第十一講 頂層設計的成都樣板

未來中國四句話，第一中國將會進入一個收入超過四千美金以後，將會成為一個真的吃飽撐著的時代，第二你們要勇於挖掘這些玩家，讓他們為你們所用，第三任何一個企業當你做到三億以後一定要把握戰略，戰略是兩句話“業態創新”，“模式為王”，找到創新模式、方式後不斷的複製，就會成為千千萬萬的小王健林。

——王誌綱

背景簡介

王誌綱工作室對成都城市價值是有發言權的，這緣於工作室和成都市的近10年相伴式合作。從2003年5月成為成都市發展戰略顧問起始，10年一路走過來，王誌綱工作室在 “3+1”中國城市發展理論思路框架下陸續完成了“西部之心?魅力之都”——大成都發展戰略、社會主義新農村標杆——“五朵金花”提升發展戰略、“典型中國”——世界現代田園城市國際營銷戰略和絕大多數成都周邊區縣的發展戰略策劃及一係列企業項目策劃，幫助成都這個城市進行了一係列的“頂層設計”。也正是由於有了和成都這座城市的10年不解之緣，王誌綱工作室的高端培訓機構和智慧沙龍“望蜀書院”和成都戰略策劃中心相繼落地於成都。

2012年3月31日，應有關方麵邀請，王誌綱在“2012中國西部產業發展高峰論壇”對成都城市價值做全麵梳理和解讀。

1.細節裏看成都的天翻地覆

在講這個話之前，我先談談一些題外的事情，但這個題外和題內相關的，剛剛和他們坐在一起我就說，我說今天是人丁興旺，超出了他們的計劃，400人來了600人，但同時我也說萬達這個會議室太小了，按照今天的規矩，至少會議室標準是600人，多則一千人，後來萬達的總經理告訴我，所以萬達金牛要搞商業綜合體乃至國際會議中心，就說明中國這社會真是突飛猛進太快了，從一個小小的會議室就可以看出來。

第二個是剛剛在茶歇的時候，來的這些人當中真的是五花八門，東邪西毒，我以為光是成都的，本來我認識很多成都的老朋友，有保利的老總，沒有想到還有雲貴川的老總開車到這兒來，說明成都這個城市是一座來了就不想離開的城市，也就是說今天一個區域中心城市已經名正言順，明天能不能成為一個世界級的有影響力的城市，要看發展。我們評價一個城市到底有多大的潛力和多大的價值，是有科學方法。我在成都市有十年了，我看到成都市變遷的時候，我的腦袋裏一幕幕展現這十年來的變化，比如說十年前當我應成都市委市政府的邀請，擔任這個戰略製定的時候，那時候我們有幾個事情我至今難以忘懷。

第一個事情是我的項目總經理，有一天他非常驚訝的告訴我，說王老師我們今天吃早餐，你知道多少錢一頓嗎？我說5塊，他說再猜，我說三塊，他說再猜，我說1.5塊，他說再猜，我不敢猜了，他說5毛，兩個包子，稀飯隨便吃、鹹菜隨便吃，不要錢。一次在一個會議上，我把這個問題拋出來，他們討論了很久也沒有結果，我說第一成都是一個農耕城市，叫做水旱從人永無饑饉，成都從來沒有旱災也沒有水災，永無饑饉，因此稍微有點錢的人都到成都來，在北京還沒有成為首都的時候，它就成了一個要麽是劉皇叔獨立的地方，成為中國第一個休閑城市，叫做錦官城，有一首詩講的成都是一個花團錦簇的地方。後來李白清講過這樣一個故事，特別是改革開放以來，我當時到成都的時候的印象，三句話，吃點麻辣燙，搓點小麻將，看點歪錄像。當時就發現，在當時上海廣州的商人都說時間就是金錢，而成都還有人坐黃包車，那個黃包車師傅，中午剛剛吃好飯，正躺在黃包車上用報紙把眼睛遮上睡覺，本來5塊錢可以坐到哪哪，他說不去，我說15塊錢，也不去，我說為什麽不去？睡午覺，黃包車夫也要睡午覺，這就是成都，很閑適的一種東西。所以是很難搞的，但是你把這個文化挖掘出來一樣，就像茶文化一樣，最終還是茶垢，後來我跟成都市委市政府的分析，我說為什麽5毛錢就吃早餐，他說第一自己自足，他說本來頭一天自己吃的剩飯，第二天起來就可以做成稀飯，本來就很閑，剩下的時間就可以包包子，第三個洗好泡菜，三五小時泡了就可以拿出來，第三不要房租，這就形成了五毛錢的早餐。我說真是這樣，沒有想到的是，舊城改造完了以後，麻煩了，沒有五毛錢的早餐吃了，動不動就五塊五十塊，五百塊，為什麽？因為要收房租，當現代的商業在做的時候，盡可能的保護傳統的手工業，和走街串巷的小商小販。

