第十三講 休閑才有目的地：論旅遊如何興黔
“環境、氣候、風情”是打造世界級休閑度假目的地的三個必要條件，貴州不僅全部具備這三個條件而且獨具特色，貴州天生麗質，旅遊要轉型升級為世界級休閑度假目的地，關鍵要先為貴州旅遊找“魂”，然後在此基礎上打造出世界級的休閑產品，最後通過全球營銷“把貴州送出去、把世界請進來”。
——王誌綱
背景簡介
2013年8月17日，由貴州省旅遊局與財新傳媒聯合主辦的“美麗中國?多彩黔程”旅遊高峰論壇在貴陽舉行，王誌綱應邀出席並發表主題演講，再為家鄉貴州旅遊轉型升級出謀劃策。
我剛從北京過來，先去了雲南，前天從昆明來到貴州。而我的很多同事，是從長三角、珠三角過來，最後在貴州聚到一起。我們從這些發達地區過來以後，都有一個很深刻的感受：今天的中國，越是發達的區域，幸福指數越低。特別是三個火車頭——長三角、珠三角、環渤海，人們都生活在水深火熱當中。汙染導致各種癌症：肝癌，很多可能是因為水汙染；肺癌，因為空氣汙染；胃癌，因為食物汙染。按照馬雲的說法，十年以後，三大癌症將會困擾著中國每一個家庭。而這三個區域，可能也是癌症的高發區域。
但我們發現雲貴這個地方很適合人居。盡管雲貴人民的收入不比長三角、珠三角、環渤海高，但是幸福指數遠比他們高。這是我這次來一個最深刻的感受。
因此，我就想到了一首詩，這也是雲貴人民對於自己未來命運的期許。他們說這首詩是明朝的劉伯溫寫的，他是曆史上有名的預言家。他說，“江南千條水，雲貴萬重山；五百年後看，雲貴賽江南”。這是我小時候，老人們告訴我的。沒想到，今天預言變成了現實——這裏成了中國最好的避暑天堂，休閑聖地。
當然，這裏有一個前提：雲貴千萬不要步長三角、珠三角、環渤海的後塵，去搞所謂的庸俗城市化。如果那樣的話，我們就什麽都沒有了。
很多朋友都知道，我是做戰略谘詢的，我們的工作強調的是“知行合一”。我從事這個行業有二十年了，每年做的戰略項目有上百個，其中三分之一是大型的旅遊項目。今天，我就結合實際案例，講一講貴州旅遊下一步的發展。
1.以雲南為師
我認為，貴州發展最好的老師，應該是雲南，尤其是雲南的麗江。中國有句古話，叫“千金難買回頭望”。我想把我們參與雲南旅遊的一些東西，現在回過頭來看所體現出的規律和大家分享。
1997年，我應雲南省委的邀請，為雲南省的世博會（世界園藝博覽會）做策劃。我剛介入的時候發現幾個很有趣的現象。當時中央政府常務副總理李嵐清，到雲南考察。雲南省委書記、省長陪著他去轉了一圈。李副總理看了雲南的鮮花市場以後，感慨的說，中央想把北京打造成為國際大都市，申請舉辦奧運會，但沒申請到。專家們說，還有一個園藝界的奧運會，如果能夠申請到，意義也非同一般。最後經過了很多努力，終於申請了個世界園藝博覽會。
今天世博會在中國，大家覺得不稀奇了。但在二十年前，這可是不得了的事情。世博會拿到以後，給了北京，沒想到北京市委跟中央討價還價。說如果要辦這個世博會，至少得要三百億。現在咱們政府都很有錢，可那個時候中央一聽就頭疼了。
這個時候，作為常務副總理的李嵐清就說：“如果北京辦不成這個世博會，你們能不能接過去？”沒想到雲南的省委書記、省長胸膛一拍，說：總理，您別著急，這個事情可以由我們雲南省來承辦。本來李嵐清副總理認為，如果北京辦不下來的話，中國的臉麵就掛不住了。沒想到雲南把這個事情攬了下來，給中央也鬆了擔子。
