第五講 泛地產時代的理念創新

“房地產的理念創新就在於，適度超前地研究未來適合人類發展的，各種新的生活方式，並將它們充分地消化，升華和提煉成能夠統帥全局的思想精華，並使其滲透、融合、演繹在房地產的開發之中。這種新的思路的結晶——創新理念，是開發項目的靈魂和統帥。”

——王誌綱

背景簡介

應《成都商報》、《商務早報》的邀請，我於2000年8月6日赴成都國際會展中心參加了"21世紀房地產創新論壇"，並在大會上作了題為“泛地產時代的理念創新”的主題發言。參加本次論壇主題發言的嘉賓還有華新國際集團總裁盧鏗，廣州金業集團董事長郭梓文，上海五環集團董事長周玉升，上海康橋半島董事長王偉賢。《成都商報》《商務早報》《四川時報》《華西都市報》《成都經濟電視台》《成都電視台》《四川有限電視台》《成都有限電視台》《四川人民廣播電台》都對本次論壇進行了跟蹤報道。

昨天我們在成都吃飯，是“新派川菜”。吃了以後我給這個酒店的老板講，我說廣州的潮州菜可能要向新派川菜學習了。為什麽呢？我說廣州菜最大的優勢就是它是一種開放的菜肴，它善於采天地之靈氣，集日月之光華，而不是排它的。魯菜為什麽走衰，就是因為它是固步自封的。所謂新派川菜不過是“粵料川做”。從這點來講，成都往往是新思想的報春花，但又常常是市場經濟的早產兒。如果有人將成都的各種奇葩移栽到廣東，在廣東厚實和肥沃的土地上，將會是一片姹紫嫣紅。

1.“泛地產”時代需要理念創新

回過來講，房地產之所以要創新，其實就是探討怎樣解決困擾廣大的房地產商們最大的一個現實問題。房地產靠克隆，靠模仿，靠經驗已經走不通了。市場在計劃經濟的時候是等來的，在市場經濟的早期是找來的，在市場經濟的今天是做出來的。奧林匹克花園是一個最典型的案例，說明了哪裏有創新的開發理念，哪裏就有好賣的房子和相應的生活方式。看準了大勢以後，經過非常到位的實際操作，經過市場的檢驗，完成了這個理念的中試過程，再加以完善和擴大，按照馬克思政治經濟學的理論來說，就會獲得“超額利潤”。當然，當你獲得超額利潤以後，一花引來萬花開，必然引來眾多的克隆者，有可能是長江後浪推前浪。那麽要想超越克隆，就必須再次創新，所以，創新是發展商必須麵對的永久課題。

為此，我們提出了“泛地產理論”，泛地產就是將房地產泛化、廣義化，從某種意義上說，房地產不單純是建造商用、民用住宅。但凡人類活動的地方，生活、工作、學習，運動、休閑、娛樂、保健、甚至會展、網絡等等的場所、設施以及相配套的服務都與房地產有關，都是房地產可以整合的要素。十八般兵器都可放入泛地產的武器庫。比如說我們今天坐的這個地方，是不是地產？是地產。包括科技園區，以及中國矽穀的再創，這些都離不開大地母親的懷抱。大地母親是房地產之本，怎樣在大地母親之本上植入各種各樣的奇花異樹，產生一個個全新的花園和苗圃，是房地產創新者們要幹的活。而最關鍵的是把握住房地產理念創新這個靈魂，我們的地產商才能夠“好風憑借力，送我上青雲”，不斷超越。

從一般意義上講，我認為今天中國的房地產分兩大階段，一是克隆階段，但是今天中國南北差距都縮小了，怎麽辦呢？這就得靠創新。我感覺創新可分兩個層次，一類歸於技術和操作層麵，如：設計創新、技術創新、產品創新、營銷創新、管理創新、服務創新等。但是我認為作為一個房地產開發商來說，更要關注哲學、思維層麵的創新問題。主要指理念創新，正如我前麵所講理念是統帥是靈魂。它對其它方麵的創新具有指導作用。

要想創新，突破原有的框框，就必須有更加廣闊的視野，把眼光投向更加廣闊的領域，采取開放的思維而不是封閉式的思維。還是我那句老話：“房地產不等於鋼筋加水泥”。但在今天，這句話的含義擴展了——房地產≠房子+園林+物業管理+……。

