品牌第二原理：品牌成本原理
品牌存在的意義在於降低三個成本：
第一，降低社會監督成本；
第二，降低顧客選擇成本；
第三，降低企業的營銷傳播成本。
在講企業第一原理時，我們說企業之所以存在，是因為它降低了社會的交易成本。同樣，品牌存在的意義也在於降低交易成本。我們在進行品牌策劃的時候，一切創意的創作原則也是降低成本，降低識別成本、記憶成本、閱讀成本、理解成本、傳播成本。這個成本原則，可以用在品牌創意的一切科目，例如品牌命名、標誌設計、廣告口號、廣告創意、包裝設計、展覽設計等等。
◇ 命名：降低顧客的記憶成本
首先看如何降低顧客的選擇成本和企業的營銷傳播成本。這兩件事是一件事，兩個成本是一起降低的，而我們思考的視角，永遠是顧客的視角。
下麵講解一個房地產的案例，也是華與華的知名案例：“一個北京城，四個孔雀城”。
2006年，第一個孔雀城項目在固安開發的時候，要解決的第一個問題是命名的問題。當時，公司內部征集了兩百多個名字，大家傾向的方案是“安達盧西亞”。因為洋氣啊，聽起來高大上。我翻看了寫滿名字的兩頁紙，一眼就選中了“孔雀城”。客戶問我為什麽，我說這是個成本問題。
安達盧西亞，記憶成本高，傳播成本高，孔雀城成本最低。幸虧最後選了孔雀城，如果我們的廣告語“一個北京城，四個孔雀城”，改成“一個北京城，四個安達盧西亞”，那這沒法玩了。
當時我們已經規劃了四個項目，分別在固安、香河、大廠、淮南。而客戶要求我給另外三個項目命名也提建議，我說還要什麽建議，全都叫孔雀城啊，這是品牌，不是房地產的方案名。如果我們分別叫不同的名字，就沒法建立品牌了。
如果四個都叫孔雀城，那怎麽區分呢？就加前綴，永定河孔雀城、大運河孔雀城、潮白河孔雀城和官廳湖孔雀城。
後來第二天，孔雀城的總經理安總打電話給我，他說：“華老師，按你的品牌成本原理，我認為官廳湖孔雀城應該叫八達嶺孔雀城。你看，我們是在八達嶺下、官廳湖畔，八達嶺的成本比官廳湖低啊!”我一聽，對，所以官廳湖孔雀城就改成了八達嶺孔雀城。
這就是最早的四個孔雀城名字的來源。品牌的營銷傳播成本就是從命名開始的。
有很多企業經常講：“現在我們還不需要建品牌。”一會兒又說：“我們現在需要做品牌了，我們到了做品牌的時候了。”
什麽時候是做品牌的時候？從你出生的那一刻，取名字就是做品牌的時候。你的名字可能就注定了你成功或者失敗，因為名字就是成本。
華與華曾經有一個退燒藥客戶，叫阿撲雙欣，客戶跟我說：“我這個藥好，名字更好!藥怎麽好呢？是阿司匹林和撲熱息痛兩種藥結合，效果特別好!而名字呢，阿司匹林加撲熱息痛，在一起很歡欣，就是阿撲雙欣。”我歎了一口氣說：“唉!您早認識我就好了，這麽好的藥，就是名字沒取好。如果叫阿撲阿撲，廣告語就叫‘阿撲阿撲，退燒退燒’，一把就做上去了。”
什麽意思呢？阿撲雙欣，無論這名字有啥“內涵”，也沒法傳遞給消費者，傳播成本上不成立。因為我們想要的太多，結果什麽也得不到，如果我們隻追求語感和好記，反而更成功。
阿撲雙欣、雙黃連口服液和雙金連合劑
還有一個藥品的命名故事，也來自我的客戶，“感冒發燒咽喉炎，快用太龍雙黃連”。雙黃連口服液，是太龍藥業的拳頭產品。有一天，客戶高興地跟我說：“雙黃連的升級換代產品下來了!之前因為保密，沒跟你說，現在解密了，請準備策劃一下，我們推這個新產品，叫雙金連。”
我一聽，腦子裏嗡的一聲，連問了三遍：“誰讓你對我保密？誰讓你對我保密!誰讓你對我保密？!現在一切都晚了!”
