第四章 吃飽了撐著的時代 第十二講 麗江開創了一個時代
觀光旅遊是一個賠本賺吆喝的事情。但是，自從麗江崛起，徹底改變了這種格局。它告訴人們，觀光旅遊隻是旅遊的初級階段，繼續往下走還有休閑旅遊和體驗旅遊。而休閑旅遊將會對一個區域產生強大的拉動作用，形成支柱性產業。當理論家們還在圍繞著休閑旅遊紙上談兵、爭論不休的時候，麗江已經把它變成了現實。
——王誌綱
背景簡介
2008年12月27日，“科學發展在麗江的探索與實踐論壇”在北京金茂威斯汀大飯店舉行，全國人大、國務院相關部門、雲南省、麗江市以及有關方麵著名專家、學者等200餘人出席論壇。王誌綱作為麗江市戰略顧問應邀出席，並發表演講。
各位領導、各位嘉賓，下午好！我作為麗江市的顧問，有幸見證了麗江這十來年天翻地覆的發展變化，今天站在這個台上，我以一個當事人和觀察者的角度，來談談麗江的發展實踐，此時真是心潮澎湃，感慨萬千。怎樣概括麗江的發展呢？想來想去隻有這麽一句話——麗江開創了一個時代！
為什麽這樣說呢？我認為，麗江至少做到了三個開創：
1.麗江開創了中國休閑的新時代
改革開放三十年，我們國家經曆了從貧窮到溫飽，從溫飽到小康，再到局部富裕的過程。伴隨社會的發展，先是珠三角，然後是長三角，最後是環渤海，崛起了一大批先富起來的人士。這些地區是在全球一體化和區域經濟一體化的大背景下，通過融入全球產業鏈、通過在全球配置資源獲得巨大發展的。這些地方發展了以後，如果說中國的西部也像這些地方一樣走傳統工業化的路子，那對整個中國，第一、是不可能；第二、是意味著災難。發展傳統工業，中國的中西部至少存在三大劣勢：一是遠離主體市場；二是生態普遍脆弱；三是產業基礎薄弱。要發展需要尋找一條新的道路，這是是整個西部都麵臨的問題。在這樣的背景下，麗江的崛起，宣布了一個時代的開始。
中國的觀光旅遊，盡管這二十多年來，非常興旺，但觀光旅遊帶給人們的隻是這樣的格局：“白天看廟，晚上睡覺”，旺丁不旺財。我在中國，參與了很多名山大川的戰略規劃，在參與的過程當中，當地領導常常這樣埋怨，我們辛辛苦苦打造了一個園區，最後，當人們背著礦泉水和麵包來旅遊甚至還想逃票的時候，他們留下的門票錢，我們用來打掃衛生、維持環保都不夠。所以說，觀光旅遊是一個賠本賺吆喝的事情。但是，自從麗江崛起，徹底改變了這種格局。它告訴人們，觀光旅遊隻是旅遊的初級階段，繼續往下走還有休閑旅遊和體驗旅遊。而休閑旅遊將會對一個區域產生強大的拉動作用，形成支柱性產業。當理論家們還在圍繞著休閑旅遊紙上談兵、爭論不休的時候，麗江已經把它變成了現實。
今天的麗江，大家可以看一看。我曾經寫過這麽一首詩：“家家門前柳絲長，戶戶屋後清水淌；披星戴月納西女，遊手好閑麗江郎。”當然，這裏的遊手好閑是一個幸福的別稱。就是人們在這裏可以曬太陽、可以發呆。這就是麗江給人的感受。所以當麗江這幅生活畫麵展現在全中國麵前的時候，深深打動了那些窮得隻剩下錢的城裏人，因此，一不小心，麗江在自己獲得巨大發展同時，也掀開了一個新時代——這就是中國休閑旅遊的新時代。
2.麗江開創了中國文化產業的新時代
我們一直在講，文化要產業化，但是文化怎麽變產業？大家知道，多少年來，文化作為上層建築、意識形態一直是貼本的事情，是國家的事情，它能做到自身的良性循環嗎？而這個答案，在麗江變成了現實。當人們一到麗江，就想呆著不走了，長則一年半載，短則十天八天。是什麽讓他們呆下來？除了這裏得天獨厚的自然生態，還有這裏的文化創意產業。在這裏，他們可以白天看景，晚上看戲，而且是好戲連台。整個麗江，過去很多貌不驚人的東西，通過文化產業化，形成了極富魅力的文化精品。臘西古樂、東巴文化、茶馬古道乃至麗江的古建築，等等，都構成了豐富多彩的文化產業元素。在這種背景下麵，於是麗江就出現了一批過去我們不覺得是人物的人物，比如說在場的宣科先生。由於有了麗江這塊寶地，所以人人皆舜堯。
