華萊士

占領W字母超級符號

華萊士

設計時間：2019年

設計背景

2019年5月，華萊土在全國擁有了超過12 000家直營門店，比國內麥當勞和肯德基的門店總數還多。雖然華萊土得到了非常好的發展，但是長期的降價促銷策略也導致了華萊土品牌價值感低、消費者信任感低這兩大主要問題。同時，麥當勞等行業巨頭渠道下沉、價格降低，如果該趨勢繼續延續下去，可能會對華萊土的優勢市場形成衝擊。麵對以上問題，華萊士找到華與華開啟品牌重塑之旅。為此華與華為華萊土製定了“全雞漢堡”產品戰略和全新的品牌係統。

項目組設計初稿

修改要點：

1.產品定位是全雞和漢堡，全雞是產品屬性，易懂、易記、易傳播。

2.設計也可以從英文字母的方向出發。

修改思考

看完原稿方案後我立馬和項目負責人陳俊通了個電話，如果在現有方案上改很難達到效果，漢堡和W雞冠的結合雖然很好，但後期製作會遇到麻煩，首寫字母W一邊和雞頭融合也不符合設計常理，且不巧妙。我問陳俊是不是要個W就可以了，她說是的。思考評估後我們排除了漢堡加雞的方向，其整體氣質不具備logo屬性，做個插圖IP可能效果會更好。

先有W後有雞

W是華萊士的首寫字母。如果能把它進行私有化改造，像麥當勞那樣具備產品特征是最好的。打定主意，先有W，再來思考全雞漢堡的屬性特征。先把漢堡排除隻要能體現雞就可以，全雞是產品的特色，具有排他性，漢堡是品類符號。在W中間下麵的負空間做雞頭部的嚐試。

中心點融合

前麵是利用負空間把雞的圖形元素巧妙地融入其中，是否有更好的辦法在W的正上中心變成正形融合（圖4～圖6）？草稿試做後發現該方案視覺順序是5比5，W和雞同時呈現，沒有先後順序，評估後徹底排除了這個方向。

完善W正負形

回到W正負形的正負巧借，嚐試完善W圖形。我們從食材營養的角度選擇母雞的造型，評估後認為還是正負形更好，視覺順序是7比3，W和雞的完美融合，視覺衝擊力很強，非常容易識別。

雄雞一鳴天下白

完成後很興奮，於是岌給了華杉老師，回答就兩個字“不錯”。就是它了，內部提報後覺得母雞的冠不如雄雞冠優美，華與華把雞冠做了調整(圖12)。

修改完善

精修比例和細節

整體圖形定調後，為達到更好的視覺效果，把W上下的圓潤度、圓角的柔和、筆畫上下的粗細比例、圖形的視覺中心做了科學精益的修正，使雞的整體造型和W兩筆融合得更巧妙。通過正負倒轉手法把一個先有W後有全雞的超級符號完美地傳達了出來（圖13）。

色彩調整

色彩是品牌最重要的標識之一。為了和肯德基、麥當勞有所區分，我們嚐試了綠色和黃色的配比，黃綠給人的感覺幹淨、健康(圖14)。

萬店紅火華萊士

經過黃綠和紅黃對比後，內部提報根據華萊土“三現兩原”的方法，華萊土的門店基本不和肯德基、麥當勞在一條街。最終我們選擇了紅黃配，它的色彩張力最強，能夠瞬間刺激人的視覺神經，讓人輕而易舉地看到它。沒有特殊情況，它就是我們的第一選擇(圖15)。

字體設計

係統延伸字體風格

在確定W和雞的超級符號後，W的字體風格鮮明，品牌英文字體一以貫之，係統第一特別第二，有特點不特配，視覺信息傳達順序會搶戲。延續圖形符號的係統性是我們的首要標準。

對比延伸中文字體

華萊土的中文一直是它最大的品牌識別資產，我們在維持它原有的字體風格後做了字體筆畫、結構的調整。橫這一筆畫左方右圓，左方維持原有的筆畫特點，右圓是為了和標誌、英語形成一定的對比和呼應，在實際組合應用中能形成視覺對比，讓視覺的信息傳達更有節奏。係統性是我們的首要標準。

組合應用

場景規範組合

品牌形象三元（標誌、標準字、色彩）確立後，品牌的組合規範是根據實際場景來製定的，我們有純英文組合的境外使用規範、以中文為主的門頭使用標準組合規範等。每個場景的功能不同，它的組合使用也有所不同。

各類標準組合形式均由標誌圖形、中英文名稱及品牌標準色等基本要素組成，是品牌形象廣泛傳播的最主要形式。保證各要素組合時的空間比例關係，有助於華萊土在消費者中形成良好的品牌印象。

對比鮮明的衝擊力

除標準組合外，為了在現物中讓我們的產品包裝更顯眼、更跳躍，華與華設計小組加入了簡潔大氣的方塊輔助形，將大紅色塊的紅白輔助對比，統一應用到華萊土宣傳物料的方方麵麵。