品牌第三原理：品牌資產原理
在品牌成本原理裏麵，我們提出品牌是為了降低三個成本：社會監督成本、顧客選擇成本和營銷傳播成本。對品牌營銷傳播的一切工作，一切動作，從命名、標誌、包裝、廣告到所有的一切，我們都要從成本的角度去看它，要用最低的成本，要花費最少。
在品牌資產原理這部分，我們增加第二個角度，投資的角度，資產的角度。花的錢不僅要少，而且不是花掉了之後就花掉了，而是讓廣告變成儲存罐，還要能作為資產攢下來。攢下來之後，50年後我還能夠從中得到利息。有了這塊資產，我可以不斷地用新產品的開發去貼現這個資產，把它再變出錢來。
這裏記住三個原則：
第一，錢不是花掉了。花那個錢辦的那個事兒，它不是費用，而是投資。
第二，由於投資形成了品牌資產，我在50年以後還可以持續地獲得利息，做定期存款，每年都拿利息。
第三，除了每年拿利息之外，我還可以零存整取。每年我做品牌營銷的花費，都變成了資產，以後我可以用新的產品套上這個品牌，去把我存在那裏的品牌資產再貼現出來。
如何做到品牌資產的零存整取？
舉一個50年都拿利息，用產品去貼現，品牌資產零存整取的案例，就是我們熟悉的華與華的案例——小葵花兒童藥。
在2007年、2008年的時候，我們創作了小葵花的第一條廣告片：“小葵花媽媽課堂開課了，孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反複咳嗽，媽媽一定要記住哦”。這是我們最成功的廣告片之一。
首先，從頭到尾，除了中間媽媽問一句“怎麽辦呢？”那不到一秒的時間以外，其餘全部是小葵花娃娃和那個包裝的戲。就是畫麵上全部是小葵花娃娃和那個小葵花兒童藥的包裝，不像有的廣告，演了半天戲，到最後包裝才出來一下。
我要把小葵花這個形象投資成為它最大的品牌資產，讓大家都記著這個小葵花來找兒童藥。
其次，我的第一句話不是小兒肺熱，而是“小葵花媽媽課堂開課了”，所以，我在一開始就要建立小葵花媽媽課堂的品牌資產。這個小葵花媽媽課堂不是隻為了賣小兒肺熱咳喘口服液的，它是要賣所有的兒童藥的。
通過十年的經營，今天小葵花已經成為中國最大的兒童藥品牌。現在你到藥店裏去，都能看到我們的專櫃，看到一整片的小葵花藥。所以，小葵花就是它的品牌資產。
我在2007年和2008年創作的小葵花的第一條廣告片，它把小兒肺熱咳喘口服液賣起來了。但是，它的廣告成本並不是作為費用流掉了。今天每新增加一個小葵花的產品，實際上都還能夠取到我第一天投資的那個廣告的利息。這就是拿品牌資產的利息。
◇ 用新產品不斷貼現
2017年，葵花開始做一個新產品，叫小葵花金銀花露。
小葵花金銀花露
金銀花露就是用金銀花做的一個飲品，但它是OTC的藥品。很多企業都有這個品種，但是，如果想把這個產品做起來，就像當年做王老吉一樣，那是一場豪賭。但是，由於葵花藥業在做這個產品之前，已經有十年小葵花的廣告，所以，當葵花藥業開始去推小葵花的金銀花露的時候，第二年就做到幾個億。我認為未來它是可以做到20個億的，因為它是一款夏天清熱解暑的飲品。雖然是藥，但實際上它是防止小孩子中暑的飲品，是個兒童版王老吉，具有巨大的市場空間。
當它推出來的時候，並不是從零開始，而是在過去十幾年已經有超過20個億的廣告投入的資產基礎上，相當於它把過去我們已經貼現過很多遍的品牌資產，用一個新的產品又貼現出來，而且我們還可以要它貼現20個億出來。
如果沒有品牌資產的規劃的話，就不可能有這樣的投資回報效率，而這個品牌資產的規劃，是從品牌名、品牌的符號、包裝的形象，從最開始的第一句話，到整個過程當中的每一句話、每一個動作，全都圍繞不斷地獲得利息和產品貼現的這個目標來設計的。
什麽是品牌資產？
我們得給品牌資產下一個定義。品牌資產這個詞，經常有人講，而且越講越複雜。我給一個最簡單的定義：
品牌資產就是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知。
如今我們常常聽到這樣的說法，“品牌知名度”“品牌美譽度”“品牌忠誠度”，我認為，隻有品牌知名度這個說法是準確的，其他兩個其實是不存在的。品牌美譽度可以聯係我前麵提到的公關問題，什麽才算你的品牌美譽度呢？不如做點實事。而品牌忠誠度，我認為也是一種自戀的幻想。我們有全部的義務忠誠於我們的消費者，但我們的消費者沒有任何義務來忠誠於我們。
品牌資產這個定義的背後是華與華方法的一個基本原則，叫作始終服務於最終目的。
我們的最終目的，是要獲得效益，能給我們帶來效益的消費者品牌認知就是我們的資產。不能帶來效益的，我們就不管它，這樣就能排除廢動作。
我們要的效益是什麽呢？我們找顧客就要兩個效益：
第一，買我產品，即購買我的產品或服務；
第二，傳我美名，你得出去跟別人說我好。
