第二章 呼喚城市運營商 第四講 房地產不等於鋼筋加水泥
“房地產不等於鋼筋加水泥，它不是一個簡單的建築概念。房地產不僅是一個房子，它是一個家；不僅是一個家，還是一個社區；不僅是一個社區，還是一個社會。”
“何為理念設計？當我要從事這個地產開發項目時，我為什麽要選這個區域？為什麽選擇這種類型？為什麽選擇這種開發方式？這必須是有了這個理念，找準目標市場，才能掌握住這個靈魂。”
——王誌綱
背景簡介
1996年11月，王誌綱應邀在深圳銀湖會堂，對深圳房地產界的朋友們進行了關於房地產業的專題講演。
也是在這個地方，王誌綱提出的"房地產不等於鋼筋加水泥"，"房地產開發要因時、因地、因人製宜"，“房地產開發將走向以大博大”等新穎獨特的論斷，引起了業內人士的廣泛關注。
中共高層最近的會議明確了民營經濟、混合經濟是社會主義經濟的重要組成部分，社會主義公有製有多種實現形式，這無疑為大家八仙過海，各顯神通開創了一個廣闊的天地。今天我們在座的各位開發商，在進行房地產開發的同時，也將麵臨甚至涉及到產權兼並，資產重組等資產運營方麵的問題。這裏學問非常大，所以我想結合一個案例來談，大家理解起來就更有意義了。
1.房地產開發要“因時、因地、因人”製宜
80年代末番禺有一個非常出名的公司，叫作梅山集團，如果在座的有廣東人的話，可能會有所聞。梅山集團是以糖業為主，在糖業的基礎上走多元化的發展道路，走集團化的大規模發展道路。當梅山集團很火紅的時候，它從全中國各地招來了不少名牌大學的學生，最多的時候有五、六百人，但是企業運作到了80年代末、90年代初的時候，已經不景氣了。梅山集團下麵有一個支柱型產業，就是梅山房地產開發公司，1987年創立的，屬於二級企業，是廣東最早的一批房地產公司之一。但經營到了1996年，卻是債台高築。這個時候梅山集團已經沒法背起這個沉重的包袱往前走了。在這個背景下，梅山集團董事局開了一個會，準備把這個房地產公司承包，交給社會。消息傳出，各方麵的人聞風而動。
這時有一位曾就職於梅山集團，後走出體製外的有知識的年輕人找到了我，希望我能幫助他。我看他素質很高，答應了他。招標那一天我跟他一塊兒去了。許多人看到了我在他那一邊，開玩笑，說他明標是幾千萬，暗標是王誌綱。
最後很有意思，梅山集團的董事局認了我這個暗標，雖然這個年青人出的標底比別人低，但是仍奪取了承包權。承包權簽下來了，但是他又麵臨了許多新問題。作為一個承包性質的公司，在操作一個具體的樓盤或者整個公司的時候，要回避哪些風險，預留哪些管線呢？我當時就對他講：你們現在正麵臨著一個從遊擊隊到正規軍的千載難逢的好機會。做房地產有兩種作法，一種作法就是不行的就斬倉，好的開發，把肥肉留下來，不好的就拋掉。通過一種資產剝離，迅速地套現，在有效的承包期內實現增值，這是一種常規的做法。第二種作法挑戰性更強，這條路如果走得通的話，你們失去的隻是脖子上的鎖鏈，獲得的也許是整個市場和世界。當時我認為梅山房地產公司即使能夠救活，你們也救活不了梅山集團，它尤如史前恐龍，是要被淘汰的物種，不改製是不行的。鑒於這種超前的認識，我認為要通過機製的力量，不光是要為梅山房地產公司重修廟宇，再塑金身，而且要做好準備，蛇吞象，吞這個集團。什麽樣的吞法呢？這涉及到兩種選擇的方式，一種是就事論事的方式，一種是就大事論大事的方式，最後他們選擇了後者。
在操作過程中，涉及了很多問題：
第一，他們遇到一個法律難題，因為這個公司按道理發展商是梅山地產公司，他們隻是承包商，他們自己是沒有形象的。
