五、舊產品，新風貌
現代人因為生活水準普遍提高，收入和消費能力成正比上升，因此，更有餘力去追求精致的生活品質。人們不但生活要求精致，連日常所需的用品也希望“與眾不同”,擁有個人獨特的品味。
1.賦予舊產品新定義
產品從銷售與利潤的波動情形來看，和人類的生命周期有些類似，也就是很多書都介紹過的出生、成長、成熟、衰老和死亡5個階段。對此，我們稱之為“產品壽命周期”。
並不是每一種產品都會走上死亡期。樂觀看來，隻要生意人能在產品達到巔峰時，趁勢開發產品的新用途，或為產品增加附加價值，就可以使產品免於一死，甚至再創佳績。
為產品重新賦予定義就是一種舊瓶裝新酒的方式，產品本身不變，但是購買它時，消費者的心態卻變了。如果業者能針對目前社會上所流行的趨勢對產品進行新的變革，將可為產品換上一副全新的麵孔。例如，現在流行的複古風、環保熱潮和休閑文化，使得各個廠商無不搶搭這些列車，期望為產品重新定義，甚至展現它另外的功能，使得消費者能有耳目一新的感受，認同它並且掏出錢包購買。
讓產品“福壽綿延”是普天下生意人的共同心願。但是，要讓產品活多久就紅多久，本來就不是件簡單的事，僅僅做好硬件規劃管理是不夠的，還需要配合整個消費環境，加一點新穎，多一點創意，這樣才能使產品活得愈久賣得愈旺。
下麵列舉一些個案供你參考，在你考慮為產品打出什麽樣的訴求賣點時，看看別人是如何做的。
個案一：“無限延伸你的視野”的捷安特
自行車是一種非常重要的交通工具。它是人們上班、上學的代步工具。
但是，在強調快速、省力、舒適的摩托車搶占交通工具市場之後，自行車的銷量明顯萎縮，許多自行車廠商看到市場遭到鯨吞，便紛紛轉業。
這種情況在我國大陸是這樣，在台灣省更加明顯，但是，台灣的捷安特(GIANT)這時卻以異軍突起的姿態，一舉推出了數款新型、多功能的自行車，並且暢銷的程度到了令人無法置信的地步，這是什麽原因呢?
人們大都對捷安特的廣告記憶猶新：一群年輕帥氣的男孩，騎著越野自行車，跋山涉水，最後奔馳在一望無際的草原上，廣告中沒有任何對話台詞，隻在片尾說了一句話——“無限延伸你的視野——捷安特”。
此時，自行車的定義已不再是“交通工具”或者“省錢器具”,它是現代化精致的休閑運動之一。騎自行車既可以健身，又不浪費能源，更不會排放廢氣造成空氣汙染。在這麽多優勢條件下，它從萎縮的市場裏起死回生，成為風靡一時的休閑器材。
除此之外，它更被創造了許多附加價值，例如越野自行車、登山車十段、十二段變速……顯示了它已從單純的交通工具變成戶外休閑的隨身密友，自行車廠以“騎上自行車，天地任遨遊”的創意，針對目前人們窮居在狹隘的都市空閑裏，向往藍天綠野的大自然心態，賦予自行車新的定義。
個案二：“MARCH不隻是MARCH”,那是什麽?
有一個很好的廣告——在充滿淡紫色神秘基調的片子裏，女人、小孩、黃昏、曠野、美酒、蛋糕以及變奏的“生日快樂”背景音樂，整部片子在詭異中又帶有一點童趣，片尾文案說——“MARCH不隻是MARCH”。
“如果MARCH不隻是MARCH,那麽MARCH是什麽呢?”相信許多人會產生這樣的疑問。MARCH是一款汽車的名字，基本上汽車該有的功能及配備它都有，隻是車型比一般車種小，適合身材嬌小的女性或青少年駕駛操作，是一款針對消費能力日益增加，卻仍買不起奔馳車的粉領新貴派所設計的房車。
根據廠商的調查，MARCH銷售狀況比其他同樣迷你的車更好，甚至遠勝體積較大的汽車。事實上，其他品牌的汽車論其性價比不見得比MARCH差，但是隻有MARCH能體貼地為女性身材設想，並打著“滿足童年時代的夢想”旗幟，因此深深地打動了女性的心。小時候，我們多麽向往能坐上駕駛座，像大人般神氣地掌握方向盤，讓車子開到世界任何一處想像的地方。這是童年的夢，長大了，即使有能力購買汽車，但是廠商所標榜的卻淨是“豪華牛皮座椅”、“馳騁的快感”……這些大都針對男性特質而設計，理性而準確；然而MARCH卻以感性的訴求配合女性容易受感動的心，為轎車賦予新的定義——一部不隻是會載你滿街跑的車，更會讓嬌小的你，不至於費力地用腳去踩刹車；背部不會因座椅與方向盤距離太遠而懸空；毋需讓溫柔的你去開一部和你氣質不符的超大、加長型、笨重的車；更重要的，它讓你恣意地馳騁在繽紛溫馨的童年夢想中!
