創造性地處理細節

一個品牌不是廉價的拓展，不容易模仿，一個真正的品牌肯定不能人雲亦雲、市場專業人士認為，“我也是”是指那些幾乎沒有什麽人會注意的產品。比如：台風和歌路都與邁克爾·傑克遜相似的二流歌手；讓模特在台上大施性感的三流服裝生產商；許諾能洗得“比白還要白”的四流服裝生產商；擠進市場的補充能量的五流飲料，諸如此類的種種例子，在超級市場、百貨商店，時裝商店應有盡有。可以說，這一現象涉及所有行業。我們發現，那些“我也是”品牌通常要比強大的樣板次一些，而且幾乎總是比樣板便宜一些。它們迅速地冒出頭來，通常又同樣迅速地在市場上消失，沒有人知道它們，也沒有人惦記它們。可見，處理細節時缺乏創造性，任何品牌效應都不會長久。

這種事在真正的品牌那裏就不會發生，因為真正的品牌具有鮮明的個性，使顧客忠實於這種定位。所有這一切都是因為該品牌具有完美的細節，它提供顧客想要的服務，節約了顧客的時間，顧客不用在貨架邊考慮很久，因為他們信任這個品牌，哪怕對這個產品及其背後的生產技術並不了解。細節上的個性意義是十分重大的，顧客信賴的“耐克”(Nike)和“星巴克” (Starbucks)咖啡就是通過創造性地處理細節，創造出有個性的品牌，提高顧客忠誠度的。

在各種產品與服務風起雲湧的今天，星巴克公司卻把世界上最古老的一種商品——咖啡，發展成為與眾不同的品牌。回頓星巴克的塑造品牌之路，可以發現，星巴克並沒有使用其他品牌市場戰略中的傳統手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和促銷活動等。星馬克的成功關鍵在於它是“細節下的蛋”。通過“細節”這隻手，星巴克從一間小咖啡屋發展成為國際上最著名的咖啡連鎖店品牌。

星巴克認為，體驗絕非就是一種虛無縹緲的感覺，它可化成一種實實在在的“有形”商品。消費者一旦被體驗感動，就會心甘情願地花錢買體驗。根據這一認識，星巴克決定獨辟蹊徑，創造性地處理“體驗”這一細節，以製造富有自身個性的品牌。為此，星巴克提出了自己獨特的價值主張：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。

在星巴克咖啡店，顧客能找到充滿活力的為自己煮咖啡的人，能找到不厭其煩教自己喝咖啡的人。星巴克要求服務人員在教顧客飲用咖啡時，目光必須自然地注視著顧客的眼睛。同時，顧客還可以喝到任何一種咖啡，可以隨意談笑，甚至挪動桌椅隨意組合。關注於體驗這一細節時，星巴克更擅長營造咖啡之外的體驗：如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和的音樂等。通過這些，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客，這種格調就是浪漫。星巴克努力通過每一個細節，把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺浪漫化。

企業隻有認識到出眾的細節對產品的重要性，將創造性融入到產品的每一個細節中，才能使產品獨具特色，由此企業才能從業務活動中獲得更多的收益。誰要認識不到細節的重要性，不把細節個性化當做個人品牌的核心，就很難創造出真正與眾不同的品牌，獲得更大的成功。

這是因為，細節創造了一種現實，它能做到與眾不同，從大眾產品中推出一些獨特的、珍貴的和令人渴望的東西。品牌即是儲存於浪費者頭腦和心目中的觀念。在很久以前，人們就開始了這樣的努力，於是有了“奔馳”、“寶馬”、“可口可樂”、“麥當勞”、“迪斯尼”以及“芭比娃娃”。這些品牌本身就是獨一無二的，它們帶給人的感受也是不同的。正是這種與眾不同讓它們經久不衰，風靡全球。