買我產品是向我買，傳我美名就是替我賣。這就是顧客對我們的兩大價值。比如華與華需要西貝給華與華兩個效益：一是購買華與華的服務，二是給自己的朋友說華與華好，推薦他們找華與華。西貝也需要它的顧客給它兩個效益：一是去西貝吃飯，二是見人就說西貝好，推薦周圍的朋友吃西貝。
既然要顧客買我的東西，那一定有一個購買理由，你去跟別人說這個東西值得買的時候，總得有一些話要說，這些就是供你識別、記憶和談說的詞語、符號、話語和故事。
比如說“我愛北京天安門正南50公裏”這個例子，這就是它的品牌資產。
第一，它帶來效益。西貝董事長賈國龍看了之後，特別想去看一下，“我的中央廚房是不是可以放到那裏？”可見顧客看了這個之後，他有來這裏考察、選擇、購買、投資的衝動，這是其中一個效益。
第二，他會去跟別人說，就是“我愛北京天安門正南50公裏”那個地方。
大家這樣去說，正是我們當時在創作的時候設計的結果。所以，這句話就達到了“買我產品”和“傳我美名”兩個效益。
今天看起來好像大家都覺得很精彩，但是實際上在過去的十幾年裏，我是經過了很多次艱苦的說服，才把它保留下來的。因為曾經有的同誌認為，這算什麽？這就說了固安的一個地理位置，它沒有把固安的發展成就表現出來。
乍一聽很有道理，但是，你那個成就表現，隻能滿足你自己，並不能給你帶來效益。顧客聽了你的成就，說你GDP達到多少，納稅多少，政府財政收入多少……
第一，他記不住；第二，他也不會因為這個就來你這兒投資；第三，也達不到“傳我美名”的這個效益。
他不會去跟別人說，去固安吧，它現在財政收入達到多少，它GDP達到多少，納稅多少。隻有“我愛北京天安門正南50公裏”，既能夠讓他有欲望來買我的服務，也能夠讓他有話去傳我美名，這才是品牌資產。
◇ 隻做能形成品牌資產的事
品牌資產是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知，兩個效益：第一，買我產品；第二，傳我美名。
那麽，了解品牌資產原理之後，我們做品牌就要有一個品牌資產觀，這就是品牌營銷的科學發展觀。
品牌資產觀是什麽？就是能形成品牌資產的事我就做，不能形成品牌資產的事兒我就不做。做這件事兒可能有好處，但是，不能形成品牌資產，像放焰火一樣放一把就沒了，這事我就不做。現在我們每年都會看到一些“全網轉發”的創意活動，但是兩三天就過去了，什麽都不剩。我把這些創意活動稱為“品牌焰火”，可遇不可求，求了也白求。
很多時候我一聽到企業說“品牌升級”就特別害怕，因為往往一說升級的時候，就是要拋棄過去的資產，再做新的東西。為什麽要做新東西？因為焦慮，怕人家說我們沒幹活。
這種焦慮大可不必，我們要在過去的、老的東西的基礎上，不斷地重複去做那些能形成資產、利息，以後還能再拿東西來貼現的事情，以這樣的思維去做品牌，時間越長，拉開的差距就越大。
我們來講第二個品牌資產的例子——茅台。想到茅台，你會想到什麽？會想到1915年巴拿馬國際金獎，對不對？巴拿馬國際金獎的含金量到底有多大，沒人知道。但是，由於茅台一直講，就講成了資產，然後它現在每天都在吃這個的利息。
第二個能夠帶來效益的消費者的品牌認知，就是它的醬酒。現在大家都知道，其他的香型是可以調出來的，而醬酒是實實在在在那裏放了三年、五年，才拿出來銷售的。它是有超越其他白酒的價值的。隨著時間的推移，消費者的消費知識越來越豐富，大家懂得越多，就越願意喝茅台。
總結一下品牌資產原理，它的定義就是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知。我們要的效益是兩個：第一，買我產品；第二，傳我美名。
要他買我產品，就要有購買理由；要他傳我美名，就要有供他去識別、記憶、談說的詞語、符號、話語和故事，這些就是我們的品牌資產。
品牌資產操作的指導方針就是能形成品牌資產的事情我就做，不能形成品牌資產的事兒我寧願歇著也不做。
通過遵循建立品牌資產的方法，我們能得到以下效益：
第一，我們能不斷地把過去的花費都變成投資；
第二，我們還能以新的產品不斷地把過去攢在那裏的品牌資產零存整取，把它貼現出來，可以說這是在一頭牛身上剝好多張皮的做法。
◇ 品牌資產盤點
前麵的內容講解了品牌資產的概念，下麵我們看品牌資產操作實務。分這幾步：
第一步，品牌資產盤點；
第二步，品牌資產排序；
第三步，製定品牌資產目標；
第四步，品牌資產投資。
品牌資產就是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知，這個認知是什麽呢？就像你認識一個人，你得知道他的名字、知道他的長相，還要知道他做的一些事情。因此，你就能夠信任他，就願意跟他打交道。這個認知就是我們前麵講的品牌資產。
