出售聲音

我剛才提到虛擬歌姬初音未來，她的存在很好地證明了以數字參與為基礎的新型商業形式。如我所說，她由Vocaloid軟件進行操縱，這款軟件最初由雅馬哈公司研發，大體上就是你在軟件中輸入音樂和歌詞，由初音未來演唱。她是日本音樂媒體公司“克裏普頓未來傳媒”（Crypton Future Media）所推銷的幾位虛擬角色中最知名的一位，由一個軟件包構成，其中包括Vocaloid引擎、初音未來專用人聲音源庫及知識共享署名—非商業性使用（CC BY-NC）許可證。一款名為“咪庫咪庫舞蹈”（MikuMikuDance）的免費動畫程序軟件讓你可以製作動畫影片，而初音未來正是通過這類影片大紅大紫的。雖然克裏普頓公司擁有她的形象版權，但知識共享署名—非商業性使用許可證允許你在網站（如YouTube）上貼出你自己製作的視頻。這時你會成為作者，唯一的限製就是你不能將其用作商業用途。如此看來，克裏普頓公司的商業模式是為數字參與而設計的，其設計基礎是對全球初音未來粉絲社群價值及動機的理解。

在商業行話裏，這叫作“用戶生成內容”，亨利·詹金斯將這種內容的變現視為“網絡2.0商業”的核心。YouTube和“第二人生”證明了這樣一件事：人們上YouTube是為了觀看用戶們上傳的視頻，與之類似，“第二人生”的居民創造出虛擬的風景、住房、店鋪、衣物，甚至是虛擬酒吧裏進行網絡直播的音樂會，這把“第二人生”從一個平台轉化成一個虛擬的世界，由此吸引更多的居民。YouTube通過廣告在用戶生成內容中營利，“第二人生”則通過售賣虛擬土地營利。但詹金斯注意到，與日本的網絡2.0商業相反，許多美國公司在對這種商業模式的開發上速度很慢。他解釋道，《哈利·波特》和《星球大戰》的版權所有公司都用版權法來阻止粉絲的活動，而不是將同人小說視為一種建立粉絲社群的手段。他們並不重視數字參與對於客戶忠誠度和銷售額的潛在作用。

詹金斯警告道，那些不理解自己顧客的企業是在拿自己對市場的掌控來冒險。20世紀和21世紀之交的音樂產業就是如此。數字下載意味著消費者可以即刻獲得音樂，但唱片公司並不想以這種方式售賣音樂，所以他們的顧客會在網上搜索，然後進行免費下載。唱片產業的回應則是起訴自己的顧客，最終結果便是它失去了對市場的掌控。但是就像我在上一節中所說的一樣，需要在時間上再向前追溯，因為要了解數字技術對音樂產業的衝擊，你必須知道這個行業在前數字時代是怎樣運作的。

一如往常，這個故事可以回溯到貝多芬的時代，因為“音樂超越於俗事”這種古老觀念而長期被音樂學家們所忽略。貝多芬《第九交響曲》的首演（1824年5月7日）從經濟上來說是場災難，而我在第三章中提到過的羅曼·羅蘭寫道，貝多芬發現，“他自己又窮又病又孤獨，但卻是個征服者：征服了人類的平庸，征服了自己的命運，征服了他的痛苦”。對羅蘭來說，貧困隻是凸顯出貝多芬在藝術上的本真性：金錢並不重要。當然，在現實中，金錢對古典音樂家來說是件至關重要的事，貝多芬的人生跨越了音樂經濟上的一個轉型期，一流作曲家的謀生手段從接受貴族讚助，轉變為主要向出版商售賣作品和通過音樂會獲得收入。《第九交響曲》首演的問題在於天氣好得反常，於是人們都出城去了。

在19世紀上半葉，音樂產業有了巨大的發展。包括商業營利性的音樂廳會舉辦獨奏和樂隊的演出（這正是鋼琴獨奏音樂會形成之時）；城市管弦樂隊建立起來，創造出穩定的就業機會。但用經濟學的術語來說，更重要的則是中產階級家庭作樂的發展。這就像是一個三條腿的板凳：人們購買鋼琴，也會購買樂譜來彈鋼琴，還會雇用老師來教授他們怎樣彈鋼琴，於是這為許多音樂家提供了主要收入來源。與此同時，音樂家和教師長期供過於求，這一點一直延續到20世紀，許多音樂家掙紮著讓自己收支平衡。

