品牌三大原理 品牌第一原理：社會監督原理

品牌不僅是一種商業思想，首先是一種社會機製。

之前講企業戰略的時候，我們講了企業能夠存在，不是因為你想存在就能存在，而是因為社會的需要。同樣，品牌能夠成立，也不是因為你想要品牌就有品牌，而是因為社會需要品牌來降低監督成本。我們前麵講企業三大原理的時候，說企業是手段，社會是目的；現在講品牌也是一樣的，品牌是手段，社會是目的。

社會監督原理是指，品牌的本質是社會監督企業、保護消費者的一種風險機製。這個原理是從管理經濟學的角度來對品牌做的解釋。

經濟學理論講，品牌是企業為了給顧客懲罰自己的機會，而創造的一種重複博弈機製。什麽意思呢？比如我們到旅遊風景區吃飯購物，總是被騙、挨宰，因為那是一次博弈，賺一把以後，他不指望你再來。一次能在你身上獲得多大的利益，他就獲得多大利益。至於給你帶來什麽傷害，他無所謂。

但是，在我們小區的小賣部、社區超市裏購物，在我們街道的餐廳吃飯，你就能夠得到價格公道和質量保障的服務。因為他需要街坊們經常來、反複來。品牌就是這樣的一種重複博弈機製，一旦建立了品牌，你就要接受社會的監督。一旦你出了錯，社會、消費者就可以懲罰你。

麥當勞是品牌，在美國高速公路服務區的麥當勞是不給加盟商的，全部由總部直營。因為高速公路這種地方，對於加盟商來說是一次博弈，不管誰加盟都不會善待顧客，都會竭澤而漁，隻有對於麥當勞品牌來說是重複博弈，所以，高速公路旁邊的麥當勞全部由總部直營。

我們在工作中，經常會碰到一些負麵消息。公司一旦出了負麵新聞，整個公司上下都緊張起來，然後就找公關部，趕緊把這件事情搞定。我覺得中國最冤的部門就是公關部，因為沒有一個負麵新聞是公關部搞出來的，而一旦這個負麵新聞搞大了，最後都是公關部來承擔責任。

公關一般會有這幾種處理方式：

第一，不發聲，不理會，讓事件自生自滅，過兩天也許會被別人更大的負麵信息給覆蓋過去了。

第二，公關部門緊急聯係媒體，封鎖消息，刪帖。這樣可以防止事件繼續發酵和惡化，來保護公司的品牌形象。很多公司都在這麽幹。

第三，表麵上先找一個借口，搪塞一下，然後私下去找事主道歉、賠償，息事寧人。

第四，以公司的身份主動公開地承認錯誤，然後該賠多少就賠多少。我把這種做法稱為不要公關，要買單，總之就是出事了之後馬上買單。

現在我們看到的大部分公司都是選擇二或者三，還有一些選擇一，不發聲，不理會，最後事情變得不可收拾。比如奔馳女坐引擎蓋這件事情，就是因為公司拒絕處理，最後發展到不得不處理一件更大的事情。

華與華會怎麽做呢？我們一定會做第四個選擇，就是馬上站出來承認錯誤，接受處罰。就像我們在古代曆史書上看到的，負荊請罪。把衣服脫了，光著膀子，到消費者麵前一跪，你打我吧。

為什麽要做這樣的選擇啊？這是我們背後的理論。華與華方法有兩個理論：品牌出事論和品牌失靈論。

◇ 承擔責任，品牌才有效

第一，品牌出事論。品牌就是為了出事而生的，如果都不出事，就不需要品牌了。假如什麽事都不出，買誰的都沒問題，那還要品牌幹什麽？這樣消費者的選擇成本為零了，都是絕對安全的，都是一百分。正是因為會出事，所以才需要品牌。

品牌會不會出事呢？品牌當然也會出事。品牌出事和那些沒有品牌的企業出事有什麽區別呢？沒有品牌的企業出事沒人負責，沒人賠；有品牌的企業出事有人負責，有人賠。

所以，就引出品牌失靈論：當品牌出事的時候，主動承認錯誤，買單，則品牌有效。當品牌出事的時候有了負麵輿情，不承認，甚至抵賴、刪帖、找媒體，做各種公關動作，則品牌失靈。因為懲罰不到你了。這就是品牌失靈論，我是借用了經濟學上的政府失靈和市場失靈這兩個概念。

所以，當品牌出事犯錯的時候，要買單，不要公關。要主動承擔責任，該賠償就賠償，該整改就整改，這就是一個最正常的事情。

做服務業的人都知道，投訴的顧客是最好的顧客。顧客投訴的時候就是你贏得終身顧客的時候，因為隻要你傾聽他的投訴，並且解決他的問題，而且給他以適當的甚至超額的賠償，他就會終身信任你，他會通過做你的終身顧客來獎勵你。所以，一次顧客投訴就能贏得一個終身顧客。

我們把對單個顧客投訴處理的經驗，放大到整個品牌對全社會也是一樣的道理。

◇ 主動加大對自己的懲罰

品牌出事，馬上認錯，接受懲罰，認錯認罰就是最佳品牌，甚至還可以主動加大對自己的懲罰，那就更棒了。

豐田汽車就是這麽做的。在2012年的反日風波裏麵，一些人的豐田汽車被示威者砸毀了，這事兒本來不是豐田的錯，又不是豐田砸的。但是，它會影響未來消費者對購買日本車的選擇。

