傳播第二原理：播傳原理
傳播三大原理之二，播傳原理。播傳就是把傳播兩個字顛倒過來，不是我傳一個東西讓它播出去，而是我播一個東西出去讓它自己傳開來。
我經常說一句話，廣告語不是我說一句話給顧客聽，而是我設計一句話讓顧客去說給別人聽。記住這句話，你馬上就可以檢查一下你們公司的廣告語，是說一句給顧客聽的話呢，還是一句顧客也會說給別人聽的話。
不會說給別人聽的話，就不能傳起來，隻是你把它播出去了，它沒有傳起來。這就是為什麽我要把傳播改成播傳。我們找廣告公司投放廣告，媒介廣告公司會給我們講千人成本，講到達率，就是說你能到達多少顧客，然後每到達1000個人的成本是多少。
千人成本在傳播的總成本裏麵，它占的權重是多少呢？比如說是100%，那它很重要。但假如千人成本在傳播的總成本裏麵權重隻占10%呢？它就不重要了。那它到底占多少？我不知道。
在傳播裏麵，最重要的是什麽呢？除了到達率之外，我提出了一個新的概念，叫傳達率。就是它能傳起來嗎？能傳給多少人？俗話說，一傳十，十傳百，百傳千，也就是說它的傳達率是十倍。比如我說“新東方，老師好”，我花了一元錢使它到達了甲，現在我的一人成本，我們不說千人成本，是一元錢。然後甲把這句話告訴了乙，到達乙我沒花錢，是甲告訴她的，那我的一人成本是不是就變成了五毛？如果甲告訴了十個人，那我的一人成本是不是就變成了一毛？
所以，傳達率比到達率權重要高得多，如果播給他個東西，他不會告訴任何人的話，那他就沒有十倍的效應。如果他能一傳十，十傳百，百傳千的話，就有十倍的效應，這就是傳達率的概念。
由於有了傳達率的概念，我們創作廣告語的標準是什麽呢？第一是必須能傳誦的話，第二是要傳得廣，第三是要傳得久。
傳得廣是迅速傳遍全國、全世界，傳得久是最好能傳誦1000年，至少要100年，百年品牌就需要能傳誦100年的口號。
◇ 口語比書麵語傳達率高
什麽樣的廣告語更容易被傳誦，能夠不脛而走呢？答案很簡單，一定是口語，而不是書麵語。所以，我們要講播傳原理，首先就講到了傳播的口語原理。
再看紅牛那個例子，“困了，累了，喝紅牛”，這是口語。“你的能量超乎你想象”，就是書麵語。
口語和書麵語是語言哲學的一個基本課題，索緒爾在他的符號學開山之作《普通語言學》裏麵說，語言學分兩類：語言的語言學和言語的語言學。用英語說就是language和speaking，language是語言，speaking是言語。
在廣告傳播上麵，我們是用language還是用speaking？當然是speaking，就是我們經常說的，說人話。說人話就是說口語。
在言語的語言學裏麵，語音又比文字重要，因為語音比文字出現得早得多，是最古老的交流方式。這個又屬於人類學和生理學的範疇。在神經係統的刺激反射機製裏麵，人們對語音的記憶、識別和轉換，都遠遠高於文字，而且文字本身也需要轉換成語音才能被人接收。
哪怕你在看書的時候，也是在腦海裏把文字轉化成語音念給自己聽的。
語音還有一個特征，就是口語語音它是屬於耳朵和嘴巴的，口語也可以寫成文字，也能看，然後嘴巴能說，耳朵能聽。書麵語是屬於文字的，屬於視覺的，屬於眼睛的，隻有看到那幾個字，你才知道它在說什麽。在日常交流當中，也很少使用。人們不會把一個書麵語去說給別人聽。
比如說，現在你在加班，你同事會說，哎呀，來，困了，累了，喝紅牛，來一罐紅牛吧。但你同事肯定不會跟你說，你的能量超乎你想象，來一罐紅牛吧。所以，書麵語隻有到達率，沒有傳達率。
人們平時交流不會使用書麵語。傳播是一種聽覺行為，記住，是聽覺。一切基於聽覺，基於口語來思考。哪怕我們在創作電視廣告的時候，也要當成廣播廣告來做，把畫麵全部拿走，我也能達到傳播的目的。
我前麵提到的葵花牌小兒肺熱咳喘口服液的廣告——
“小葵花媽媽課堂開課了，孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反複咳嗽，媽媽一定要記住哦。”
你看，這廣告這麽流行，它需要畫麵嗎？沒有畫麵，它照樣可以獨立地成立。有人還把它改編成笑話，說，“孩子咳嗽老不好，多半是廢了，打一頓就好了”。這也是播傳。
