傳播第三原理：信號能量原理
信號能量原理是什麽意思呢？第三原理和第一原理是相關的，第一原理我們說，傳播的基本原理是刺激反射原理，發出刺激信號，謀求行動反射。第三原理就是說刺激信號越強，則行動反射越大。
巴甫洛夫整個理論的基礎，就是兩句話：
第一，人的一切行為都是刺激反射行為；
第二，刺激信號的能量越強，則反射越大。
我們還拿“愛幹淨，住漢庭”舉例子。想一想你在哪裏見過這句廣告語？在漢庭酒店的樓頂上。大大的六個字，字號跟小時候家鄉縣城百貨公司樓頂上的“春節快樂”四個字差不多大。沒錯，我就是按這個來設計的。因為這樣信號能量才夠強。如果這六個字不上到樓頂，不在夜裏還閃閃發光，而是變成一個小卡片，放在漢庭酒店房間的床頭櫃上，它就沒有這個效果了。
所以，我們講傳播的到達率，放到床頭櫃上它也到達了，但是信號能量太弱，沒有影響力。就像你摸到一個杯子很燙，你的手趕緊就得縮回去。如果隻是溫溫的，那你就沒有什麽反射。
◇ 媒介越貴，信號能量越強
信號的能量用在廣告的媒體上，就一句話：信號越貴，能量就越強；媒體越貴，效果就越好。這個原理也是一個底層邏輯，是經濟學對廣告的解釋。
我們前麵在講品牌的社會監督原理的時候，講到過經濟學用博弈論來講品牌的重複博弈機製。對廣告呢，經濟學也有一個解釋，兩句話：第一，廣告是企業為了解決信息不對稱而給顧客發的信號；第二，信號必須足夠貴，如果信號不夠貴，則信號無效。
聽起來是不是很耳熟？“隻買貴的，不買對的。”沒錯，這就是買廣告的經濟學原則，也是信號的能量原則。信號越貴，能量就越強。華與華一直堅持執行這個原則。
從2008年開始，我就一直在國航、東航、南航三大航機雜誌上打廣告。因為我覺得它們是高端的。
但是，慢慢地，三大航機雜誌上的谘詢公司廣告多了起來，於是我從2015年轉投了北京機場高速的廣告牌，那一塊廣告牌一年就要1000多萬元。這個廣告信號最大的能量就在於它貴，貴本身就是信號，這就是麥克盧漢在他的名著《理解媒介》裏麵說的，媒介即信息。那個媒介本身就是最強烈的信息，它傳達了華與華的品牌，傳達了華與華的決心、誌向、自信和承諾。
如果我把我們哥倆的照片貼滿全國的電線杆，也到達顧客了，但是，我們隻能是江湖遊醫，就不能成為知名谘詢公司的創始人，因為那個信號的能量太弱了。
◇ 占據最貴的信號能量場
現在，請思考一個問題：假設你做了一個新的T恤衫的品牌，你這個T恤衫要賣1000元錢一件。請問，你如何發送信號，使這個信號的能量能夠強到足以讓任何人都承認你的T恤衫確實值1000元錢？
我問過很多人這個問題，經常有朋友說，我上中央台打廣告啊。我說，上中央台打廣告，隻能證明你是大品牌，但不能證明你是一件衣服能值1000元錢的品牌。
那麽，正確地發信號的方式應該是什麽呢？應該是到北京的星光天地，或者到上海的恒隆廣場去開店，把你的店開在愛馬仕或者阿瑪尼的旁邊，你把那個店麵租下來賣T恤衫，所有人進來時對你的心理價位都是1000元以上。
為什麽呢？因為你選擇的地點租金最貴，貴本身就是信號。我花錢租下了愛馬仕旁邊的店麵，就給人傳遞了一個信號，我的T恤衫是跟愛馬仕一個檔次的，我已經付了很高的租金。我賣1000元就變得很容易讓人接受了。
信號能量原理其實也可以解釋關於品牌營銷傳播的一切工作，我們研究超級符號，研究口語套話，不也是為了獲得文化母體的原始力量，獲得那個洪荒之力嗎？所有的創作都是為了聚集最大的信號能量。在傳播上也是一樣的道理，進一步把能量放大，投最貴的媒體：在中國就投春晚，在美國就投橄欖球的超級碗。
