企業第三原理：熊彼特的創新利潤原理2
金角占據製高點，銀邊拉出包圍圈。
目標指向草肚皮，天下歸心成大局。
在圍棋棋盤的中間，我畫了一把鐮刀，稱之為“戰略鐮刀”。用戰略布局建立品類品牌，最後在整個品類收割草肚皮，獲得邊際效益的最大化——草肚皮效益。
圍棋模型
克咳膠囊是我們落下的第一個子，占了一個金角，做活了。克刻牌小兒止咳糖漿是銀邊，順著克咳膠囊占據的根據地，拉出了一條邊際效益來。克刻牌感冒止咳糖漿是我們站的第二個角，也做活了，準備拉感冒藥的銀邊，但這個時候沒有繼續往下走，停止了在非處方藥領域的投資，因為它的財務回報不如處方藥，董事會的腦袋裏沒有裝著我下的這盤棋。
在葵花藥業，我們走得遠一些，基本上把架子搭了起來，它目前也實實在在是中國兒童藥的第一品牌。
2007年給葵花兒童藥做的規劃，我們分了非處方藥、處方藥、保健食品、兒童個人護理品和其他，一共五個業務板塊，以非處方藥為啟動戰略建立品牌，收購形成處方藥產品線，然後發展保健品和兒童個人護理業務。
葵花圍棋模型
華與華自己的圍棋模型也是一樣，第一個金角，是谘詢服務；第二個是書籍出版，《超級符號就是超級創意》的出版，促進了谘詢業務的獲客；而“華杉講透中國曆史智慧”係列的出版，則把品牌的影響力擴大到更大範圍。2019年，連續推出第三、第四個產品，就是培訓業務和百萬大獎賽，都非常順利。這種順利，可以說是之前谘詢和出版所積累價值釋放的邊際效益，其本身也成為谘詢業務新的獲客渠道。也就是說，我們把本來需要付出的獲客成本，比如為吸引客戶轉化而舉辦的講課和研討會，全部打造成可銷售的產品，變成本為收入。華與華核心價值觀，第一句話是“不騙人”，我們說收錢就收錢，沒有給一些有影響力的人免費，又利用他們的影響力去收另一些人的錢。這也有助於建立我們的價值觀品牌。
華與華圍棋模型
◇ 華與華企業價值之輪
華與華企業價值之輪，是2002年華與華成立時我就掛在公司牆上的。
我們一直試圖去把握企業的本體和全體，要抓住本質，抓住關鍵，又不要犯“過度簡化”的毛病。
假若企業是一棵大樹，那麽“五個市場”是它生存的土壤，“三位一體”模型是基因，是“本體”，決定了它是什麽“樹種”，能長多大。企業的“全體”，我用一張圖——華與華企業價值之輪，從顧客價值角度來描述。
華與華企業價值之輪
“企業價值之輪”模型強調企業的價值是從產品—服務—體驗—知識—夢想，逐步遞進。
◇ 產品價值：企業就是產品
提到一個企業，我們總是能馬上聯想到它的產品，如果不能想到產品，經營就是失敗的。比如說蘋果，馬上想到的是iPhone、iPad等；說到西貝，能想到蓧麵、麵筋、牛大骨。
我們把這個稱為企業的拳頭產品，就是招牌菜，用“三個代表”的偉大思想來說——你在哪方麵代表了先進的生產力，這就是你對人類社會的根本價值。從營銷上說，你要讓顧客想到你就想到你的拳頭產品，想到某方麵產品就想到你，你才能生存。
如果你的企業拳頭產品不明晰，你一定要把它明確出來。我時常遇到的情況，就是企業產品不突出，還老想著“打造品牌形象”。什麽是品牌？品是產品，牌是牌子。品牌是產品的牌子，產品不突出，還有什麽品牌形象可言？
經營的立足點，永遠是在產品的質量提升和價值創新上。
◇ 服務價值：服務創造附加價值
價值之輪的第二輪，是服務的價值。
隻有價值是不夠的，必須有附加價值，服務就是創造附加價值。
海底撈創造了令人驚喜的服務價值，在顧客排隊等位的時候，提供美甲、擦皮鞋、手部護理等服務。那麽海底撈就形成了“超級服務品牌”的形象。海底撈有沒有一個“品牌戰略”，要打造“服務品牌”？當然沒有，因為它的服務太超級了，它就變成了服務品牌。