為什麽？名字取錯了!而且藥品注冊名稱，藥監部門批準之後就沒法再改，現在神仙也補救不了。應該叫什麽名字呢？應該叫“金雙黃連”，這樣同樣符合中藥藥品命名規範，而且消費者一聽就能感受到是比雙黃連高級的換代產品。叫雙金連，就完全找不到那個感覺。要讓消費者知道雙金連是雙黃連的換代產品，比雙黃連更好，隻要投入足夠的傳播資源，是可以辦到的。但是，我們由此賺的錢肯定遠遠不能覆蓋這個廣告成本。所以，這事就在成本上不成立了。
很多事情都是這樣，你想得很好，但是成本上不成立。研究品牌，一切要從成本角度去看，而品牌成本的起點就是命名。
品牌就是一個名字，可以說，隻要足夠多的人能記住你的名字，你差不多就成功了。但是，讓人記住你的名字有多難，要花多大成本，超乎人的想象!重要的是，你隨時要圍繞讓人記住你來思考，思考如何降低記憶成本。
華與華的知名案例，葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，中國消費者都很熟悉了。不過你可能沒想過，把這個產品做起來，幾乎就是不可能的任務。
是的，當初決定做這個產品的時候，我就認為這是一個不可能的任務，因為認為不可能，知道為什麽不可能，就去解決這個不可能，然後把它解決了。
不可能在哪兒呢？不可能在於消費者記不住這麽複雜的名字!葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，光名字就12個字!我們的資源是15秒電視廣告，從頭說到尾可以說50多個字，為了讓人記住名字，名字至少就要重複兩遍，24個字用沒了，還剩30個字，我能幹啥？
這就是資源和成本的算法。
最後的解決方案呢？首先是形象符號，設計了小葵花的卡通形象，讓人過目不忘，從廣告到包裝都是這小葵花，至少這可以記住了。然後呢？我們來拆解一下最後的電視廣告片。
從上麵的分鏡中我們可以看到，最後完整的產品名隻說了一遍，因為我們調整了記憶目標，降低消費者的記憶成本，隻要他記得葵花、小兒肺熱、咳嗽，記得包裝的樣子，則已經基本可以保證他能向藥店店員詢問並找到我們的產品了。
所以整個15秒的片子，有兩次肺熱的動畫，其他全是小葵花的戲，包括最後說“媽媽一定要記住哦”，小葵花是從包裝上衝出來，又縮回包裝上去，這都是為了強化小葵花形象和包裝的記憶。
外行看熱鬧，內行看門道。別人以為你在搞多大創意，其實我們反複算計的，是如何讓觀眾記住產品名字。
◇ 品類：降低顧客的選擇成本
再回到孔雀城的例子。命名之後，華與華就創作了那句著名的廣告語：“一個北京城，四個孔雀城”。這是什麽意思呢？這是降低顧客的選擇成本，我們圍繞北京開發住宅區，可以提供給北京市民周末度假的住宅產品，東西南北都有，不管你住在北京的什麽方向，來我們這兒，你都能做出選擇，總有一款適合你。我把這個叫作貨架策略。
就像賣牙膏一樣，在一個貨架上，我的陳列麵最大，提供同一類的最多選擇給你，你的選擇成本不就低了嗎？我在這兒開一個批發市場，不管你去東西南北，你都到我這兒來。
◇ 廣告語：設計一句話，讓消費者說給別人聽
再說廣告語本身，口號是怎麽來的？還是因成本而生的。比如“愛幹淨，住漢庭”“新東方，老師好”都是六個字就說清楚了。再比如“人頭馬一開，好事自然來”，盡管現在人頭馬已經換新廣告語了，但是這句話大家一直都記得，說明成本低。
再比如“不在乎天長地久，隻在乎曾經擁有”，是誰的廣告你還能記得住嗎？可能大部分人都混亂了，這就說明這個廣告語的成本太高了，因為這句話中沒有品牌名。
所以思考一句口號，一定要看它的成本。