我認為，房地產的理念創新就在於，適度超前地研究未來適合人類發展的，各種新的生活方式，並將它們充分地消化，升華和提煉成能夠統帥全局的思想精華，並使其滲透、融合、演繹在房地產的開發之中。這種新的思路的結晶——創新理念，是開發項目的靈魂和統帥。她對於房地產開發其它要素，諸如設計、產品、銷售、運營、管理、服務等的創新具有直接的指導作用。

2.洛溪大橋爭霸戰

下麵我想就廣州房地產洛溪大橋爭霸戰談談我自己的看法。我認為洛溪大橋一帶，房地產的迅猛發展，不簡單地是兩三個項目的成功，它預示了中國未來房地產發展的走向，它從另一個側麵驗證了我們在理論上的一些探索。任何一個案例，當它成功的時候，我們常常考慮的是它是怎樣成功的，然後從特殊意義上提取出它的一般意義，從一般意義上揭示出它的規律性，從規律上把握它，在設計成一套套可以操作的東西。

洛溪橋頭可以說是整個房地產的前哨站，是中國房地產“原子彈”試發射的地方。在90年、91年伴隨著霍英東修通廣州到番禺的洛溪橋，番禺就成了很多房地產商家的必爭之地。首先是霍英東開始進入，後來陸陸續續有10來個項目進入。

在這個過程中，麗江花園通過一個漫長的品牌開發之路，從91年到98年在當地一直是一枝獨秀，成了一道亮麗的風景線。它的房子從1100元起價做到98年的極盛時期將價格提升到每平方米近6000元。為了演奏好麗江小夜曲，麗江的操作者們在堅定不移地執行自己的品牌戰略，把自己的社區定位為白領家園，下很大的功夫來營造社區文化氛圍。為此他們不惜建了五、六個俱樂部，而且俱樂部有專門的組織來搞活動。還經常從事一些本來應由政府做的事情。他的老年活動中心比省委的做得還好。另外在品牌的塑造、推廣上借助了美國最有名的一家廣告公司。他們的廣告不斷地像文火煲湯一樣慢慢地灌輸、影響消費者。如此，皇天不負有心人，慢慢贏得了消費者的認同。那時一大批廣州的記者、律師還有一些證券界人士都為入住麗江花園而感到自豪。包括我們的一些客戶也都曾經把麗江花園作為克隆和追趕的對象。他們甚至認為麗江花園模式代表著中國房地產之路，以為麗江花園永遠是學習的榜樣。

中國有句古話“螳螂捕蟬，黃雀在後”。市場是開放的，不是封閉的，麗江花園一直是一枝獨秀，不是因為他們太厲害，而是敵人太弱小。因為周圍的樓盤水平太差，使得麗江花鶴立雞群。就像毛主席講的，如果沒有帝國主義的入侵，中國也許會從小農經濟慢慢地進入資本主義社會。但帝國主義的入侵改變了中國的曆史。使中國進入了半殖民地半封建社會。在房地產界這個入侵者——“帝國主義”就是碧桂園。碧桂園在順德那個地方蓄積了資金和品牌的實力，就像成吉思汗一樣準備入主中原。他們完全是一種巨無霸式的做法。在麗江花園旁邊買了一個一千多畝的一個島，龐大的施工隊夜以繼日地施工。一夜之間把順德碧桂園克隆到了廣州。它的到來給整個廣州造成了一種強大的壓力。人人都拭目以待，到了開盤的時候，萬人空巷，買房子就像買菜一般。

廣州碧桂園的出場，改寫了廣東房地產發展的兩個指標。一是，原來房地產開發用很少的資金，靠賣樓的方式滾動操作的方式宣告終結。房地產業的標杆提高了，必須蓋好現樓才能出售。它之所以打動人心，是因為人們吃夠了期房的苦。二是，改寫了廣東房地產所謂的淡季之說，原來隻有春、秋才是房地產出賣的最好時機，平時好像是淡季，但是現在廣東可以說一年四季都是旺季。

就在碧桂園風頭正勁的時候，斜刺裏殺出了奧林匹克花園。人們都為它捏著一把汗，但奇跡又在這裏出現了。奧林匹克花園上個月開盤，我親眼看到了上千人在烈日炎炎下麵排隊兩三個小時。而此時，碧桂園正忙著克隆，以工業化方式生產房子，一套圖紙，一個模式。尚不成熟的消費者很快就喜新厭舊。真正有生命力的東西，絕不是一般技術上的常規動作，而是自選動作。碧桂園的成功是自選動作的成功。但是碧桂園即將麵對的危險也是把這種自選動作變為標準動作。5月1號，華南碧桂園開盤了，同樣也是一次推出幾十萬平方米，但現在這一招不靈了。碧桂園受到了嚴重的挫折。在這個時候，整個房地產界開始反思創新這個問題。所以說很多東西都是可以改變的。奧園正是靠創新力量引爆了市場，靠創新以弱勝強。