個案三：賣房子與人性化有什麽關係?
一般房產商或房屋中介賣房子時不外乎強調房子特點有多棒、距地鐵有多近、與某某知名學府為鄰，再不然就是打著低房價高貸款的口號，強調價格的便宜，或者房子湖光山色、風景宜人……然而，有一則房屋廣告，它不說房子的地段好，也不強調它的價格低廉，更不談它是如何的寬敞舒適；它說，住在這裏，讓你有做“人”的樂趣。“人性化”便是這則廣告的訴求。你或許會奇怪，"人性化”跟賣房子怎麽扯上關係?
如鴿籠般的公寓；和鄰居隻有一牆之隔，昨夜夫妻吵架，明早整條街都知道吵架的內容；擁擠的公寓底下全被攤販和機車占滿，出門如過五關斬六將；門前馬路汽車摩托車囂張而過，喇叭聲、嬉鬧聲，聲聲入耳；街坊鄰居們大事、小事，事事關心……這樣的居住品質，人們實在難以忍耐。
上麵提及的這則廣告喚醒我們，原來我們是有權利用合理的價格購買一棟不必與車爭道、山明水秀、鄰裏和睦的房子，四周隻見綠陰大道，車子不可以開入社區，這宛若桃花仙境，是一處隻有人與人相互尊重的淳靜住宅。
用“人類應享受居住‘好環境’的權利”為房地產業對“住”的定義做一番大幅度改變，新的定義簡短而寓意深遠，比聲嘶力竭的標榜住宅本身的硬件設備更為有效。所以我們可以看出現代人對居住的要求，不再是建築物本身的架構與價格，而是整個環境與“人”之間的互動關係，房子是人住的，人的感覺如何勝過其他任何條件。個案四：好品味，要和好朋友分享
當某明星悠閑地和朋友啜飲咖啡，並說：“好東西，要和好朋友分享”時，是否在你心中泛著一股暖流，想拿起話筒，撥個電話給久未謀麵的老友，重敘情誼；或者隻是二人靜靜地品嚐一杯香濃醉人的咖啡，默契卻早已不言而喻?
在這則廣告裏，並沒有告訴你麥斯威爾咖啡是多麽香醇，甚至也沒有出現任何一句有關咖啡品牌的台詞，但是通過“友情”這個強力溫馨的誘因，讓你不至於借廣告時間上廁所，你會乘機重溫年輕時和好友年少輕狂的時光。你會去買麥斯威爾咖啡來喝，因為它讓你猶豫在眾多咖啡品牌卻不知如何選擇時，想到“不如找老友一塊品嚐、聊天吧!”而不由自主地伸手拿起了這一罐。
“咖啡”已經不再是具有提神效果的香醇飲料，許多精致的咖啡廣告，不論是平麵或電視媒體，都一致強調它是“以平民價格品味上流社會”,也是“高尚、富有歐洲優雅格調”、“聯係友誼、喚回記憶”的象征。
同樣改變飲料原本隻為提神解渴、好喝又不貴印象的廣告尚有立頓紅茶，看著周華健一副悠閑的模樣，優雅地坐在沙發上品嚐著紅茶，片中流動著浪漫動人的歌聲，全片一句台詞都沒有，隻在片尾出現了一個空著的紅茶杯。
一則不到1分鍾的廣告拍得如此優雅愜意：動人的音樂，閑適的沙發，所費不貲的古董家具(據說周華健身後的紅木書架值80萬元),加上周華健本身的優雅形象，營造了該品牌“高品位”、“輕鬆愜意享受生活”、“靜謐的下午茶”形象，它無意中傳遞了一個信息——你不是在喝一杯廉價的紅茶，而是在“品味人生”。
“品味人生”成了咖啡、紅茶等進口飲料所推出的新訴求，一反飲料給人的“解渴、好喝”刻板印象。
小結：賣“感覺”的時代已經來臨
日本羅曼蒂克公司，在一個情人節，推出“愛情詼諧故事”以促銷他的巧克力。在心形圖案的巧克力內，加上“你的存在，使我的人生更有意義”、"允許我熱吻你”等感性字眼，結果那一年的銷售額，增加了28%。其實，羅曼蒂克公司的巧克力與其他公司的巧克力並沒有兩樣，所不同的是消費者喜歡多一點浪漫感性的感覺。