十幾年前，我們拍電視廣告，就專門到後期去調音量，在電視機同等音量下，咱們的聲音能比別人大。如果你有印象，看電視的時候，某一條廣告突然聲音大起來，那就是我們做過手腳了。
還有呢，字體也要加粗加大。這些都定下來了，下一個要注意的就是一直重複，不要改變。就算是投放量沒那麽大，但是，重複10年、20年就成了經典。
華與華的廣告口號從一開始上航機雜誌，定下“超級符號就是超級創意”之後，十年下來，我們也沒有改變。總之，動作要少，而重複的時間要長。
傳播的信號能量原理：信號能量越強，則行為反射越大。那怎麽去加強信號的能量呢？
我們先看一下現在大部分的廣告人都在追求什麽。我講三個：
第一種，就是追求創意。大家經常轉來轉去，說是泰國神廣告。你有沒有注意到一個問題，泰國有神廣告，但是卻沒有神品牌。如果它的廣告那麽好的話，為什麽沒有那麽多大家都熟悉的泰國品牌呢？
就是因為它的廣告裏麵隻有創意故事，沒有商品信號，它基本都不釋放商品信號。這不就是拿客戶的錢去拍自己的小電影嗎？它的商品總是在最後一個標版才露一下。所以，泰國的廣告人是全世界最不合格的廣告人，全是文藝青年。就好像拍電影，拍文藝片跟商業片的差別一樣。
華與華在廣告創作上麵更多的是學習日本的廣告。日本也有很多很好的創意，很精彩的廣告，但是它從來不會忘掉它的商品。從頭到尾都是產品的包裝在演戲，包裝是主角。
第二種，就是所謂追求高雅的品位。整個廣告都是為了顯出它自己高雅的氣質，但也忘記了商品的信號。
如果把產品包裝放得大大的，放在畫麵的正中間，他就覺得不高雅了。所以，它一定要把產品的包裝在平麵廣告裏小小地放在右下角。這也是沒有商品信號的廣告。
第三種，就是所謂的追求精準投放，不要廣告，要窄告。但是華與華認為，這種精準投放，往往會導致它的信號能量不夠強。越是窄告，信號能量就越弱；越是廣告，信號能量就越強。所以，華與華方法的信號能量，在廣告的內容、形式和投放上都是反其道而行之。
那我們怎麽加強廣告的信號能量呢？
字體要大，音量要大
廣告的字體要加粗加大，如果是視頻、音頻，那麽音量就要加大。有些人聽了，可能會說，這不是最惡俗的手法嗎？字體加粗加大，是一個最簡單的道理。但是，很多人都不能理解。你想想，你買一個平麵的廣告，以前我們做報紙廣告，是半版廣告的效果好，還是整版廣告的效果好？是整版對不對，因為整版比半版大。其實字體也是一樣的道理。
生活中所有的道理都是相通的，比如說上學的時候，老師一進教室，大家就要起立，大聲說“老師好”，這是在幹嗎？這就是在用一個極其強烈的信號來喚起那些打瞌睡的、走神的同學注意。有沒有覺得惡俗呢？沒有吧。
現在我們在公司裏麵開會，在華與華的大會議室裏，我們還專門有一個分貝儀，分貝儀是用來測噪聲的，我們就用它測發言人的音量，我們要求發言人的音量必須達到75分貝。
我們經常誇一個人“聲如洪鍾”，如果你發言的聲音像蚊子嗡嗡叫，那就是給大家催眠，也沒有人在意你說什麽。所以說，音量越大，說的事兒就越重要。這是人類學的道理，也是我們傳播的信號能量原理。
學信號能量原理，就要學會字體加粗加大。如果是快消品的廣告，就要把包裝的比例放大。如果又請了明星代言，可以讓明星舉著包裝盒擋住自己的一隻眼睛。眼睛是心靈的窗戶，我們看人會先看眼睛，那另一隻眼睛的位置就留給包裝盒。否則給明星的臉留的位置太大，我們的包裝盒太小，商品的信號能量也就弱了。
珍視明廣告
胃痛寧片廣告
字體加粗而見者遠，音量加大而聞者彰，君子性非異也，善於放大信號能量也。
色彩要純，反差要大
就是盡量地用對比色，用純色，用專色。