對廣告語成本的評估，還是用消費者四個角色的邏輯：
對受眾，降低發現成本和記憶成本。
對購買者，降低決策成本，特別是形成衝動。
對使用者，降低使用成本，創造使用體驗，如“人頭馬一開，好事自然來”就創造了使用體驗。
對傳播者，降低傳播成本。因為廣告語不是我要說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去說給別人聽。
◇ 投廣告：基於銷售預期的投資
說回孔雀城的例子，接下來第二件事兒，就是打廣告了。通過加大廣告投入來降低營銷傳播成本，投入越大，則成本越低。你沒看錯，投入越大，則成本越低。
2008年的時候，我和孔雀城的營銷老總有一段對話，我問她，明年的廣告預算是多少啊？她說3600萬元。我說為什麽是3600萬元？她說，明年計劃銷售18億元，2%的廣告費就3600萬元。為什麽是18億元啊？因為增長30%。為什麽增長是30%啊？這就是我們的方法，打破砂鍋問到底。
她一聽我不斷地在問，就說什麽意思啊？你認為多少啊？我說萬一是100億元呢？那2%，我們不就可以找老板要2個億來打廣告了嗎？她說怎麽可能是100億元呢？也沒有那麽多的供應量。我說明年當然到不了100億元，但是我們不能認為隻有18億元。假定一下是100億元，200萬元一套的房子在那個時候，也就5000個顧客。我看在北京這樣的顧客50萬也不止。如果50萬顧客每位200萬元是多少啊？那就是1000億元。100億元隻需要5萬顧客，所以根本就不用考慮市場容量，隻管堅決投資。
廣告不是費用，是投資，是基於預期的投資。
如果你的預期是18億元，投資就是3600萬元；如果你的預期是100億元，就可以投2億元。她問我，那你的預期是多少呢？我說，我不以一年為時間單位來做預期，因為我們做事情的計劃總是一年，一年是農業生產的思維，春種秋收。我們以三年或者五年來思考，總之不管幾年，反正我就以100億元為預期，我認為沒問題。
她說，那你認為明年投多少呢？
先算一下我們需要多少。目前我們的做法是幾個月開一次盤，開盤前打一星期廣告，然後下次開盤再打。我們換一種做法，每周五都在《新京報》和《北京晚報》上整版，每周末我們都開盤，一直這樣做下去，全北京的人都知道周末直接過來就行，臨時起意也可以開車就來，不用聯係。
這樣顧客的選擇成本不就也低了嗎？否則他想來看看，但又不知道你有沒有開盤。我永遠都開著呢，你周末來最好。
按這樣我算了一下，如果我們每周五都在《新京報》和《北京晚報》上整版，當時的價錢一年4000多萬元，結果那一年我們投了大概6000萬元的廣告，賣了20多個億，然後50億元、70億元、130億元，最後一直做到了1000億元。
廣告費不是費用，是投資。我有好多客戶，沒上市的時候，投廣告都不眨眼，一成了上市公司，就不投了，越來越短視。為什麽呢？因為上市公司是為了“三個報表”而經營，如果投了1個億廣告，又不是當年能賺回來的，它就覺得利潤少了1個億，30倍市盈率的話，30億元市值就沒有了。有的公司甚至就這樣一年不投，兩年不投，三年不投，最後也沒法投，本來有的業務都萎縮丟掉了，又去收購張羅別的項目搞什麽“市值管理”。後來我看到有的公司搞市值管理，有一招叫“研發費用資本化”，本來是研發費用當年要進賬的，現在列進資本項，分五年攤銷，利潤、市值就都“管理”出來了。這真是把我羨慕死了!如果能推動修改會計準則，把廣告費用資本化，好多事情就順了。隻是現在廣告費不僅不能資本化，超過營業額多少比例還要納稅!這都是公共政策對廣告的誤解和歧視。
◇ 廣告文案：盡量把消費者需要的決策信息全給他