在20世紀的前幾十年裏，唱片和收音機技術帶來新的機會。但最重要的還是無聲電影的發展——實際上放映時它們不是完全無聲的，因為音樂家會為它們提供現場音樂，其類型可以從一架鋼琴到最大、最豪華電影院裏的整個樂隊。在好些年裏，音樂行業的工作機會、前景從未如此之好。接下來，隨著1927年《爵士歌手》（The Jazz Singer）的上映，一切都轟然倒下。《爵士歌手》是第一部有聲電影，各處的電影院都迅速裝配了播放聲音的設備。全世界的音樂家都突然失業。這是個結構性的問題，因為音樂經濟的三條腿被頃刻間斬斷：唱片和收音機激發了新的聆聽習慣，這意味著人們可以自己在家中作樂，所以不需要鋼琴、樂譜或教師。而音樂產業還延續著，但主要活動迅速從出版樂譜變成製作和售賣唱片。

從大約1930年到20世紀末，唱片業都有著很高的盈利，其原因有很多。製作唱片需要很大的一次性投資，但在那之後，便能以非常低的成本來壓製唱片，而且壓製的數量可以無窮無盡。賣出的唱片越多，從每張唱片中賺取的利潤就越多。而要賣出更多唱片的關鍵就在於創造更大的需求，20世紀流行音樂的發展正是這樣做的。此外，一係列技術進步也鼓勵消費者一再替換他們的音樂收藏：先是78轉唱片（以理論上的轉速來命名的蟲膠唱盤），然後是33轉的密紋唱片（大約出現於1950年），立體聲密紋唱片（帶有兩個分開的聲道，所以能夠製造出一種空間感），最後在1980年代出現新的數字格式CD。之所以說“最後”，是因為對於大多數用戶來說，CD的聲音已經足夠好。當唱片公司在CD上再次發行舊有的曲目，並以此套現，CD（再一次）說服消費者重新購買已有的音樂收藏。CD曾風靡一時。這種現象持續了超過十年，但不可能永遠持續下去。最終人們不再更替自己的音樂庫，唱片公司也耗盡了舊曲目中最暢銷的部分。到1990年代，銷量逐漸減少，唱片業進入收縮期。

而此時曾創造CD的數字技術走到舞台中央。CD的衰落正好碰上互聯網的迅速發展，慢速的寬帶撥號連接被代替，實惠的大容量數據存儲得到發展，壓縮文件格式對於普通的聆聽欣賞來說已經足夠好，除非你是高保真音響發燒友。所有這些都意味著，音樂的傳播形式可以是把MP3文件下載到消費者的電腦中或是MP3播放器中，且能夠在任何地方聽任意多次。而如我所說，麻煩在於音樂產業並不出售MP3文件。所以你必須自己剪輯你的CD來製作MP3文件，和朋友交換MP3文件，或是從互聯網下載。到1990年代晚期，點對點（P2P）文件分享網站發展起來，其中最著名的是“納普斯特”（Napster）：注冊用戶可以從其他用戶的硬盤上遠程拷貝聲音文件，同時也允許其他用戶拷貝自己的聲音文件。納普斯特大獲成功，其注冊用戶數曾多達8000萬。

就法律與唱片業而言，這是盜版行為，唱片業的老板們說服自己，這就是他們麵臨的所有問題的根源。在遭到起訴之後，納普斯特於2001年關閉。唱片業還對下載MP3文件的個人進行指控。2003年的著名案例包括一個12歲的女孩和一個66歲的老太太，事後發現她們的電腦其實從技術上不具備下載MP3文件的條件。四年之後，美國唱片工業協會在其與明尼蘇達州（Minnesota）一位30歲女性的官司中勝訴，這位女性因為曾下載24首歌曲而被責令賠付222 000美元（每首歌9250美元）。正是在這種環境中，學術型法律人及政治活動家勞倫斯·萊斯格（Lawrence Lessig）挖苦地評論道，版權法和音樂產業實踐的綜合效應已經“宣布我們的孩子那一代是有罪的”。