在台灣，廣告公司為“司迪麥”口香糖成功地塑造了形象，他們針對青少年的心理感受，以“我有話要說”打響了知名度的第一炮，接下來延續這一類的社會意識形象，推出了“烤鴨篇”、“蝴蝶篇”、“逃婚記”、"資訊蔓延”、“貓在鋼琴上昏倒了”、“叢林野獸”、“上班族麵具篇”等充滿省思與批判傳統的廣告片，與其他畫麵惟美、老王賣瓜的片子大相徑庭，塑造出“司迪麥”所代表的社會現象深省者的形象。
“司迪麥”口香糖與其他牌子的口香糖大同小異，但它之所以能迅速地攻占台灣的大片市場，在於它不隻是賣口香糖，而且還推銷它的創意，尋求青少年和上班族的認同。
在美國，有一個家具商人，在經營了四十多年的家具生意後，才深刻地感受到，光是單純賣家具是不夠的，最主要是要能賣出家具所代表的象征意義。例如，溫馨、舒適、隨心、適意，使家成為一個充滿愛與關懷的地方，也就是推銷“家”的感覺。
從巧克力的感性字眼、口香糖的社會意識到家具的溫馨，甚至前述案例中的友情、人性化、休閑、生活、品味，都在顯示出消費者重視產品所給予的感覺更甚至產品本身。
日本知名企劃師渡邊壽彥說："推銷‘物’的時代已過去了，現在是推銷‘事’的時代。人們願意付錢購買有趣的事、美麗的事、愉快的事以及發人深思的事。”
渡邊的一句話，點出了所有產品銷售的關鍵。
2.用加法和減法改變產品
維他命加鈣是什麽滋味?愛因斯坦告訴你是“聰明的滋味”。生活中許多令人驚歎讚許的創意，常常來自一個偶發事件，它像是露出一小端線頭的創意泉源，聰明的人靈機一動，牽著它便能找到一線生機。
當市場出現太多類似的產品而呈飽和狀態時，如何研發出新產品以有別於其他品牌是勢在必行的事。開發新產品似乎是一件困難的事，可是有一些原則絕對可以給你一些幫助，讀完本節後，你會了解“開發”並不像你所想像的那麽困難。
如果企業資本雄厚，當然可以斥資在人力、物力上進行這項工程，倘若是小企業，不妨參考以下兩點小妙方：
●為舊產品加料(組合)。
●為舊產品去料(拆開)。
首先，如何為既有的產品加料呢?就像本文開頭所說，“維他命加鈣”的汽水。本來汽水給人的印象是“碳酸化合物”,一種好喝卻沒有營養的飲料。台灣維他露公司的董事許霖金有一天在開會時，想服用維他命片，卻找不到開水，隻好暫用汽水代替，這一喝，腦中突然顯現了一瞬間的靈感，心想：“何不將這兩種東西組合起來，讓人們同時達到解渴和強健身體的目的呢?”因為這一“組合的觀念”,使得維他露在市場上大為暢銷。不管是否真能達到這兩者兼收的目的，至少人們在喝它的同時，感覺自己嚐到了維他命所產生的“聰明”的滋味。
除了維他露汽水之外，類似飲料加“料”的例子還有很多，像是咖啡加冰淇淋、加酒、加水果等現在正流行的創意咖啡，運動飲料，還有布丁加牛奶、加巧克力、加水果，甚至精致實用的多功能文具組合、五金工具組合……這些都是經過多種同性質產品組合或添加一些口味所產生的新產品，不需花費巨資就能達到創意的功效，也是產品的一大賣點。
其次，如何為產品去料呢?“健怡”飲料給了我們很好的示範樣本，將飲料中所含的高卡路裏的糖分去除，使愛美的女性不致因為喝多了糖水而發胖。此外像無糖的烏龍茶、低脂鮮奶，都是“去料”的飲料。不單飲料市場如此，其他產品也能做這類的革新。例如，從前有一位日本家庭主婦，有感於寒冬中戴手套做事不便，拖下手套又太冷，於是將手套的五指前端剪去一截，使手指能露出手套外，又不致受凍，這項發明造成現今市麵上的手套都具有“可以掀開五指工作”的功能。
