第二講 走進財智時代
“財富是生產力之母，智慧是生產力之父，隻有這兩者的搭配和作用，才能生出一窩活潑可愛的新的生產力的時代產兒來，也就進入了我所講的財智時代。”
“西方已經進入知識經濟時代，古老的中國則像一條正在穿躍時空隧道的巨龍，龍頭已經進入知識經濟時代，龍身處在工業經濟時代，龍尾還在農業經濟時代。”
——王誌綱
背景簡介
1999年11月18日，由人民日報華東分社主辦，解放日報、文匯報、新民晚報、東方電視台、上海電視台、上海有線電視台協辦的中國第二屆策劃峰會在上海浦東新亞湯臣大酒店召開。中國企業聯合會副會長艾豐、國務院發展研究中心局長李泊溪、國家信息局副主任胡小明、日本野村證券、法國羅蘭貝格顧問公司等國內外專家也參會並作了發言。
這次大會本應是中國的策劃業總結反思、繼往開來，再上台階的一次轉折，但卻發生了個別人因排名問題而擾亂會場的鬧劇。其後不久何陽入獄，緊接著是媒體的討伐，行內人的倒戈，策劃界寒流滾滾。這不能不說是中國策劃界的悲哀。麵對這紛亂的場景，王誌綱借用馬克思的話來表達自己的立場：“當黑格爾被奉上聖壇的時候，我是堅定的黑格爾批判者，當人們把黑格爾當落水狗來打的時候，我卻要說：我是黑格爾的學生。”
以下是王誌綱在大會上發言的整理稿。
記得早在一個世紀前梁啟超先生曾預言，20世紀是沒有英雄的世紀，因為人人都可以成為英雄，並稱之為“真文明”。當曆史的車輪悄然駛入21世紀的時候，我深信，英雄往往出於市場經濟的草澤之中。一個真正的文明終於到來了。這種文明的特點，我把它概括為：財智時代。
1.時代的壺口奇觀
今天每一個成功的人，多會在心眼裏讚美自己所處的這個時代。的確，這是一個人性空前解放的時代，也是一個人人都有機會獲得成功的時代。作為一個在市場經濟的海洋裏已經泡了七八年的知識分子，我深深感到自己的確遭遇到了一個非常偉大的時代，正所謂數千年未遇之變局，就像萬裏黃河一樣，經過曆史的九曲十八彎，到了秦晉高原的時候，突然遇見了壺口奇觀，於是奔騰直下三千尺，挾泥裹沙，氣勢磅礴。中國曆史的發展長期處在一個量變的過程，是積累的過程。
我愈來愈強烈地認為，在中華民族的文明史上，就文化和精神層麵而言，真正能夠跟今天相媲美的時代隻有一次，就是群星燦爛的春秋戰國時代。所謂春秋戰國，按照中國的分代史來說，正是奴隸社會向封建社會轉換的前夜。正是因為這個轉換，才有了小國八百，諸侯三千，才有了合縱連橫、諸子百家、百家爭鳴，產生了很多非常偉大的思想和實踐。當這些偉大的思想和實踐沉澱下來的時候，幾乎構成了今天中華民族賴以立於世界民族之林的重要精神和文化財富的基礎。相比起春秋戰國這個高峰，可以說幾千年下來，大都是平緩的河流，都是一種傳承，但今天我們終於有機會又遇到了一個黃河壺口，也就是中國從一個封閉的社會走向了開放的社會，從一個物質極其匱乏和短缺的社會走向了一個相對富裕的社會，從一個幾乎隻能夠縱向的傳承文明到了一個像喇叭口一樣交融互動的八麵來風的新時代。正是在這個大交匯、大衝突、大整合的背景下，終於孕育出了一個新的百花齊放、百家爭鳴的時代。中國的文藝複興時代即將到來了。
站在曆史的舞台上，我們越來越看到兩股力量的強大，一個是財富，一個是智慧。這二者的聯姻、碰撞、交融，共同演奏出一闕動人心魄的交響樂。財富是時代之父，智慧是時代之母。透過曆史發展的脈絡回顧昨天，展望明天，也許我們會理解得更為深刻一些。