接著講孔雀城的故事，第三件事就是廣告創意了。之前在孔雀城的房地產廣告上麵，從來就不放房子，要麽放個梳子，要麽放個杯子，反正就是不放房子。為什麽不放房子呢？因為品牌部認為，賣房子就放房子，那不是顯得我們太沒創意了嗎？
我說，按華與華方法的貨架思維，廣告版麵就是貨架，要陳列商品，賣房子就應該放房子。他們就問我，你認為這廣告應該怎麽做呢？我說二手房的廣告怎麽做我們就怎麽做。這讓品牌部的人覺得自己一生所學全部荒廢了，賣房子就放個房子，還要我們幹嗎呢？但是不管怎麽說，華老師來了，他非要放房子，就讓他放吧。
放上房子之後，我說要打上價錢，他們不願意打價錢。很多人賣東西都不願意打價錢，就怕打了價錢，把有些人嚇跑了。但是，他們沒考慮不打價錢更多的人根本就不會打電話來問，他們就希望等顧客打電話來之後再慢慢跟他磨，再試探他，看什麽時候能把他搞定。
或者說就算逼著他們打價錢，他們也不打總價，他們會打一個起價多少，或者首付多少，總之想降低顧客進入的門檻，從中發現更多的顧客。
但是，顧客需要的信息是什麽？顧客需要的是總價。顧客買房子首先需要的就是戶型、麵積、大小和總價，一定要把這個信息在第一時間完整地提供給顧客。這樣願意來的就來了，不願意來的，不用浪費他的時間，也不用他來浪費我們的時間。
我們總說顧客導向，這就是寫文案的顧客導向。也就是說，廣告是給顧客的信息服務，是為了降低顧客的選擇成本，一切從顧客的角度來考慮，不要考慮你自己。因為你自己千算計、萬算計，可能最後都是“反誤了卿卿性命”，你不要去算計，要心中無我，隻有顧客，顧客需要什麽，你就給他什麽好了。我們看到一些“標題黨”，標題很吸引人，點擊進去，內容與標題無關，這還是無效點擊。真正的“標題黨”，讓人看了標題，不用看內文也知道關鍵信息，這才是好“標題黨”。
不管怎麽說，孔雀城第一次廣告出街，按我說的做了。放了房子，寫了戶型，打了價格，結果第二天廣告一出去，效果是曆史上廣告效果最好那次的兩倍。我一聽才兩倍，本來我想的是十倍，於是問銷售部。銷售經理說，華老師，你放上去那套房子倒是好賣了，我們還有好多戶型是沒有放上去的，一套也沒賣掉，沒人問。你看怎麽辦？
我說你覺得呢？他說我得問你呀!我說你剛才已經說了，放上去的，標上價錢的好賣了，沒放上去的沒人問，那你說怎麽辦？你不都說完了嗎？
他說：什麽意思啊？都放上去啊!
我說：都放上去啊!
他說：放不下呀!
我說：放不下，拉個表格不就完了嗎？做一個產品列表。
我剛畢業的時候，在工廠做過業務員，出去推銷東西都會拿個產品目錄。這不就是把我們的產品目錄登到報紙上去嗎？那我要登一個什麽樣的產品目錄呢？這個目錄有講究。
目錄的第一欄是價錢，而且價錢是按高低順序來排的。這個來源於我在美國買鞋的經驗。我的腳的尺碼比較小，買鞋很困難，經常看中一款鞋，然後售貨員去找我的碼。等了十幾分鍾，他回來，“對不起，先生，沒有你的碼”。有時候跑一下午，一雙鞋也買不到。
結果有一次我去美國，剛好也是跟孔雀城的高管一起去美國考察，到一個鞋店，我看那個鞋店的頂上掛著7、8、9、10、11、12，就像機場裏麵櫃台號的那個字母那麽大。比如說“10”， 100多雙全是10號鞋，它是按尺碼來分類的，不管你是穿10號鞋的，還是穿12號鞋的，5分鍾之內你就能買到3雙鞋，效率極高。這極大地降低了顧客的選擇成本。
同理，我們買房子的尺碼是什麽？就是價錢，無論買房、買車，都是先定價錢，定預算，然後按這個價錢尺碼去找。所以，華與華設計的這個表格，就是第一欄為價錢，按價格高低排列，後麵是項目名稱、地址、戶型大小、客設、市內售樓處地址、目前的優惠、聯係電話等信息。在這個廣告版麵裏麵，我們提供了消費者需要的全部信息。