這個經典的例子就是詹金斯口中所說的，媒體公司“顯然很願意通過對自己的顧客采取法律行動來和他們對抗，這公然冒犯了所有的經濟合理性”。唱片業的行為之所以不合理，其原因之一便是，據調查顯示，分享文件的顧客實際上會合法地購買更多音樂。唱片公司一邊把精力投入遊說政府和起訴顧客中，另一邊他們並沒有問問自己最基本的問題：他們的顧客想要什麽？那就是可以下載在任何時間、任何地點聆聽的音樂。不過，有其他人問出了這個問題，蘋果公司的答案便是iTunes商店，它於2003年上線，允許用戶合法購買音樂並將其直接下載到他們的電腦或是MP3播放器中。十年之後，iTunes有了5.75億活躍用戶賬號。市場很好，但音樂產業已經失去了對它的掌控。

在2000年之後的變化期，出現了大量關於數字技術對音樂產業影響的推測，其中有許多是理想化的。個人音樂家和樂隊看到了解放自己的機會，讓自己擺脫唱片公司及其臭名昭著的剝削式合同。許多人嚐試各不相同的策略，以跳過中間商直接向聽眾售賣他們的音樂。謝菲爾德的“北極猴子”樂隊（Arctic Monkeys）贈送自己的音樂，一開始是以CD錄音樣本的形式，然後是通過自己的網站；他們由此收獲了名氣和電台點播率，並以此為基礎在2005年與“多米諾”（Domino）唱片廠牌簽約。享譽盛名的樂隊“電台司令”不依靠其前任廠牌EMI，而是利用互聯網宣傳發布自己的音樂：他們發行的第七張專輯《在彩虹裏》（In Rainbows）可以從他們自己的網站下載，粉絲願意支付多少都可以，也可以選擇不支付。這是2007年發生的事，而在接下來的第二年裏，音樂分享網站“樂隊營”（Bandcamp）成立了。它帶有社交網站的性質，音樂家可以在網站上在線售賣他們的音樂。這次由音樂家來定價，但如果粉絲願意，也可以支付更高的價格，有40%的人的確這樣做了。

藝術家們所關心的是出售他們音樂的新途徑，而聽眾則期待著一個理想化的時代，屆時所有音樂都可以免費獲取。那時候音樂產業仍然重要，但許多人認為它將不以音樂本身為基礎，而是通過圍繞音樂所提供的服務來營利。他們推論，人們最大的障礙將會是在免費音樂的廣闊海洋中找到你想要的音樂。在2000年代，人們關注的焦點是用歌單在MP3播放器中組織音樂，歌單可以由自己創建，也可以由他人創建。名人歌單風靡一時，人們好奇地想知道，喬治·W.布什的iPod列表（在2005年遭到泄露）是否由他的媒體策劃師一手操辦。事實也的確如此。然而，企業家與初創企業要放長線釣大魚。他們雇用程序員和音樂專業的學生，以開發我在本章前文中提到的音樂推薦係統。如我所說，所有這些與流媒體結合起來，改變了市場。

雖然已經出現許多流媒體服務，包括YouTube和蘋果音樂，但在我寫作本書時，綜合音樂流媒體服務中最舉足輕重的例子是聲破天，它在全球擁有大約2.2億用戶。你可以搜索單獨的歌曲，或是為特定目的獲取歌單（據稱，聲破天有大約250萬個用戶創建的用來在**活動時播放的歌單），而且你還可以在各種各樣的推薦係統中進行選擇。此外，聲破天還具有社交功能，這其中包括它與臉書和推特的整合。這意味著聲破天不僅被用來搜索並聆聽音樂，也被用來與他人分享音樂。總之，它讓自己成為社交網絡世界中必須到訪的音樂中心樞紐。

從某些方麵上看，聲破天與數字技術開創的其他所有服務一樣，對音樂愛好者來說是極其積極的發展。這是明擺著的事：聲破天讓你能夠在任何時間、任何地點免費獲取各種類型幾乎無限量的音樂，還有先進的工具讓你能夠找到這些音樂。如果你能忍受廣告，那就可以免費使用它；如果你不能忍受，可以繳費升級為優享會員，這還能讓你獲得更多的服務。從某種程度上來說，這的確是數字樂觀派在2000年代早期所夢想的烏托邦，但在這個等式中還有另一端。大多數音樂家隻能從流媒體拿到很微薄的收入，網上充斥著他們的抱怨聲。而且還有一種相當不同的代價會抵消這些好處。