第二，如果他要把它作為一種根本性的戰略來考慮，而不是賣了樓，打起背包就出發，這就需要在房地產盤活和成功的那一天，讓一個新生的巨人站起來。也就是我們經常講的所謂的品牌戰略。通過得力的操作和精妙的策劃，在做活項目的同時，不僅項目要得到回報，更重要的是通過項目的成功，支撐起一個超級巨人，然後在未來的搏擊裏獲得更大的回報。那麽，首先就要解決一個技術問題--作為一個承包者，名不見經傳，相當於一個老板的二房姨太太，怎麽能夠獲得正品夫人的地位。
第三個問題，在這兩個前提解決以後，根據量體裁衣的辦法，分階段滾動。當時我們采取了一套明修棧道，暗渡陳倉的方法。首先他在香港沒用多少錢就注冊了一個公司，叫金業集團。剛才我已經講了，作為一個前提，他是把它當成一種真正的大事業來做的，而不是打一槍換一個地方，按開發一個樓盤的簡單思路來考慮，所以很多事情作為預留管線，從打基礎時就要考慮到。
公司的名字有了，再從樓盤上做文章。他們開發的樓盤在番禺的市橋，於是，我們將這個樓盤定名為"金業花園"，同時將我為其導入的VI係統應用在"金業花園"上。當廣告和最後形象一出來的時候，投資組合中梅山房地產公司被縮到最小，而在對外發散任何信息時都采取強化金業和金業人這個概念，將金業集團的形象在社會麵前不斷放大和強化。通過過硬的操作，"金業花園"獲得了很大的成功。
2.房地產不等於鋼筋加水泥
在短短的一年當中，金業的老板不僅有了資金的雄厚積累，還帶來了更大的機會。為此，番禺市委書記、市長專門找到這個年青老板談話，說他現在救活了一個梅山地產公司，已經不錯了，是符合中央精神的，當初幾個領導心裏還替他捏了一把汗。市領導明確地告訴他，梅山集團已經不行了，因此市委常委非常認真地來勸他，能不能收購梅山集團。
曆史很有意思地劃了一個圈。同樣的天，同樣的地，同樣的人，隻是換了一個不同的思維，轉變了機製，就做出了天壤之別的事情來。下一步如果他要去收購梅山集團的話，那麽在裏麵所能剝離和伸展的資源，就不是房地產這麽一點簡單的東西了。
地產商們在對地產進行單項開發的同時，如果還考慮到百年大計，就要從體製上，從機製上、從資本經營上、從資產經營上去考慮問題，可能我們會獲得更廣闊的伸展空間和餘地。在目前的中國，特別是在深圳這種地方，對於每一個開發商來說，我認為房地產開發現在隻有兩種選擇，要麽就當火車頭，要麽就當車廂，可以說是再沒有別的選擇。隻有確定了大的發展目標，才能選擇不同的思路和操作方法。
通過金業花園的策劃，我有了很多新的啟發，就房地產談房地產是行不通的，怎麽就背後的相關要素進行梳理、整合這可能是決定房地產商在未來致勝的重要法寶。如果房地產策劃隻停留在技術層麵上也許僅僅解決的是80分還是90分的問題，一旦當大勢把握不準的時候，是不能獲得超常規的跨越。當然技術性操作也非常重要。
為什麽要講這個案例呢？我想大家可以從中得到以下幾點啟示：
第一，房地產不等於鋼筋加水泥，它不是一個簡單的建築概念。房地產不僅是一個房子，它是一個家；不僅是一個家，還是一個社區；不僅是一個社區，還是一個社會。社會的目標市場也將會分得越來越細，出現以下特點：一是一攬子包銷的市場不存在了，而形成這種"物以類聚，人以群分"的市場。有人做高層生意，有人做低層，也有人做中層，這是很明確的。二是在房地產的運作裏，會有許多的思維的重大變遷，一般搞房地產的人常常較重視建築設計，甚至迷信找風水先生，但他們常常忽視另一個靈魂性的根本--理念設計。