這些認知一共都有哪些？我們盤點一下，這就叫品牌資產盤點。
我們拿西貝蓧麵村舉例子，做一個品牌資產盤點。
第一，西貝最大的品牌資產是什麽？任何一個品牌最大的資產一定是它的名字，因為沒有名字就沒法存在。
所以，“西貝”就是它的第一品牌資產。
第二，人們還知道什麽？“I love 蓧”。
有人還知道“25分鍾上齊一桌菜”，這個很重要，這是能帶來效益的。比如說我們中午要出去吃飯的時候，別人說去西貝吧，為什麽啊？因為那兒上菜快呀，25分鍾能上齊一桌菜，那就能夠準確地預知我們什麽時候能吃完飯回來。
我們在給別人建議說去西貝的時候，也會說，上菜快。所以，“25分鍾上齊一桌菜”，這是它的品牌資產。
還有什麽資產？你可能會想到蓧麵，想到麵筋，想到牛大骨，這些都是你去的理由，以及你給人介紹的理由，所以它的一些招牌菜品會是它的品牌資產。
還有人會說，那個公司去過聯合國。就像茅台拿過巴拿馬國際金獎一樣，刊登在那裏，就是它的品牌資產。比如鼎泰豐，很多年前，有一張報紙給它評過一個獎，它一直都把那個榮譽掛在它的門口，這就是它的品牌資產。
◇ 品牌資產排序
進行了品牌資產的盤點之後，就要進行品牌資產的排序。品牌資產排序就是品牌資產投資的優先級。比如一共有四件事，隻能說一件事兒的時候，我選擇哪一件來說？可以說兩件事兒的時候，第二件說誰？
還是以西貝蓧麵村為例，它的第一品牌資產是什麽呢？我們剛才已經說了，肯定是名字嘛!第一品牌資產就是“西貝”，就是那個方形的標誌。
確定這個東西的意義是什麽呢？有的地方隻夠放一個東西的時候，就放名字。比如高速公路上的廣告牌，汽車過得飛快，信息多了大家可能連你的名字都沒看見，你做的廣告不就白費了嗎？
現在去機場的路，比如北京的機場高速，上麵有很多汽車的廣告，你有沒有發現有一半的汽車廣告你根本不知道是哪個牌子的車，你隻看到一輛車在上麵，看不見它的品牌，像奔馳、寶馬、路虎這種識別度高的品牌還好，但是像什麽豐田、本田等就很難辨別，我發現通常那些日本車的廣告都不太容易看清。這就是因為它在品牌資產排序上沒有處理好。
在首都機場高速廣告牌上有兩個華與華的作品：
華夏幸福高速廣告牌
一個是華夏幸福，我就放了“華夏幸福”四個大字和企業標誌，下麵有一行小字：產業新城運營商。“產業新城運營商”這一行小字，你看得見就看，看不見就算了。因為華夏幸福的品牌資產排序，第一是“華夏幸福”這個名字，第二是那個logo，第三才是產業新城運營商。
另一塊是華與華自己的，華與華的品牌資產排序是什麽？第一是華與華的名字；第二是華杉和華楠，兄弟倆抱著手的那個標誌性的照片。所以，我的廣告牌第一上名字，第二上兩個人的照片，第三是我們的方法論，也是我們的口號：“超級符號就是超級創意。”
所以，在設計這塊廣告牌的時候，華與華+哥倆+超級符號就是超級創意。
華與華高速廣告牌
我們再回過頭來說西貝蓧麵村的品牌資產排序。
第一品牌資產是西貝蓧麵村字體標誌；
第二品牌資產是“I love 蓧”，也許有一天“I love 蓧”能排第一，但是，現在還不是。就像耐克，最早那個鉤上麵是寫有“NIKE”四個英文字母的，否則大家不知道這個鉤是什麽。但是，隨著時間的推移，最後那個鉤成了它的第一資產，而“NIKE”那個英文反而不要了。這是品牌資產排序的變化。
西貝的第三品牌資產是什麽呢？我們也有一句廣告語，叫“閉著眼睛點，道道都好吃”。這是很好的資產，很好的理由。說去西貝吃飯沒問題，“閉著眼睛點，道道都好吃”。也可以跟別人說，咱們去西貝吧，“閉著眼睛點，道道都好吃”。
但是，這句話到現在知曉度還不高。原因在於“I love 蓧”既是品牌符號，也是一句口號，顧客很難再記另一句了。而且我們本身也沒有去對它進行投資。
華與華還有一個案例，就是漢庭酒店的口號，“愛幹淨，住漢庭”，我們把這六個字放在漢庭酒店的樓頂上，獲得了很大的成功。西貝的賈總看到之後，他說：“你看，漢庭這個‘愛幹淨，住漢庭’挺好啊，我們也把‘閉著眼睛點，道道都好吃’掛上店頭試試。”
“愛幹淨，住漢庭”是六個字，“閉著眼睛點，道道都好吃”是十個字，六個字掛在大樓樓頂沒問題，但十個字放在上麵後，就沒辦法放“I love 蓧”了。我說這不行，“閉著眼睛點，道道都好吃”最多隻能排第三，不能排到“I love 蓧”的前麵去，喧賓奪主了。所以，這句話我們到目前還沒有能夠進行投資。
可以說“閉著眼睛點，道道都好吃”到今天仍然是西貝蓧麵村的一個品牌資產目標。但是，我到現在都還沒有對它進行投資。主要問題是現在電視廣告不好投了，要是放十年前，電視廣告一投，全國人民都能像記住“送禮就送腦白金”一樣記得這個口號了。
西貝蓧麵妹和時任聯合國秘書長潘基文合影