孔雀城海報
我們提供了三個“購買”：
第一，下達了購買指令；
第二，提供了購買理由；
第三，還有詳細的購買指南。
那麽，消費者就可以按圖索驥。我們把這種文案叫作“坐著滑滑梯，滑到收銀機”。這個帶表格的廣告出街的第一天，我們售樓處旁邊的107國道就出動交警維持秩序了。孔雀城進入千億俱樂部，這就是起步的第一天。
你仔細看上麵這個孔雀城的報紙廣告，很多年都是這個版式，它的創意原則就是信息要直接給，要給得全，為的就是降低顧客的搜索成本、閱讀成本、選擇成本、決策成本，也因此降低了企業的營銷傳播成本。
◇ 品牌標誌：降低品牌識別、記憶、傳播的成本
每個企業，每個品牌，都要設計一個標誌。市場上，70%以上的標誌設計都是錯的，都是給消費者添麻煩的。我們需要一個標誌來解決品牌識別、記憶、傳播的問題，但大多數的標誌設計都不是解決問題，而是成了問題，製造了新的問題。
為什麽？因為沒有認識到標誌的本質——降低成本，降低品牌識別、記憶和傳播的成本。和命名一樣，標誌是為了降低成本而生的。
放牛娃發明了brand這個詞。因為你家的牛和我家的牛很難分清，就在牛身上烙一個符號，這就是標誌的起源，也是品牌的起源，brand就是指牛身上的那個烙印。
標誌和名字又有什麽成本上的區別呢？標誌成本更低。標誌是為了降低名字的成本。比方說牛身上烙上“喬布斯家的牛”“比爾·蓋茨家的牛”，這樣就已經不會搞混了，但是成本很高，一串字也很難看清楚。所以，為了降低成本，就做成方框的烙鐵和圓圈的烙鐵。
為什麽要給品牌設計一個標誌？一是為了降低識別記憶的成本，二是為了傳達品牌的精神氣質。但是我們看到，90%以上的標誌設計，都是提高了品牌識別記憶的成本，加重了顧客品牌識別記憶的任務。有的標誌，圖形很抽象，帶著一大堆隻有設計者自己才知道的所謂“深刻內涵”，然後又去拚命推廣想讓大家都知道，又費精力又花錢，大家也未必記得住。
再站在消費語境去看這個問題：消費者有一個記憶任務，就是要記住我們的品牌，即我們的名字。標誌的設計應該幫助消費者完成這個任務，而不是把消費者的一個記憶任務變成三個記憶任務：記住這個名字，記住這個標誌，記住這個標誌就是這個名字。這樣就把消費者的記憶成本提高了。
所以我曆來拒絕給客戶寫“標誌釋義”，因為這是一個很荒謬的詞，標誌就是來釋義的，如果你為一個品牌設計了一個標誌，結果這個標誌還需要300字來解釋，難道不荒唐嗎？
華與華方法：不要解釋。
如果你提出一句口號，需要另一句話去解釋它的“內涵”，那就把那句口號扔掉，直接用後麵那句。如果你設計了一個標誌，需要寫一個標誌釋義來解釋，那就別用那個標誌了。
如何做出低成本、高效率的標誌？讓標誌回歸本質、發揮價值有一個標準，就是“一目了然”。
一目了然，一見如故，不脛而走，這就是最低成本。
記住，這一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。
強調這個很重要，因為經營思想的絕大多數誤區都是在一個地方產生的——就是以大家熟知的世界級企業為案例來思考，是用世界500強的語境來思考。大家離世界500強都還有一定差距，但整個商學院教學體係、思考語境全是世界500強的。所以我要強調“第一眼”，不是以那些已經存在演變了50年、100年的品牌為研究對象，而是以新品牌的誕生為研究對象，就像後麵的電視廣告一節裏，我們要研究的是如何用15秒，讓一個消費者願意買一個“第一次聽說”的商品。
