第六節 為什麽買貴就是買對

幾年前發生過這樣一件事：在某雜誌上有一個整版的征婚廣告--"優秀男士，誠覓好女孩"。廣告上的"征婚者素描"寫道："男，未婚，漢族，70年代出生，1米7餘，碩士學位；私企總裁，年收入千萬，資產過億，現居上海……"在廣告中，還有一篇略帶詩意的《愛事業更愛好女孩》的短文。

這是一名富豪征婚的廣告。據說該廣告共在全國100多家媒體投放，費用高達數百萬元。大家不禁要問，難道富人找個結婚對象那麽難，要如此興師動眾？

戴一隻幾百元的手表和戴一隻百萬元的江詩丹頓手表，其顯示時間的功能是相同的。但戴一隻用18K金做殼、滿是鑽石的名牌江詩丹頓表能顯示出主人與眾不同的身份。經濟學家把購買這種價格極其昂貴的名牌商品的消費行為稱為炫耀性消費，其含義在於這種消費行為的目的不在於其實用價值，而在於炫耀消費者的身份--通常也稱為"顯擺"。

"顯擺"背後的經濟學道理是什麽？其實，這反映了一種消費心理--"炫耀性消費"心理是指一種迎合消費者心理的商品價格越高消費者反而越願意購買的消費傾向。

"炫耀性消費"這個概念，是美國19世紀末20世紀初製度經濟學家凡勃倫在其1899年出版的成名作《有閑階級論》一書中提出的。作為經濟學中製度學派的創始人，凡勃倫對先富起來的資產階級持批判和嘲諷的態度。他認為，這些人有了錢以後從顯示自己的優越和榮耀的心理出發，從事浪費性消費，這就是炫耀性消費。

這種消費的目的並不僅僅是為了獲得直接的物質滿足與享受，而在更大程度上是為了獲得一種社會心理上的滿足。由於某些商品具有炫耀性的效果，如購買高級轎車顯示一個人地位的高貴，收集名畫顯示一個人高雅的愛好等，這類商品的價格定得越高，需求者反而越願意購買，因為隻有商品的高價，才能顯示出購買者的富有和地位。這種消費隨著社會發展有增長的趨勢。

一般需求定律，即價格與需求量呈反方向變動，對於富人而言不僅不起作用，而且還導致一種"反需求定律"現象，即富人買漲不買跌：當某種商品價格很高時，富人趨之若鶩；而該商品價格低落時，富人理都不理。

在某個以生產服裝而聞名的小城市，一個服裝廠老板這樣介紹說，當年他那個品牌的服裝並不好賣，高不成低不就，窮人買不起，富人嫌檔次低不願買。後來他聽從了一位海外商人的話，想出了一招，將服裝價格從原來每套幾百元一下子提高到5000多元，沒有想到效果奇好：市場一下子打開了。西裝還是那種西裝，但願意買的富人多了。原來幾百元的西裝穿在身上，富人覺得丟人；而現在5000多元一套的西裝穿在身上，這些富人覺得很"氣派"！當然，這種西裝在幾百元一套的時候某些窮人還有所期待，然而，現在他們完全不會買了，因為他們真的買不起。

現在眾多媒體整日鼓噪一個名詞"精神消費"，這是有錢階層或者說富人們發明的玩意兒，因為對於窮人來說，所有的收入幾乎都用於維持生計了。而所謂"精神消費"，恰恰會出現所謂"邊際效用上升"。比如玩名牌，無論是服裝還是車，富人們每多購買一套（輛），會直覺地認為自己的身價又增加了兩分，因此，增加的滿足程度會上升。

窮人與富人的消費行為不同，所以實際上也存在兩個市場：一個窮人的市場，一個富人的市場。在窮人的市場上，主要是低檔消費品與日用品；在富人的市場上，主要是高檔消費品與耐用品。因為世界的購買力主要操縱在富人手中，所以，占有世界生產份額80％的大廠商都將質優價高的商品定位於富人；窮人這邊，則是小廠商負責供應，小廠商生產的商品附加值低，為了多賺一點錢，顧不了那麽多，於是，假貨、勾兌酒、黴米黴麵一齊上。受害的多是窮人，因為富人早就不在小商店與集市上買東西。為了對付這些問題，政府會強製執行某些標準。但標準一高，成本上去了，窮人又消費不起。於是，我們就不難理解曾經有過這樣的報道：中國農村已經成為假冒偽劣商品的最大集散地，當有關政府部門去打假時，竟有農民出來說："我們需要假貨！我們也隻買得起假貨！"