如果說目前的中國，正掀起一個瘋狂的財富浪潮，大概不會有多少人反對。以美國《財富》雜誌在中國上海所舉辦的財富論壇為最高標誌，在這個背景下，幾乎中國所有的傳媒都開辟了冠以“財富”字頭的周刊、專欄。“財富”從人們避之不及的“肮髒”字眼一夜間變得分外奪目璀璨。而中國的新聞界，每年最熱鬧的大戲之一，就是美國的《福布斯》一旦公布中國的富人排行榜的時候，又將會在整個中國形成一個自上而下的新聞狂炒和追逐財富的浪潮。在這場前所未有的財富運動、富翁競逐中，魚龍混雜，回過頭來看中國從早期的《福布斯》介紹十大富翁到現在，有多少泡沫富翁，又有多少紙紮的富翁啊。而據我了解，由於首富具無窮的含金量，一些“聰明過人”的老板竟跑到美國去做秀，把自己包裝成富翁，通過洋人以夷製華，再反銷到中國來。當然，選擇這一“終南捷徑”的目的，是為了實現“空手套白狼”的致富夢想。在這場財富時代的洪流中，很多知識分子也勇敢地跳進來，以至於我們的學者守不住清貧的課堂，以至於我們的藝術家紛紛挽著褲腿下海，開始徹底地揚棄、迅速地別離以往所謂的自尊和清高。
這說明，第一，這的確是一個追求財富的時代，壓抑了幾千年的逐利之心不再恥於言利了；第二，幾乎是所有世俗的人都認為萬般皆下品，唯有財富高，以財富來界定一個人是否成功，財富的多寡來界定一個人成功的大小。
在這樣一種坐標之下，整個社會都發生了一場非常劇烈的變革，包括人們的倫理道德和價值取向，都發生了天翻地覆的變化。我無意於對這一變遷作道德評價，但卻像觀察一個因加入添加劑正發生著劇烈化學反應的燒瓶一樣，慶幸自己趕上了一個十分難得的有效觀察和認識人類社會及曆史文化的大時代。
當所有的人都開始渴望嚐試一個共同的選擇的時候，這就預示著時代要改變了，時勢要出英雄了。
20世紀80年代末90年代初，我在廣東省曾當過七八年的記者，有幸目睹和經曆了中國市場經濟的孕育過程。這個過程中我曾經幫過最早下海的老板們，他們曾經是農民包工頭或城市貧民，或遊離於傳統體製外門檻外的邊緣人，為了改變命運，他們最先商海弄潮。站在推動中國市場經濟的立場，我充滿**地幫助他們，幫助他們致富的同時還為他們謳歌，何處是農村，何處是城市，發自內心地為他們的富有和成功禮讚。但是後來，我又非常難堪地看到，當這些並不代表社會精英階層的人登上了市場經濟的主流舞台的時候，給整個社會帶來了道德滑坡，沉渣泛起。更可悲的是，當這些人成了主流的時候，我看到的很多知識分子們，不惜紆尊降貴以附驥尾，更有甚者，甘於隨波逐流，還自喻為“狗群裏學狼叫”，自嘲“隻有先流氓化，然後才能紳士化”。
當我看到很多知識分子也把這種暴發戶獲得成功的道路當成必然之路，當成終南之道的時候，我就不禁開始為這個民族擔心，為這個國家的前途而擔心。但理智又告訴我，中國的知識階層必須下海，隻有通過下海來顯示自己的實力和價值以後，再來引導這個時代，使中國早一點走出濁浪滾滾的江流，走上一條健康的、良性的、高雅的道路，在這個基礎上才有可能重建文明，重建文化。也就是說，與其臨淵羨魚，不如退而結網。
2.金錢隻是順帶的結果
這種背景注定了我們這代人下海的目的不能與純粹暴發戶等量齊觀，一切不隻是為了錢。所以當初我下海的時候就說過這樣一句話：我的經濟壓力並不大，金錢隻是順帶的結果。