但是雲南對世博會的理解就是世博園。拿了一千五百畝土地，就招兵買馬、規劃設計，開始辦世博園了。做到一年左右的時候，就遇到困難了。第一，它借的是煙草行業的錢，以後還錢的問題怎麽解決？第二，它沒有凝聚全省人民的共識，整個雲南省都不支持，認為這隻是長官意誌，對雲南沒有什麽意義。在這種背景下麵，雲南省找到了我們，希望我們能幫助他們把世博會做出個名堂來。
做任何事情，首先一定要“定位”，要找“魂”。要找出它的高度，高舉高打，如果你把這個製高點找到了，就能綱舉目張。後來我到了雲南，用了一個月的時間，花了很多功夫，最後總結出了三句話：
第一句話，世博會不是世博園，世博會是曆史給雲南的一次前所未有的機會。
第二句話，辦世博會，是要把雲南送出去，把世界請進來。把雲南從旅遊資源大省變成旅遊經濟強省。
第三句話，世博園隻是一個支撐杠杆的支點，長達半年的世博會是杠杆。通過世博園這個支點，用長達半年的世博會的城市營銷，把雲南真正的撬動起來。
這個思路和方案，獲得了省委省政府的高度認同。後來這個大的思路確定以後，世博會成功開幕了。中央當時七個常委，從江澤民總書記開始，每個常委都想要來一趟。這又遇到了一個很大的問題。當時我和雲南省委書記說，中央領導千裏迢迢飛過來，難道看了世博園就隻能去看石林嗎？這既是你們的損失也是他們的損失。所以，必須要有全新的產品。後來，雲南下了很大的功夫，把包括麗江、大理、中甸等在內的整個滇西北給翻了出來。當時的省長也借這個機會，把他老家麗江的機場給加速建設起來了。
2.隻有休閑才有目的地
這個事情完了以後，2001年，麗江市委請我做麗江的戰略策劃。我去了以後，麗江正麵臨一個很重要的問題：當時財政隻有三個億，非常窮。那要不要工業化？因為沒有工業化就沒有城市化——這是一個很俗套的觀點。當時麗江有小水電、小水泥，同時還在砍樹、產石頭。甚至有人提出，麗江要把金沙江拿來搞大水電。
後來，我們對麗江進行了深入的研究以後，得出了幾個很重要的判斷：
第一，旅遊有三種形態，有觀光、有體驗、有休閑。
第二，觀光沒有目的地，隻有度假休閑才有目的地。觀光永遠沒有目的地，這是初級形態。對於當地經濟發展來說，觀光旅遊隻能富民，不能興邦。
那麽，怎麽把自己打造成為目的地？什麽叫觀光？一生就隻去一次。買張票，撒泡尿，走人，就叫觀光。體驗休閑是一種生活方式，觀光隻是開個眼界而已。
根據這個判斷，麗江就變得非常稀缺。圍繞這個，我建議他們堅定不移的做了幾件事情。首先，對整個麗江重新規劃，騰籠換鳥，拉開骨架。把麗江分成了三塊。第一塊，束河古鎮，下一步要做高端的休閑產品；第二塊，祥和麗城，六千畝，把整個古城置換出來；第三，打造幾個高端休閑度假品牌，包括玉龍雪山高爾夫，也是我們一塊參與做的。
上個月，我再訪麗江。他們的領導非常感慨的告訴我：麗江每年遊客九百萬，稅收一百多億，實現了全民就業。通過大發展，把小水泥、小水電也全部關閉。最後麗江成了整個雲南幸福指數最高的地方，成了名副其實的“小資天堂、休閑聖地”。
更重要的是，我到麗江以後發現了一些具體變化。
第一，全世界的頂級消費品牌，都按照21世紀的樣板作法，搶灘去了麗江。比如說，精品旅遊酒店，包括安縵、悅榕莊、四季，一共有十幾家世界級的旗艦店，已經在那個地方開業和建造。後來我跟四季、安縵那些老總溝通完了以後，得出一個判斷：全中國以後要去考察所謂的頂級消費、頂級旅遊，根本不用去巴厘島。為什麽？因為麗江有全世界最龐大的消費市場。他們看好麗江，他們知道這代表了未來。