舉一個我們自己的客戶例子——海底撈，它原來的標誌就不是資產，因為沒有發揮作用，沒有人注意到它。雖然它依然生意火爆，但它現在是一家全球企業，想讓外國人記住它原來的商標是很困難的。所以我們給它設計了一個新的標誌：一個“Hi”，裏麵的“i”用一個紅辣椒代替，發揮品牌與生俱來的戲劇性，並把它給放大。
海底撈的舊標誌→海底撈的新標誌
另外，我們說要消費者第一眼看見就了然是張三李四，最好的辦法就是寫著張三李四。這也是我們常說的低成本標誌設計方法：盡量做“標字”，不要做標誌。
一目了然見名字，以字體為中心進行設計。
再來看兩個華與華設計的標誌案例，就是益佰製藥和東北製藥的標誌。這兩個標誌，都是“標字”。
益佰製藥，是用阿拉伯數字100，組合成一個膠囊形狀。
東北製藥，是在一個膠囊裏麵，設計“東北”兩個大字。
益佰製藥
東北製藥
為什麽都用膠囊？這又涉及第二個“一目了然”：一目了然見行業。
要讓人一目了然知道你是做什麽的，食品就要像食品，藥品就要像藥品，銀行就要像銀行，航空公司就要像航空公司。
這是消費者四個角色的思想，當消費者作為受眾，他需要一眼——再強調一次是第一眼——就知道你是做什麽的。
很多人會認為，製藥企業都搞兩個膠囊，你不覺得太沒創意了嗎？
我不覺得沒創意。因為創意的目的是解決問題，不是得到一個“創意”。
品牌標誌是為了跟誰區別？比如，我設計一個益佰製藥的標誌，是為了跟東北製藥區別嗎？是，但首先是為了跟中國銀行區別。要讓消費者第一眼看到的時候，就知道是藥廠，不是銀行。百事可樂的標誌設計，是為了跟可口可樂競爭嗎？是，但首先是為了跟多樂士乳膠漆競爭。是要讓消費者第一眼看到的時候，就知道是飲料不是乳膠漆。
很多人在做設計的時候，總是想跳出行業屬性來設計，因為他覺得跟同行太像太沒創意。那為什麽不把公司名字裏的製藥公司、航空公司、銀行這樣的字刪掉呢？那不是跟同行更不一樣、更過癮嗎？他知道這樣是不可以的，那他為什麽又認為標誌隨意發揮是可以的呢？那隻不過是對經營的傷害，設計者不易察覺這點罷了。
一個銀行的標誌設計，首要目的不是和其他銀行區別，而是和餐廳區別，讓一個消費者(受眾)走在大街上的時候，遠遠看見就知道這裏有一家銀行。有人嘲笑中國的絕大多數銀行標誌設計裏都有一個銅錢，太俗氣太沒創意，他不知道真正應該被嘲笑的是自己。
一些品牌營銷上落後的行業，往往有正確的設計觀念，因為它們不懂“專業”，它們做的事都是憑“常識”在做。而有一點點“專業”，又學藝不精的大多數行業，就往往掉入偽創意的陷阱。
第一個“一目了然”，是一目了然見名字；第二個“一目了然”，是一目了然見行業。
還有第三個“一目了然”，在使用圖形設計時，要盡量使用具象的圖形。
我總結華與華的標誌設計方法，最主要的是“看圖說話法”，看圖說話，就是圖文相配，圖就是文，文就是圖，不就是視覺、聽覺的統一，可描述，一目了然，一見如故，不脛而走，傳播成本最低嗎？下麵這些華與華設計的標誌：西貝、海底撈、七貓、足力健、青客、奇安信……都是看圖說話。
華與華設計的部分標誌
◇ 包裝設計的成本——購買理由、購買指令和購買指南
包裝是品牌最大的媒體。有效的包裝設計，能極大地降低品牌營銷傳播成本。
包裝設計降低什麽成本呢？首先是在貨架上被發現的成本。然後是理解成本、選擇成本，顧客要去理解麵前的每一個商品，然後做出購買選擇。
這就需要你提供給他購買理由、購買指令和購買指南，華與華方法稱之為“三個購買”。
我以華與華的包裝設計作品——洽洽小黃袋每日堅果來做說明。