在華南碧桂園開盤前我曾預言：如果碧桂園用克隆的辦法還能成功的話，隻能說明我們的消費者太愚蠢了。我的觀點不是從純粹生意的角度，而是看趨勢。所以，我們經常強調房地產要不斷創新、再創新。

奧林匹克花園可以說做了這方麵的初步探索。在這之前我們和郭先生在一起曾就養生園項目務了三個月的虛，盡管由於時機尚不成熟，養生園現在還未啟動，但是郭先生領會了這套思想以後，用自己一流的操作和實踐做出了奧林匹克花園，完成了理念的“中試”。而我們自己本身也沒有中斷，一直關注和繼續這方麵的研究。用了兩年的時間，我們對整個中國進入泛地產時代所要準備的很多要素，進行了從戰略到策略甚至到功能方麵的開發和研究。而且在各種社會資源的儲備和整合上做了大量的準備。

盡管奧林匹克花園的個頭很小，但是它充滿活力，它代表著未來，像一個小夥子一樣。我們看到的很多巨無霸，不思創新，隻追求個頭成為恐龍，最後走向衰亡。整個房地產就是這樣長江後浪推前浪，一代新人換舊人。要想不被淘汰就必須創新，但是怎麽創新，這裏麵的學問就很大了。

奧林匹克花園的成功充分體現了這一點。它不單隻是一個項目開發，在項目開發的同時，他已經在開始考慮企業的創新問題，而且考慮預留管線，當這個項目成功以後，怎麽能順勢而下，在連鎖化和產業化這方麵獲得更大的效益。也就是郭先生剛講到的複合性地產，這是我們一直強調的觀點。從這個意義上講，明天的房地產就相當於一部交響曲，它必須要有一個主題和靈魂。圍繞這個主題分成很多樂章，每一個樂章都有不同的內容，就相當於貝多芬的命運交響曲一樣，最後渾然天成，形成一部壯懷激烈、大氣磅礴的作品。

這正是五年前我們提出來，衡量我們策劃的房地產項目，最終是否成功的五條標準。我高興地看到，它們已經從策劃者的理論，變成了企業家手中的銳利武器。如今，從創新的角度它們可能包括更加豐富的內涵，我想再補充一些這方麵的內容：

一、出成果：即開發出受歡迎的新型房地產產品，使發展商真正賺到錢；

二、出機製：今後的房地產競爭，不單是項目競爭，而是開發商總體實力的競爭。一個房地產企業要想打硬仗，必須有良好的企業做機製，這是非常關鍵的，尤其對於綜合性大盤的開發，老板縱有三頭六臂也很難像以前那樣，一人包打天下；

三、出品牌：品牌給房地產企業帶來超額回報，是開發商創品牌的動力。對於具有實力、銳意進取的開發商，現在考慮的不僅是創區域品牌，更要超前一步，為創造跨區域的全國性品牌創造條件，因為泛地產時代使房地產企業跨區域開發、連鎖經營成為可能，我們正在探索相應的品牌開發和管理模式；

四、出人才：房地產企業的快速擴張，使多數企業都感到，人才、特別是能獨當一麵的人才將嚴重匱乏，以至於攻下的城池派不出得力的人去把守，機會來了由於缺人而無法消化。所以，我們對參與策劃的大型成長性企業，都提出了相應的人才戰略，協助他們籌辦“黃埔軍校”是一項重要的任務。

五、出網絡：現在的網絡概念也已擴大，不單是指過去企業局部市場的營銷網絡，而可能擴展成全國性的連鎖經營網絡、品牌控製網絡，更包括互聯網與房地產的嫁接，房地產如何與互聯網相互為用等全新的課題。

未來的中國是一個大整合的時代，也是一個強強聯合的時代，我們有幸同這麽多身經百戰、各有所長的企業家進行合作，我相信，我們作為添加劑、催化劑、引爆器的作用在新的平台上可能會發揮得更好。明天，掌握創新思維的開發商們，將會栽種出絢麗的花朵，使房地產業進入一個百花齊放的燦爛春天，因為我相信智慧就在每一個人的心中。

