傳播三大原理 傳播第一原理：刺激反射原理
品牌是一個應用學科。所有應用學科，都要往它的基礎學科去找。品牌的基礎學科是傳播學，傳播學的基礎學科是符號學，符號學的基礎學科是心理學。
這一板塊我們就從傳播學這個角度來認識一下平時做的品牌、營銷、傳播和創意工作。
傳播三大原理：
第一原理是刺激反射原理；
第二原理是播傳原理；
第三原理是信號能量原理。
首先從刺激反射原理講起。刺激反射，就是說所有的傳播都是我釋放出一個刺激信號，這個刺激信號要幹什麽呢？要謀求顧客的一個行動反射。這一點是關鍵，我們要的是顧客的行動。
◇ 刺激反射：回到行為的本質
我們傳播的目的是什麽？也許有人會說要建立品牌，要有好的品牌形象。你會提出很多很多的目標。也許這些目標都對，但是，所有這些都不是我們的最終目標。
我們的最終目標是要顧客購買我們的產品和服務。如果達不到這一點，那就是所謂的叫好不叫座。
有人會提出來，那我們能不能做出一個既叫好又叫座的東西？這個說法還不夠準確，應該說我們要做一個先叫座，然後叫好的東西。叫好是在使用了產品和服務之後叫好。如果在之前叫好是什麽？是對你的廣告叫好。但是，沒買你的東西。
開始要直接叫座，叫座之後使用了產品、體驗了產品之後，覺得太好了，然後叫好，也就是向他的親朋好友去說你的產品和服務好——替你叫座。這就跟我們前麵部分提到的品牌資產原理聯係起來了。
所以，我們不是要做一個既叫座又叫好的廣告，而是要做一個既叫座又能讓顧客替我們叫座的廣告，就是要兩個效益：一是買我產品，二是傳我美名。這兩個效益都是顧客的行動：第一是購買的行動，第二是向親朋好友推薦的行動。你把這個邏輯理清了，就會特別清楚你在做事的時候需要做什麽，你就不會做出那種所謂叫好不叫座的東西來。
所以，使用了刺激反射原理的廣告，往往是直接訴諸行動的。
比如，“打土豪，分田地”就是直接訴諸行動。刺激反射原理是傳播學的基本原理，但是，它的底層原理其實還是蘇聯生理學家巴甫洛夫提出來的，人的一切行為都是刺激反射行為，也就是說你的一切行為都是先受到外界信號刺激，然後做出行為反射。比如早上聽到鬧鍾的信號刺激，然後做出起床的行為反射；路上看到紅燈的信號刺激，做出踩刹車的行為反射；等等。
巴甫洛夫瞧不起弗洛伊德的心理學，他說根本沒有什麽心理學，隻有生理學。他說你弗洛伊德分析這、分析那，都是你自己在分析，沒有科學實驗、沒有數據，而生理學的條件反射有實驗、有數據。
這裏我也插一個題外話，雖然巴甫洛夫一直不承認心理學，但有趣的是，在他死之後，心理學界把他捧進了心理學大師的殿堂，還把他的學術領域命名為“生理心理學”，所以，他最後還是被心理學打敗了。
在巴甫洛夫的生理心理學的基礎上，1948年，美國的數學家維納創立了“控製論”。控製論把刺激反射的應用向前推進了一步，維納說刺激信號和行為反射好像隻有生物體裏麵有，機器裏麵沒有。能不能把這個刺激反射的回路從生物體裏麵抽離出來，放進機器裏麵呢？就是給機器一個信號刺激，讓它也做出行為反射。這樣，他就提出了機器學習和機器繁殖的概念，也就是人工智能的概念。
現在最熱門的人工智能的概念，其實已經研究了70年。與維納同時代的還有一位美國的心理學家，他就是行為主義心理學的創始人華生。他直接推動了行為主義在營銷傳播領域的應用。行為主義就是你不要去猜他在想什麽，你隻管記錄和統計他的行為。