2019年6月，在開展設計工作前，華與華洽洽項目組走訪市場時，發現做每日堅果的品牌非常多，品類競爭激烈，僅一家賣場就有大大小小十幾種堅果品牌。但是大量產品包裝設計大同小異，對產品特點的表現也基本相同，缺乏符號性，辨識度低。
尤其是對每日堅果這一全新品類，消費者的認知本來就是模糊的，包裝上沒有突出關鍵信息，就大大提高了消費者的選擇成本。
每日堅果的競品包裝
我們要設計一個營銷成本、顧客選擇成本最低的包裝，就要在包裝的每一個角落“機關算盡”，把溝通成本降下來，實現商品在貨架上“全自動銷售”——就是不需要導購員介紹，讓包裝自己會說話，自己把自己賣出去。
包裝的首要任務是獲得陳列優勢，購物環境好比是一個叢林，是一個物種繁雜、遮天蔽日的熱帶叢林，購物者是一個進入叢林的采集者，搜尋他的果實——商品。那果實們呢？不是要躲起來避免采摘，而是要在所有果實中衝出來，爭取被選中。
華與華方法講“貨架思維”，我們做的一切創意要貨架導向，把產品出現的一切場合都視為貨架。因為貨架是產品陳列的地方，是購買發生的現場。
商品在貨架上進行信息的競爭，目的就是吸引購買者的注意力。
所以我們放大洽洽小黃袋黃色在終端的貨架優勢，並抓住一個榮譽符號——綬帶。讓這個全世界都認識、熟悉、喜愛的人類文化符號成為洽洽包裝的超級符號，並在終端形成視覺強製性，快速吸引消費者注意，讓產品被發現。
這個獲獎者的綬帶，就突顯了洽洽是所有堅果裏的獲獎者——榮獲國家科技進步獎，因為它掌握關鍵保鮮技術，這就是購買理由。
包裝是品牌的最大媒體。華與華洽洽項目組在一線賣場連續7天，每天12小時的定點觀察與親身售賣，我們發現消費者在終端問得最多的問題是你賣什麽，裏麵有什麽。
所以當你坐在電腦前頭腦風暴，以為自己想到了很好的創意去跟消費者溝通時，卻發現人家連你是賣什麽的都不知道!這就是顧客購買每日堅果的成本所在——不知道你這一袋子裏麵裝了些啥!
所以我們在包裝主畫麵上清晰列明了“每一袋內含4種堅果、3種果幹”的信息，並且附上了圖片和說明。讓消費者一看就知道這是賣什麽的，裏麵到底有什麽，讓消費者不用思考，對號入座。這就降低了顧客的選擇成本。
對於包裝文案，要降低顧客的閱讀成本，要一氣嗬成，一氣嗬“成交”，讓顧客的閱讀體驗，就像“坐著滑滑梯，滑到收銀機”。
包裝文案是嚴肅的，是要有巨大銷售力的，還要規劃購物者的閱讀順序。如果你去超市觀察購物者，就會發現他們閱讀包裝文案是很認真的。
他拿起一袋洽洽小黃袋每日堅果包裝先讀到什麽，後讀到什麽，怎麽吸引他一步步讀下去，怎麽吸引他讀完正麵讀側麵，然後被打動，把洽洽小黃袋放到他的購物籃裏去。
包裝設計沒有正麵背麵，隻有第一麵、第二麵和第三麵。因此不要根據包裝正反麵來規劃信息的層級，而是要根據消費者的閱讀習慣和使用場景來規劃。
所以，當消費者經過我們的貨架時，我們要讓他第一眼就看到我們的超級符號——綬帶，並把“掌握關鍵保鮮技術”的品牌諺語信息放到最大，讓刺激信號足夠強!吸引他看到我們的產品。
同時我們把品類信息在包裝上方拉大，並把洽洽logo在包裝上放大三倍，放大了，才能引起注意。“7日裝”的信息也加大加深顏色，讓它醒目，因為這都是至關重要的商品信息。
同時圍繞“洽洽，掌握關鍵保鮮技術”，我們還提煉出三大關鍵證據鏈放在包裝第二麵：
1.隻用100%當季采摘堅果；
2.瑞士工藝精準烘烤激發酥脆口感；
3.奶粉級保鮮包裝，含氧量〈1%。
洽洽之前的包裝，把背麵就當背麵了，而我們的背麵也做陳列麵設計，也有銷售促進信息。
包裝的側麵，我們稱之為第三麵，又做了透明開窗處理，因為裏麵裝著7小袋，是7日裝，那我們就開一個透明窗讓顧客看見，心裏踏實!