下海不為錢是假的，隻為錢又迷失了自我。當順帶獲得了財富的時候，我主要獲得了什麽呢？事業愈成功，我愈忘不了要三省其身，捫心自問。我一直堅信這麽一句話：“物質的力量隻能用物質來摧毀。”通過這些年的混跡商海，頗感到一點欣慰的是，我不僅維護了個人的自尊，也維護了知識的尊嚴。事實證明，我們正進入了一個微妙的時代。當"知識女神"與所謂的"財神"進行溝通的時候，她已經不隻是一個僅作婢女的陪襯了。
正當我們這支知識先遣隊在大江南北、長城內外跋山涉水的時候，令人始料不及的是，忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開，從美國的矽穀和華爾街，一個個腳踩數碼和風險資本風火輪的信息時代的“紅孩兒”殺進了中國。這些大把燒錢的知識精英被媒體稱為知識英雄，當這些數碼英雄進入中國大地的時候，北京中關村發出了新的宣言，說是知本家時代到來了，資本家時代過去了。誰都為它感到震動和歡呼，很多青年人熱血沸騰。當張朝陽作為中國的民族英雄，登上《財富》論壇講演的時候，多少年輕人都認為，掙大錢實在是天底下再容易不過的事情了。
當別人歡呼的時候，我常常保持一分冷靜。我不喜歡用"知本家"、"知識經濟"這些概念。我認為是雙重本位，是財富和智慧的互相為用，構成了有中國特色的知識經濟時代。財富是生產力之母，智慧是生產力之父，隻有這兩者的搭配和作用，才能生出一窩活潑可愛的新的生產力的時代產兒來，也就進入了我所講的財智時代。
西方已經進入知識經濟時代，古老的中國則像一條正在穿躍時空隧道的巨龍，龍頭已經進入知識經濟時代，龍身處在工業經濟時代，龍尾還在農業經濟時代。
3.走進“財智時代”
為什麽叫“財智時代”呢？我認為，“財智時代”是相對於西方“知識經濟時代”的中國化的解讀方式。
在西方，人類已進入知識經濟時代，中國的知識分子正熱血沸騰，隻有深深紮根於腳下這片沃土、深諳中國國情，並不斷實踐的人才能夠實現知識向財富的轉換，完成智慧和財富的對接，無愧於財智時代。
當西方已經完成工業化過程、正昂首走向知識經濟時代的時候，古老的中國則像一條正在穿越時空隧道的巨龍，盡管龍頭已經開始和世界對接，探向信息時代、知識經濟時代，而龍身還在完成工業化的過程中，至於龍尾則尚處在落後的農業時代。巨龍翻身，三種文明同時升騰、激**。
在中國社會漫長的發展曆程當中，知識分子是一個無根階層，沒有獨立的自尊、自信的本錢。我們一直在思考這個問題，即知識如何才能成為經濟？擁有知識的人，如何才能成為主流社會的代表，如何才能確立自尊、自信、自立、自強、自持這樣“五自”？如何才能改變千百年來形成的文人無形、同室操戈、文人相輕種種弊端？那麽，從這個意義上說，我認為知識經濟給今天的中國送來的第一個大禮就是中國的知識分子開始找到自信了。
古典經濟學之父亞當·斯密曾有句名言：“土地是財富之母，勞動是財富之父。”今天，我們可以說：“財富是生產力之母，智慧是生產力之父。”西方所謂知識經濟時代，而在農業文明、工業文明、和後工業文明並存的中國，財智時代才是其更為準確貼切的表達方式。它既非純粹的知識經濟社會，也不同於往昔財為主智為仆的所謂財富時代，而是一個財智平等、以財求智、以智生財、財智相融的特別時代。
財和智的結合將推動社會的轉型與發展。這兩者尤如亞當和夏娃一樣，隻有他們的互相的結合，才有人類的繁衍，誰也離不開誰。由此知識分子將成為平分天下的另外一半，才有了今天我們得以同企業、老板以一種非常平等的方式同頻合拍，推動社會進步。