為了加強細節改變的效果，星巴克在員工工作培訓中付出了艱苦的努力，抓住每一個關鍵細節大做文章。星巴克的培訓內容主要包括：

(1)基本的和特色的咖啡知識；

(2)怎樣充滿熱情地將咖啡知識與其他人分享；

(3)一般的家務活動，基本的和超級的客戶服務；

(4)星巴克為什麽是最好的；

(5)關於咖啡豆、咖啡類型、混合、生長地、地區、烘烤、配送包裝等細節；

(6)怎樣用正確的方法聞咖啡和飲咖啡，以及舌頭的哪個部位對它最敏感；

(7)描述咖啡的味道——喚起人們的知覺並使用一套全新的詞匯，熟悉咖啡的芳香、酸度、觀感和滋味；

(8)快速地回答客人所提出的問題並談論咖啡。

在21世紀的新時代，品牌已成為一個企業生存和發展的最大法寶。強勢品牌在贏得新用戶的同時，還可以提高老顧客的忠誠度。為此，許多企業在自身品牌的塑造細節上大下工夫，借助各種手段精心打造自身的品牌形象。它們之所以這樣做，就在於一個品牌能夠在人們心中紮下根來，在很多時候是因為它的某些細節得到了人們的肯定。真正的行家和更加出色的愛好者抽“大衛多夫”雪茄，喝“加利福尼亞”葡萄酒，成績卓著的年輕經理開著他的保時捷敞篷車進入健身中心。“大衛多夫”雪茄、“加利福尼亞”葡萄酒，以及保時捷跑車，在大多數地方與它們的同類沒有任何區別。真正與眾不同的隻是幾個細節，而正是這些細節贏得了顧客的忠誠。

當孩子們開始對美國、麥當勞和迪斯尼世界感興趣時，可樂戰爭也在歐洲人的家庭裏爆發，裝著褐色甜水的瓶子在午餐桌上安了家。孩子們對於媽媽是否買了他們最喜歡的牌子的可樂十分警覺，因為，孩子們知道，哪個牌子的可樂真的很合他們口味。對於一多半不知名的可樂，他們從外觀的細節上就能“判斷”出那不好喝。

在彪馬和耐克之間也出現了涇渭分明的區別，這種區別仍然來自於一些小細節，兩個優秀品牌之間的不同細節，使顧客產生了對其中一個品牌的偏愛，而且這種偏愛很快就凝成了偏見。當被問及為什麽不選擇別的品牌時，人們通常會維護說：我們選擇的品牌更實用、味道更好、能洗得更白、不知怎麽就是讓人感到舒服、愛好不容幹涉、這沒有理由。其實這裏麵的一個小秘密就是，細得不能再細的細節發生了魔鬼般的作用。

關注細節，創造與眾不同的品牌的好處非常多，而歸根結底還在於增加企業利潤。事實表明，擁有強大品牌的公司多會擁有不俗的業績：

(1)股票價格比其他公司高5％～7％；

(2)對於同樣特征、功能相同的產品，顧客願意比其他品牌多花1/4的錢；

(3)收入增長比較低的知名品牌高289％。

以哈裏—戴維森為例，這個品牌一向以顧客對其的執著癡迷而著稱。哈裏—戴維森公司在塑造自身品牌時，由於緊抓細節不放鬆，不僅造就了一個高度忠誠的顧客群體(許多顧客即使等候一年才買到新車，而且比其他品牌的摩托車多付2000～4000美元，也毫無怨言)，與此同時，該公司還連續16年獲得創紀錄的收入和利潤，平均每年增長37％，股票價格比1986年增長了 150倍。

巨大的利潤吸引了越來越多企業的“眼球”，它們紛紛為塑造優勢品牌而努力。但是，強大品牌不斷增長的收入和利潤不會在短時間內實現，隻有長期堅持不懈地關注於細節，創造性地執行品牌塑造計劃，才能獲得豐碩的成果。總之，要建立強大的品牌，使自己的產品與眾不同，贏得顧客的忠誠，一個最簡單有效的方法，就是對細節進行創造性的處理，使細節變得與眾不同，就可建立與眾不同的品牌。