第四節 免費宣傳更有益

前幾年在營養保健品市場上，風行"人體補鈣"，各種各樣的補鈣品琳琅滿目，報紙雜誌和電視廣播裏也充斥著補鈣的廣告。當"補鈣大戰"如火如荼、難分高下的時候，人們卻吃驚地發現：由於競爭商家太多，營養品銷量並不見得有多好，倒是農貿市場裏的肉骨頭大為旺銷。原來，根據"吃什麽補什麽"的老話，吃肉骨頭也是相當補鈣的。特別是豬的腳筒骨，骨髓多，味道好，在市場上大受歡迎。供給有限導致了價格上漲，最後它甚至逼平了肋條肉。與此同時，飯店裏的骨頭煲湯也備受歡迎。直到這時，那些在媒體上花大錢做廣告的廠商才發現，自己為他人作了免費宣傳。

在經濟學上，一個經濟主體在自己的生產和消費活動中對他人產生了影響，這種現象就叫做"外部性"。外部性有好有壞，好的影響就叫"正外部性"，或者"外部經濟性"，不好的影響就叫"負外部性"，或者"外部不經濟性"。在現實生活中，這樣的例子是很多的。

著名生物學家、我國實驗胚胎學的主要開創人童第周，他刻苦讀書的故事寫入過語文課本。少年時，除了上課，他還在路燈和廁所的燈光下抓緊時間刻苦讀書，終於以優異的成績實現了"一定要爭氣"的誌向。我國古人匡衡"鑿壁借光"、發奮讀書的故事想必也有很多人知道。如果以經濟學的角度來分析，童第周在路燈下學習、匡衡的借光讀書就是一種典型的外部性現象，而且，是"正外部性"，因為那些燈光對讀書人產生了很好的幫助作用。

然而，生活中同樣存在著"負外部性"。某小區附近因為常有偷盜現象發生，家家戶戶紛紛將自家門窗裝上了防盜門和鋼條籠子，結果路人從街上經過，抬頭望去滿目全是黑灰鐵條，整個小區簡直就像是一座監獄牢房，大煞風景，這就是負外部性了。有個地方在架橋時，對山體進行爆破作業，不料附近有一個養牛場，許多懷孕的母牛聽到爆炸後受到驚嚇，整夜整夜地不敢休息，結果紛紛流產，造成了經濟損失，這也是負外部性。

許多事物都有著"一分為二"的特點，同樣，許多活動也兼有正和負兩種外部性。比如商場促銷時放著好聽的歌曲，如果音量適中，顧客就會覺得這是一種享受；然而音量開得震耳欲聾，顧客們就會心煩意亂。在這裏，音樂隨著音量的變化，表現出兩種正負外部性。

上麵舉的例子都具有這樣一種特點：外部性並不是在相關各方以價格為基礎的交換中發生的。如果說個體所付出的成本和得到的收益可以稱做個體成本和個體收益，那麽個體的活動給他人帶來的額外成本或者額外收益，就構成了社會成本（負外部性）和社會收益（正外部性）。比如對於公共物品，全體社會成員都可以無償享受，可以說它們是社會收益的特例。而最典型的社會成本便是汙染問題。有的工廠濃煙滾滾，粉塵彌漫，有的工廠把汙水直接排入河流，造成魚蝦死亡，農作物歉收，人們健康受到威脅，這就是極其嚴重的負外部性了。

一般說來，外部性並非當事的經濟主體的本意，即他本來隻是為了自己的利益而這麽做，並非有意要幫助別人，或者損害別人，隻是這種行為產生的效果影響了別人。比如上麵提到的"鑿壁借光"，在這個過程中鄰家並沒有多付出什麽，而可以借光讀書、得到收益的匡衡也不必為之付費。但是，假設本來該熄燈入睡，卻因為鄰家的燈光幹擾而造成失眠，那麽燈光就具有負外部性了。

外部性的廣泛存在使得人們在做事時不能隻考慮自己，也要考慮他人。有時候對於某些正外部性可以設法加以利用。常見的一種現象就是商場裏開設餐館。當一家大型商場建成以後，它周圍小吃店的生意相對就要好起來。這時商場往往會在頂層開設餐館，使得顧客在購物的同時順勢上樓吃飯，這種做法就將正外部性"內部化"了。這也可以用來理解現在流行的多元化經營，在其項目之間就常常會有正外部性。

"己所不欲，勿施於人。"對於負外部性，我們最好及時避免。當損害到他人利益的時候，就可能會引起訴訟糾紛；當影響的是公共利益時，法律就要對其進行直接幹預。對於負外部性，尤其要防微杜漸。這是因為，當負外部性的積累達到一定程度時，造成的問題將很難在朝夕之間得到解決。以環境汙染為例，經過多年的汙染積聚，現在已經出現了酸雨、臭氧空洞、溫室效應等嚴重問題，已經極大地威脅到人類文明，在這樣的局麵下，尤為需要法律來約束人類的行為，嚴格減少負外部性的發生，以保護人類社會的和諧發展。