既然我們把“I love 蓧”排到第二，“閉著眼睛點，道道都好吃”能不能排第三呢？我們覺得前後兩個都是口號，不合適。到第三，該說點具體事兒了。西貝蓧麵村走進聯合國，所以，就把我們的蓧麵妹和時任聯合國秘書長潘基文的合影照片作為我們的第三品牌資產。而且我還說，潘基文可能是最後一個大家還記得名字和長相的聯合國秘書長了。把西貝蓧麵村走進聯合國永遠都放在菜單的第一頁，我希望放上100年，它就像茅台的巴拿馬金獎一樣，也成為品牌的傳奇資產了。
所以，一件事兒一直說，一直重複，一直重複。什麽是傳奇？時間長了就是傳奇。
接著排，西貝的第四品牌資產是什麽呢？是“25分鍾上齊一桌菜”，還是“不好吃不要錢”？都不是，到了第四應該是具體產品了。
品牌資產是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知，顧客為什麽來呢？他總是衝著我們的產品來的，對於餐廳來說，就是衝著我們的菜來的。第四資產具體是什麽，那不是我們能控製得了的。我們控製一個範圍，幾個招牌菜，不同的顧客有他自己喜歡的和記得的，然後我們把這些產品按季節來進行推廣。春天有香椿蓧麵，兒童節有“家有寶貝，就吃西貝”，有人會記得羊肉串，有人會記得麵筋，有人會記得熗炒牛心菜。蘿卜青菜，各有所愛，那就由消費者自己去排了。
接下來我們說說得到app的品牌。因為西貝是30年曆史的老公司，而得到到2019年也隻有3年的曆史，所以，得到的品牌資產還在形成的過程當中，它跟西貝不一樣。
我們把現在得到的品牌資產進行一下排序：
第一資產當然是得到app的名字，名字永遠是第一，我們說過了。
第二就是羅振宇這個創始人IP。很多企業創始人IP都是它很重要的品牌資產，比如說馬雲就是阿裏巴巴很重要的品牌資產。華杉和他弟弟華楠也是華與華很重要的品牌資產。
排到第三的就是羅輯思維，就是他在創業的時候最早做的視頻節目。
從得到、羅振宇到羅輯思維，這是它成功的原因，但是，也是它發展的障礙。這就是它的問題。
羅振宇在最早一見我就說，如果不能把羅振宇和羅輯思維給弄到後麵去，那我們就不可能成為一個大公司。
創始人IP這個話題，我再講一下，因為經常討論到這個問題，說公司的老板要不要成為IP，成為品牌。
我是這樣看的：品牌資產，我們說要兩個效益：一個是買我產品，一個是傳我美名。我在這裏講一下我對創始人IP的看法：第一，肯定是好的；第二，它要成為一個媒體，而不是一個產品。之前的羅振宇成為一個產品，是買的理由，我來就是買羅振宇。如果你是一個購買的理由，那你能生產多少，就隻能賣多少。
我也是，我隻是谘詢公司，我和華楠是買的理由。但是，如果客戶都要我做的話，我的公司就隻能做一家小公司，就沒辦法做成一家大公司了。
但是，我把華杉和華楠變成一個媒體，也就是廣告代言人的角色，不要讓我們成為人們購買的理由，而是成為人們談說的符號。這就從第一個效益——購買理由的效益變成了第二個效益——傳我美名。這是把握創始人IP的關鍵。
所以，創始人IP是非常有價值的品牌資產，但要看你具體扮演的是什麽角色。一定不能是產品，要變成媒體。
所以，得到要有新的目標，就是要把得到的這些產品、這些課程給推起來，就把它們做成像西貝的麵筋、牛大骨、羊肉串那樣的產品。那麽，得到的“麵筋”“牛大骨”“羊肉串”是什麽呢？就是《薛兆豐的經濟學課》《梁寧產品思維30講》《劉潤5分鍾商學院》《華杉講透〈孫子兵法〉30講》等等。這些資產才是能給我們帶來效益、能讓消費者購買和談說的品牌資產。在2018年，我們升級了得到的品牌，比如華與華為得到設計了貓頭鷹的形象，創作了“知識就在得到”這樣的一個口號，是希望對這些資產進行統領。
得到最近幾年堅持在做跨年演講，這就像我們說植入春晚一樣，找到一個文化母體。它找到了元旦的文化母體。還有新開設的得到大學，2019年開始的《知識春晚》，這一個一個的產品、服務和品牌活動的品牌資產的投資和建立，都不斷在推動得到的發展。
總結來看，品牌資產的操作實務：
第一，盤點品牌資產，把所有的品牌資產都羅列出來；
第二，進行重要性的排序，品牌資產排序是營銷、傳播、投資的優先級；
第三，通過分析現在的品牌資產有什麽問題，明確提出新的品牌資產的目標，要建立哪些資產；
第四，用行動和金錢去進行投資，所有投資都是時間和金錢的投資。
為什麽品牌升級是個坑？
先從品牌資產流失講起。品牌資產流失的事，幾乎天天都可以碰到。
之前有一次，無意去到漢庭酒店，發現電梯上寫了六個大字：“淨下來，去生活”。他們的品牌部門把“愛幹淨，住漢庭”小小地放到了下麵，把“淨下來，去生活”作為大標語。
