷售活動也不能讓企業的市場規模大到足以讓企業實現更高的核心利潤。這意味著企業產品或服務的整體盈利能力並不理想。
從未來的情況來看，科大訊飛如果不能在營業收入的盈利能力上有所突破，其市場競爭力會遇到越來越多的挑戰。
科大訊飛的案例給我們的啟示是：簡單地了解幾個表麵上的數據、指標對於理解企業是遠遠不夠的，還需要有更多的分析工具，而這正是本書要解決的問題。
3.你是通過廣告了解企業，還是通過財務數據了解企業
當然，並不是所有企業的財務數據你都能夠看到，但上市公司的財務數據你很容易就能看到。上市公司的財務數據就在它們定期披露的財務報表裏，是隨時可以免費獲得的。
想想看，你在日常生活中，是不是經常通過看企業的廣告來進行消費？
很多情況下，我們所消費的產品或者服務是日常生活所必需的，比如你去理發、去超市購買日用品等。這種消費的特征是單次消費、持續時間短，對你各方麵的影響並不大。對於這類消費，你往往會憑借廣告聚焦於某些產品或服務，然後再結合一段時間內所積累的經驗進行產品或者服務的選擇。在對特定產品或者服務不滿意的時候，你可以隨時改變消費產品或者服務的提供者。
對於這些消費，一般來說，你是沒有必要看產品或者服務提供者的財務數據的。
但有些消費對你影響較為深遠，比如你決定購買一套商品房。當然，你也會關注開發商的廣告並可能根據廣告來鎖定特定樓盤。除了考慮特定樓盤的地理位置、價位及周邊環境（包括綠化、學校、商業、交通等），你可能還會關注這個樓盤的開發商是誰。你肯定願意選擇有好形象的開發商，因為你所購買的產品會陪伴你很長時間，你一定不希望開發商很快就倒閉。
開發商的形象主要通過既往企業的廣告和開發商已經開發的樓盤口碑來建立的。難道僅憑廣告和口碑就能判定開發商在未來會持續發展嗎？
大家需要明確：廣告和口碑肯定是不夠的。判斷一家企業能否持續不斷發展，絕不僅僅是通過我們看到的產品廣告或服務市場上其已經形成的口碑。
決定企業持續發展的因素有很多。就拿房地產企業來說，在經曆了一段時間的價格瘋狂上漲後，在中央經濟工作會議關於“房子是用來住的，不是用來炒的”的定位引領下，房地產市場的價格不再瘋狂上漲，與房地產企業相關的金融政策也不再支持房地產開發企業的無序擴張。
實際上，房地產企業在早期的開發中獲得了較高利潤以後，一些企業以為這種賺錢方式會持續下去，於是有的企業開始任性投資、揮霍企業資產。現在來看，陷入困境的房地產開發企業多多少少存在這樣的問題。
不管房地產企業曾經多能獲得貸款、口碑多麽響亮，一旦它早期積累的財務負擔過重，就極有可能走到破產的邊緣。
現在出現財務困境的房地產開發企業，導致其陷入財務困境的因素各不相同。但實際上，如果你認真看一下這些企業過去幾年的財務報表，你就會發現，陷入困境的財務軌跡在多年前就已經顯現了。
當你看了這些企業過往的財務數據，你對它們陷入財務困境的現狀就一點也不會感到奇怪了。
早點看這些企業的財務報表，你就有可能避免購買那些很快陷入財務困境的企業所開發的樓盤了。
通過本書的學習，你將在通過廣告了解企業的同時，形成通過財報數據對企業的未來走勢進行判斷的思維和習慣，以及擁有利用財報數據分析企業的能力。
4.企業家見麵會聊什麽？企業賬上錢多就好嗎
思考這樣一個問題，兩個企業家有一段時間沒見麵了。一見麵，他們聊什麽？
企業家張總問企業家王總：你們那裏最近戰略調整了嗎？你們請誰做的戰略規劃？他們做的戰略規劃靈不靈？如果張總這樣問王總，在多數情況下，王總會被嚇到：哪有把戰略天天掛嘴邊上的！
更多的時候，企業家見麵可能會關注下麵這些問題。
張總問王總：最近產品賣得怎麽樣？收款付款壓力大嗎？現金流還順暢嗎？
王總除了與張總交流上述問題，還可能問張總：你最近在借款方麵還順暢嗎？國家在銀行信貸政策上的調整對你們有影響嗎？
請大家注意：更多的時候，企業家會關注市場、現金流以及融資問題。當然，這裏麵包含了豐富的國家政策和競爭環境等方麵的信息。
這種場景式的交流對我們的啟發是：企業家在短時間內關心的，一是利潤表的表現（市場上的業績所形成的財務數據，直觀看是利潤表中的營業收入和營業利潤），二是現金流量表的狀況（無論是經營活動的收款和付款，還是債務融資，都涉及現金流量表）。
下一個問題：企業賬上錢多就好嗎？
如果你看幾家上市公司的報表，可能會發現，一些企業的貨幣資金規模很大。當然，像康美藥業那樣虛增報表中貨幣資金的情況並不普遍，更多的時候，企業資產負債表上的貨幣資金對應的就是可以用於支付的錢。
有的企業在貨幣資金項目上長期保持了較高的數額，而且是自身的利潤創造的。
問題來了：企業貨幣資金規模過大，好嗎？
你可能聽說過：現金為王！錢多當然好了！過日子踏實！
但從企業來講，貨幣資金規模長期過大未必是好事。就算貨幣資金既不是股東給的，也不是借的，而是自己賺的，長期過大的貨幣資金規模也並不好。