附：常規地產商末日已經來臨！

背景：以下是2011年王誌綱接受新浪樂居采訪節選

業態創新、模式為王

【記者】您這些年見了很多的房地產產品，很多優秀的項目，您印象比較深的比較好的項目和產品有哪些？

【王誌綱】談房地產有這麽幾句話，第一句話，今天房地產對中國來說已經是一個低智商行業，很成熟了，跟十年前二十年前不一樣。我二十年前幫碧桂園做的時候，那個時候我麵臨一個問題，很多事情要自己開模具，它沒有啊。當時中國房地產行業談不上正規的設計，隻有相當於國營的工建機構蓋的爛房子。規劃，也是沒有，設計、規劃、物業、代理、廣告、營銷、園林，所有一切都等於是零，就是一個農民包工頭蓋房子而已，這個時候你做這個事情要開始開模具，很辛苦。但是二十年下來以後,今天在中國蓋房子已經很簡單了，知識含量很低。由於中國大量的社會實踐，戶型、房子、建築材料這些東西已經不是一個大的問題了，所以為什麽我現在不感興趣。因為我們已經幫碧桂園、星河灣、龍湖這些領跑的企業在產品這個形態上解決完這個問題了，所以以後複製就OK了。我說你們不用找我了，你們該怎麽走就怎麽走。

第二個層麵上，現在是“業態創新、模式為王”的時代，不是產品時代了。我參與過三家優秀地產商的策劃，最優秀的代表像星河灣，它不是規模最大的，但它是盈利模式最清晰的，品牌最響的。它就是靠一個產品，找到了一種業態和一種模式，好的模式是因時、因地、因人製宜，所以也是最適合的。因為星河灣的老板黃文仔是一個追求完美的偏執狂，這個完美使星河灣不同於大家都“吹糠見米”搞規模化，這種情況下，你賣十套房子他賣兩套房子、一套房子，賺錢比你還多，反而找到一條自己的路。所以他不粗製濫造，他是精品，他是手工打造。他就走這條路，即使規模不是最大，但是他最後錢賺得很多，利潤率超高，品牌效益最好。這一點我覺得值得很多的商人去思考，特別是下一步房地產收緊以後引起更多考慮，起碼在這個精品住宅戰略上。

還有一個是龍湖，龍湖是多業態探索，包括公寓、別墅，還有所謂的商業、酒店，還有休閑、旅遊，各種產能多業態探索，一次性地複合，現在進入一個新的時代了，集成度也很高。它最近在北京也開發商業地產，做了一個天街係列。很多房地產老板隻會蓋房子是沒有用的，沒有多大的競爭力，因為它是單一的。包括萬科，都因此遇到很大的問題，隻會蓋住宅，他現在再搞商業地產很難，所以他現在規模上一千億、兩千億，天知道結果會怎樣，我認為常規地產商的末日已經快到了。

第三個是萬達，萬達在商業模式創新方麵是很厲害的，從萬達商業廣場到萬達城市廣場，下一步就是我們幫他策劃的萬達度假休閑旅遊目的地，就是今年要推出來的長白山項目，馬上我們還要跟他們合作一個西雙版納項目。不光是這兩個，後麵緊跟著有十個、八個這種項目。中國將會進入一個休閑時代，萬達看中了一個大的趨勢，休閑地產前景很好，王健林在這方麵比一般的商人看得遠。

我覺得這三家目前來講在中國屬於敢於創新，一直掌握了主動權的企業。他們會吃著碗裏盯著鍋裏看著田裏，不像我們現在很多的商人就是一條路走到黑，一看到房子好賣就全部蓋住宅，越來越追求“吹糠見米”，越來越不去研究。

【記者】您認為目前這三家代表的先進模式可能會超越目前的像萬科這樣行業巨頭的嗎？

【王誌綱】有可能，王健林的萬達已經超過萬科了嘛，從他整個的影響力、規模和他多業態的服務。萬科就是蓋房，萬科很可怕的就是隻是蓋住宅，遇上宏觀調控它會很麻煩、很危險的。萬科就相當於一個單項冠軍，就比方說它作為一個短跑冠軍跑得不錯，但下一步可能是全能冠軍的時代了。

業態模式成為持續發展關鍵

【記者】如果二十年前您剛進入房地產做碧桂園的時候，我們如果把他定位為房地產產品的第一個階段的話，您覺得這二十年還可以分為哪些階段？

【王誌綱】如果從一般的規律上來講，我認為中國的房地產有幾個階段，第一個是產品品質階段，因為在早期中國人連房子都蓋不好，特別是交給國有企業來搞的時候，像深圳交給國有企業蓋的時候多爛啊，包括早期的梅林那一帶都是爛房子，隻是蓋人住的倉庫。進入市場化以後，中國人終於會蓋房子了，而且超過了香港，這點我想星河灣應該功不可沒，因為星河灣產品的品質一下子超過了香港，使原來中國大陸房地產業跟著香港學，變成香港臣服在大陸的腳下了。星河灣的這些產品的品質，從產品、建築到園林，都成了整個中國的一個很重要的標準，全中國都在學習，這一點一下子大大提高了整個中國房地產的建築水平和消費者的審美眼光，這個是不用說的。