海底撈的創始人張勇說過，我們沒有什麽服務，客人來你家吃飯，你總要招呼一下，還讓人家排隊等，不給人家找點事做？
西貝蓧麵村的創始人賈國龍說：省錢省出來的利潤沒有競爭力，把東西做好，服務提升上去，錢不夠，找客戶要!經營的最佳狀態就是貨真價實，東西好，服務好，才能要得上價。最怕的競爭是“性價比”，搞物美價廉，因為物美是不可能“價廉”的。
◇ 體驗價值： 來之前有期待，來之中有驚喜，走之後有回憶
體驗的價值大於服務的價值。2001年，我到美國訪問一家品牌設計公司——Yamamoto Moss，跟他們學到了一個公式：
體驗價值-服務價值=創造體驗的機會
這個公式非常好，它提供了一個思維方式，讓我們去梳理和顧客的所有接觸點，去思考在這裏有沒有創造體驗的機會。
前麵說到的海底撈的服務，有顧客反映，當她一個人去吃海底撈的時候，服務員會貼心地拿出一個洋娃娃放在她對麵，陪她一起吃飯。
海底撈的服務員一定沒有學過這個體驗公式，但是他們可以憑著自己的良知良能，想到這個方法。這不是一個體驗的點子，是一個關心人的自然反應，但是它確實創造了體驗的價值，成為一個營銷的亮點。
2020年1月，我參加好大夫在線app的中國好大夫峰會，聽了一場浙江大學醫學院附屬兒童醫院兒科大夫葉盛的演講。葉大夫講了好多對兒童患者的服務，比如聽診器要加溫，不要冰冷地貼在孩子身上，使用聽診器的時候也不要直接就開始，而是剛碰一下就撤回，誇孩子真乖，真配合。再碰一下又撤回，再誇他。第三次才開始聽診。問診結束還要給孩子發一張獎狀——今天最勇敢、最配合的小朋友等。還有就是聖誕節的時候，他會穿著聖誕老人的服裝接診。這場演講我印象非常深刻的一點就是葉大夫創造的服務附加價值和體驗價值。
葉大夫的聖誕老人裝
葉大夫給患者的獎狀
還有一個案例讓我印象深刻，這是在新聞上讀到的。日本千葉縣的龜田醫院，他們創造了一個非常獨特的體驗——太平間。我們知道，通常醫院的太平間都在地下室或者另一棟樓。總之那是一個冰冷的地方，比墳墓還冰冷。當親人的生命終於無可挽回，醫生離開了，工作人員推著他的遺體，送到太平間，放到裝遺體的櫃子裏，推進去的那一刻，是人類最慘痛的經曆。
龜田醫院創造了一個“離天堂最近的太平間”，親人離去了，他要去天堂。龜田醫院把太平間——日本叫“靈安室”——設在醫院的頂層，挑高的海景大廳。親屬將逝者送到這裏，也在這裏商議後事。
◇ 知識價值：企業是經營知識的機構，也是為人類創造新知識的前沿
所有行業都是谘詢業，所有公司都是谘詢公司。隻是狹義的谘詢公司收谘詢費，廣義的谘詢公司把谘詢轉化為產品和服務收費，或者提供免費谘詢，以產品收費。
比如寶潔公司的洗發水品牌，就是為不同發質和需求的消費者提供頭發清潔和護理的谘詢服務，隻是它沒有收谘詢費，谘詢費包含在產品的價值裏了。
而B2B的公司，比B2C的公司更接近谘詢業，因為B2B的公司往往需要給客戶研發產品，比如香精公司為牙膏公司研發產品，它的目的並不是收取研發費用，而是銷售新產品將要使用的香精。B2B公司不僅為下遊客戶提供產品開發服務，而且要為下遊企業提供管理谘詢服務，實際上所有的製造商企業，基本上都要為經銷商提供管理谘詢和培訓服務。有的公司並沒有有意識地做，但也不自覺地在做，如果提高到理論層麵來理解，就會大不一樣。
企業的本質，往宏觀說，是為社會解決問題；往微觀說，是為顧客解決問題。無論解決什麽問題，首先都是提供解決方案，這就是谘詢。
