第七節 產品也有生命周期

"人有生老病死"，"萬物皆有時限"，這些樸素的話語同樣適用於企業的產品。一種產品的成長和自然界的生物一樣，都有一個生命周期。隻是相對於有血有肉的生命體而言，企業產品作為一種經濟現象，其生命周期有著自己的特點和規律。

"產品生命周期理論"是在1966年，由美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農（Raymond Vemon）在其著作《產品周期中的國際投資與國際貿易》中首次提出的。產品生命周期的英文名為product lifecyele，是指產品的市場壽命，即一種產品從進入市場開始，直到被市場淘汰的整個過程。

該理論認為，產品的生命是指其在市場裏的營銷生命。正如一個人要經曆"誕生、成長、成熟、衰退"這樣的周期，相應地，產品也要經曆"介紹（引入）、成長、成熟、衰退"的階段。但是，這個周期在不同的技術水平裏，其發生的時間和過程是不一樣的，不同的技術水平之間往往存在著較大的時差。這一時差反映了同一產品在不同國家的市場上競爭地位的差異，由此決定了國際貿易和國際投資的變化。

在介紹期，產品銷售額和利潤額增長緩慢，利潤多為負數；當銷售額迅速增長，利潤由負變正並快速上升時，進入成長期；當銷售額增長放慢，利潤增長停滯時，則進入了成熟期；當銷售額快速遞減，利潤也較快下降時，說明產品已經進入衰退期。伴隨著產品壽命周期的各個階段，企業也要采取相應的措施。這裏特別要指明的是，當產品進入成熟期時，要對產品進行改革，增加其新用途、新特征，從而盡量延長其壽命，避免過早地進入衰退期。

"朝菌不知晦朔，蟪蛄不識春秋。"不同的產品，其生命周期亦常常各不相同。時裝的生命周期隻有幾個月，而汽車的產品生命周期已經能夠達到100年。各種產品的生命周期的曲線形狀也有差異。有的產品一進入市場就快速成長，迅速跳過介紹期；有的產品可能越過成長期，直接進入成熟期；還有的命運可能悲慘一些，在經曆了介紹期後，未成長起來，直接邁向衰退期，此類商品大體可視作"夭折"。

目前，隨著科技的飛速發展和市場競爭的加劇，各個公司都在努力趕超同類產品，使得產品的更新換代不斷加快，其顯著特征就是產品的生命周期不斷縮短。特別是在微電子、電子計算機和新材料等高科技產業，其新產品和新工藝的開發已經達到了空前的速度。著名的"摩爾定律"就很能說明問題：IT產業技術創新以18個月為一個周期，每過18個月，芯片的集成度和運算速度提高一倍，而此前的芯片價格下降一半。因此，在當今的形勢下，研究產品生命周期的規律，必須與技術創新緊密地結合起來。

我們以手機市場的產品生命周期為例加以說明。

介紹期--前麵提到，在這個過程裏產品的銷售量較少，而且增長比較緩慢。作為電子產品，一款新手機在進入市場後需要區分兩種情況。一種是有著創新技術的新產品，某些特征屬於首次出現，在營銷策略上便需要及早確立市場"領頭羊"的地位。一般說來，具有創新意義的新產品會獲得很大的成功機會。另外一種則是屬於市場同質化的產品，當麵對市場上眾多產品的時候，在引入期應該更關注於對價格的定位以及相對應的推廣策略。

成長期--在這一期間，產品得到市場認可，銷量開始快速增長。當然，如果產品沒有受到市場認可，就可能立即進入衰退期，即成為失敗的"短命產品"。在成長期裏，競爭者們雖然也發現了這塊"肥肉"，但由於手機的創新技術難以馬上跟進，因此，廠家依然能夠保持價位，並盡力延長這個階段。競爭品一旦出現後，競爭對手就很可能改進了原有創新的不足，同時會以價格戰來衝擊市場。在麵對這種情況時，作為原來的領先者，也隻有通過降價來進一步激發市場份額，提高銷售量。

成熟期--在這一期間，產品的銷售量達到了某一程度，並將放慢增長甚至停止增長。此時消費者對其已經有了全麵認知，其銷售渠道基本也達到了最大化，因此，這一時期應該就是廠商最為輕鬆的階段。雖然價格經過調整後已經比較低了，但由於銷量較大，利潤依然可觀。手機的成熟期往往是該產品最長的生命階段，廠家會通過各種形式組合來吸引新的消費者。比如，很多產品在步入成熟期後，將著重宣傳原來被消費者忽視或者遺忘的銷售賣點等，以實現銷售量的提升。此刻由於競爭產品不斷增加，市場有可能出現生產過剩的苗頭，而這也預示著此產品可能開始步入衰退期。

衰退期--在這一時期，產品的銷售下滑趨勢無法阻止。其原因基本在於技術過時、消費者興趣發生了變化以及競爭的加劇。但是需要指出的是，有時候廠商無法清醒地認識衰退期，或者說無法接受這個事實，對已經處於衰退期的產品繼續投入大量資金，結果隻能是"越投入越虧損"。尤其是像手機這樣的快速消費品，降價頻率快，在衰退期"清貨"越慢，零售價格就會越低，就會更容易導致虧損。所以此時最好的辦法就是快速降價和清貨，寧肯虧一些，也要盡快處理完畢。

雖然產品生命周期模型提供了許多有價值的信息，但是目前這種理論還隻是營銷決策的輔助參考工具，而不是主要決策工具。這是由於產品生命周期的曲線變化充滿了很多變數，產品的銷售成功與否和各種外界因素都有關聯。例如當手機銷量衰退時，其原因也許是因為覆蓋的銷售門店數量不夠所致。如果這時貿然判斷手機已經進入衰退期，采取"降價清庫"行為，就有可能會導致利潤驟降甚至虧損。因此，決策者除了借助產品生命周期理論以外，還需要對各種影響產品銷售的因素進行全麵考慮，以努力形成準確的、全方位的判斷。