第二個階段的代表我覺得是龍湖。龍湖這個企業你不要因為是重慶走出來的而小看它，雖然不是從廣東、上海等發達地區走出來的，但它能夠迅速南北東西縱橫，成為一個很令人尊重的企業，這方麵我覺得主要是因為它開創了多業態複合。萬科的王石有一個很荒謬的觀點誤導了很多人，就是一條路走到黑，就是搞單一的住宅產品，搞得很多人都習慣“吹糠見米”了，其實這個社會有一個量變到質變的過程，沒有一條路走到黑的時候，你必須要不斷創新。事實證明龍湖這個路走對了，它多業態複合，比人家單一的肯定要辛苦得多，但是最終它抗風險能力肯定比別人強很多，事實已經表現出來了。

第三個階段是以萬達這種模式為代表，業態創新模式為王，他彎道超車出來，萬達原來誰知道？是突然冒出來的。一下子在全中國鋪開，人家敢於喊出一個話“萬達中心”，萬達在哪裏，哪裏就是城市中心。至於產品質量這一塊值不值得我們推崇那就值得另外探究了，但至少它的商業模式是成功的，業態是很成功的。

內涵統領樓市產品發展趨勢

【記者】您剛剛提到在產品品質上您比較推崇星河灣，我們關注到星河灣在細節上做得非常好，現在很多開發商在製作一些他自己定位為優秀的產品或者是頂級的產品的時候，他不但說我們的細節很好，他喜歡把文化這些東西加到個產品裏麵。

【王誌綱】這是對的啊，這就涉及到下一步的發展趨勢。做房地產是這樣的，有兩個層麵，第一個層麵是品質為王，第二個是品質做好的基礎上，以內涵為王。怎麽來理解這個內涵為王呢？我們說你不光給人家提供一個物理功能，你要給人家提供一個文化功能，比如說我認為目前做得比較好的是廣東的方圓集團。方圓集團在整個南中國做了十年，打造了像雲山詩意這樣非常富有文化味的很多樓盤。我們最近在海南，幫它做了一個上萬畝的項目，嚐試打造一種東方人居智慧。東方的人居智慧是以人為本、天人合一、和諧共生，包括養老養生、琴棋書畫這些內容的探索。星河灣我也跟黃文仔說過，我們的產品品質不錯，品位是另外一回事了，因為品位是眾說紛紜的，潛台詞我是說帶有一點批評他的意思。因為他是廣東人，他就是恨不得把全世界最好的材料都用上，這方麵他已經做到極致了，我說你這樣做下去光隻有品質不行的，還是要品位，品位不是廣東人的優勢，特別不是黃文仔的優勢。

【記者】下一步的趨勢就是要把品位、把文化這個內涵做大。

【王誌綱】所以我說了“清風明月本無價，就看能否入囊中”，本來清風明月天上的，任何一個產品你有沒有內涵，就是在於你能不能把清風明月本無價這樣的文化和自然，能夠溶入你的平台裏麵，讓人家消費得了、讓人家認帳。

比如我現在在做休閑產業的策劃，我在做很多的高端產品，就說主題酒店，我經常在全世界住各種主題酒店，前不久我去杭州住了一家在靈隱寺旁邊的酒店，三萬塊一晚上我住了兩個晚上，後來別人問我貴不貴值不值，我說房子隻能值三千，他說還有兩萬七呢？我就說“清風明月本無價，就看能否入囊中”，能不能拿你為我所用。我到那個地方聽晨鍾暮鼓，看香客匆匆，然後看明月輝映，感江南清風，白天的時候流水淙淙，金桂銀桂盛開，那種意境，讓我覺得值兩萬七。

下一步中國的社會，是“吃飽了撐的”人們講究品位的時代，不是品質時代。品質時代是屬於剛吃飽的時候，所以我說未來中國，有兩句話我來形容，就是“吃飽了撐的時代”，和“玩出來的產業”。那些不急功近利的人，慢慢像玩家一樣，像票友一樣，用十年八年，像廣東人煲老湯一樣，就能熬出一個無價的東西。