我之前講過西貝蓧麵村標誌的例子，原來的方塊標誌在紅色上麵加了黑，我們就把黑全部拿掉，恢複大紅色。為了說服客戶這個紅色是有文化的，我還引用了《論語》裏的話，“惡紫之奪朱也”。紫是紫色，朱是紅色，周朝的國家標誌色是紅色，但是貴族都喜歡穿紫色的衣服，所以，孔子非常厭惡紫色壓倒了紅色。
紅色它要給你加黑，到了黑色的時候呢，它又不願意了，要變成灰色，最好是淺灰色，越淺越好，叫作什麽？叫高級灰。
這個高級灰的病也是非常流行，我舉一個大公司的例子：萬科。
萬科改了標誌，新標誌首先是字體非常細，然後“萬科”兩個字用淺灰色。有一次我在長春，在一個萬科項目的樓頂看到萬科的招牌，“萬科”兩個細骨伶仃的灰色的字和後麵用於支撐的灰色的鐵架子混在一起，在灰色的天空映襯下，完全就是一團亂麻，什麽也看不見。後來萬科自己大概也意識到了這個問題，又改了一次，把字體加粗了一點。
萬科樓頂的招牌
再說色彩，哪些圖形和顏色的信號能量最強呢？其實這個很簡單，就是交通標誌和警示信號的圖形和色彩，都是信號能量最強的，也是華與華最願意用的。你看足力健老人鞋的標誌，就是一個交通標誌的變形。
你再多看一下華與華的作品，就會發現我們用了很多交通標誌的顏色和形狀。
◇ 影響範圍更廣更貴的媒體
信號本身的能量原理我們講清楚了，接下來我們再講講信號發送的渠道，也就是媒體的能量。
之前我引用了經濟學的廣告信號論，說信號必須夠貴，否則信號無效。媒介也是，媒介越貴，傳播效果就越好。
你投了央視春晚，或者美國橄欖球的超級碗，那叫什麽？四個字——耀武揚威。你把你的廣告投到首都機場高速的大廣告牌上去，那叫大鬧天宮。人人都知道你厲害。
現在大家投很多的互聯網媒體，下麵就講講傳統媒體和互聯網媒體的區別。
廣告還有一個性質，就是必須廣。之前有一個說法，叫窄告，就是相對廣告來說的。有人認為廣告太費錢，所以要把廣而告之改成精準投放，隻投給目標消費者，這就叫窄告。
那麽，我現在就告訴你，窄告無效，因為信號能量不夠。
前麵我們講了傳播不隻有到達率，還有傳達率。除了傳達率之外，還有到達的信號的能量。而現在我告訴你，窄告無效。比方說勞斯萊斯的廣告如果隻到達買得起勞斯萊斯的人，如果隻有買得起勞斯萊斯的人才知道勞斯萊斯，那麽他就不會買勞斯萊斯了。因為人是社會動物，品牌是身份符號，是屬於全社會的，不是小眾的。
就拿我自己來說，華與華作為一家谘詢公司，開展的是B2B的業務，目前一年隻服務幾十個客戶而已，比勞斯萊斯小眾多了。但是，華與華必須是全國知名的公司，才能夠做得上這幾十個老板的生意。
我自己有一個切身體會，有一個老客戶跟我合作了十五六年，關係非常密切，十幾年來差不多每個月都見麵。但是，這位老客戶對我的印象始終是十幾年前我們剛開始合作時的狀態。
直到有一天，他在北京機場高速見到我的廣告牌，因為他知道這個牌子一年要1000多萬元，他才重新認識我。在見到我的廣告牌之前，他總是跟我說，你呀，一年就服務五個客戶，把五個客戶做好就行了。等他看到我的廣告牌之後，他就跟我說，你啊，要做成像麥肯錫那樣的公司。也就是說，雖然我經常跟他一對一溝通，但他對我的認識還是全社會對我的認識折射到他身上，才能夠形成的。
所以，從這裏我們也能看到互聯網媒體和傳統媒體的能量差別。總有人說，現在互聯網時代傳統媒體怎麽怎麽樣，華與華是從來不在互聯網媒體上花一分錢的。在互聯網媒體上麵，我們會自己去生產內容，或者購買別人的內容，但是，我不會去花廣告費。
把廣告變成窄告，甚至變成一對一溝通，性質就變了，信號能量沒有了。
廣告界流傳著一句話：我知道我的廣告費浪費了一半，但我不知道是哪一半。這句話就太坑人了，因為他隻認識到了廣告的到達率，而對傳達率和信號能量完全沒有認識。