洽洽在2019年華與華重新策劃後獲得了迅速和巨大的成功，其核心就在於包裝設計。所以包裝設計並不是一個平麵設計課題，而是整個營銷戰略的重中之重。
7日裝的新舊包裝對比(正麵)
7日裝的新舊包裝對比(背麵)
7日裝的新舊包裝對比(側麵)
將華與華策劃前後的洽洽每日堅果包裝對比來看，之前的設計可以說是對包裝的性質完全沒概念，我們稱這種設計為“設計文盲”，屬於“四個不知道”——做之前，不知道自己要做什麽；做之中，不知道自己在做什麽；做之後，不知道自己做了什麽；不知道自己不知道——所以，我們還會專門出版一本《設計的目的》，因為中國企業這方麵知識太貧乏了。
再講一個包裝設計案例，如何用品牌命名和包裝設計降低我們的營銷傳播成本和顧客的選擇成本，就是我自己的書——《華杉講透〈孫子兵法〉》——的封麵設計。
先說命名，2015年我寫了這本講《孫子兵法》的書，開始時我想取名為《第十二家注〈孫子兵法〉》，華楠問我什麽意思，我說因為曆史上注解《孫子兵法》並曆經千年考驗流傳下來的，有十一家，在宋朝編輯成一本書，叫《十一家注孫子》，我嘛，就是《孫子兵法》問世2500年來第十二個有重要曆史地位的注家。華楠說：“除了你，有幾個人知道之前有十一家？我都不知道!”他這一說，我就知道我自嗨了，我要傳達的這個事情，成本太高!後來，他幫我取了一個書名，叫《華杉講透〈孫子兵法〉》，關鍵詞是“講透”，這是購買理由，封麵頂上又拉了一條橫幅——“這回徹底讀懂《孫子兵法》”。因為《孫子兵法》大家多多少少都讀過或知道幾句，但都覺得很神秘，這回徹底讀懂!巨大的承諾，購買理由就很充分了。
封麵設計用了亮黃色，為什麽？降低被顧客發現的成本。你現在到書店，我的“華杉講透中國曆史智慧”係列你一定一眼就看到了，因為太顯眼了，以至於我太太都跟我抱怨：“你那些書放家裏金光燦燦的真是好紮眼啊!”我說：“我那個是根據書店的銷售貨架設計的，不是根據書房的收藏書櫃設計的。”不過我也跟華楠說了這個問題：“你能不能給我再弄一個內封？雙封麵，外麵的銷售用，裏麵的收藏用。”華楠說：“那增加成本!”我就放棄了。後來，華楠自己寫了一本《超級符號原理》，我才發現他不僅有內封，而且是精裝，極度奢華，根本就不考慮成本!所以，到了《華杉講透〈資治通鑒〉》，我的書也有內封了。
三個購買——購買指令、購買理由和購買指南。在《華杉講透〈孫子兵法〉》的購買指令上，我們還設計了一個腰封，大大的四個字——“先看封底!”這四個字幹什麽用的呢？就是一個指令，讓顧客把書拿起來。你買書之前，要先拿起來翻一翻吧？一個機場書店3000本書，你逛書店的時候，一次大概會拿三本起來翻一翻吧？這從進店逛到拿起來翻一翻的轉換率就是千分之一，如果能提高到千分之二，理論上銷量就翻一倍。“先看封底”，就是為了吸引人把書拿起來。
《華杉講透〈孫子兵法〉》的包裝設計非常成功，2015年出版，到2019年賣了60萬冊，而且在韓國、泰國都翻譯出版了。這個成功，確實是包裝策劃的成功，書當然也寫得還行，無愧於“第十二家”。但是多少世界名著，在作者生前都隻賣出了幾百本，死後才暢銷，就是因為沒人給他們做有銷售力的封麵設計。
《華杉講透〈孫子兵法〉》的貨架優勢
《華杉講透〈孫子兵法〉》的新舊腰封對比
在得到app《華杉講透〈孫子兵法〉30講》課程上線後，“先看封底!”的腰封換成了得到課題的廣告。
《華杉講透〈孫子兵法〉》的勒口和內頁
《華杉講透〈孫子兵法〉》的包裝設計