在中國古代，有一種說法：“用師者帝，用友者霸，用奴者亡。” 這句話，現在我們回過頭來看，仍很有道理。
附：中國智庫有幾種形態？
中國要搞改革開放，要搞市場經濟，多元利益格局必然要出現。這時對智庫的需求就出現了。當下中國智庫，用中國語言來表述，就是分“圈養”、“放養”和“野生”這三種形態。
圈養型，如社科院、國務院發展研究中心等靠體製養起來的智庫，很難做到獨立超脫。是圈養動物就得看主人的眼色，但表麵上又拚命要表現自己不是被圈養的，我是人格獨立的。其實他們很難擺脫利益集團代言人的角色限定。
放養型，如深圳綜合研究院、北大經濟研究中心、清華國情研究中心等，他們一隻腳踩在體製內，吃體製的好處；另一隻腳踩在體製外，在外麵打野食。有本事，你就脫離體製徹底獨立出來。
野生型，比如王誌綱工作室即是。野生智庫最可悲之處，就是必須先解決水草問題，先要養活自己，做的項目從微觀到微觀。野生智庫要看老板臉色行事，老板要什麽，老板要刺刀見紅、立竿見影、吹糠見米。老板的錢不好掙，有的在野經濟學家，在策劃費中甚至包括了發布會上人民大會堂、牽線約見京官等內容，因為隻有這樣才能掙到大錢。
王誌綱工作室是被逼出來的。原本的打算是讓導彈上刺刀，可老板說我是茶葉蛋、手榴彈，太高的東西不要。這就逼得我們必需從微觀介入，先把自己養得膘肥體壯。我們幫助不少農民老板成就為億萬富翁，而我們獲得的地位是從中超脫出來，讓老板按工作室的規矩辦事。
我們從微觀介入，回到中觀，最後開始關注宏觀。宏觀智庫研究誰來買單？在中國這是個尷尬的問題。這要求你必須從微觀介入，把自己養得膘肥體壯,然後再走向宏觀。中觀層麵，一般都是被逼得無路可走時地方政府才會來找我們，比如雲南“彩雲之南”項目的研究。我們一無背景，二無關係，找上門的項目通常都是瀕臨絕境的項目。
王誌綱工作室既是公司又不是公司。是公司，因為我們必須先養活自己；不是公司，因為我們把眼光瞄著中觀和宏觀。如果做公司隻為了賺錢，我們早就和地產商捆綁在一起賺上大錢了。國家還沒有讓我們做宏觀，這裏有體製問題。等到那一天來臨，我肯定，那些圈養智庫都不是我的競爭對手。我對此充滿信心。權威不是自封的，是刺刀見紅打出來的。
假如一邊是一個200萬的地產項目，另一邊是一個20萬的國家項目，我肯定會派一個“團長”去搞那個地產項目，我自己帶隊來操刀這個國家項目。
4.我們的探索與實踐
在這麽一個轉型過程當中，中國最早一批從事策劃這個行業的人們，已經開始不僅被市場落實政策，而且也開始被官方落實政策。在人類社會發展的轉換期，率先進入一個新興行業的人們，大多是邊緣人，由此，剛進入的時候往往是不能進入殿堂的，但是隻要他們所做的與市場規律相吻合，隻要他們能夠有自己的操守，用自己的實力來不斷地展現自己，最終將會匯入主流社會。
不管我們是有意還是無意，市場這個篩子已經給我們定了位，這個定位我想也正是市場所最需要的，是什麽呢？我們自己也日益明確起來，這就是：我們是策略設計公司。
對“策略設計”更加通俗易懂的解釋，就是要解決兩個方麵的問題：