◇ 壓倒性投放：廣告要“廣”
兵法的原則就是壓倒性的投入，我們要的是成功，而不是把廣告費省一半回來。
2018年，我幾次下鄉走市場，無論是在新疆，還是河南，所有的小城鎮到處都能看見OPPO和vivo手機的廣告牌。它們會在一棟樓上放很多的招牌，有時候甚至會把一幢居民樓的每一家的陽台都做上它的招牌。你說，這些招牌哪一塊是浪費的呢？這是要把信號能量最大化，這就是它們成功的原因。
vivo密集廣告
有人會說，華老師，你那都是傳統理念，現在互聯網時代不一樣了。我回答過這個問題。有一次演講，一個觀眾問：“華老師，進入移動互聯網時代，傳統的營銷方式不管用了，我們應該怎麽辦？”我當時就回答他，我說：“你的口氣好大呀!”他一聽就驚訝了：“我怎麽口氣大了？”
我說：“好像傳統的營銷方式你會似的，如果過去對傳統營銷方式你曾經會過，那你就不會說什麽東西過時了。”
下麵就講講流量課題。因為一講互聯網營銷，總是在講買流量和流量轉換。事實上，流量轉換是一切銷售最基本的原理，總是先有流量來，然後才轉換為銷售。
獲得流量的三種方式
流量從哪裏來呢？流量從這三個地方來：第一，從渠道來；第二，從廣告來；第三，從品牌來。
從渠道來，比如說你在大街上開了一個商鋪，你交的租金買的是什麽呢？買的就是每天從這條街經過的人的流量。
從廣告來，就是你通過廣告的投資讓顧客知道你，或者有了購買的興趣，讓他來購買你的產品。
從品牌來是什麽意思？就是消費者是認你的品牌直接來找你。這時候，你的流量成本就是零。所以我們要講流量轉換，首先就要講流量的成本。
這是你獲得流量的三種主要方式。
有了互聯網，特別是有了搜索引擎之後，我們就有了一種新的流量獲取的方式：購買關鍵詞。顧客通過搜索關鍵詞，導入我的這個店裏麵來，也可以轉換為購買。這些不同的方式，它們之間的區別是什麽？我們又如何來進行選擇呢？這個問題比較複雜，我現身說法，來講講我怎麽去獲取流量。
不買關鍵詞
華與華首先不買關鍵詞，比如說什麽營銷策劃、品牌、廣告、創意，所有跟我業務相關的關鍵詞，我一個都不會買，但是這並不會影響客戶找到我。如果是能夠認定華與華的人，他想辦法也會找到我們。想要找華與華，他直接搜索“華與華”不就行了嗎？但是現在有的搜索引擎，你就是搜索“華與華”，華與華不給它交錢，它把“華與華”這個關鍵詞也賣給別人了，客戶在搜索“華與華”的時候排在最前麵的是什麽？是其他的營銷谘詢公司。
在這樣的情況下，我還是不買。並不是我認為買它沒有用，而是買它要花錢，我可以把這個錢用在別的地方。從我自己的實踐來說，我把它全部投入購買傳統媒體的廣告上麵。
從2008年開始到現在，我一直在中國航空、東方航空、南方航空三家航機雜誌上麵投放廣告，然後又在首都機場、浦東機場投放機場燈箱的廣告。
這個出發點是什麽呢？就是當我去投互聯網關鍵詞的流量購買的時候，我的流量成本會怎麽樣發展？它會越買越貴。
如果買“營銷策劃”，由於有其他公司去競價，購買關鍵詞的成本會越來越高，最終會發展到你賺不到錢。但是如果我把錢投入自己的廣告，流量成本會越來越低。因為如果我買的是“營銷策劃”的關鍵詞，那麽我的錢是投資在“營銷策劃”這個詞上麵，我幫助它把這個詞越賣越貴，而我自己沒有半點積累，沒有投資在“華與華”的品牌資產上麵。
所以不管我花多少錢，這些錢都花掉了，它不能儲蓄起來。但是當我把錢投入華與華的品牌廣告的時候，我投資的時間越長，我的品牌資產的儲蓄就越大，我的流量成本就越低。而我的目標、原則是把我的流量成本，除了硬廣告的投入以外，降到零。怎麽去把它降到零？就是讓我的品牌，讓“華與華”直接成為流量入口，讓顧客直接搜索“華與華”。