麗江利用自身獨有的人文資源和自然資源成功打造了一係列文化精品，特別值得一提的是《麗水金沙》和張藝謀先生指導的《印象麗江》，都大大增強了麗江休閑旅遊的獨特魅力，也開創了文化資源產品化、產業化的路子。從而使麗江車如輪轉，客似雲來，出現了非常興旺的一個格局，吸引越來越多的客人來到麗江，三天五天嫌短，一年半載常有。我在麗江遇到很多美國人、歐洲人，有的人在那裏一呆就是三年五載，已經不願意走了。為什麽？它們希望在一個快時代裏尋找到慢生活，而麗江這種世外桃園、伊甸園式的生活在全球都難以尋覓。
3.麗江開辟了西部地區科學發展的新時代
多年來，我國東部地區走的是一條“三高一低”——高汙染、高排放、高投入、低效益，殺雞取卵式的庸俗工業化路子。顯然，這條路子不適合中國西部，更不適合麗江。麗江的可貴在於，頂住了GDP的壓力，始終保持清醒的科學頭腦和堅定的科學信念，開辟了一條不同於東部的全新發展路子，開創了一種符合中國西部發展的新模式。也就說是，在積極保護自然生態、尊重曆史文化傳統的基礎上，走出一條可持續的科學發展之路。
今天，當我們在總結中國這三十年的時候，我認為麗江的發展模式不隻屬於麗江，也不隻屬於雲南，而是屬於整個中國西部。在中國的西部，從西南到西北，有很多像麗江這樣的地方，藏在深閨人未識，表麵看好像是封閉的、是落後的，但對於發展旅遊休閑產業來說，卻常常就成了一種優勢。關鍵是我們怎麽保護它、怎麽嗬護它、怎麽完善它、怎麽提升它。麗江的經驗在整個中國的西部已經開始廣為流傳，人們紛紛前來學習。
以上這些就是麗江的三個開創。
今天，當我們站在改革開放三十年的門坎上，回首過去的三十年，展望未來的三十年，我覺得，下一步麗江可能要在中國扮演一個更加重要的角色。
第一，它不僅是雲南省的櫥窗——向全中國、全世界展示雲南這個旅遊大省的風情和文化；它還應該是大香格裏拉的一個門戶。我每次到歐洲，特別到了阿爾卑斯山的時候，我看到四個國家——法國、意大利、瑞士還有德國——共享阿爾卑斯山時，我就想，中國的阿爾卑斯山在哪裏？毫無疑義，肯定是大香格裏拉地區。所以，伴隨麗江的崛起，未來在川、滇、藏交會處這個全球罕見的旅遊板塊上，將大有文章可做。但是，這一切都取決於麗江這個先行者怎樣走出一條無愧於未來時代的道路來。
第二，麗江今天已經在扮演一個孵化器。大家看一看，從北京的什刹海到上海的新天地，全中國所興起的酒巴文化的源頭，幾乎都是從麗江走出來的。所以麗江成了一塊實驗田，成了一個孵化器。
第三，麗江的建築，由於保護得好、開發得好，成了中國舊城改造、舊城保護的一個樣板，已經在很多地方開花結果。我從北京到上海到廣東，甚至有一些房地產商人也不惜用麗江這個品牌做自己花園的名稱。這就說明，麗江這種生活方式，的確讓人十分向往。
麗江下一步要往高端走。現在不光中國，全球的很多旅遊資源，都開始往麗江聚集，比如東南亞最富盛名的悅榕莊酒店。三年前，酒店剛建成，他們的和書記請我作為第一個試住者去體驗了一下。體驗完後，我跟它的老總進行了一次交流。他告訴了我一個頗有意味的故事。他們這種奢華型主題酒店在巴厘島已經經營很多年了，原以為到2010年才能夠進入中國，沒想到，2000年的時候，就發現來巴厘島的遊客當中，大部分是中國人，才發現中國的統計數字和中國的實際富裕程度差別非常大。因此，他們打算進入中國。到中國考察時，它們首先選擇了四川的九寨溝，但是，沒有找到感覺；最後選中了麗江，決定試一試。這一試，石破天驚，五千塊錢一晚上的房間，半年前已預訂一空。悅榕莊酒店在麗江落地成功，全國各地景區也發現了悅榕莊的魅力，於是爭相引進。如今，悅榕莊至少在中國十個景區鋪開，這意味著一個全新的休閑體驗旅遊時代到來了！