第一，我們解決的是中國的企業“從哪裏來，今天處於什麽狀態，明天將向哪裏去”的問題。別以為這是一個非常簡單的問題，失之毫厘，謬之千裏。有很多企業發展不起來不是不努力，不是操作不到位，而是由於犯了南轅北轍、緣木求魚，或者是刻舟求劍的方向性錯誤。“對於一艘沒有目標的船來說，任何方向的風都是逆風。”
第二個要解決的是幫助企業判斷一個項目“能不能做，做什麽，怎麽做”的問題。美的的案例是最典型的例子。美的電器兩年前通過很多關係找到我們，要我們為美的開發的一個幾百畝叫“美的海岸”的項目策劃，我隻為他們做了一個簡單的谘詢。但他們並未采納我的意見。這個項目是美的集團在房地產最**的時候用高價買下的一塊地，但買了這塊地後一直不敢開發，不敢動，最後財務成本越來越大，苦不堪言，到了非動不可的地步。當時請我去，我看了以後得出結論：如果你非要做不可，那麽隻有一個選擇，避開住宅，舍棄常規的開發，另外設計一個原創性概念，把這個概念開發完以後再開發住宅。
這個原創性概念是啥呢？就是利用美的家電王國的優勢和順德這個中國家電大型生產基地的背景，在這個地方做一個超級商業休閑廣場，既提升這個區域作為順德門戶的地位又可起到幅射和聚合作用。這個購物廣場靠低成本吸引珠三角地區甚至廣州市的人開車到順德買名牌電器。人氣旺了，再開始帶動周邊的地產。當時講完後，整個美的董事局拍手叫好，但最後落實時他們卻認為操作非常複雜，最後他們另外找來一家所謂的房地產策劃公司為他們提供全程策劃，還是強行啟動蓋住宅。結果雖然省了不少事，房子蓋起來了，質量也不錯，就是賣不動，結果幾個億被套住了，然後又來找我，把這家策劃公司罵了一通，說把他們炒掉了，自己上當了。我說，現在罵也沒用了，原來我就講，這個項目的難點不是一個設計和規劃的問題，而是一個做什麽的問題。這個問題都沒解決，鑄成大錯，天王老子也沒辦法。
總結經驗，我們作為“外腦”與企業家的合作，離不開幾個問題的根本把握，從而幫助企業少走彎路，搶占市場競爭的製高點。第一是對未來規律和趨勢的把握，這是一個企業家和策劃家克敵製勝、保證成功的基本前提。第二是策略設計。每一個企業的核心能力都不一樣，有的企業資金雄厚，操作能力不行；有的企業操作能力很強，資金卻薄弱；有的企業操作能力、資金都不行，但是公關能力很強。核心優勢是不一樣的，關鍵的問題是怎麽揚長避短，設計出適合其自身特點的發展策略和步驟。第三個問題是市場要素整合。當企業的思路明確以後，就必須走分工協作的道路，必須用開闊的胸襟和眼光，借助專業的各類智業公司，如廣告公司、品牌管理公司、營銷公司、資本運營公司等，利用他們的力量來使企業的發展以分工協作的方式往前走。在企業家指揮策略的操作實施中，策劃人常常扮演顧問的角色，站在超脫的角度，用第三隻眼睛來看待企業，使企業多一種聲音、多一種視野，能夠走得更好。
我對中國的策劃人寄以厚望，我對我們這個會議寄以厚望。我也想在這個地方向大家表一個態，就是：堅冰已經破開，航道已經開拓，我們將會在我們力所能及的範圍內，以良好的職業操守約束自己，認真負責地為客戶服務。同時，對同行盡量地持之以誠，報之以善。讓我們大家共同把各種力量整合起來，促使策劃這個行業從稚嫩走向成熟，使中國的顧問行業能夠在有中國特色的背景下，成長壯大，發揚光大。
附：讓中國人知道什麽叫“戰略”
從當年新華社的名記者，到全國知名房地產策劃專家，到現在成為從事企業和區域發展戰略谘詢的民間智庫的領軍人物，不管身份如何變幻，他總是喜歡把自己定義為一個“知識分子”，喜歡別人叫他“王老師”。