時刻讓全體員工有解決方案的整體意識，而不是隻關注狹義的產品和服務，能讓他們發揮出更大的創造力。因為為顧客解決問題是我們的最終目的，要養成“始終服務於最終目的”的思維習慣。
華與華的客戶立高食品是為烘焙店提供原輔材料的公司，但它不能隻是提供原輔材料給顧客，而是投入大量資金和研發人員，為烘焙店研發暢銷的終端產品，然後呢，這個產品以及產品的包裝銷售方案，都是由立高免費提供給下遊烘焙連鎖店，烘焙店向立高采購製作該產品的原輔材料就可以了。在這裏，立高實際上為下遊企業提供了兩種谘詢服務：一種是產品開發谘詢服務，一種是營銷傳播谘詢服務。從後一個服務來說，立高擔當了一個管理谘詢公司的角色。
實際上，上遊企業為下遊企業提供管理谘詢服務，可以說是適合所有行業企業，特別是製造商對銷售商的服務，比如晨光文具對它的銷售商，實際上就提供了管理谘詢服務。因為經銷商企業規模小，它沒有能力像製造商那樣采購谘詢公司的服務，就靠製造商去輔導它們，製造商要滿足銷售商日益增長的發財和發展的需要。製藥企業對醫生提供的培訓服務，也在這個範疇。
企業的知識價值，我們還要放到更高的高度去理解，它可以說是企業的基礎價值、根本價值、終極價值、最高價值。
為什麽呢？因為企業本身就是經營知識的組織，企業不僅經營知識，還要承擔為人類創造新知識的責任和使命，這才能夠成為全球領先的企業。所有的領先都是知識的領先。
前麵我們說到奇安信轉型互聯網安全，說企業戰略就是一個學習計劃，就是學習互聯網安全的知識，並經營這些知識。舉辦北京網絡安全大會，也是創造一個知識交流、學習和創造的平台，把從事同一領域工作的全球精英聚集在一起、連接在一起，他們就能創造出新的知識，這是人類社會進步的基本原理——足夠規模的群體之間的相互學習，帶來快速的進步。
在知識經營和創造的征途上，有一個聖杯，就是成為人類在某一領域的“首席知識官”。這方麵就你懂得最多，遇到這方麵的問題和挑戰，大家都會看著你，你就成為這個領域的英雄。能力越強，責任越大，在競爭中，你的優勢也就越大，這叫壓倒性的知識優勢。
企業是經營知識的機構，奇安信經營互聯網安全的知識，由於有這個知識經營的商業模式，它擁有6000名互聯網安全工程師，這就是知識的積累和壁壘，哪個企業可以擁有這麽大的“知識兵力”呢？把互聯網安全的任務交給它，就符合社會的效益和效率。
人類社會是知識驅動，知識需要專家。在每一個領域，我們都需要一個首席知識官和權威發言人。華與華文庫的目標，也是成為全球品牌營銷的首席知識官，成為普及中國曆史文化和戰略智慧的首席知識官。
企業要在自己的專業領域建立最高的社會公信力，不要妄自菲薄，更不要趨炎附勢。不需要拉別的公共機構來給自己背書，企業本身就是社會的公器，這就是致良知。
◇ 夢想價值： 所有的企業都是夢工廠。最偉大的企業，都是在某一方麵代表著人類的夢想
華與華方法企業價值之輪的最後一輪，是夢想之輪。偉大的公司，為人類承載偉大的夢想。我們設想一下，過去20年，“全球首席企業”是誰？
20世紀90年代的時候可能是微軟，後來變成穀歌，再之後是蘋果，現在是埃隆·馬斯克的公司。
今天IT業的夢想，一是全球互聯，連接每一個人、每一個物、每一棵草，形成一個阿西莫夫科幻小說《銀河帝國》裏的蓋亞星球。二是開發宇宙空間，其他還有人工智能，解決所有疾病，等等。正是這些夢想，推動著人類的前進。
華與華給顧客提供什麽夢想呢？我們的使命是讓企業少走彎路，最高的效率是不返工，最快的進步是不退步，兵法不是戰勝之法，而是不敗之法，我們所代表的夢想，就是一生不敗，傳諸後世。