我相信，在這個時代裏，麗江作為中國休閑旅遊和文化產業的先行者、孵化器將大有作為。希望麗江總結提升前三十年的經驗，在後三十年做得更好。
附：麗江裏的休閑中國故事
中國真正有了旅遊，是從上個世紀末的九五年左右開始的，至今有十二年了。那個時候，中國基本上從貧窮裏走了出來，從溫飽初步進入了小康。根據世界的經驗，一個國家，一個民族，生活達到了小康，也就是人均GDP達到了一千美金以上之後，一個全民旅遊的浪潮就會隨之而來。中國的旅遊開始了。而洗牌的出現，不是在經濟發達的長江三角洲和珠江三角洲，而是在整個中國和世界對其不甚了解的地方——雲南。
雲南率先冒出來的並不是人們耳熟能祥的西雙版納，而是雲南的滇西北，一個不為人知的地方，就是人們現在津津樂道的香格裏拉。而香格裏拉的代表主要是兩家，一個是麗江，一上中甸。一九九六年的一場地震，當人們搶救這個地方的時候，才意外的發現了這個世外桃園。快速搶救完了麗江，當地政府借助王誌綱工作室參與策劃的九九昆明世博會，通過支線機場的打通，通過對被地震顛覆掉的古鎮的修舊如舊，到一九九九年昆明世博會舉辦，向全球推廣雲南和昆明的時候，一場意想不到的奇跡出現了。
中國雲南的邊陲小鎮，藏在深山千年的茶馬古道的麗江，一夜之間，成了中國最為火爆的旅遊結點，以至於今天的麗江，每天有不少航班的飛機進出，還一票難求；以至於今天的麗江，通過旅遊和旅遊的產業化，徹底告別了原來的開礦、建水泥廠的三小工業的發展模式，那些汙染環境的工業化的項目被旅遊產業取代，全部轉向了旅遊休閑的行業。
今天麗江的納西族，他們的生活來源都與旅遊產業發生了聯係，因旅遊而發財，而走向了致富路。是什麽原因呢？當然，我們的遊客和學者可以給出成千上萬條理由，但是，都逃不掉一個根本的理由，就是中國旅遊進入了休閑時代。就從初級階段的觀光時代，人均GDP的一千多美金，進入了咱們的珠三角、長三角、環渤海等整個發達地區的人均GDP五千美金，進入了初步的富裕時代。這時候，存在決定意識，口袋決定消費，不管我們願意不願意，承認不承認，中國旅遊已經從淺海區進入了深海區，從觀光進入了休閑時代。我向來認為，觀光的旅遊是不可能產業化的，但休閑時代旅遊可以產業化。觀光旅遊隻能為本地解決脫貧和知名度的問題，很難帶動當地經濟有效的發展。而休閑，可以成為當地經濟的支柱產業，更是富民興邦、區域和城市營銷的最佳手段，它會產生巨大的關聯效應。因此，這個時候的麗江，就發生了天翻地覆的變化。
而在麗江發生天翻地覆變化的時候，整個中國，進入了一個古鎮時代，中國這些傳統的古鎮，開始之前，與麗江相呼應的，是當時出現的江南六鎮，孔裏，烏鎮，周莊等，在浙江和江蘇的很多地方，一下浮出了水麵，生意異常火爆。而古鎮火爆的背後是伴隨整個中國人民消費能力的提高，人們已經不能滿足於遊山玩水似的觀賞旅遊了，人們需要休閑，需要往深處走。
休閑的地方不僅需要湖光山色，風景秀美，氣候宜人，更重要的，要有魂，要有文化，要有曆史沉澱，使人們能夠流連忘返，所以在這種背景下麵，既展現了東方風情，同時也積聚了民俗和文化，在一種建築形態和生活方式上，能呈現出這種東西的地方，那往往就是人們爭相旅遊、樂此不疲的地方。所以在八年前，整個中國開始出現了古鎮熱。而古鎮旅遊的代表作就是麗江，而由此延伸開來的江南六鎮，由此再擴展開來，今天的中國，從黃河流域到長江兩岸，到珠江，幾乎凡是有古鎮的地方，人們終於明白了一個簡單的概念：原來我們從來不重視的，要修舊如舊，我們再也不能去做吃祖宗飯，造子孫孽的事情，我們必須把祖宗留下的曆史遺產，加以推陳出新和保護，惠及我們的子孫後代。