第二個小插曲是什麽呢？我今天到現場買了一件衣服，我想所有的人都猜不出多少錢？後來我的員工說到成都一定要到春熙路，我本來去是想買一個全身行頭，從頭一換，不換就是農民。當時我想這個加起來湊合，估計要5000塊。我問多少錢，最後小姐說兩萬。哎呀！後來我就說，上個月剛買了最有名的一件衣服，人家幫我買的，也是夾克，才8000塊錢，當時我認為是出血了，怎麽這個兩萬呢？我說這衣服又不是奢侈品，為什麽這麽高的稅呢？他說因為這是在中國。但在路上他們想一個問題，因為5毛錢的早餐到了十年前的房子800塊錢的房租，當時隻有兩個五星級酒店。當時假日酒店是600塊錢的房費，現在洲際是2000塊錢一天，一個城市的價值決定了物業的價值。成都這些年突飛猛進，這是好事，才有投資者跟著來，另一個在民生方麵，前麵嘉賓講了很精彩的觀點，說市場決定的。其實一個社會要推行它的競爭力、效率，必須要通過市場化來解決，你就天價，隻要有人買就可以。但另一個方麵政府必須看到這個情況，通過一次二次三次分配去解決貧窮和弱勢群體的生活問題，這可能是我們下一步要考慮的，這就涉及到做蛋糕和分蛋糕的問題。

2.十年回望，看成都如何張弓搭箭

其實很多時候是要做大，在成都，成都這個城市這十年為什麽發生天翻地覆的變化，從吃一頓飯，到買一件衣服，到這個地方的提升，到五湖四海的朋友到這兒來，說明成都這十年已經不是當初的農耕城市，自食其力的時候，這十年怎麽發展的。

我記得十年前成都市請我來的時候，問我到底怎麽看待成都，它的空間和潛力有多大。最後我們的團隊，在現在的寬窄巷子這邊，最後得出幾個判斷。

第一個判斷：當時我說今天的中國和世界盡管有眾多的選項，但是無非是兩個關鍵詞，一個是“全球化”，第二個是“區域經濟一體化”，既然是全球化和區域經濟一體化，對中國來說兩個關鍵詞工業化和高速城市化。根據這個邏輯往上延展，一個不爭的事實擺在眼前，任何一個區域，任何一個城市，隻要有條件一定是要爭奪珠穆朗瑪峰。紐約和倫敦之所以成為全球性城市，就是因為從物流、金融、研發、時尚，它們直接覆蓋到全世界了，所以它成為了世界級的城市。中國也有很多城市雄心勃勃，上海就是一個不爭的事實，它已經成為準世界級城市了。北京我不清楚，因為北京有一個變數，因為北京的水不夠，如果首都繼續在北京的話，北京就會變成畸形的世界性城市，這是一個很尷尬的問題。

在中國就全靠沿海三個發動機，三個城市群，一個以上海為中心的長三角城市群，將近一億人口，第二個是以廣州為主珠三角城市群，還有一個是以北京的城市群，這就是我們今天中國的格局。

第二個判斷是，中國要想持續的發展，火車頭不能落下。中央製定所謂的西部戰略，這將是一個持續的火車戰略，這時候光有長三角這個火車頭，背後沒有推力怎麽辦？因此就要有一個機會，這個機會是在中西部。在西部將會有一個城市，有可能成為像打台球一樣的，能夠作為一個支點，把廣闊的中西部的資源聚集到一起，然後傳給沿海，跟沿海互動。這就是我們提出來的3+1模式，當時我畫出來一幅圖，是張弓搭箭，這個支點在哪裏？一個是重慶，重慶有一個天生的條件，長江中上遊中心城市，西部唯一的直轄市，而且還有說是西北重鎮。還有西安，千年古都，漢唐盛世。成都也有，但是成都的人口，是軟實力了，成都這個地方匯聚了很多優秀的人才，說到軟實力的時候，宜居宜休閑宜就業，成都的潛力很大，關鍵是怎麽改變小富即安的心態。