那麽，他把這套東西用來做什麽呢？用來做兒童教育，就是我們經常看到的一些學習軟件。給你個問題，你答了之後，給你個獎勵，這個獎勵就是給你刺激信號，這就相當於巴甫洛夫的鈴鐺。
華生後來做了美國智威湯遜廣告公司的副總裁，把這套方法引入了廣告界。
那麽，結合維納和華生的思想，我們發現，今天的大數據就是刺激反射。機器是不會思考的，那它是怎麽預測你的行為的呢？它沒有預測，它隻是大量地統計刺激信號和行為反射的對應關係，然後對新的刺激信號做出行為反射的預測。
之所以詳細地梳理刺激反射理論的發展脈絡，就是要正本清源。隻有看清這條脈絡才知道我們今天的品牌、營銷、方法，這些科學方法是從哪裏來的，再落實到方法層麵的時候，才能既知其然，又知其所以然。
巴甫洛夫、華生，他們都不承認“心智”的研究，在他們看來，所謂心智，都是你自己在“分析”，沒有實驗，也沒有數據；而人的行為，是可以直接觀察、記錄和測量的。
現代營銷理論兩條線，就是心理學的兩條路線，華與華方法是兩條線混用，一條是從弗洛伊德、榮格到品牌原型、品牌形象理論，在華與華就是超級符號；另一條就是從巴甫洛夫條件反射到華生的行為主義，再到大數據營銷，在華與華主要應用於銷售現場改善，這部分我會另外寫專著。
這裏先談怎麽利用刺激反射原理寫廣告語。
一個有效的廣告語總是謀求消費者的行為反射，比如說大家熟知的“送禮就送腦白金”，之所以會覺得它厲害，是因為它有很強勢的行動反射，而且還用“就送”，這一個“就”字對人的影響是非常大的。所以，現在廣告法會很注意。最早，我們國家的藥品廣告法就禁止用“就”字。
接下來我就講一個華與華的廣告語案例：“愛幹淨，住漢庭”。
華與華廣告語是怎麽創作的呢？這個方法叫填空法。廣告語是填空填出來的。
先寫關鍵詞，再填空。比方說我們要給漢庭創作廣告語了，我就先寫上兩個字：“漢庭”，然後大家鼓掌，因為我們現在已經得了兩個字了。這是華與華方法的原則，就是廣告語裏麵盡量要有品牌名，幾乎所有成功的廣告都遵循這條原則。
我們剛剛定下來第一個關鍵詞，是漢庭。那麽，我們要定第二關鍵詞，到底我們要賣什麽呢？
我們在開策略會的時候，曾經有兩個方向的選擇：一個是幹淨，一個是安靜。後來覺得安靜的定位會涉及門窗的隔音效果，以及這個酒店的建築不要在很吵鬧的地方，這不符合我們經濟型酒店的特點。所以，我們就確定了第二個關鍵詞：幹淨。
現在，我們寫了兩個詞：一個是“幹淨”，一個是“漢庭”。大家可以鼓掌了。因為我們已經得了四個字了，如果我們的廣告語要六個字，就隻差兩個字了。
繼續填空。我們說了刺激反射原理，那麽我們需要一個行為反射，酒店最需要什麽行為呢？當然是需要顧客來住，那“住漢庭”就寫下來了。也可以寫“選漢庭”“來漢庭”，但我們做很多的推敲選擇，都沒有“住”準確，那就選“住漢庭”了。現在我們隻差一個字了。
最後這個字就是最了不起的創意所在。最後一個字怎麽選呢？“很幹淨，住漢庭”，不怎麽好。“更幹淨，住漢庭”？那競爭對手可能要來告你了，憑什麽說你更幹淨啊!最後最偉大的創意想出來了，就是“愛幹淨，住漢庭”。當這個“愛”字想出來的時候，我們就真正地大功告成了，這就是華與華的廣告語填空法。
所以說，定位為幹淨，這是策略，而“愛幹淨，住漢庭”，它就是藝術。這是什麽藝術？這是修辭的藝術。關於修辭學的廣告藝術我在後麵專門講，這是亞裏士多德的學問。
◇ 不要說清、說服，要說動