在這個浪潮裏麵，中國人探索出了很多成功的經驗，再以麗江為例，麗江古鎮伴隨遊客蜂擁而至的時候，一個中國旅遊業一直解決不了的問題在麗江解決了。中國有句話，叫做白天看廟，晚上睡覺。這些遊客，特別是外國的遊客到了中國，往往覺得每天看到的都是一樣的，叫做看廟，到了晚上，生活變得索然無味，沒有任何安排，隻能是睡覺了。我的兒子在美國，去年他請了兩個美國孩子到中國來玩，他花了很大的心血，陪著他們在雲南走了一圈，從麗江到中甸到大理，我兒子以為他們非常滿意了，沒想到在北京送他們回國的時候，這兩個美國孩子發火了，說我們這次旅行感到非常不愉快。我兒子說我們安排這麽周到，怎麽會不愉快呢？這兩個美國孩子說，我們花這麽多錢是來休閑的，不是來比跑地方的。每天一大早就催著我們起床，一直跑到晚，成天就趕著我們往前走，我們不喜歡這種旅行方式。
我兒子很困惑，問我這是怎麽回事？我告訴他，非常簡單，這是處於不同階段的人對同一個問題的不同理解。對於好客的中國人來說，好不容易把美國的朋友請來了，擔心在這十天裏麵，他看到的東西太少，恨不得把能夠看到的東西都讓他看；但對於美國的孩子來說，他已經到了一個物質文明很發達的程度，到中國來是休閑的，他希望在一個地方能夠呆下來，好好休息、慢慢感受，這種成天匆匆忙忙的旅行方式，不僅不是身體上的享受，太大的信息量，由於文化的差異，使他們很難在短時間內理解和接受。
而為什麽外國人喜歡在麗江待著不走，因為麗江提供的是休閑產品，到麗江的人，一般來說，少則三天，多則十天半月。我甚至遇到一些美國人，到了麗江以後，一呆就呆三五年，甚至娶了麗江的納西女做老婆，開起酒吧，不想走了。
他們為什麽留下來呢？一個很重要的原因，這裏有文化氛圍，可以慢慢品味，休閑是需要文化支撐的。在這種情況下麵，麗江出現了很多別人根本就想像不到的故事。
麗江有一位藝人叫宣科，由於父親曾為傳教士做事所以精通英語。當九六、九七年麗江開始展現在世人眼前的時候，出現了很多歐美遊客，這些遊客來了以後，他們看到這個地方感到很神奇，但是沒有人能夠把當地的神韻和東方文明傳神的傳述給他們，這個時候，當時已經五十五歲的宣科，這個曾經做過牢，被稱為壞分子的人，一下子就有了價值，他可以用自己一口流利的英語，與老外交流。並且把當地的一幫老人組織起來，演奏納西古樂，但最精彩的部分實際上是作為主持人的他的解說。向外國人傳遞了當地的文化，什麽叫做納西文明，什麽叫東巴文化。以至於後來，歐洲的王室，荷蘭國王，丹麥國王，都把他請到了歐洲，他帶領那些七八十歲的老人們出訪歐洲，受到了空前的歡迎，甚至還把他請進了歐洲最神聖的維也納金色大廳，演奏納西古樂。這是我們中國官方團體當時也不曾做到的。我想，在我們的徽州，這樣的人也是不少的。
宣科和他的納西古樂為什麽有這麽龐大的市場？因為人們要改變白天看廟、晚上睡覺的習性，晚上需要尋找精神生活，美國好萊塢電影在大城市中看膩了，對於北京、上海太洋氣的東西也不感興趣，這時那些原生態的民間的東西反而有了巨大的價值，伴隨著宣科的成功，納西古樂的成功，整個麗江傳統的民間文化全部被挖掘出來，全部有了產業價值。
伴隨麗江的成功，整個中國，現在從西藏的拉薩到迪慶，到中甸，再到四川的九寨天堂，整個中國旅遊產業中的演藝產業得到了巨大的發展。很多的民間歌手、民間藝人，一夜之間從衣食無著的潦倒者成了最先富裕起來的文化產業的領軍人物，這就是旅遊所帶來的東西。這背後的潛台詞是：中國的旅遊觀光時代的需求和休閑時代的需求旅遊產品是完全不一樣的。
在休閑時代的背後，還有更深層次的東西，我把它叫做體驗旅遊。旅遊形式多種多樣，但三種形態：初級形態叫觀光旅遊，飽覽風光無限，給剛剛解脫貧困的人們提供了需要了解和消費的產品；第二個階段，就是休閑旅遊，這個時候的人們需要對生命充電，使身體和精神放鬆，得到充分休息和調整；第三個階段，叫體驗旅遊，而體驗旅遊，通過對文化、藝術，民風民俗的親身體驗和感受，達到身心的修養，它的需求是非常高的。