成都的領導班子有這種戰略意識，成都人意識到了應該要彎道超車。就是這樣我們製定了成都的戰略，這個戰略分三步走：第一步成都要把天生的這個一座來了就不想走的城市打出去，成都不單是讓成都人享受，要全中國的人都來享受，通過城市營銷讓全中國人的人認識到成都。最重要的就是城鄉統籌全域成都，五朵金花正好中央提出來了社會主義新農村，而我們在全國，我們知道社會主義新農村有五朵金花更具備條件，能讓城市和鄉村有機的構成，讓城市消費鄉村，鄉村的收入達幅度提高。黨中央在全國召開全中國要搞社會主義新農村的時候，放眼華夏，隻有這麽一個地方。一下子就把這個樣板作為全國來考察學習的地方，北京、天津、上海的都來，我們來看社會主義新農村啊。後來我在中國到處跑，知道這個意義，後來這個項目成功了以後，獲得了城鄉統籌試驗區的這麽一個政策，有了這個政策以後，成都市就可以全域成都城鄉統籌，然後就是做試驗，使成都獲得了巨大的空間，和想象的空間。這是第二個戰略。第三戰略是我們配合成都市，這個至少延展，提出打造世界現代田園城市的概念。十年下來已經成了名副其實的中西部第一。這就是我們的口號，叫“西部之心，典型中國”。現在有了會展中心、研發中心、時尚中心、休閑中心、度假中心，當然以後還有動漫等一係列的東西，就是這方麵的一些概念。

我也是西安的顧問，有一次在西安，西安的書記挺感慨的說，他說解放幾十年來，成都和西安基本同步前進，成都的人口和西安比西安多三分之一，成都的經濟規模和西安相比，成都比西安多三分之一。講完了這些以後，我們得到一個結論，成都這些年的發展，城市價值的巨量提升，在於根本的問題，它改變了成都的卡拉OK式的小富則安的心態；而把自己打開，讓世界認識到自己，不隻是自己端詳自己，這樣使成都具有了強大的潛力，敢於代言中西部和沿海三個中心去PK。

3.吃飽了撐著時代的成都城市價值

告訴大家一個規律，臨空航空是衡量一個城市國際化的指標。很明確的告訴大家，像成都機場基本上處於中國的第四位，除了長三角、珠三角環渤海以外，成都是中西部第一。成都的航線可以到日本、歐洲，可以到中東，這就反映了一個城市的國際化水平，這是一個城市的輻射的很重要的因素，正是因為這個東西才有了全世界的來成都投資的。成都馬上要弄四到五個新球場，成都要發展成為國際化的城市，光吃點麻辣燙怎麽可以呢？還要有一些高端的配備，現在成都已經開始從醜小鴨變成了白天鵝，這是我講的第一個觀點，城市價值決定地產價值。

伴隨這個發展以後下一步的中國，我們不管是做什麽投資，特別是跟房地產相關聯的，都要注意四個原則，第一個原則中國將會進入一個吃飽了撐著的時代，吃飽了撐著意味著什麽呢？中國將會進入一個玩家的產業時代。第二個原則是，在中國做企業，一個億以下無戰略，摸著石頭過河；企業如果做到十個億，就是戰略為王。這時候就是兩句話，萬達的經驗，最直接的兩句話，叫“業態創新，模式為王”。一個企業，一個百億的企業，如果沒有自己的核心能力，沒有自己的商業業態，沒有專屬於自己的一種核心模式，注定會在偶然中成功，走向必然的失敗。合起來就是四句話，一是中國迎來了吃飽了撐著的時代，二是未來的中國最值錢的是玩家，第三句話是要堅守業態，第四句話是模式為王。

為什麽叫吃飽了撐著的時代呢？大家看今天的中國，人均GDP已經接近4000美金，中國是跟全球很多國家都不一樣的，兩極分化非常厲害，在沿海長三角、珠三角、環渤海已經超過了一萬，北京超過了一萬美金。成都昨天看報紙，7000美金，這是第一個。恩格爾係數首先第一個是實現溫飽，當到3000美金的時候初步富裕，到7000、10000美金的時候，就是珠三角、沿海的人超過一萬的時候，用20%頂多50%，就把吃住行解決了。吃就是吃飯，人均GDP一千美金，吃飯是絕對沒有問題的；到2000美金的時候，住，就是房地產的火爆，跟這個有很大的關係；到了3000、4000美金的時候行，充分的體現了吃住行的過程，從這個角度來講，政府反周期操作的方法，整個中國我認為吃住行這個硬件消費已經到一個比較高的層麵。下一步怎麽辦？