第二，房地產開發走向成功的核心是理念設計。何為理念設計？當我要從事這個地產開發項目時，我為什麽要選這個區域？為什麽選擇這種類型？為什麽選擇這種開發方式？這必須對當地整個情況，不僅是動態的把握，而且是辯證地把握。然後把它整合起來，為我所用，才能升華為一個理念，這理念具體表現是公寓，是安居工程，是寫字樓，是康樂中心，或是會所。必須是有了這個理念，找準目標市場，才能掌握住這個靈魂。 當年乾隆皇帝下江南，做了一個夢，夢見了圓明園，於是把宮庭的設計師找來，用建築的語言把他的這個夢想變成了現實，成了北京的千古名園。也如秦始皇到東海遊玩，忽然想到了一個阿房宮，這種根據想法而用建築語言來表達的方式，同我們現在的地產開發也是同樣的道理。我們要做這件事，搞建築設計之前，應該是一種對所有的市場要素進行整合，整合完後再加以提煉。就像繅絲女工繅絲一樣，春蠶吐絲，繅絲女工把線頭牽出繞起。如此之後才是建築設計，建築設計之後才是開發、拓展、包裝、營造、營銷。有了這個前提，在後麵的過程當中，才不會處於被動局麵。
第三，做房地產要找準思路，找到自己的核心競爭力，並整合資源。同樣是一個地產項目，因時、因地、因人而製宜，隻要換一種思路，充分考慮周圍相關的、潛在的和顯形的、隱形的各種要素，用一種全新的理論來整合，然後1+1不是等於2，而是大於2，甚至會產生一種原子裂變的效益。當然這裏麵涉及到操作，盡管是思路決定操作，但操作非常重要，沒有一流的操作，再好的思路也是付諸東流。
策劃和房地產開發不是一蹴而就的，必須因時、因地、因人製宜，對客體、主體充分考慮，客體--市場環境，主體--開發商。開發商要根據自己的資金實力而有不同的具體做法，要有一種多元整合，才能產生一種裂變的市場效益，做到“長袖善舞，左右逢源”。
3.房地產開發將走向以大博大
在整個中國走了一圈以後，我發現了一個大的趨勢，可能在未來幾年內。這個勢頭將越來越強烈，就是房地產開發已經超越了一個簡單的樓盤開發，進入了以大博大，大到甚至可以開發一個城市的狀態。如果大家有心的話，會看到一個現象，最近在廣東和國內的報紙上出現了一個現象，就是拍賣珠海。珠海的一些房地產開發商聯合起來，不是先賣自己的樓盤，而是先賣珠海這個概念，說珠海是廣東的後花園，這個地方的空氣都可以出口等等等等。中國有句古話叫"皮之不存、毛將焉附"，意思就是皮都不存在，那麽你的毛又將長在何處呢？那麽在珠海，人們感受特別深，當這個城市不能被全中國乃至全世界所接受，當他的價值含量不能被人們所接受的話，你的樓盤蓋得再好，你也不可能實現你的價值。因此這些地產商就產生了一種想法，聯起手來，先把珠海作為中國最優美的城市，作為廣東最好的安家置業的後花園這個概念推崇出來，一旦這個概念得到大家的認可，他們的樓盤就好做了。目前這種做法已經實現了首期效應。什麽效應呢？就是珠海原來的情侶路，其中沿海邊那條路，長達十幾公裏，原來很多房地產賣不動，現在賣得非常好。
在未來房地產開發上麵可以說天空越來越寬，機會將越來越多，也就是說房地產再不可能像我們深圳人原來那種玩法了。就像是倒貿易、倒股票，做地產隻是他手中的一個工具。未來的房地產業將形成一個真正的支柱性產業，而且是一個國家性的支柱產業。在這個產業背後，將有更多的企業家巨人出現在房地產界，並支撐這個產業。那麽在這種情況下房地產的天地就非常大。我為什麽提出概念地產呢?就是因為我們在早的時候已經不是簡單的蓋住宅、蓋學校、蓋博覽會，人類所有生活方式可以說70%的行為都是在房子裏麵進行。那麽既然是房子裏進行，隻要你找準目標市場，將房地產本身價值超越了鋼筋加水泥，他的升值和銷售就是一個順理成章的事情了。