◇ 做廣告不要想著省錢
“我知道我的廣告費浪費了一半，但我不知道是哪一半”，這句話是我經常抨擊的一句話，我認為這是對廣告業危害最大的說法之一。因為這句話的潛台詞就是想省錢，我能不能把我浪費的那一半錢省回來，而想省錢的人是一定沒出息的。就好比我派兵去打仗，派了1萬人上去把仗打贏了，我回來開始反思總結，我怎麽派了1萬人呢？我能不能派5000人去就把仗打贏了呢？是不是有5000人浪費了呢？這是不是一個荒唐的思維？
我們要做成一件事情，講究的是壓倒性的投入，永遠不要去精細化地算投入產出。但是有了“我知道我的廣告費浪費了一半，但我不知道是哪一半”這個說法，有人就開始想了，我能不能把我浪費的那一半省回來呢？你有什麽想法，就有人開發產品賣給你，於是就有了購買關鍵詞的這樣一個廣告模式。你所指的浪費不就是你投放了廣告，但是別人沒有看到嗎？如果你隻為看到你的廣告的人付費，不就沒有浪費了嗎？聽起來好有道理。
所以如果按點擊付費，就是讓你的廣告費實現了百分之百的到達率，但百分之百的到達率是不是就等於浪費為零呢？我的意見是，這種購買關鍵詞的百分之百的到達率，就意味著你的廣告費全部浪費了。為什麽全部浪費了？因為這種購買關鍵詞的廣告模式，它有一個定價機製，那個定價機製又是一種競價機製。這種拍賣式的競價，它的價格就會自動漲到你剛好掙不到的高度，你的錢全部給流量商了。
我有一個朋友，他每年做2000多萬元的銷售，購買關鍵詞流量要付1000多萬元，付完這個錢剛好就夠他明年還能繼續經營，他也死不了，但是他一輩子都賺不到錢。
所以說這個百分之百的到達率實際上是一種假象，在流量銷售商的定價公式裏麵已經都算過了。據說現在“不孕不育”這樣的關鍵詞，點擊一次已經要2000元了。如果你是一家治療不孕不育的醫院，今天你2000元還能買，明天可能就有人出價2500元，這個價格永遠會高到你們賺不到錢。而且由於你一直投資的就是“不孕不育”，大家都來投資“不孕不育”，那麽“不孕不育”這四個字就越來越值錢，而你們這些醫院的品牌永遠沒有出路，永遠一分錢都沒有。所以，是你們自己在花錢，不斷地把自己脖子上的那根繩子越勒越緊。也就是說，你們自己把自己賣了，還在幫別人數錢。
有了關鍵詞按點擊付費的這個模式之後，有人覺得還是浪費了，如果說顧客買了我的產品和服務，我才付廣告費的話，那我覺得這就是真正的百分之百不浪費了。聽起來很有道理，但我們還是要講背後的定價機製。當一種廣告的定價機製是購買之後才付費，這個價格應該定到多少？如果是看到你的廣告你才付費，這個價格可能定到你的脖子。如果是購買了你才付費的話，這個價格應該定到你的鼻孔下麵，你也不要吃了，有口氣留給你就可以了。這就是經營的天理，誰擔風險誰掙錢，你要想一點兒風險都不擔，你就一分錢也別想掙。
我說我不買“華與華”三個字的關鍵詞，別人買了“華與華”的關鍵詞，他以為他攔截了我的客戶，實際上他也是在幫我打廣告。客戶一看，哎喲，他還蹭華與華的流量，那還是華與華牛啊!因為我們買什麽關鍵詞，就是我們大家花錢去投資哪一個詞。
在這裏，我要提出一個新的詞匯，叫“流量主權”，還會講一個概念叫“流量越獄”。也就是說，從監獄裏麵逃出來，掌握自己的流量主權。
講一個案例：我們有一個朋友，十幾年的老企業了，開始的時候做得非常好，打廣告，到商圈做活動，都做得挺好的。後來出現了互聯網買流量營銷，他們一看，“這互聯網營銷真是太好了，真省心了，隻需要買關鍵詞，客戶自己就來了。我隻管幹活就好了”。於是，他們廣告也不打了，營銷活動也不做了，全都使用“互聯網思維”了。