因為從根本上來說，企業是以營利為目的的經濟組織。企業要想獲得利潤，就需要不斷變換資產的形態。而處於貨幣資金狀態的資產，除產生很低的利息收入外，不會帶來大的財務貢獻。
相反，由於貨幣資金既不參與經營也不參與投資，在計算總資產報酬率的時候，它隻能增加分母，不能為分子做貢獻—企業總資產報酬率會因此而惡化。
更重要的是，貨幣資金規模長期過大，可能意味著企業處於戰略困惑期—不知道把錢投到哪裏去。
所以說，企業賬上錢太多未必是好事。
怎樣係統看待企業的貨幣資金規模問題，學完本書大家就會有答案了。
5.為什麽股市中有的投資者經常會踩到“雷”
自2002年國內各大高校開始舉辦EMBA教育項目以來，我除了給本校EMBA學生講授“財務報表分析與經營決策”，還曾為三十餘家高校的EMBA學生講授過“會計學”“管理會計”“財務報表分析”“企業財務戰略”“領導者的財務智慧”等課程。我授課的學校，既包括清華大學、浙江大學、上海交通大學、中國人民大學、中山大學、華中科技大學、大連理工大學、四川大學、蘭州大學、湖南大學、中南大學、華南理工大學、內蒙古大學、西南財經大學、西南交通大學等，也包括長江商學院及一些中外合作項目。
EMBA學生來自各個行業、不同的管理崗位，普遍特點是管理經驗豐富，在自我的管理上很成功。在這些學生中，有很多是在資本市場裏做投資的人。有意思的是，把自己在資本市場裏的投資活動與特定企業的財報數據結合起來的人並不太多。有的在資本市場上搞投資的EMBA學生確實不懂財報，但在資本市場的投資上卻賺到了錢，隻不過這樣的人不多。更多的學生不懂或者不太懂財報，在資本市場裏的投資虧的時候多，賺的時候少。
曾經有一個學生問我：張老師，我在股市裏做投資，最怕的不是我買的股票不漲，而是怕踩到“雷”。從報表裏能看到企業可能“爆雷”的地方嗎？
我說：當然能看到了。企業的很多“雷”，就在報表的數據中。企業大量的“雷區”，通過看財報就能識別出來。
在後麵的章節，我將向大家介紹企業“雷區”的識別方法。
一些學生在我的課堂上看到財報數據與投資決策的關係後，體會到了投資者懂財報與不懂財報在對投資對象理解上的顯著差異。
有人問：同樣是業績不錯的企業，為什麽涪陵榨菜的股價表現不如貴州茅台？
有人問：某某公司最近傳聞不斷，它會“爆雷”嗎？
有人問：您幫我看看，這家企業未來會往哪個方向發展？
這些問題，都是我在給有關高校EMBA學生講授課程中被問到的問題。而這些問題，以及更多的與財報數據和投資決策有關的問題，在學習完本書後，你自己就能找到答案。
6.本書結構及將帶給你的收獲
本書是專門給那些沒有係統財會背景知識的讀者準備的。
沒有財會背景知識的讀者在麵對財務數據的時候，經常會被財報數據中的概念、公式以及財報中各個項目之間的關係搞得稀裏糊塗。
我將向零財會基礎的讀者提供一部通俗而專業的讀物。書中的內容雖是財報分析，但與讀者的日常生活聯係密切。隻要具備一定的生活閱曆和企業常識，即使沒有係統的財會知識，本書的學習也將十分順利。
本書將分四部分展開。
第一部分是對利潤表的學習。這部分將向讀者展示利潤表的結構和分析方法。讀者將能夠迅速地從利潤表的結構入手，讀懂企業在產品或者服務方麵的核心競爭力。
第二部分是對資產負債表的學習。這部分將向讀者展示資產負債表的結構和分析方法。讀者將能夠從資產規模的過度關注中走出來，讀懂企業的成長方式以及可能存在的風險區域。
第三部分是對現金流量表的學習。這部分將向讀者展示企業有錢與盈利的差異以及特定時期內企業“輸血”與“造血”的情況。
第四部分向讀者展示的是通過財報來洞悉企業優劣的方法。這部分內容學習完以後，讀者將具備利用財報數據甄別企業內在質量的能力。
概括來說，學習完本書後，你將會有四大收獲。
第一個收獲，你對三張財務報表的內容有一個基本的認知。你會知道看企業的財務報表先從哪張報表看起，還會知道在看財報的過程中，應該關注哪些重要的內容，並關注三張報表之間內在的聯係。
第二個收獲，你將掌握實用性極強的快速讀懂財報的方法。本書所展示的分析方法是我從1994年以來研究中國企業財報分析所形成的“戰略視角財報分析框架”裏提煉出來的，具有極強的針對性和實用性。
第三個收獲，你將有能力對一家企業的財務狀況進行基本的判斷。你能夠識別這家企業是好還是不好，是處於從好往壞的發展之中還是從壞往好的轉化之中，企業的“雷區”在哪裏，等等。
第四個收獲最重要，就是你在財報數據麵前充滿了自信。不懂財報的人，堪稱商業盲人。學完本書後，你就變成一個懂財報分析的人了！
今後，在麵對企業的財務報表時，你不會再認為自己是外行，你將自信地向他人展示你對一個特定企業財務狀況的分析結論。自信不是來自你學過財報分析，而是你通過本書學習了財報分析！你通過本書的學習所掌握的方法不再是單純聚焦於財務比率，而是透過數據洞悉企業競爭力、風險、價值和前景的分析利器。
請準備好，我們開始學習了！