中國有句俗話叫不熟行不做，房地產對於每一個人來說，都可以說是一個全新的領域，也許昨天我們有人是搞外貿的，有的人是搞金融的，有的人是搞工業的，進入這個行當隻是時間早晚的問題。當然，今天已經有很多人成了出將入相的成功的房地產開發商，這是中國特有的國情造成的。但是無論如何，中國的房地產業還處於上升階段，每個入行的老板都麵臨著一個問題，就是行道不熟悉究竟怎麽做。曾經有一個搞工業出身的香港老板，看到房地產賺錢，便也圈了一塊地做起來了，後來他發現搞房地產並不像他想象中那麽簡單，於是他找到我，讓我幫他策劃。項目獲得圓滿成功以後，他對我道破了一個謎底。他說王先生，當時我來找你的時候，你知道我是怎麽想的嗎?他說，我是一個企業家，從這方麵來講，我是一個劍法的高手，但是我不是一個兵法的高手，我來找你，就是來找兵法的，劍法與兵法結合，我們就能破了這個"天門陣"。我認為很多有實力的，很優秀的已經投身於房地產界的企業家們，下一步將在中國的房地產業舞台上，將在中國上演更多威武的話劇。
附：大盤的操作心法
結合我們這些年來對在中國開發大型房地產的探索和包括很多企業二次創業和區域經濟的探索，我認為說一千、道一萬，歸結起來六句話。當然，這些話是給老板說的，不是給職業經理人和一般的功能性公司說的，因為它實在是一個決策問題。
戰略製勝
不管做任何事情，做一個項目也罷，做一個企業也罷，一個財團要升級換代也罷，叫戰略製勝。
大家可能會經常問，前不久，也有記者問我，好像你們這些年做的很多項目，這些企業家原來在剛進入的時候，都不是最強的，很快就可以成為最強的，這是什麽原因？
我告訴他：機會永遠是有的，但機會永遠是給有準備的人準備的！但是，要準備的話，就涉及到一個在戰略上如何把握的問題。比如說，當初我93年介入碧桂園的時候，可以說那時的碧桂園在中國和廣東的房地產業中都是很弱小的，算不了什麽的，但是他抓住一個機會，當時敏感意識到中國房地產即將從炒家市場進入到用家市場的轉型時期，所以當別人都在等、望、靠，看著自己的爛尾樓盤在一籌莫展的時候，我們估計到這個可能性有兩年的時間，因此就先解決錢不夠的問題，辦學校，辦學校，有了教育儲備金以後，什麽事都可以做，然後“給您一個五星級的家”，宣揚一種生活方式，然後把這個產品做好、服務做好，一下子，碧桂園起來了。等到整個中國房地產複活以後，人們已經看不清那個地方以後，碧桂園已經被激活了。他就可以倒過來，進廣州、進佛山了。所以這個東西，說到底是一個戰略問題，至於操作，是企業家的問題嗎？！
在此以後，包括做奧園、星河灣還有在上海、北京我們也做了很多項目，最大的一個在杭州，有一個占地6800畝的杭州新城，剛開始我們提出這個理念的時候，所有的人都認為“不可能，神經病，一個企業怎麽能建一個城市？”馬上這個城市即將變為現實，昨天這個老板打電話告訴我，國家建設部已經正式批準把杭州新城確定為中國第一個國家級衛星示範城，這個項目已經打包進入上市公司浙江廣廈，作為配股的題材，配六個億回來開發這個項目，這個項目我們已經跟了一年半，從理念開發、策略設計、要素整合，規劃跟進全部是按照這個思路走，所以這是個問題，為什麽敢於下這一步棋，就是因為大勢把握。這就是戰略之上，企業家必須要這個東西。
理念創新
任何一個企業、任何一個老板，不僅是房地產業還有其他的，一定要有一個心態，叫理念創新。企業的發展和社會的發展是一個從量變到質變的過程，當我們遇到什麽生意不好做的時候，千萬不要埋怨，這個時候就意味著要重新洗牌了，要重新洗牌就意味著社會從量變進入到質變的過程，誰把握住這質變的點，誰就有可能在新的平台上成為新一代的霸主，從碧桂園到奧園到星河灣，可以說無一不是把握住了這一契機，所以成為一個時代的領銜主演者。理念創新，所以我常說，世界上唯一不變的就是變化本身，兵無常形，水無常勢。一個人自以為是、誌得意滿，一個人如果躺在成功上睡覺，這種人不管他過去多麽輝煌，最終必將被社會所淘汰。所以，我們講這是一個學習的時代，個人要成為學習的個人，企業也要成為學習型的企業。
