探魚

一萬年前的符號原力覺醒

探魚

設計時間：2019年

設計背景

探魚，號稱“深圳最文藝烤魚店”，作為專業的烤魚品牌，探魚從取名上就開始用心。“探”具有探索的意義，象征歡迎顧客來探魚“探尋”美食美昧，也象征探魚對美昧不斷探索、不斷創新的精神！

探魚以原創單品重慶豆花烤魚作為主打菜。截至2018年5月，探魚在全國已有200餘家門店，遍布70多座城市，且超半數門店在廣東。探魚也是唯一一個外賣銷售額超過億元的烤魚品牌。華與華通過前期深入市場走訪調研後，對探魚品牌的履曆表、購買理由、話語體係、超級符號做了全麵的梳理，用文化母體的思維重新想象探魚的品牌事業，文化有多久未來就能走多久，這就是一個讓我們的事業做一萬年的母體“一萬年前就烤魚，一萬年後吃探魚”的超級話語以及一萬年前的超級原始符號。

項目組設計初稿

修改要點：

1．一萬年前是一個超級文化母體，教科書裏出現的原始社會彩陶上的魚大家都熟知，這是一個修改方向。

2．一萬年前原始人又魚、烤魚的生活場景和符號元素是另一個表達方向。這種原始的圖形具有極強的視覺感染力和號召力。

深化設計

確定原始人方向

經過前期的設計表現後，華杉老師確定了超級符號為原始人叉魚的方向。我們查閱了很多原始人的相關資料，古老的岩畫、壁畫、寫實、線描，抽象的原始人，還有現代的《無敵原始人》等素材，進行了一些草圖的描繪。

簡筆的岩畫風

岩畫是原始氣息最強的符號。為了體現這種拙樸的原始昧，我們撿來樹枝，蘸上墨水就在紙上描繪了許多叉魚的動作圖形，整體圖形具有強烈的感染力，但因為是線形，視覺衝擊力比較弱，後期可以用來做插圖。超級符號是主標，圖形最好是塊麵形式的，視覺衝擊力會更有張力。

稚嫩的野趣

幾天後，大家又做了新的表現嚐試，感覺還是不到位，不是太軟，就是太僵硬，缺少一股原始的野、稚趣。當天在家加班做方案，剛好家中的小孩墨和興從麵前經過，心想讓這倆小家夥來試著畫畫，在筆畫上或許會有股原始的稚趣。

稚嫩有形不到位

墨和興開心地畫了半天後交稿，總體評估，稚趣有餘，形體還是不到位（圖6～圖11）。

盡心地嚐試

在確定整體創意後，內外小組的成員都非常用心地去做各種各樣的表現嚐試，有稍微接近寫實一點的，也有抽象一點的，還有把彩陶魚的風格和抽象化的原始人相結合的。目的隻有一個，咬定方向不放鬆，沒有最好但求更好。

華與華設計稿

接近目的地

事情的結果往往不知不覺就發生了，除了堅持還是堅持，崩潰的邊緣就是黎明前的曙光。在內部最後定稿的前一天，大家都累了，我也一晚上沒睡好，迷迷糊糊又畫了些方案，來不及掃描，就拍了個手稿發給了項目負責人陳俊。

熬夜畫的草圖

時間到天自成

下午2時陳俊微信我：“劉老師，和華總對比了所有方案，選了您做的這個，他覺得協調，兩隻眼睛很像一對，很棒。”在華與華內部提案，比在客戶那兒還嚴格，華杉老師說我們要在專業上做到良知良能，先勝而後戰。內部方案確定後，剩下的就是對細節的調整，融入原始人對大自然符號的崇拜，山脈、水波紋，腰間草編、樹葉的著裝。原圖出來後，感覺手法上還不夠拙樸稚氣，然後又讓墨和興照著原圖畫了一遍，掃描上色，稿子就這麽定下來了。

品牌字體設計

品牌字體定製

超級符號定稿後，接下來就是探魚的品牌字體了。探魚原有字體的整體設計感不錯，手寫字體很有趣，但和符號組合後發現字的線性感太強，和符號不是很匹配，評估後決定重新定製一款和超級符號相匹配的字體。定製字體首先要有清晰的思路，一是確定黑、宋、楷、隸、魏、美術字、書法字等其中一個方向，二是確定它的表現手法。做了幾款基本的字體（圖1～圖3）設計後，最終確定了黑、宋、廣告體的結合。符號標誌是線麵結合，字體有麵有線，剛好形成視覺上的呼應，以黑為麵，具備一定的視覺張力；以宋為線，布白透氣，體現出手寫廣告體的拙樸和對趣味的探索（圖5）。

係統進化的打磨

字體風格確定後，下一步就是它的表現手法了。使用原始手刻的痕跡，還是岩畫具有規則的邊線，抑或是和符號的表達方式形成統一的拙樸感和稚趣感？最後我們選擇了和超級符號一樣的手法，掃描後複印、再複印、再進行電腦圓滑處理，最終定稿（圖6）。這個字體我們把它命名為華思探黑，後來與方正字庫簽約，開發成了一款電腦字庫，預計在2022年年底完成上線。

品牌色彩及組合

品牌色彩選擇

一萬年前就烤魚，一萬年後吃探魚。一萬年前，原始人崇尚自然，對火焰崇拜，對太陽崇拜。因為光、火焰和太陽都是帶給人溫暖的，而烤魚是典型的火和光的色彩，給人一種溫暖、火熱、火爆的場景感，所以探魚品牌色彩肯定在紅色、橙紅色和橙色中選取。探魚要給消費者傳遞出炭火、烤魚的溫暖，同時作為一個現代化品牌，探魚應該傳遞出陽光、現代、年輕、活力的氣質，我們把目標聚焦在了紅色、橙色、黃色。經過調研我們發現，當時市場沒有一家烤魚品牌使用橙色，而大多使用的是紅色。最後，我們確定了橙色作為探魚的品牌色彩。

品牌標準組合

標準組合是品牌的全部信息，它包含了超級符號、品牌名、品牌的品類。有序規劃標準組合的閱讀信息很重要，純字體隻能傳達品牌名，但不能傳達品牌的“神”，這個“神”就是品牌的文化主張和文化感染力。根據招徠顧客牌子的思維，我們做了探魚的基礎使用組合。

圖1 萬年前就烤魚

圖2 探魚選有機大米

圖3 長足138天的大米

圖4 嚼上3口就變甜

圖5 專注工作的探魚哥

超級符號的係統力

華與華團隊的係統作戰力是中國品牌營銷界少有的。以“有創意沒有執行一切等於零”的作業標準，公司匹配了強大的各種專業尖刀戰隊。華與華的插畫部是尖刀中的尖刀，為了把“一萬年前就烤魚，一萬年後吃探魚”的超級母體文化延伸展現出來，以程林越為首的小組成員把探魚的原始文化、探魚哥的吃魚曆險記及探魚的烤魚標準，各種產品標準全部延展了出來，延展包裝到品牌空間的每個合適的角落，新穎而獨特，生動而有趣，給消費者呈現了一個一萬年後吃烤魚的全新文化體驗。