第二，整個麗江，一般遊客平均待三天，而且是不斷的來。平均每天消費一千到三千。還有自駕遊。我在麗江還遇到一些高級人士，包架飛機過去，或者慶祝金婚，或者是祝壽。伴隨中國進一步的開放，我對麗江充滿信心。麗江這十多年終於走通了。為什麽走得通？堅定不移的走這條路——“打造休閑度假目的地”。如果是景點遊，來一趟，點個卯就跑了，它就沒有什麽價值。來了幾天以後，就得找事做。一找事做，很多東西全部成了消費產業。整個產業鏈就打通了，麗江就發展起來了。
第三，還有很多北京上海的“披頭散發”的年輕人，跑到麗江開酒吧、開餐廳、開茶座。從上海的新天地到北京的什刹海，到成都的寬窄巷子，還有鳳凰古城，這些人把最新的文化帶到了這個地方。所以我告訴當地的領導：當你們這個地方被這些“披頭散發”的人所關注的時候，就很有希望了。非常遺憾，今天我還沒有看到貴州被這批“披頭散發”的人所關注。貴州下一步可能被關注的，極有可能是咱們的千戶苗寨。這是一個典型的故事。
3.貴州旅遊要搶占製高點
這兩個經典的故事，都發生在我們身邊。現在回頭來看貴州。
根據全中國乃至全世界的經驗，我發現打造世界級休閑度假目的地，需要具備三個必要條件：第一，環境，青山綠水；第二，宜人的氣候，第三，獨特的風情。
現在海南為什麽這麽火爆？一個是中國人“吃飽了撐的”，要消費、避寒。它就火在氣候上，大量的東北人和內地人去了那個地方，所以海南起來了。雲南開始起來，也是因為這三個條件都具備。今天的貴州，也是這三個條件：環境生態、氣候涼爽宜人、風情獨特。
這次我來，發現無論是旅遊意識，還是旅遊產品、旅遊服務，貴州都有了很大的提升。貴州旅遊現在最缺的是什麽？沒有高舉高打的休閑產品。還是門票遊、觀光遊，所以不可能成為目的地。
我這次來有一個發現，就是咱們的中鐵，值得高度評價。中鐵做的國際旅遊區，盡管現在才是小荷才露尖尖角，但是我相信如果中鐵堅定不移的按照自己的文化往下走，三年下來，這幾個版塊就能把它做出來。三個世界級的高爾夫球場、三個世界級的休閑酒店，再加上大峽穀體驗遊、極限遊，光這些東西，就可以吸引長三角、珠三角、環渤海的幾乎所有的富豪，以及這些高爾夫的愛好者。這些人能量非同一般，來了以後一個消費就是十來萬，還能帶動你的產業投資。中鐵這次是開了個好頭，下一步它的規模、層次就會有很好、很大的發展。
當然，貴州下一步發展還有一個問題。真正貴州要做好，當我們把明天做完以後，一定要做一個全球營銷。要把貴州的氣候、生態、環保、神奇和傳奇，高端的自然產品和休閑生活送出去。把貴州送出去，把世界請進來，來了不僅能享受貴州良好的氣候和純淨的空氣，還能享受高端的休閑產品。至於利用世博會或者其他什麽會，可以去尋找。但一定要找到這個製高點。這樣就可以“搶占製高點，開創新時代，搭建新平台，勇當排頭兵，掌握話語權”。
我相信，憑我對全世界旅遊體驗下來的感受，貴州是非常有價值的。十年前，我給貴州有一個定位。當時有個省長問我，怎麽看貴州？我說真要讓我解讀的話，就八個字，兩句話：
第一句話：咫尺神秘。其實貴州從區位來講，離發達地區非常近。到廣州就一個小時的飛機，火車開通了三個小時。而且廣東人根本不了解貴州。這個“神秘就是生態，神秘就是魅力，神秘就是賣點”。
第二句話：稀奇古怪。“稀”就是“稀罕”，“奇”就是“奇特”，“古”就是“古遠”，“怪”就是“怪異”。
如果我們真正把這兩句話八個字的內容挖掘出來，貴州的明天，一定是非常輝煌的。好，謝謝大家！