策略得當
任何一個戰略，任何一個思路清晰以後，必須要製定成一套可操作的策略，在這個過程中，可以說任何一個企業都是有長有短，如何對自己進行定位？如何發掘自己的核心競爭能力？這是企業家非常重要的一環，千萬不要盲目自大，也千萬不要自卑自賤，認為自己什麽都不是。事實不是這樣的。我們在跟企業合作的過程中，都是尋找企業的核心能力的過程，去規避它的短處，可以整合社會資源加以完善它，對於長處，千萬不要為了就短處而把自己的長處拉下來，從這個角度來講，策略要得當，要因人、因地、因時製宜，生死攸關。
知己知彼，百戰不殆
做任何事情都要知己知彼，方能百戰不殆。我把知己知彼定成三維空間，一個是因時，比如說現在是21世紀第一年，2001年，這個時候的整個市場態勢是一個什麽狀態，從國家的宏觀大勢，比方說昨天晚上北京申奧成功，我馬上就預見到，我們已經兩年準備的一係列動作，包括同國家奧委會合作，對奧林匹克產業的一些介入我們早已做了準備，它將對中國產生什麽影響，我們早已做了評估，包括中國加入WTO，肯定進去，進去後將對整個中國造成哪些中觀、微觀層麵，包括對企業產生什麽影響，這都是我們的研究內容。
做項目，更要做企業
千千萬萬記住，我遇到很多發展商，十年前就開始賺錢，到現在還是一個個體戶，也就說麻袋裏麵多了很多錢，但是沒有自己的班子，沒有自己的團隊，沒有自己的哲學理念，沒有自己的品牌，這種企業家遲早要被淘汰，因為他隻是賺了錢。所以說，我們現在幫任何企業做項目的時候，都力求既要幫他們把項目做好，而通過這個項目，運用一種全新的思路，讓他出成果、出機製、出人才、出品牌，奧林匹克花園是這樣的，碧桂園早期我們也灌輸過這樣的思想，星河灣現在我們也是這樣做的。隻有這樣的話，最後人家不需要我們了，我發現反而好了，這樣說明別人進步了，我們騰出手來又可以做其他的新的探索了。
要善用外腦
善於借助外部的這些服務性機構。這裏麵，我給大家講一個道理，中國企業發展今天，沒有哪一個企業家可以包打天下。
給大家講一個故事。漢高祖劉邦得了天下以後，有很多人問他，你有什麽訣竅？劉邦說“打仗，我不如韓信，置備糧草，我不如蕭何，當參謀長，我不如張良，但是三人都為我所用，所以我為什麽打不下江山呢？”而霸王力拔山兮氣蓋世，最後的結果照樣被打掉了。
企業家需要學習劉邦，一定要善於借助各種外腦，但是，要善於辨別外腦，千萬記住，這些年，有一句話，“除了騙子是真的，什麽都是假的”。所以說，不是不需要顧問策劃行業，而是我們的企業家要去辨別我需要什麽樣的顧問和策劃行業？撇掉騙子和誇大其辭的人，即使是最優秀的顧問谘詢行業，它也分工分得很細，有的他是做戰略和策略層麵做上遊，比如像我們，是總攬全局幫助企業家；有的是做中遊的，比如說CI導入、品牌、市場營銷公司和廣告公司；有的是做下遊，就是承擔具體的實施任務，比如去幫我搞個公關活動、到街上掛個橫幅等很功能性的事情，這裏麵上遊、中遊和下遊非常清楚，千萬不要搞顛倒，叫了一個搞下遊的來做上遊，搞砸了，反過來你來罵這個行業，這是不對的。
這是擺在每一個企業家麵前的問題，下一個階段，我們要走向未來，我們怎麽樣去尊重外腦，但是善於去辨別外腦、最後能夠整合外腦，這樣的話，我們才能所向披靡。