從開始下海，他就一直在尋找知識分子的“第三種生存方式”——既不依附於權貴，也不向金錢諂媚，而憑借自己的智力投身市場經濟獲取報酬，贏得尊嚴。
人物周刊：您講過新華社是一個從政非常方便的途徑，而且中國知識分子講的是學而優則仕，權力對你的**有多大？
王誌綱：回顧我這輩子，最大的成就是有定力，不搖擺。我對我的人生有規劃，從我跨入大學校園的那天，我就下定決心不從政。為什麽？做人莫當差，當差不自由。從政就意味著你讓別人掌握著你，命運不是自己控製，第二個我的性格是希望我自己走出一條路來，自立自強自尊自信，這是我所堅持的東西。第三，在這個實踐過程中的確有很多**，但不足以讓我改變信念。
人物周刊：一個新華社的記者下海，辭了公職，還了房子，你的底氣來自哪裏？
王誌綱：我下海掙的第一筆錢也是個傳奇。聽說我下海了，有個廣告公司的董事長來找我，他說他接到很大的一單業務，很多人在搶。他就講自己的優勢，說和我認識，對方老板講他隻要能把王誌綱請到，業務就給他。他讓我開個價，說這個是出場費，像明星一樣的出場費。
我就問旁邊人，現在最大的明星是誰，他們說是毛阿敏。我問毛阿敏的出場費多少，他們說是五位數，我就數了下，個十百千萬，我說那不行，那我肯定要六位數。如果知識的價值比不過明星的價值，那就是給中國知識分子丟臉。我就又問旁邊現在像我在新華社這樣的房子，外邊賣得比較好的多少錢一平米，他們說如果120平方米的話，3800元/平米，那就45萬左右。好，那就45萬。半開玩笑的話說給他，結果第三天他就答應了。
人物周刊：1994年你下海時說，知識分子一定可以憑借自己的知識來創造財富，如果連我王誌綱都不行，那中國的知識分子就沒有希望了，你為什麽有這種底氣？
王誌綱：中國要走向文明、自由、開放、繁榮，離不開知識，離不開智能，我作為中國知識分子的一員，作為中國最早趕上市場經濟大潮的一員，我在廣東，我在海邊，如果我下海都淹死了，那就證明這個承諾是假的。我本來就是有水性的。如果連我都淹死了，就證明中國知識經濟是假的。抱了這個心理，你就下去了。很多事情都是要算大賬，這是沒有數學模型的。
人物周刊：你現在做的策劃這個行業，很多人對它評價不高，這些戰略上的東西，捉不到，又摸不著，你怎麽看待谘詢這個行業？
王誌綱：我在工作室創立之初，就告訴大家一句話，我們是一榮俱榮，一損俱損。王誌綱工作室是中國的一個清流，我們能存在下去，這個行當就能存在下去，我們不能存在了，那這個行當就是汙泥一片，不能存在了。這就是我的責任感和道義觀。第二句話，這個過程中魚龍混雜。很多人跟著我們沾了光，一榮俱榮，但是烏合之眾最終會被淘汰掉。隻要我們不倒，我們會穿越雲霧，讓中國人最終知道什麽叫戰略。
所以談這個行業的時候，我們要關注的不是為什麽魚龍混雜，而應該是為什麽有人成龍上天，有人成蛇鑽草了。像當年麥肯錫走了出來，和他同時代的許許多多谘詢機構死掉了。所以我跟我的員工們說別的我管不了，管好我們自己，我們已經走了15年，也許還有15年的道路，伴隨著中國產生更多的世界500強，它們需要能夠與它們對等的戰略谘詢機構，我們已經伴隨一些走出去的企業走出了國門，假以時日，將會有更多的企業需要我們這樣的機構。
2008年7月1日《南方人物》周刊第19期
《30年幕後推手專題文章：王誌綱 民間智庫的先行者》