中國經濟的發展，無非是三個手段，第一個出口，第二個投資，第三個是消費，出口現在嚴重受損。中國之前的拉動現在毛病一大堆，下一步隻有啟動內需，啟動內需吃住行已經基本豐富了。下一步不爭的事實是遊購娛，這裏麵有很多現象就表明了。之前跟幾個製造業的大老板在一起談。做到上百億的都是全球最大的代工企業，他們人工基本上每年50%往上翻，利潤都沒有了。為什麽能繼續下去呢？凡是做服務業的火爆得不得了，為什麽火爆呢？打工仔要請保姆，打工仔吃飯上街，家裏事情不做，所以服務業高端有高端的，低端有低端的，所以這個在中國處於一個臨界點上，吃住行在逐漸的下跌。大家知道電影五年前十年前就那麽幾個導演，一個馮小剛，好不容易拍了一個賀歲片，就是賀歲片之王，今天同樣是一個馮小剛，票房到十個億，為什麽？現在美國也看電影，200塊一張，為什麽？有這個巨大的消費就有這個投資，這是整個社會發生了深刻的變化，所以很多院線就開始出來，除了萬達院線很多人搞院線。

還有第三個度假休閑，成都的休閑是到農家樂，現在成都人不僅到周邊，還到全世界，這是生命的一個重要的構成部分，所謂的體驗的幸福的高品質的生活，大家想到這個吃住行遊購娛，所以下一步的中國，是吃飽了撐著出來了，真的是撐著了。

比如說成都既有大眾化的消費，我告訴很多人成都的文化含量，下一步成都將會在全世界代言中國。昨天我帶幾個人看了成都一些地方，他們很傻眼，就在這個中國會所，從吃火鍋到吃川菜，再到看私家博物館，再到看寬窄巷子，看成都人說四川話在酒吧裏麵朗誦詩，很多在圍，真是完全想都想象不到的。包括我們吃一頓飯，兩萬塊錢一桌，吃什麽呢？一會兒來一道菜，那個菜上麵放一個小鳥，一叫，我們找叫聲在哪裏，找不到叫聲在哪裏，後來問這個菜多少錢，一千塊，不知道是吃菜還是找鳥叫。吃飯不是一個簡單的生理功能，更多的是一種文化體驗。這樣的故事在成都遍地都是，後來我給大家講，成都是典型的中國，它能代言中國，成都現在毫不客氣的打這個廣告，熊貓故鄉，典型中國。

你到北京看到的是封建的北京，你到成都來既傳統又現代，既有文化，又時尚。所以成都的內容和價值擺在這裏。昨天我告訴五個老板，想做時尚，我說這個摩登，這個奢侈性產品，我告訴他們，你們下一步做任何高端的奢侈品，千萬不要找大家，要找玩家，要找那種不計成本的人，自得其樂的人，讓他來玩，當玩家。這個四川願意買單嘛，這是玩出來的生意，吃飽撐著的生意。

最後以萬達為例，叫做業態創新，模式為王，萬達本來在城市綜合體上成為了中國第一。有一些綜合體裏麵有很多的設施，夏天都可以滑雪，有一個滑雪道，還有最好的溫泉，還有十幾個精品質大酒店，我說一個新時代開始了，中國人從觀光，從小小的農家樂終於進化到度假休閑時代，度假休閑的時代需要產品。萬達把這個開發完畢，就在這個城市，把這個模式找到以後，迅速在中國複製，在西雙版納，在武漢東湖，在大連。他們利用手上的資源，推出新的航空母艦。在這時候我想一個最高成績，地產開發的世界，在一個荒漠裏，不具備地方，一家成功的企業可以創造時尚，可以瞬間通過極大的投資、思路增值服務，把價值挖掘出來，然後讓中國的消費者，冬天去三亞，避寒，夏天到其他城市去避暑，提高自己的幸福感。這就是商業，這就是商業價值。

講完這些以後回到一點，不管今天我們是在路上，幾千萬的身家，還是我們有十幾億，幾十億的地位，總之在今天中國有全世界最好的機遇期，我一輩子把我們最終幾十倍的機遇遇到了，但是商機無限，要勇於超越。要記住幾個，地產價值，到這個地方投資要看城市潛力，地產價值取決於服務升級，如果沒有服務，談任何價值都沒有意義。未來中國四句話，第一中國將會進入一個收入超過四千美金以後，將會成為一個真的吃飽撐著的時代，第二你們要勇於挖掘這些玩家，讓他們為你們所用，第三任何一個企業當你做到三億以後一定要把握戰略，戰略是兩句話“業態創新”，“模式為王”，找到創新模式、方式後不斷的複製，就會成為千千萬萬的小王健林。