產品革新不難，難在如何激發出創意巧思。專業人士自有一套創意思考模式，而一般的老百姓，隻要能留心觀察生活中的點點滴滴，使看起來極為平凡的小事情也能變為致富賺錢的巨大契機。
3.商品包裝
“包裝”是商品所有製造過程中最後一項也是最重要的一項步驟。在任何情況下，包裝都具有一種重要的實際意義。
人們不會完全理智地從生產技術、價格和生產過程去判斷一項產品的真正價值以及決定是否該買下它，但包裝可以決定產品給人的印象。成功的包裝可以讓產品看起來更為精致，促進消費者的購買意願，相反，失敗的包裝隻會讓商品看起來“不值得買”。
商品本身的價值，已經無法完全滿足消費者的需求，顧客之所以購買某一項產品，廠牌名稱與包裝所烘托出來的表麵價值，可以說是促使他們購買的一個原因。因此，我們說包裝是“無聲的推銷員。”
俗話說，"人要衣裝，佛要金裝",同樣，商品也需要靠“包裝”來凸現它的價值。商品包裝最基本的原則，是要讓顧客一眼就知道商品的內容，例如一碗快餐如何衝泡、材料成分及價格多少，這些信息都必須在產品的包裝上麵說明。
但是，同樣沿用速食麵的例子，幾乎所有的速食麵包裝上都印有看起來色香味俱全(牛肉大塊、蝦子大尾、青菜翠綠又大葉)的精美圖片。然而，實際上這些表麵豐富美味的食品，經常濃縮在一小包調味包裏：牛肉一小塊，蝦子也是有，隻不過換成了小蝦尾，青菜?別傻了，有玉米粒三兩顆就該謝天謝地了。
因此，生意人在為如何將商品包裝得更誘人時，別忽略了產品本身是否具有誘人的條件，如果隻是粗製濫造的商品，可別將它的包裝塑造得太過完美，因為重者觸犯法律，輕者讓消費者有受騙的感覺，下次決不會再購買了。
如何在消費者購物時，從眾多相同的品牌中脫穎而出，“包裝”占有很重要的因素。
一般來說，品質和價格差不多的商品，促使消費選擇的是在於消費者對它是否“有印象”,而且包裝看起來比另一件好。例如，葡萄酒瓶蓋不同的兩種葡萄酒，一種瓶蓋做得像易拉罐般，拉開拉環即可飲用，另一種維持現今的軟木塞蓋，你會選擇哪一種呢?
固然易拉罐飲用方便，沒有如軟木塞太緊、拔不出來的困擾。然而，一般人腦海中早已將軟木塞與葡萄酒聯想在一起，認為喝葡萄酒就得用軟木塞，才能顯出高尚、原始的風味；而且易拉罐雖然開啟容易，卻無軟木塞的保存作用，也無法令人聯想到保存年代久遠的瓊漿玉液般的葡萄酒。因為易拉罐給人廉價的感覺，所以葡萄酒商即使要改變包裝以促銷，也不應冒著向消費者既存印象挑戰的危險而改用易拉罐式包裝。
大家在對產品進行包裝時，應注意以下三大要點：
(1)改變商品使用方法
你知道現在用軟管擠出的牙膏是怎樣被發明的嗎?早期的牙膏不叫牙膏，叫做“牙粉”。有一家公司專門製造牙粉出售，後來人們向該公司反映牙粉使用不方便，廠商便研究改良，將牙粉製成膏劑狀，讓人們用很小的管口擠出牙膏，將它均勻地抹在牙刷上使用。這項改良雖然造福了消費者，然而廠商卻吃了大虧，因為牙膏的管口太小，人們一次隻用一點點，一管牙膏可以用很久，自然購買率就不會很頻繁。於是廠商再度研究，將管口增大，使消費者對牙膏的用量增多，廠商也樂得多賣幾管牙膏。
同樣道理，一杯奶茶，如果用大吸管喝，兩三口就喝光了，而改用小吸管喝卻可以喝很久。雖然是分量相同的東西，消費者會認為後者的分量較多。這就是包裝的魅力。
(2)襯托質感
包裝最重要的功能就是襯托質感，讓人感到買了一件物超所值的東西。同樣的花束和價格，用報紙包成一堆和用包裝紙、彩帶加以裝飾，試問你會買哪一種?