◇ 順口溜比口語的傳達率高
既然口語的傳達率這麽高，那麽什麽樣的口語傳達率最高呢？順口溜的傳達率最高，寫廣告語盡量寫順口溜。
一直有人說，你們公司就會寫順口溜，好像沒文化的人才搞順口溜。
在華與華，我們把廣告口號的順口溜稱為品牌諺語。諺就是傳誦，諺語就是在群眾中傳誦的短句，而且它是源於人們的經驗和智慧。
比如：
種瓜得瓜，種豆得豆；
飯後百步走，活到九十九；
莊稼一枝花，全靠糞當家。
當你聽到這些又精悍又押韻的諺語，你有什麽感覺？是不是覺得都是人類的智慧，都是生產和生活的經驗，是不是過耳不忘，是不是深信不疑？這就是諺語的力量。
這是一個傳播學問題，也是一個語言學問題。
美國的傳播學家沃特爾·翁寫過一本書，叫《口語文化與書麵文化》，副標題叫作《語詞的技術化》。
我們做廣告，做傳播，就是在做語詞的技術。沃特爾·翁主要研究口語套話，就是我們說的順口溜。他說口語套話在文字出現以前，前文字時代，是人類儲存知識、記憶知識和傳承知識的主要容器。注意他用的這個詞，是一個容器。
我們使用一個詞、一句話、一個符號，都是在打造一個信息的容器。它是個信息包，是個信息的壓縮包，是個信息的炸藥包。把我們要傳達的信息存在裏麵，而最有效率的容器，前有超級符號，後有順口溜，就是沃特爾·翁研究的口語套話。
沃特爾·翁還講了一個驚人的秘密，他說，人們對口語套話有一種天然的信任，順口溜能繞開人的心理防線，直接溜到人的腦子裏去。
“飯後百步走，活到九十九。”你會懷疑它是假的嗎？
“愛幹淨，住漢庭。”你會對這樣的話設防線嗎？
為什麽有這種效果？心理學把這種現象叫作催眠。催眠不是讓你睡著，而是通過一些固定的句式或者修辭，讓你相信。
人不可貌相，海水不可鬥量。
曬足180天，廚邦醬油美味鮮。
因為朗朗上口的押韻，人就很容易忽略其中的邏輯，把前後的事物聯係起來，再加上押韻的短句，很容易記憶和傳播。重複得多了，人們就堅信不疑，這就是順口溜的播傳效率。
而書麵語，比如說，“你的能量超乎你想象”，一聽就是在打廣告，顧客的心理防線馬上就豎起來了。我在跟江南春交流華與華的廣告語方法論的時候，他給我總結了三句話，我覺得更精彩。他說主要看：顧客認不認，員工用不用，對手恨不恨。
首先，你說一句話，“愛幹淨，住漢庭”。顧客得認。其次，你的員工也得用，你的員工說，困了，累了，喝紅牛，員工會用，員工不會在推銷的時候跟顧客說，你的能量超乎你想象。最後，就是對手恨不恨，你一下子把一個東西占了。你看漢庭酒店旁邊通常都有一些其他同級別的快捷酒店，別人樓頂上就豎著某某酒店的招牌，它的樓頂上豎著“愛幹淨，住漢庭”，你說對手恨不恨？員工用不用？顧客認不認？
這就是押韻的厲害，順口溜的厲害。像這一類的順口溜，我們稱之為諺語。什麽叫諺語？就是古老的智慧和長者的忠告，“愛幹淨，住漢庭”是一個忠告，我們稱之為“品牌諺語”——讓你的品牌口號成為諺語。
◇ 歌訣比順口溜傳達率高
有沒有什麽言語形式比順口溜還厲害呢？播傳效果更強呢？有，就是再把順口溜編成歌謠唱起來。所以，這就是為什麽廣告歌這麽有力量。
當年成吉思汗征服世界，要給萬裏之外的大將傳遞命令，這個命令不能寫在紙上，因為怕傳令兵在路上被敵人抓住，抓住不就把命令搜出來了嗎？靠死記硬背吧，又怕他記不住。怎麽辦呢？幹脆就把這個命令編成歌謠，讓他唱。先編好，然後教他唱，一遍一遍，唱好了？唱好了。好，那就出發吧。傳令兵就騎著馬一路走啊一路唱，到了萬裏之外的地方，找到那個大將，唱給他聽就好了。
所以，文字一旦被嵌入旋律當中，就更容易被記住。當你唱歌的時候，幾乎用不著刻意去回憶歌詞，歌詞都會脫口而出。所以華與華非常喜歡寫廣告歌，購買使用版權，改編流行歌曲為廣告歌，比如改編“我愛台妹，台妹愛我”為傣妹餐廳廣告歌——我愛傣妹，傣妹愛我。改編《愛拚才會贏》的“三分天注定，七分靠打拚，愛拚才會贏”，成為莆田餐廳的廣告歌：“三分靠廚師，七分靠食材，掌握好食材!”下麵是歌詞全文，大家可以試著按《愛拚才會贏》的旋律唱一遍，看看怎麽樣：
莆田餐廳掌握好食材