我知道他們為什麽要這樣做，因為這是他們的“品牌升級”。“愛幹淨，住漢庭”這個口號是2015年開始使用的，到現在才四年的時間，就已經在漢庭的酒店裏麵改成了“淨下來，去生活”。這就是一個品牌資產流失的典型案例。幸虧“愛幹淨，住漢庭”的大標語還在樓頂上，那個不太容易撤換。
在我20多年的職業生涯裏麵，花在防止品牌資產流失上的精力百倍於我為它們創作所消耗的精力。幾乎每一個口號，都經曆過這個痛苦的過程。
華與華在接到一個客戶的時候，首先要做的是什麽？就是先到企業的曆史裏麵去尋找它現在有什麽品牌資產，我們把這個叫作企業尋寶。
一個企業能夠到華與華來尋求谘詢服務，能夠付得起這麽多錢，通常它已經有一定的曆史和規模，那它過去的成功是怎麽得來的呢？總是因為它做對了一些事情，贏得了消費者的認可，消費者所認可的那些事兒就是它的品牌資產。
那麽，它後來為什麽走不動了呢？往往就是因為它品牌升級了。把過去的品牌資產給搞丟了，它覺得過去的東西太低級了。
前麵提到過的案例都遇到過這些問題，所以，現在有些客戶，跟我們合作之後很興奮，說：“哎呀，華老師，我們20年前就是這麽做的，你把我們20年前做的東西又恢複了。”
是啊，20年前你一無所有，就是靠這個幹起來的，幹起來之後你就有資格瞎搞了，就有資格胡亂溜達了。等你溜達不動了，我就再把你拉到過去，回到最本質的做法。
有一個著名的廣告故事，好像主角就是萬寶路和它的廣告公司，兩個老板合作了50年，都是老頭了。萬寶路的老板說：“咱們合作了50年，我付了你50年的錢，你就把給我做的第一稿設計用了50年，你這錢也賺得太容易了吧？”
廣告公司的老板回答：“我容易嗎？這50年間，為了不讓你的人改掉這個設計，我付出了多少辛苦和努力。”
這個故事太打動我了，因為我想起來都是血淚史。阻止客戶修改創意，告訴他真的不需要做新的東西，我為此磨破了多少嘴皮，撕破了多少臉。
當初我們的“一個北京城，四個孔雀城”也遇到了這個問題，在策劃第二個孔雀城的時候就遇到了挑戰。我第一個推出的是永定河孔雀城，前麵提到過的拉價目表，放樓盤，放上價錢，那都是第一個永定河孔雀城，大獲成功。
緊接著推出來就是潮白河孔雀城，但潮白河孔雀城推出來的時候，就沒有永定河孔雀城那麽火了。這個時候，大家就受不了了，銷售經理不幹了，代理公司也不幹了，要找原因，結果他們找到一個什麽原因呢？說因為我們叫“潮白河孔雀城”，沒有新鮮感，買孔雀城的客戶都到永定河孔雀城去了。我們這裏應該取一個別的名字，才有新鮮感，才有人來。
這是不是原因呢？我們說任何一個事情一定要找到真因，這不是原因。對方說：“華老師，你說怎麽辦？”我說：“就一招，一個字，等。”
很多時候就是需要等待，你不要跟時間較勁，你剛推出來人家還不知道，來的人就少。但是，很多人就不能等，華老師說等，看來找華老師是沒用了，他們就悄悄地找另外一家公司了。這邊付著華老師錢，華老師也不知道事情已經起變化了，那邊就請了另外一家公司，取了一個新的名字，叫公園城。直到我在《新京報》上看到公園城的整版廣告，才知道有人已經“造反”了。
我趕緊去找他們，等我找他們的時候，他們已經後悔了，因為公園城的效果更差。他們還是回到了孔雀城。後來的結果，就是整個孔雀城都火了。
◇ 焦慮讓人做出很多廢動作
所以，品牌資產流失是企業品牌營銷當中最普遍、最嚴重的問題，造成這一問題的原因有兩個：
第一是分析問題的時候找不到真因，繼而就會做出錯誤的判斷。
第二是焦慮，一焦慮就亂做動作。人在做出判斷的時候，並不是很肯定自己的判斷是對的，但是他焦慮。焦慮就要有動作，就要改一改，就要動一動。
所以，企業決策的很多動作都沒有明確的目標和邏輯，而是決策者在緩解他自己的焦慮。
比如說恒大地產，當初搞糧油，搞恒大冰泉，那麽恒大對糧油、快消品有任何見地和戰略嗎？完全沒有，就是企業的戰略焦慮，覺得房地產不行了，要轉型。沒想到之後幾年房地產比任何時候都好，而恒大糧油和恒大冰泉反而搞得一地雞毛。現在，又覺得房地產不行了，又要轉型，所以，又要做汽車，這背後都是企業的戰略焦慮。
那麽多了不起的企業，那麽多傑出的企業家都會因為戰略焦慮而亂做動作，更不用說我們品牌營銷部門的這些職業經理了。品牌資產流失主要就是決策者的焦慮情緒帶來的，而焦慮情緒的背後往往是貪心，覺得成功來得還不夠快，成果還不夠大，然後就犯了儒家說的毛病，叫作“將迎意必”。
一心以為有鴻鵠將至，總是想著怎麽還沒有火起來呢？主觀覺得會有更好的效果，然後就一相情願，就要試一試新的方法，於是就走了彎路。或者就是業績上的焦慮，你說什麽都不幹，那我們豈不是沒幹活？不做創意，不做一點新的嚐試怎麽能進步呢？品牌部每年一定要拍一條新廣告，就是這種工作焦慮。
再舉個例子，就是前麵也提到的小葵花的廣告片，“小葵花媽媽課堂開課了，孩子咳嗽老不好”，現在小兒肺熱咳喘口服液的銷售額一年大概是幾個億。我想說，如果當時我拍的第一條廣告片永遠不變，這十年一條新的廣告片也不拍，就用那條片一直播到現在，我估計至少多1個億的銷售額。