以化妝品來說，高價位的化妝品牌必定以超級巨星為代言人，將其打扮得雍容華貴，仿佛女士們使用之後，也能和她一樣美麗。而且化妝品本身的外觀包裝就非常精美，尤其是香水瓶，各式各樣晶瑩剔透的小瓶子，讓人愛不擇手，甚至有想買下它收藏的衝動，這就是包裝的魅力。
(3)運用色彩
色彩在包裝運用上占有極重要的地位，它能為商品傳達各種印象，例如紅色代表熱情，白色代表純潔，黑色代表陰沉。運用色彩時，要配合公司的形象和產品的特質，例如咖啡的外包裝大都是咖啡色的，而“藍山咖啡”卻因為名字有“藍”字，便運用藍色罐裝，加強消費者的印象。運用色彩成功的例子很多，較為人所知的有"麥當勞",用黃底紅字“M”來強調溫暖、舒適及歡樂的感覺。
4.創意產品
DIY大行其道
自己動手做(DIY)已成為現代流行趨勢，年輕人常掛在口頭上的一句話Do ityourself!各式各樣的產品跟著這股潮流走，一時之間蔚為風尚。工藝品要DIY,玩具布偶要DIY,甚至五金、家具、電器用品、電腦、服飾，都要DIY,就連餐飲業也搶搭DIY這趟列車。
近來，人們不再喜歡廠商把產品都替我們組合得完整無缺，人們喜歡享受自己參與製造過程的樂趣，即使組合成的產品不如既成品完美，但是它多了一點“人情味”,在拆拆合合的過程中，仿佛回到了小時候拆開手表看看內部齒輪運轉的趣味，而完成作品時的成就感，更是既成品所不能替代的。
“趣味”和“成就感”是DIY產品風行的兩大因素。
暑假期間，年輕人紛紛傾巢而出，百貨公司也出現不少手工DIY專櫃，以指導老師現場傳授的方式，讓消費者現學現做。目前百貨公司最多的手工DIY是紙粘土、麵包花、一些金編彩帶及串珠首飾等等。這一兩年來，自己動手做裝飾品的風氣大盛，吸引了不少消費者青睞，在材質色彩及種類的變化上日趨多元化。
此外，“麥當勞”多年前推出一項DIY促銷活動(薯條自己搖),效果奇佳。據麥當勞的負責人表示，限於整個生產配額的限製及其國際化的競爭程度，要在既有的產品中推陳出新是一件不容易的事。但由於那次的DIY活動成效甚佳，使原先僅設定一個月期限的促銷活動，再延長一周。
目前，DIY主要顧客層多為12~35歲年輕人。這類DIY產品，讓顧客擁有更高的自主性是未來新趨勢。
與眾不同的個性化商品
隨著生活水準的提高與消費需求日益多元化，越來越多有個性的專賣店相繼出現。這種專營某一類商品的店，因具備單一專精、個性明顯的特色，越來越受消費者的喜愛。
由於這類商品本身具有特色，加上訴求明顯，業者通常不需做太多的廣告宣傳，就能吸引顧客上門。
在經營形態上，專賣店大都采用開放式貨架陳列、自由選購等方式，在購買時，也不會有銷貨小姐在旁鼓吹、推銷。而在裝潢上，個性專賣店更重視店麵外觀及內部裝潢設計，按照顧客層次需求，規劃商店的風格，或清潔明亮、或浪漫優雅、或前衛大膽，通過極具性格的外部特征強化店鋪的訴求。
至於服務品質，更是個性專賣店一項賣點，店員不僅出售商品，更出售商品知識，所以每位店員都必須接受產品知識、功能、使用方法、銷售技巧的訓練。而為了掌握特定的客戶，最常采用的便是會員製的方法，通常是規定一次購滿一定金額以上或積累到相當的金額，即可獲贈貴賓卡，除享有折扣的優待，還可參加業者舉辦講習或座談會的活動。
栩栩如生的陶瓷和尚
在一則廣告裏，圓嘟嘟的小和尚說："師父，你該嚐一嚐。"這個小和尚圓頭圓臉圓鼻子，全身上下像是由各種大小不同的圓所組成，煞是可愛。看了這則廣告，讓人不由得對這個小和尚產生了親切和喜愛。
影視界一直流行小和尚風，凡是片子裏有少林小和尚出現的一定賣座，從前人們喜歡少林和尚，不過由大和尚改成武功不一定很厲害，卻純樸可愛的小和尚，一部部影片都票房告捷。
聰明的商人看到人們對小和尚的喜愛，推出了一係列以小和尚為主角的陶瓷娃娃，從前精致美麗的陶瓷娃娃現在變成圓滾可愛還帶有一點英氣的光頭和尚，或坐或站、有手握經書、有持帚掃地、有打太極、有戴圓眼鏡，各種姿態，栩栩如生，軟化了一般人對和尚崇敬嚴肅的感覺，卻多了一分親切。所以這類和尚娃娃的賣風正盛。陶瓷和尚不僅贏得廣大佛教徒的喜愛，男女老少對它都青睞有加。
當然，說到陶瓷小和尚，在此並非鼓勵大家都是跟風。舉這個例子的目的，無非是希望讀者能舉一反三，屹立潮頭而非一味跟風。