成功的廣告語很多都是刺激反射的邏輯，廣告講說清、說服、說動三個層次，但是，隻有說動，就是說了之後能讓消費者行動，才是最終目的。而我們往往糾結於怎麽把自己說清楚，結果怎麽說也說不清楚。你要我一句話把華與華說清楚，我都感覺很難說清楚。
但是，說清楚並不是最終目的，最終目的是要客戶買單。其實買單他不需要清楚，隻要給一個購買理由，就可以買單。有人又糾結怎麽能把消費者說服，你能說服他嗎？你越說他越不服。所以，不能去說服，而是應該直接說動。
“愛幹淨，住漢庭”沒有試圖說清，也沒有試圖說服，但是，足以讓人行動。所以，我要再次強調，行動才是最終目的。
廣告語是修辭學的問題。所有的廣告文案都是修辭學。
古希臘的亞裏士多德開創了修辭學，他對修辭學的定義是：說服人相信任何東西，或者促使人行動的語言藝術。
可以說修辭學就是廣告學的基礎學科。
古希臘為什麽會發展出修辭學呢？三個原因：
第一是它的政治。它的政治是廣場政治，你要在廣場上演說、辯論，要大家支持你的法案。
第二是它的司法。它的司法是什麽？控辯雙方、陪審團，兩邊辯論，通過問答來說服陪審團相信你的主張。
第三是它的藝術。古希臘歌劇，前麵有演員對白，後麵有歌隊的演唱，這就讓它發展出了修辭學的學術體係。
亞裏士多德總結了修辭學四個要領：
第一，普通的道理；
第二，簡單的字詞；
第三，有節奏的句式，或者押韻；
第四，使人愉悅。
一、普通的道理
道理一定要普通，不能高深，你一高深，別人就跟丟了，就跟不上了。“累了，困了，喝東鵬特飲”就很普通。“你的能量超乎你想象”就很高深，人們就跟不上了。
二、簡單的字詞
字詞一定要簡單，說白了就是要樸實。能做到這兩點的人，非常少。很多人在寫文案的時候，目的就是不讓別人看懂，就是要讓別人覺得我高深，覺得我高雅，至少不能讓人覺得我普通，覺得我簡單。
“愛幹淨，住漢庭”這就是最普通的道理，最簡單的字詞。所以它獲得了最大的成功。但是，往往人們不願意用這樣的東西。
在我20年的職業生涯裏麵，我經常聽到客戶說：“華老師，這樣的廣告會顯得我們沒文化吧？”我就懟他：“你這是自卑，因為自己沒文化就老擔心別人說你沒文化，以後你像我這麽有文化了，你就不會想這些問題了。”
我還經常聽到這樣的話：“華老師，這樣太直接了吧？”我說：“我的天哪，就這麽直接都擔心人家沒注意到，難道還要拐彎抹角嗎？追女孩子都需要直截了當，你看那些拐彎抹角的不都拍成電影，最後成了一生的遺憾了嗎？”
第三句話，經常聽到的是：“華老師，您真是接地氣。”唉，這話值得研究了。什麽叫接地氣，你不接地氣嗎？你不站在地上嗎？你飄在空中嗎？這就是一種不好的心態，總想飄在天上，不想站在地上，這是人性的弱點。
羅振宇曾經說過一句話，他說：“所謂高雅，就是一種理解的門檻，你不懂，我就高雅了。”這讓我想起哲學家維特根斯坦的一句話，“我們從小受的教育就是，我們不應該欣賞我們能理解的東西”。
什麽叫作高檔？最高檔的餐廳是怎麽樣的？是沒有招牌的，隻有熟人帶你才能去的，一般人去不了的，那才能叫高檔。但是，我們做營銷，是要做那樣的餐廳嗎？我們是要做全世界所有人都知道的餐廳，所以，我們一定要把大字報貼遍全世界。
所以我做的營銷策劃工作，很多時候都不是在做專業工作，而是在做客戶的心理谘詢工作。
還是以漢庭為例。我之前講過，到漢庭去看見他們貼上“淨下來，去生活”，幹淨的淨，為什麽會有這樣的口號呢？因為很多同事還是接受不了“愛幹淨，住漢庭”，他們覺得這麽一句話貼在牆上太沒品位，太直白了，而“淨下來，去生活”，這種有諧音，有一語雙關的感覺，他們就覺得顯得有品位了。