其中有一年決定要請一個女明星來代言，我堅決反對，為什麽呢？因為我們已經有了個品牌代言人，就是我們自己的小葵花形象。花幾百萬請來一個明星，這個女明星跟我們的小葵花形象在一起，他倆到底誰是主角，誰是配角呢？
如果小葵花是主角，那我花幾百萬請個配角來幹嗎？如果明星是主角，那我花幾百萬把我自己的品牌形象搞到後麵去了，我又是幹嗎？這個道理非常清楚，但是，我沒法說服品牌部的同事，他們總覺得要請一個明星。一個明星也許能帶來一點什麽，這就是一種僥幸心理，一種一廂情願。當然，這個明星用上去之後，播了一年，覺得還是華老師說得對。現在大家對品牌資產就有比較一致的看法了。
葵花兒童藥最核心的品牌資產就是小葵花娃娃這個形象，我們所有的品牌投資都集中在這個形象上麵，廣告裏麵全是它的戲，所有兒童藥的包裝上全是它。正是因為有這樣係統的設計，我做一個產品的廣告就能帶動全係列，帶動現在100個兒童藥品種的銷售。
所以，葵花的戲全部是小葵花的獨角戲。如果我請來個明星，等於是跟它唱對台戲，是搶它的戲，那我是在進行品牌資產的自殘。我也並不是反對請明星，比如說廚邦醬油，“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，一直是李立群代言。我在十年前請了他之後，就再也沒有換過。所以，所有東西都是盡量地重複，盡量地不變，隻有重複才能形成資產。
總結一下，品牌資產的保值增值，重點是防止品牌資產流失。我們每一個企業，每一個品牌，每一天都有大量的品牌資產流失的廢動作、反動作，而這些動作背後的問題，往往都是情緒的問題，就是我們的焦慮情緒。所以，我做的工作經常都不是品牌谘詢的工作，而是心理谘詢的工作。這個心理谘詢的工作實際上背後也有完整的專業係統，就是管理心理學和行為經濟學。現在，這兩門學問越來越成為顯學。
下麵，我將以華與華為案例，講解我們怎麽去設定品牌資產的目標，怎麽用一步一步的動作、投資，去把它實現。
◇ 華與華品牌資產目標
華與華的目標是成為一家全球性的、代表中國智慧和品牌營銷思想的公司。我要圍繞這個目標，安排我的業務、我的廣告、我的寫作，這是一個整體的計劃。
◇ 華與華品牌資產排序
華與華在2002年成立，在2008年我開始給華與華投廣告。既然投廣告，那我就要先定一個品牌資產的目標。品牌資產，是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知。效益有兩個方麵：一是買我產品，二是傳我美名。買我產品要有購買理由，傳我美名就需要他記憶、談論和傳送的符號、話語和故事。
投廣告，我們第一是要選媒體。圍繞我的顧客——企業的高管、老板、企業家這些人的特點，我就選擇機場、飛機上的雜誌和機場的燈箱、機場高速來投放廣告，這是能夠觸及我的目標客戶群效率最高的媒體。從2008年開始，我們在中國航空、東方航空、南方航空三個航空公司的雜誌上打廣告，後來逐漸擴展到機場燈箱和機場高速的廣告牌。目前，大概一年要2000萬元的廣告費。
第二是決定廣告的內容。內容首先是什麽？華與華這名字要大大的，這是品牌資產排序當中的第一品牌資產。那我的第二資產就是華與華兄弟的照片，這是提供給人們記憶、談論和傳送的符號、話語和故事。人們會說“啊，哥倆”，然後第一次見到我的時候又會問：“你是哥哥還是弟弟？”這就是品牌資產。
在剛開始的時候，也有人說，你不要把自己的照片搞上去，好low啊，你畫一個漫畫什麽的也行啊。不行，一定得是那張照片。有人又問，你要不要重拍啊？永遠不會重拍，我死了之後也不會重拍。因為那是我的品牌資產。
品牌資產就是人們為什麽購買你的產品和服務，以及人們如何記住你，如何談論你。人好不容易記得你長那個樣，你重新換一個，那就不對了。
第三，是不是“超級符號就是超級創意”？不是的，要從顧客會怎麽說來評估你的資產，顧客會說：“哦，華與華，知道，哥倆，飛機上有廣告的。”是不是這樣說？所以，有廣告這件事兒本身就是品牌資產，因為你有廣告，不僅證明你有一定的實力，而且證明你對自己有信心，你是公開的、透明的、接受監督的，廣告投的時間越長，品牌資產就越大，因為你一直光明正大地在那裏行不更名，坐不改姓。所以，華與華的廣告是我投資的品牌資產，而不是我去看轉換，來了多少客戶。我的廣告隻會越來越多，不斷地追加上去，而不是說我現在不需要廣告招徠客戶了，我就要把那個錢省下來。省錢是人世間最沒出息的一件事兒。越有錢，越要散財，越要花錢。