附：北改：曆史沉澱的往往是精華

背景以下部分是王誌綱演講完後，與主持人的精彩互動。

主持人：其中一個問題是這樣的“一個城市和區域的發展離不開產業的發展，成都城南有IT軟件型的高新產業，城西有加工產業為主，東邊也已經發展汽車創意，北改啟動，北改必然帶來產業的發展，想問王老師，未來城北商貿產業的發展方向是什麽？

王誌綱：首先非常遺憾，我幫成都市製定這個總體戰略以外，幾乎做成都所有的戰略製定，城北我們隻是幫老區做規劃，那個去是成華區，城北我沒有概念，還有一個金牛，還有新都，這兩個地方，城北主要是這三塊地方，第二個是我們成都有一句話北邊做匪人，北邊是兵荒馬亂的地方，西邊住貴人，南邊住富人，東邊住窮人，成華當時做了一個製定，成華這幾年發展的很快。在中國城市化過程中，幾乎所有的城市領導都是先做增量，再做存量。成都也不例外，所以往南邊，包括把雙流變成了一個中國西部第一縣，發展臨空經濟，高新科技園區，都在雙流，包括會展中心。最後這些城市發展到一定的程度，增量差不多以後就必須要做存量，存量就是舊城改造。

第二句話在中國已經錯過了舊城改造的黃金時期，中國的最佳改造時期是90年代，那時候老百姓你隻要給他一個房子，聽黨的話，都拆遷，現在動不動自焚，動不動跳樓。今天舊城改造是一個很難的事。有一個市委書記到村裏麵選擇把城中村改造完，說這個地方不改造，起火就是火葬場，爆炸就是地雷陣，當時說你選擇了一個必然的事情，你成了就是蓋世英雄，不成的話你就是狗熊，至少改造了三個吧，百分之一，這三個還沒有改造完畢。今天成都市有這麽大的雄心來開發、改造北部，我想肯定是做了戰略的，一個是整個成都的這麽大的戰略和謀劃，第二個是它的經濟實力，第三城北這個地方有潛力，今天我們不這麽判斷的，原來是全部拆了蓋新房子，現在不是了，這個廠房留下，可以變成類似北京的798，或者這個地方留下，變成上海新天地，所以下一步的開發，除了我們做一些新的增量以外，特別是要考慮它的文脈，曆史茶垢沉澱往往是精華，在這個創造新的商業業態，我想成都還是有巨大的商機，謝謝。

主持人：接下來這個問題是如果北改成功以後，北改區域價值對成都產生多大的影響？

王誌綱：以華陽為例，它有積澱，有文化、有故事，有前期改造的成本，能把這個走過去，後麵把內涵挖掘出來，我想成都作為古蜀文明的發源地，作為中國幾千年來休閑安逸之都，有卓文君等等一些文人讓大家想象的空間，我擔心的是沒有辦法把這個策劃好，如果把成都的文化，像做寬窄巷子這樣，去好好的發現成都這些文化，應該還是有很大的空間。

主持人：接下來是購房報告得出了一個對成都區域的一個評論，這個評論裏說成都是中產階級的集聚區，城南是外來人口聚集區，城西是老成都二次購房的人文居住區，城北是成都商貿的集聚區，我想請問一下您對這個有什麽看法？

王誌綱：特別是是未來基石，市場能解決現在人們在當下的一種價值取向，當未來沒有做出來的時候，你怎麽知道它明天是什麽樣子呢？喬布斯死的時候人家問他，為什麽做蘋果，不做芒果，他說我隻做對的。你既然對未來充滿信心的話，你隻是通過對趨勢的把握。如果成都的城北有一個很好的統籌的話，下一步的成都將會是一種混搭式的發展，不會是新移民住哪裏，老移民住哪裏，富人住哪裏，錯了，下一步東西南北中，所有的人都選擇一種混搭式的生活，混搭式的社區，到這時候我想它的魅力就應該很大了。從這個角度來講的話，城北有很多可以按照未來去挖掘和梳理的元素。我現在擔心的是倒茶以後把這個茶壺和茶垢拿掉了，這個最重要的不是茶壺，是茶壺裏麵的茶垢。