我專門就這個事兒強調一下，廣告語不要使用諧音。很多人寫廣告語都要一些巧妙的、一語雙關的諧音，但是，傳播是一種聽覺現象，而諧音是屬於視覺的。
比如說，現在我跟你說“淨下來，去生活”，你能想到那個“jing”是幹淨的淨嗎？隻有看到那個字你才知道是它。即使你知道是幹淨的淨了，這個“淨下來，去生活”到底在講什麽，你還是一頭霧水。
漢庭的同事為什麽要創作出這句話呢？因為他們是在“愛幹淨，住漢庭”的基礎上創作出這句話的。但是，如果沒有“愛幹淨，住漢庭”這句話，消費者能夠讀懂“淨下來，去生活”是什麽意思嗎？消費者腦子裏麵有這個基礎嗎？沒有。
所以，我們要時刻記住，我們和消費者的溝通一定要零基礎溝通，一定要假定消費者對我們的了解是零，在這個前提下說話。而不是說，假定我所知道的消費者全知道。從這個角度你也更加能夠理解亞裏士多德修辭學原則的前兩條：普通的道理、簡單的字詞。
三、有節奏的句式，或者押韻
這個太重要了，通過押韻、疊詞、句式，讓聽到這句話的人產生情緒的共振。比如說“吃飯是為了活著，活著不是為了吃飯”。這句話你能反駁嗎？竟無以反駁。隻要你押韻，或者用上很強烈的句式，基本就無可辯駁。
“愛幹淨，住漢庭”，能反駁嗎？
“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，能反駁嗎？
“知識就在得到”，能反駁嗎？
“新東方，老師好”，能反駁嗎？
“一個北京城，四個孔雀城”，能反駁嗎？
是不是都是斬釘截鐵、擲地有聲？
四、使人愉悅
簡單地說，就是讚美消費者。華與華2003年做過一個廣告，美羅牌胃痛寧片，廣告語是這樣的：
“胃痛？光榮!肯定是忙工作忙出來的!美羅牌胃痛寧片，您得備一盒!”
顧客正胃痛呢，什麽？光榮？為什麽光榮？肯定是忙工作忙出來的，一聽就很愉悅，愉悅就帶來了接受。
美羅牌胃痛寧片廣告
所有的決策背後都是有情緒的，當顧客愉悅了，他就更容易做出購買的決策。
所以，與其在你的廣告裏關注你的品牌是什麽調性，不如關注你給受眾帶來了什麽樣的情緒。你的調性都是自己在那兒搔首弄姿地表現自己，而情緒是你真正取悅於顧客的服務。
前麵我們提到的廣告金句，“人頭馬一開，好事自然來”。這個情緒多強烈，一開好事自然就來了。幾年前我看到他們拍了新的廣告片，廣告語也改了，“人頭馬一開，人生更精彩”，這簡直是對人頭馬的犯罪。
著名的紅牛飲料，之前的廣告語是“汽車要加油，我要喝紅牛”“困了，累了，喝紅牛”。這既符合我們講的刺激反射的原理，追求行動反射，喝紅牛，又符合修辭學的普通的道理、簡單的字詞。後來改成“你的能量超乎你想象”，刺激反射沒有了，品牌名沒有了，這就是得不償失。
有人會說，這是品牌升級。前麵我們提到過，品牌升級就是品牌資產流失啊。
一個企業成功了之後，往往會做一些廢動作，做一些沒用的東西。而我們學習的人總喜歡盯著國際品牌，盯著知名公司，看它做什麽，我就做什麽。那也就跟著它掉進溝裏麵去了。
學習國際品牌，是一個曆史學問題，比如說你要學可口可樂，千萬別學它今天怎麽做，當年它老祖宗就是像賣腦白金一樣把它賣起來的。所以，你要知道這個曆史學的問題，要知道它的創始人創業的時候是怎麽做的，你去學他爺爺，千萬不要去學今天那些在位的他爺爺的孫子。