特別是當我第一次買機場高速廣告牌的時候，那一塊廣告牌就要1000多萬元。很多朋友都不理解我，說你一年才幾千萬元收入，為什麽花1000多萬元去買那塊廣告牌？我說，現在也沒房子買了，我就把我的錢存在那個廣告牌上。我說，把錢存在京城的霧霾裏，存在祖國的空氣裏，走到哪兒我都能呼吸到它。什麽意思啊？意思是我買了一個品牌資產，無論走到哪兒，多少年之後，我都還能夠從那裏取得利息，還能夠用產品去貼現。
比如說我做了一個西貝，因為有這個案例，現在我有十個餐飲業的客戶。谘詢公司的案例就好像西貝菜單上的牛大骨、麵筋一樣。
◇ 華與華廣告布局
那有了這排行一、二、三、四的品牌資產，廣告怎麽設計就定局了，而且它一直是這樣，廣告版式永遠都不要變，因為固定的版式本身也是消費者識別你的品牌資產，你一改又是品牌資產流失。
華與華以後的廣告，我已經想好了對標的榜樣，就是慕思床墊。隻要提起床墊，你可能就會想起慕思床墊那個老頭。他從來沒變過，始終就是這樣一個畫麵，而且始終就出現在機場的燈箱上。它的投放量也不大，賣得也挺貴，賣得還挺好。
為什麽成功？因為它隻做一個創意，然後就永遠不改。因為它積累了它的品牌資產。
品牌資產就是這樣建立的。我經常提到吃藥三原則：藥不能停，藥不能換，藥量不能減。
廣告也是一樣，投放永遠不能斷，上了廣告就別下來，因為你是在存錢。就像買養老保險一樣。我現在投這麽多廣告，那是在買養老保險。養老保險到期就得交，能中斷嗎？
很多人把做廣告當成燒錢，燒一把賭一把，這我也不反對。但是細水長流，長期持續的廣告投資比燒一把大火，然後又銷聲匿跡的廣告效果要好得多。
用孟子的比喻，燒錢的廣告就像是七八月間的暴雨，下起來驚天動地，河水暴漲，但是，很快就銷聲匿跡了。而那源泉之水，盈科而後進，才能匯成江河，流入大海。而且那些燒錢的人，他每一天都心急火燎地在等效果，沒有效果他就要收手，前功盡棄。
以品牌資產觀，以儲蓄的觀念去投廣告的人，他不看一時的效果，隻是一以貫之，隻問耕耘，不問收獲，效果自然而來。
◇ 華與華知識品牌資產布局
剛才提到華與華品牌資產排到第五才是“超級符號就是超級創意”。因為超級符號思想是我們的拳頭產品，有顧客是奔這個來的，這也是我的品牌資產。
2013年我們出版了《超級符號就是超級創意》這本書，2019年我們又出版了《超級符號原理》，超級符號最終一定會成為華與華除了名字、華與華兄弟形象之後的第三資產。我甚至有一個理想，超級符號思想將超越華與華這個公司，成為人類的文化遺產。而華與華會作為超級符號思想的發源地而聞名。這將成為華與華最重要的品牌資產。不過，這還需要很長的時間。
在多年來和客戶的互動交流當中，我深刻地感到品牌營銷的決策隻有極高智慧的人才能隻看方案就能做出判斷。大多數人能接受方案，主要是基於他對華與華和對我本人的接受和信任，而不接受方案呢，主要都緣於對方的懷疑和患得患失的情緒。
要解決這兩個問題，需要新的更強大的品牌資產，也需要傳統的思想武器。這個思想武器就是儒家思想。所以，我決定寫“華杉講透四書”係列。
但是要讓顧客接受我講四書，我還缺乏一個品牌資產。我突然寫一本《華杉講透〈論語〉》，別人憑什麽會看呢？消費者沒有我能講四書這個認知，沒有這個思想準備，沒有理由去買《華杉講透〈論語〉》，品牌延伸太遠。於是我決定先寫《華杉講透〈孫子兵法〉》。
一個搞策劃、搞谘詢的，本身就是戰略謀士，我的品牌資產能讓人買《華杉講透〈孫子兵法〉》。有了《華杉講透〈孫子兵法〉》，我就有了國學老師的品牌資產，就能帶動我的四書係列。這樣我就先出版了《華杉講透〈孫子兵法〉》，書賣了60萬冊，在得到的音頻課也賣了10萬份。緊接著才出版了《華杉講透〈論語〉》，然後有了《華杉講透〈孟子〉》《華杉講透〈大學中庸〉》《華杉講透王陽明〈傳習錄〉》。為了在這塊資產上進行壓倒性的投資，我又挑了一個最大的部頭《資治通鑒》。2018年開始寫《華杉講透〈資治通鑒〉》，預計36冊520萬字，2025年完成。
《資治通鑒》之後我還會再花三年的時間寫《華杉講透〈史記〉》，因為《資治通鑒》和《史記》是中國曆史上最重要的兩部史書。我寫這兩部史書，戰爭的部分用《孫子兵法》來講，和平年代的政治部分用《論語》、用儒家思想來講，等於把這兩部書做成了兵法和儒家思想的案例集。
所以，從《孫子兵法》寫到《史記》，大概1000萬字，幾十本書，實際上是一本書，它就是“華杉講透中國曆史智慧”。我建立一個品牌叫“華杉講透”，寄生到中國曆史智慧這個文化母體上麵，它會成為華與華這個谘詢公司背後最強大的品牌資產，這就是我的布局。
2016年，《華杉講透〈孫子兵法〉》在韓國出版。2019年初我在英國出版了《超級符號就是超級創意》的英文版SUPER SIGNS，SUPER SIGNS又是華與華新的品牌資產。這意味著什麽呢？之前的中國谘詢公司都是西方品牌營銷思想在中國的代理商，而華與華是第一家向全球輸出中國品牌營銷思想的谘詢公司。