這樣輕輕鬆鬆地做了幾年之後，他們發現這個關鍵詞是越買越貴了。最後貴到離譜，貴到看不懂了，說怎麽有人還肯出這麽多錢？流量成本越來越高之後，再想自己打廣告，已經不可能有預算了。你不可能又買流量又打廣告，你哪有那麽多的預算呢？這個時候他們就開始想了：“商鋪租金也太貴了，我不如把大街上的店關掉，搬到後麵背街那個寫字樓的樓上去，這樣的話，租金不就大幅降低了嗎？用這個租金省下來的錢，我不又可以去買流量了嗎？”
我把這個過程叫作什麽？就像吸毒一樣，叫作“流量吸毒”。吸上了互聯網流量的“毒品”，戒不掉了，為了籌集“毒資”就搬到寫字樓裏麵去了。而街鋪是什麽？街鋪本來是自帶流量的，你在街上就有每天過路人的流量，到了寫字樓，那不就沒有流量了嗎？這就等於把自己關進流量商的 “流量監獄”裏麵了。每天都等著那個流量商來送牢飯，而這個牢飯不僅越來越貴，飯菜的質量還越來越差，這就是流量主權沒有了。這個時候就需要“流量越獄”，要逃出這個監獄，重建流量主權。
◇ 不要計算投入產出比
要重建流量主權，首先就要我們改變財務的思維，就是要拋棄投入產出比的思維。我剛開始跟一個客戶合作的時候，負責市場部的老總告訴我，他說他們最近在互聯網上搞了一些營銷活動，用了什麽什麽方法，投入產出非常清晰。我都沒問他用的什麽方法，我直接就說，那產出肯定不高唄？他說，你怎麽知道？我就跟他講了上麵的這番道理。隻要是人人都算得出來的，那肯定就是卡著你的脖子，直到你沒利潤為止。
他說，現在你說不清投入產出比，那財務部都不批預算給你，這個問題就大了，這就是公司的官僚化。哪個老板在他創業的時候知道投入產出比？如果都能知道的話，那所有的項目可行性報告都成了事實了。
營銷是基於預期的投資，投資就有風險，投資的決策完全是靠個人的智慧。至於技術，那是大家都有的基礎資源。火槍出現的時候大家都有火槍，機槍出現的時候大家都有機槍，原子彈出現的時候大家都有原子彈，那最後打仗就用不了原子彈了。所以凡是投入產出可控、可計算的，就是全國人民都有的技能，你一點優勢都沒有。作為一個經營者，一定要把風險擔過來，因為利潤和風險是一個硬幣的兩麵，當你不要風險，你也就走向了死亡。
那麽流量在哪裏呢？流量就在你自己身上，隻有自己投資，投資給自己，如果失敗了，那麽願賭服輸，才有未來。這就是流量主權。
◇ 用好你自己身上的流量
我們再講講街上商鋪的問題。比如說我在大街上開一家店，大街上每天經過的人流就是我的流量；我在中央電視台打廣告，在電梯媒體打廣告，或者在地鐵裏打廣告，建立的都是我的品牌，讓人家來找我，這就是我的流量主權。但是我在網上買關鍵詞，買的肯定不是自己的品牌名字，買的是“營銷谘詢”，買的是“脫發增發”，買的是“婚紗攝影”，這都是品類名詞，那就沒有主權，我的公司就變成了流量商的殖民地。沒有主權，那條命都不是自己的，就成了別人的肉雞。
有人就說沒辦法，我們一直在買流量。你說的道理我也明白，因為確實賺不到錢，但是現在也不可能有錢再去打廣告，那怎麽辦呢？我也並不是完全反對你買流量，雖然我是絕對不買的，但我也知道已經“吸上毒”的人，不能一下子都給你撤了。流量的魅力在於馬上買，馬上有，而廣告有滯後效應，而且滯後之後還不一定有效應。但是你自己身上就有流量，自己就是最大的媒體，這是華與華對自媒體的定義。
就像我們每個人一樣，華杉最大的媒體就是華杉他自己，廚邦醬油最大的媒體就是廚邦的醬油瓶，洽洽每日堅果最大的媒體就是它的包裝。商品自從來到世間，它的每一個毛孔都流著流量的血液，從取名字到包裝設計、招牌、店麵、每一個物料，都是流量轉換的戰略工具，銷售的全部原理就是流量轉換漏鬥。