聲破天的商業模式以優享會員帶來的收入為基礎；免費但插入廣告的服務，其首要目的就是吸引那些之後會選擇升級成為優享用戶的使用者。許多網絡2.0公司都以這種方式運作，包括YouTube和“第二人生”，不過這並不是兩者的主要收益來源。聲破天的問題在於，要說服足夠多的人繳費成為優享會員。在我寫作本書時隻有少於一半的用戶繳費升級，而當聲破天於2018年以300億美元的市值進軍股票市場時，它仍然處於虧損狀態（推特在此五年之前上市時也同樣如此）。為了追回虧損，聲破天走上了與社交網絡服務相同的道路：出售數據，以作廣告用途。

如果讀過聲破天的隱私條款，你就會知道它將收集個人數據，諸如你什麽時候聽了什麽，你創建的歌單，以及你與其他用戶之間的互動。它還提到，你的數據有可能會“以匿名格式”被分享給聲破天的市場合作夥伴和廣告商。這並不是什麽獨特的商業模式，但音樂流媒體服務卻可以從中獲得一個獨特的賣點：音樂提供了一個私密的通道，可以由此進入人們的情感，甚至是人們最深、最真的自我。據說穀歌會比你先知道你懷孕的事，但聲破天卻知道最佳的**音樂——它也知道你什麽時候播放這些音樂。音樂的情感凸顯性和時間敏感性解釋了聲破天向其合作夥伴作出的許諾：它可以在數千萬聽眾“從早晨到夜晚……最專注的時候”接近他們。

在過去幾年中，銷售和傳播音樂的技術及其基礎的商業模式，已經以無人可以預見的方式發生轉變。不過，在二十五年前，新媒體評論家霍華德·萊茵戈德（Howard Rheingold）就曾寫道，新技術將會讓企業以新的方式投放廣告。在作出非凡的預言之後，他又提到，這或許會讓“民主被一種全球性的商業狀態所代替，這種狀態會在媒體的輔助下操縱欲望，並以此施加控製力”。今時今日，音樂就站在這種欲望操控的最前線。對“監控社會”（surveillance society）的擔憂已經呈指數式增多，但對於大多數人來說，網絡2.0公司所給出的魔鬼契約簡直太過誘人。而且，不管怎麽說，又有誰真的會去讀聲破天的隱私條款呢？

[1]　在中文社交媒體上，某個社交賬號的追蹤者一般被稱為“粉絲”，即“fans”的中文音譯。

[2]　風笛變奏曲，常用於軍事或喪葬場合。

[3]　“Vocaloid”為日本雅馬哈公司開發的電子音樂製作語音合成軟件，可以通過在軟件中輸入音調和歌詞來合成出人類聲音的歌聲。

[4]　“飯製”（fan video）為網絡用語，即“由粉絲製作的”。

[5]　“舍入誤差”，指運算得到的近似值和精確值之間的差異。

[6]　民謠爵士樂，一種民謠音樂類型，受到布魯斯、爵士樂、美國民謠音樂等的影響，通常是一個小樂團，早期表演者經常使用自製或臨時拚湊的樂器，於1950年代在英國開始流行。

[7]　在這一版本的視頻中，總統山上的四個美國前總統頭像開口唱歌，並被配上《波西米亞狂想曲》的音頻。

[8]　在這一版本的視頻中，各種廢棄的數字垃圾，例如光驅、調製解調器等電腦配件共同奏出《波西米亞狂想曲》。

[9]　“同人”一詞源自日本動漫文化，即有相同誌趣的人。“同人小說”“同人誌”“同人文”等指粉絲根據原著的設定和人物自己創作的故事。

[10]　模因，又譯“迷因”“媒因”“覓母”“米姆”等，指通過模仿在人與人之間傳播的思想、行為或風格，通常是為了傳達其所代表的特定現象、主題或意義。

[11]　“吉佬兒到此一遊”（Kilroy was here）是一句在二戰期間流行起來的美國俚語，常常以塗鴉的形式出現，並伴隨著一幅圖像，即一個長著大鼻子且光頭的人雙手攀牆並向前窺探，它與當時的美國部隊文化緊密相關。