消費者可能會有這樣的心態，也很喜歡日本車，也願意買，但是一想，哎呀，別哪天又出什麽事兒，又被人給砸了，麻煩!還是買個寶馬吧。

豐田做出了什麽樣的決策呢？它賠償了所有被毀的汽車。有保險的保險公司賠，沒有保險的豐田汽車賠。而且如果你要換新車，它還給補貼，再給折扣。

這就是加大對自己的處罰，讓顧客零負擔，這樣來贏得顧客對豐田的信任，讓顧客放心地買。

品牌社會監督原理是從經濟學的博弈論的角度入手，可以理解為品牌是企業為了讓顧客懲罰自己而創造的一種重複博弈機製，即企業授權客戶有機會來懲罰自己，這樣就永遠保證自己吃虧，而不讓顧客吃虧。所以商人最基本的原則就是不要讓顧客吃虧，這個原則在古話裏就叫“無尖不商”。這個“尖”指的是以前賣米，賣一鬥米，商人一般都會裝一鬥多，然後用尺子把它刮平，然後再在中間堆起一個尖。這個尖就是在告訴買米的人，你絕對沒有吃虧，如果你沒堆一個尖，你就不配稱為一個商人，所以叫“無尖不商”。

所以我們不僅應該買單，而且應該主動多買，主動加大對自己的處罰，不該自己賠償的也主動賠償，該賠償的比對方認為我會賠給他的再多一些，這就是讓投訴的顧客成為我們忠實的顧客的方法，每一次品牌出事的時候都是向顧客展現我們的忠誠和赤誠之心的時候。如果這個時候還要推諉、抵賴、公關，那這個品牌就完了。

◇ 完美人設就是用來崩塌的

為什麽有的企業在品牌出事的時候老是搪塞、推諉呢？

我認為這首先是源於一種錯誤的認識，就是對所謂品牌形象的認識。一說起什麽東西影響了形象，那就不得了，要嚴防死守，誓死捍衛。我覺得企業也好，地方政府也好，都很容易有這種心態，好像自己不能有一點錯。

事實上完美的形象對我們一點兒好處都沒有，並不讓人欣賞，反而加大了對自己的風險。因為品牌有一個很重要的作用，本身它就是能夠加大顧客對我們的寬容，顧客容易原諒品牌的錯誤。但是，如果我們自己不原諒自己的錯誤，不讓自己有一點兒瑕疵，把自己塑造成完美人設，那麽完美人設是必然會崩塌的。

比如說特朗普，他就沒有完美人設。

不管出多少幺蛾子，他都是美國總統。但是，奧巴馬如果有一點緋聞，他就人設崩塌了。所以，誰能幹好美國總統，跟他的形象根本沒有什麽關係。

我們很多企業家也是，把自己塑造得跟聖人似的，中國自古以來有過那樣的聖人嗎？中國古人的智慧叫君子自汙。什麽叫君子自汙？君子不是出淤泥而不染嗎？你不染，就有人來找，看你有什麽地方可以染。所以，如果你想出淤泥而不染，就自己先染一點上去，這樣別人對你就沒興趣了，你就安全了。

還有的企業，怕出事影響品牌，就做了很多品牌。理由是，不要把雞蛋裝進一個籃子裏，如果一個品牌出事了，還有另一個。這種想法非常普遍，也非常可笑。因為一方麵它們不懂得什麽是品牌出事論，品牌就是為了出事而生的，不出事就不需要品牌了；另一方麵它們沒有考慮建立品牌的成本，一個品牌都弄不清楚，還想弄兩個。

所以，品牌出事要買單，不要公關，要承認錯誤，該賠償賠償，然後再複盤出事的過程，改善流程，從錯誤當中學習，從錯誤當中進步，犯錯會越來越少。

不要怕負麵輿情，“打是親，罵是愛”，消費者圍毆你，痛罵你，是因為你對他們很重要。品牌部的人要學會這個理念，告訴你的老板要習慣被消費者打罵。聽說有的公司對公關部有零負麵的考核，不許公司有負麵新聞。這就是不懂得品牌的原理。隻有無名小卒才沒有負麵新聞，因為他根本就沒新聞。

是人就會犯錯，是名人他的錯誤就會被放大，這是成功者的特權。特朗普天天被媒體吊打，習慣了就好。

◇ 消費者懂得原諒

《論語》裏麵有一段話，可以用來形容品牌：“君子之過也，如日月之食焉：過也，人皆見之；更也，人皆仰之。”君子犯錯就像日食、月食一樣，你是品牌，你就像太陽、月亮一樣高高在上。當你被陰影擋住的時候，你躲得過去嗎？萬眾矚目，無所遮蔽，所有人都看得一清二楚，你犯錯了。但是，當日食、月食結束的時候，就是說你改過的時候，恢複光明的時候，同樣是萬眾仰望。

比如肯德基，你在網上搜一下肯德基，什麽蘇丹紅、催熟，雞又有問題了，負麵新聞一大堆，消費者會怎麽看呢？有兩種看法：第一種，居然有蘇丹紅，我再也不去肯德基了。第二種，我的天哪，如果肯德基都這樣，那麽其他雞還能吃嗎？大家嘴上說的都是第一句，再也不去肯德基了，但是，身體卻很誠實，抬腳還是走向肯德基。因為大家知道肯德基是在聚光燈下被監督的，是最安全的。

那有人要問了，你就不能把企業管好，讓它不出事嗎？不出是不可能的，隻要是人就會犯錯。

再比如航空公司，航空公司隻有兩種：一種是已經摔過飛機的，一種是即將摔飛機的，沒有不摔飛機的航空公司。什麽公司出事有航空公司厲害？但是即使你知道航空公司摔過飛機，還摔過不止一架，你不還是會安安心心地上飛機嗎？

風險本身就是人生的一部分，這是現實，這是人生，消費者懂得這個道理。