華與華品牌資產排序
中國已經是全球第二大經濟體，我們是和中國第一代創業企業家一起成長起來的。我們的經驗、我們的思想也有資格進入全球品牌營銷思想庫的殿堂。更何況，我後麵還有《孫子兵法》。《華杉講透〈孫子兵法〉》將於2020年在英國出版英文版本，以後我的講透四書係列、講透王陽明、講透《資治通鑒》、講透《史記》，全部會完成英文的全球出版。這是我的整個布局。這些布局會支持華與華在未來成為全球品牌谘詢的企業。
總結一下，品牌資產是能給我們帶來效益的顧客的品牌認知，效益包括兩個方麵：第一，買我產品；第二，傳我美名。品牌資產就是幫助他識別、記憶、談論和傳說的我的詞語、符號、話語和故事。
那麽，我們要對這些詞語、符號、話語和故事進行盤點，叫品牌資產盤點。盤點之後要排序，排出營銷傳播投資的優先級，然後在這些品牌資產裏，我要決定把哪些挪掉，不要了，哪些我要留下來。我還需要判斷未來服務於我的企業的發展，還需要什麽樣的新的資產。列出品牌資產的目標，然後再進行品牌資產的投資。這個投資投入的是時間、金錢，並且你要有一個路線圖去完整地規劃，一步一步地去做，最終品牌資產能讓我們成為羅振宇所說的——時間的朋友。
◇ 華與華品牌三角兩翼模型
華與華強調：始終服務於最終目的，隨時回到原點思考。我們回到做品牌的初衷，做品牌要先弄清楚三個核心問題：品牌為什麽會存在、究竟什麽是品牌以及如何構建品牌。
前麵我們用華與華理論體係中的品牌三大原理解釋了第一個問題——品牌為什麽會存在，究竟什麽是品牌呢？
在說什麽是品牌之前，我們還是先回到最原始的問題——“品牌的最終目的是什麽？”很多時候，我們麵對一個問題，當你找到它的最終目的之後，你會發現，這個問題往往就會被取消，因為我們都沒有服務於最終目的，都沒有在原點思考，都還停留在中間環節。所以我們首先要弄清楚做品牌的最終目的。
講到品牌的最終目的，就要涉及品牌的幾個參與方，涉及我們跟顧客、社會的方方麵麵。這裏我們不展開來說，隻說跟我們自己有關的，首先問我自身的目的，其實就是把我的產品賣出去。
可能你覺得沒有品牌也可以賣出去。但是，我不僅要賣出去，還希望賣得多、賣得快、賣得貴。那麽我們怎麽才能賣得多呢？
賣得多有兩層意思：一是買的人多，二是重複購買。再往下分析，賣得多的現象還有什麽？下一次還買這個，介紹別人買，你賣什麽顧客都買……我們就“貪得無厭”地再往下去想這個事情：邀請顧客高頻次地重複購買，這個重複購買的頻率是一年買一回還是一天買一回？
所以，雖然沒有品牌東西也能賣出去，但要是希望顧客下一次、重複購買的時候能夠找到我，就必須給顧客一個找到我的路徑，因此我們一定要建立品牌。這就是品牌的目的。
在學術上有一個詞，叫作“一滴水主義”。什麽叫“一滴水主義”呢？大家都知道，半桶水響叮當，我們每個人都是半桶水。是半桶水，就很容易犯錯誤，那怎麽辦呢？
我的辦法就是把這半桶水再倒掉一點，隻剩下最後那一滴，就是惟精惟一、至精至純、絕對正確、絕對可靠的那一滴水。我們以那滴水為基礎，以那滴水為標準，以那滴水為思想、為理論，來指導我們的工作。
所以在解釋什麽是品牌上，我們怎麽去找到這“一滴水”？答案就是查字典。
什麽是品牌？
《現代漢語詞典》對於“品牌”這個詞是這樣解釋的：“品牌，就是產品的牌子，特指著名產品的牌子。”所以，華與華方法對品牌的定義是：品牌就是產品的牌子，是一個名字、一個符號，這個牌子下麵有哪些產品，就是品牌的產品結構。話語體係就是產品及產品結構的邏輯，是一套事業理論、價值標準、選擇邏輯、購買理由、命名規則、詞語和定義，是品牌的文本係統。比如洽洽的話語體係——掌握關鍵保鮮技術，它的邏輯就是我有堅果，有瓜子，有整個一個係列的產品。話語體係就是我的一套標準。如果品牌名與企業名相同，還涉及企業的事業理論和企業文化，就是這個品牌的話語體係。比如我們想到華為，想到穀歌，會想到它的產品科學、品牌主張、事業理論和企業文化，這就是它的話語體係。
在《超級符號就是超級創意》一書裏，我們說一個品牌，一個國家，就是一個符號係統；我們也可以說，一個品牌，一個國家，就是一套話語體係。比如《新聞聯播》，就是中國的話語體係。
產品結構是物理的，話語體係是文本的，符號係統是符號的，這三條邊，組成一個三角形，就是華與華方法的“品牌三角形”。從話語體係中提煉出的一句口號，我們稱之為品牌諺語；符號體係中有一個核心，我們稱之為超級符號；超級符號和品牌諺語構成讓品牌起飛的兩翼，加起來就是華與華方法的“品牌三角兩翼模型”。它們的基礎，是品牌三大原理。下圖，就是華與華方法的品牌理論體係。
華與華品牌三角兩翼模型
華與華就是基於這一品牌理論來幫助企業構建品牌的，在本書中不展開講，我會專門寫一本品牌理論書籍來闡釋這一課題。