我在大街上開一家店，第一步轉換是什麽？有多少人看見了我的店。第二步，看見了有沒有停下來？第三步，停下來有沒有走進店裏麵來？第四步，在進店之後，他有沒有買東西？每一步我們都有辦法去進行改善和提升。
你想想顧客每天在街上走，他可不記得街上的每一家店，怎麽能讓他知道有一家你的店呢？那就要看你的招牌和門臉的設計了。如果你通過招牌的設計，能把轉頭看了你一眼的人，從1000人變成2000人，那麽你的流量轉換就增加了一倍。
下麵這張圖就是廣州的牛小灶牛雜煲，一個賣牛雜的小吃店的招牌。看看華與華設計之前的和設計之後的樣子，你看看它能不能把注意的流量提升一倍。事實上，每家店的店麵改造完之後，銷售量都提升了30%。
牛小灶舊門店
牛小灶新門店
再看下一個案例，也是小吃店，廣西的三品王牛肉粉。第一張圖是華與華設計之前的，第二張是設計之後的，重新設計了招牌和店麵。每一家店改造後，銷售額也提升了30%。
三品王舊門店
三品王新門店
北京最大的烘焙連鎖店味多美，也是華與華給它重新做的設計。味多美最暢銷的產品是招牌老婆餅，原來一盒是12隻，賣24元錢。我們在店門口豎了一個大燈箱，“招牌老婆餅兩塊錢一個”，那麽進店的人一下就多了，老婆餅的銷量翻了一倍，而整個店的銷量提升了18%。
味多美舊門店
味多美新門店
這是不是通過招牌和海報這些最簡單的工具，就讓我們在街上的流量轉換得到了提升呢？
再看下一個案例，是華與華給絕味鴨脖做的店麵改善案例。這個改善案例被客戶評價為價值1個億的改善，為什麽說這個提案值1個億呢？因為通過這個方案，每個店的銷售額提升了18%。提升18%差不多15個億，增加15個億的銷售就是增加1個億的利潤，所以說這個提案值1個億。
那麽這個價值1個億的提案做了什麽呢？原來在絕味鴨脖店麵後麵的牆上有四個燈箱，上麵寫著的是他們的品牌定位，比如鮮香、麻辣之類的。我們首先把這四個燈箱變成TOP5推薦菜單，也就是最暢銷的五個產品，顧客一來一看，是不是就根據這最暢銷的五個產品直接點單了？就不用看你的鮮香、麻辣了，這就提高了銷售轉換率。
其次，這個鴨脖不是放在冰櫃裏麵嗎？冰櫃的外壁不是對著大街嗎？原來在對著大街的冰櫃的外壁上麵他們打了四個字，叫“用心做鴨”，這是這個品牌的口號。我們把對著大街的冰櫃的外壁，也給它改成了一個燈箱，上麵放上鴨脖的照片，然後寫上“招牌鴨脖”，再打上價錢。原來招牌鴨脖的價錢是多少呢？是39.8元一斤。由於打了39.8元一斤，那麽顧客來的時候他也不知道買多少。問你要多少？他說，給我來一點吧。要多少呢？那來10元、20元吧，因為一斤他肯定是吃不了的，對不對？那我們把這個39.8元一斤，改成了19.9元半斤。改成19.9元半斤之後，就給了顧客一個明確的購買指南，多數顧客來的時候，直接一看，就來半斤鴨脖。一個對著外麵的燈箱，到了晚上的時候，街對麵的人看見都來了，也就是說我讓大街上的流量提升了。原來隻有從街的這側路過的人能看見，現在街對麵的人也走過來了。
特別有意思的是什麽呢？原來我們是39.8元一斤，而周黑鴨是23元錢一盒，它大概是300克，那麽我們顯得好像比它貴。現在我們是19.9元半斤，我們的消費者的購買成本顯得比周黑鴨更低了。
所以僅僅是這樣一些簡單的創意，就能夠讓銷售額提高20%，這一切基於什麽？都是基於你有流量主權。你的動作能夠馬上給你帶來效益。
那這個流量轉換是轉換成什麽？轉換成銷售對不對？如果你認為流量轉換隻是轉換成銷售的話，你就失去了一大半的生意。流量轉換主要是轉換成品牌資產，轉換成銷售那是我今天實現的，而轉換成品牌資產，則是我的萬世基業。