莆田餐廳原味福建菜
我們掌握好食材，上山又下海
萬水千山找尋好食材
掌握好食材，原味福建菜
要上山，要下海
莆田 PUTIEN
上山下海為食材
三分靠廚師，七分靠食材
掌握好食材
莆田餐廳掌握好食材
莆田餐廳原味福建菜
我們掌握好食材，上山又下海
萬水千山找尋好食材
掌握好食材，原味福建菜
要上山，要下海
莆田 PUTIEN
上山下海為食材
三分靠廚師，七分靠食材
掌握好食材
◇ 學會“去文字思考”
關於廣告語的創作，我總結了一個秘訣，叫作“去文字思考”，隻考慮語音，不考慮文字。在創作的時候，你要先假設沒有文字，或者消費者不識字，你也不識字，你應該怎樣表達和推薦你的產品。這樣創作出來的東西，播傳的效率最高。
還有，如果你想訓練自己寫口語套話、順口溜的能力，一定要去讀一讀《荷馬史詩》，因為《荷馬史詩》整篇都是口語套話，而且我印象最深的是那些大神一說話的時候，都說某某某說出有翼飛翔的話語。翼就是翅膀。這句話太傳神了，就是說他說的那些長了翅膀的話，不僅在當時傳遍整個特洛伊戰場，而且飛向天空，飛向時間，飛過三千年，一直飛到今天，我們還知道他們在特洛伊戰場上說了什麽話。
我們進行廣告文案的創作，也是要寫下有翼飛翔的話語，讓它傳遍所有的消費者，讓它傳誦100年，為我們建立百年品牌。
我們說傳播的關鍵不在於播，而在於傳。要他傳起來，一傳十，十傳百，百傳千。
我們還要追求在時間上的傳，因為要建立百年品牌，就要有百年廣告語。廣告口號能不能傳100年，甚至傳1000年呢？我看曆史上也有。“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”這個杏花村酒家，它不就傳了1000多年嗎？
在華與華，我們創作廣告語的標準就是管用100年。
我們怎麽知道一句口號能不能管100年呢？我們有一個檢測辦法，可以檢測這個口號能不能用100年。
怎麽檢測呢？就是把這句口號放到100年以前去看，100年前能不能用，如果100年前能用，100年後大概也沒問題。
2019年的廣告，我們就放到1919年去測試一下。比如說“愛幹淨，住漢庭”，放到1919年上海灘一個酒店的樓頂上，有沒有問題？沒問題吧。“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，放到1919年去用，有沒有問題？也沒問題。
所以，華與華創作廣告語的質量標準就是100年的質量標準。比如我們給得到創作的廣告口號，它的質量標準是400年，為什麽呢？得到的口號是“知識就在得到”，這句話的原型來源於400年前培根說的，“知識就是力量”。它已經成功地跨越了400年繼續流傳。
◇ 信號刺激越強，行為反射越大
華與華還有一句管用1300多年的廣告口號，就是給台灣王品集團旗下的一個餐飲品牌“鵝夫人”(主打產品是燒鵝)設計的。華與華給它創作的廣告語是“鵝，鵝，鵝，鵝夫人”。它的原型是1300多年前駱賓王寫的詩“鵝，鵝，鵝，曲項向天歌”，顧客看到這句口號都能念出來，能傳誦。這句詩已經流傳了1300多年，所以說這句口號也可以再用1300多年。
有人就說，你這個觀念也太老土了吧，現在是互聯網時代，日新月異，我們都在思考怎麽跟90後、00後溝通，你還往100年前去看？
這個問題我經常遇到，總有人問我：“華老師，你覺得現在我們應該怎麽跟90後溝通啊？”我就反問他一句：“跟80後溝通你會嗎？跟70後溝通你會嗎？反正都不會，怎麽跟90後溝通就著急了呢？”總是焦慮90後到了極點，就像李寧服裝一樣，搞出一個90後李寧，結果造成了巨大的營銷災難。
品牌資產來源於重複投資，如果能重複投資100年，再普通都是品牌資產。如果用一陣子換一個，用一陣子又換一個，那就沒有積累。如果你今天研究90後，明天研究95後、00後、05後，那不是每五年就要重來一回嗎？那怎麽能建立百年品牌呢？
播傳原理是，你播一句話讓人去傳，可是別人剛傳開，你又換了一句，那前麵的不就全部損失了嗎？
所以，播傳原理除了要傳得廣，還要傳得久，至少要傳100年。百年品牌，要有百年口號。