附：貴州的魅力：咫尺神秘 稀奇古怪
背景：以下是2007年12月 王誌綱接受貴州日報記者訪談，談貴州的發展魅力
一小時“改天換地”
記者：您曾提到，貴州正迎來一個發展旅遊的戰略機遇期。目前貴州提出發展泛珠三角城際交通，貴陽至廣州快速鐵路和廈蓉高速公路貴陽至水口段，你怎樣看待貴州今後的發展和與珠三角的關係？
王誌綱：貴州旅遊要加強營銷，把貴州賣出去，把世界請進來。賣什麽呢？
首先，賣清涼。貴陽森林覆蓋率達39.93％，年平均氣溫15.3℃，夏無酷暑，冬無嚴寒，通透涼爽，天然的大空調，紫外線強度比雲南低，人體舒適感大大增強，這是貴州旅遊的核心競爭力。在全球氣溫普遍上升的時候，貴州宜人的氣候，將會是塊不用廣告的金字“招牌”；
其次，賣區位。不管是麵對沿海珠三角還是重慶四川，貴州的旅遊區位優勢都非常明顯，坐飛機，隻需要一個多小時，特別是未來隨著貴陽到廣州“雙高”的開通，天涯很快就會變為咫尺；
再有，賣空氣。在全國大多地區大力發展工業，空氣遭遇汙染時，貴州的天還是那麽藍、水還是那麽清，空氣中還混有泥土的芳香……貴州旅遊的最大資源就是原生態，既然連接珠三角的大通道已經打開，就要把清涼世界這一貴州旅遊的最大賣點用到極致。
對珠三角城市而言，一小時“改天換地”，一小時還你一個“清涼世界”，貴州完全可以成為珠三角城市的後花園和1.5居所。
這兩年很多廣東人、重慶人開始到貴陽買樓，實際上是買清涼，把貴州作為夏季避暑的後花園，其潛在消費力不容小覷。
釋放“稀奇古怪”的魅力
記者：除了原生態和氣候的優勢外，您如何概括貴州的魅力？
王誌綱：風水輪流轉，今年到我家，現在終於輪到了貴州。過去落後，使貴州能完好的保留下青山綠水和古樸文化。目前，貴州已經迎來了旅遊發展的最好時期，如果能夠把握好這個“戰略機遇期”，則前途無限。
現在有兩個事例最讓我有信心。一是最近有很多異地人到貴州去購房，買房人顯然是看重貴州的氣候和環境；二是這幾年貴州政府對貴州旅遊文化營銷和宣傳的成功，“多彩貴州風”為貴州打開了一扇窗，其效果出乎所有人的預料。當我跳出貴州看貴州時，家鄉更美麗了。
我常說貴州可以用“咫尺神秘、稀奇古怪”來形容。所謂“咫尺神秘”就是，貴州雖屬泛珠三角城市圈，與泛珠城市的飛行距離均在一個半小時內，但人們對它的資源和文化了解卻很少，在心理上仿佛很遙遠，是個很神秘的地方；所謂“稀奇古怪”—稀，就是像貴州這樣旅遊資源如此集中的地區，走遍全國也不多見；奇，就是奇特，黃果樹、織金洞、龍宮……哪一個不是鬼斧神工；古，就是久遠和古樸，不但文化古樸，民風也古樸；怪，就是怪異，一瓶茅台酒、小小的老幹媽辣椒，有華人的地方，就能找到……
貴州之“魂”吸引世界眼光
記者：您對城市進行戰略定位時，常談到找“魂”，您認為什麽是貴州的“靈魂”？
王誌綱：貴州是一個山水清涼世界，發展旅遊有很大的優勢，尤其是高端的休閑遊，可以作為一個支點撬動貴州這個經濟雖然落後，但是還基本保持原生態的這樣一個區域板塊。但僅僅靠貴州的消費力，無法善待貴州的青山綠水，因此環境保護不是什麽也不做的消極保護，而是可以通過會議會展、運動休閑、健康養老等高端休閑產業，探索出一條保護與發展並重的綠色GDP之路來。
貴州不僅是中國的貴州，更應該是世界的貴州，把貴州賣給世界，把世界帶入貴州。以這樣的視野把企業和城市之“魂”相結合的聰明開發商，通過打造適當的產品把清涼這一貴州之‘魂’吸納進來，達到一種共贏，這樣的企業當大有可為。