第七節 用長尾理論搏擊信息經濟時代

如果暢銷的品種同冷門的品種價格一樣，冷門的商品就會無人問津，而如果冷門商品的價格明顯比暢銷的品種便宜，那麽消費者就會走"長尾"理論的路線，到冷門商品堆裏去淘寶。

在日常經濟生活中常有一些頗有趣味的商業現象：

與人們預料中的情況正好相反，在網上書店亞馬遜的銷量中，暢銷書的銷量並沒有占據所謂的80％，而非暢銷書卻由於數量上的積少成多，占據了銷量的一半左右。

投向1000個活躍博客的廣告，其效果有可能不亞於投向大型網站的效果，盡管每個博客的讀者可能隻有幾十人。

彩鈴等數字音樂的出現，讓身受盜版之苦的中國唱片業找到了一個陡然增長地、心甘情願地進行多次小額支付的龐大用戶群。而在此之前，有意願、有能力進行金額可觀的正版音樂消費的客戶群，其數量少得可憐。

這些商業現象對人們的傳統觀念造成了很大的衝擊。在這些故事中蘊涵著一種新的理論--長尾理論。

2006年，克裏斯·安德森在自己的著作《長尾理論：打破80/20法則的新經濟學》中提出了"長尾"理論。他在這裏提出的理論是這樣的，那就是隻要消費者能夠找到並買得起更符合個人品位的產品，他們勢必會拋棄千篇一律的大眾化產品。

曾經，有一位名叫"坦然與感動"的網友在博客中寫道："長尾理論的來臨，將改變企業營銷與生產的思維，帶動新一波商業勢力的消長。執著於培植暢銷商品的人會發現，暢銷商品帶來的利潤越來越薄；願意給長尾商品機會的人，則可能積少成多，累積龐大商機。長尾理論不隻影響企業的戰略，也將左右人們的品位與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將擁有越來越多的擁護者。唯有充分利用長尾理論的人，才能在未來呼風喚雨。"

隨著時代的發展，我們的確會發現，"非主流"的意識形態已經成為主流，時代越來越強調個性化，人們選擇物品也不再人雲亦雲。

在數字化時代，消費者更容易通過在線銷售渠道獲得"長尾"產品，當然，在過去，這類縫隙產品無法通過傳統的分銷渠道為公司帶來利潤，因而被打入冷宮。因此，明智的公司應該放棄過去那種把重點放在熱門產品的戰略，轉而重視從"長尾"產品中撈取利潤。

2009年，"淘寶網"副總經理張宇在接受騰訊科技專訪時透露，淘寶網今年將強調推C2B概念，以順應並加強電子商務個性化和定製化的趨勢。針對這一動作，淘寶網已經在內部組織架構方麵做了準備。

目前淘寶網已經出現了一批具備C2B雛形的網店和商品，比如個性化外觀的山寨筆記本、可以定製外殼的手機等。淘寶為什麽如此重視個性？因為他們發現，消費者為了擁有一款個性化的手機，願意等待7～14天的周期，這也對企業未來生產、原料采購、庫存等產業鏈條提出了嚴峻的考驗。

長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，它要求人們不再僅僅關注曲線的"頭部"，而將處於曲線"尾部"、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。

例如，在銷售產品時，廠商關注的是少數幾個所謂"VIP"客戶，"無暇"顧及在人數上居於大多數的普通消費者。而在網絡時代，由於關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的"尾部"，關注"尾部"產生的總體效益甚至會超過"頭部"。

但是有人也提出了質疑，他們認為銷量確實在向銷售曲線的尾部轉移，那些原來幾乎沒有或根本沒有銷量的錄像，它們的銷售數量在迅速增長。但是，尾部正在變得更長、更扁平，而沒有變肥。而且利潤主要來自位於曲線頂部的極少量熱門產品，集中程度比以往更甚。換句話說，熱門產品的價值並未消減；相反，如今的世界仍然是贏家通吃，在線銷售渠道會進一步鞏固少數贏家的市場地位。

我們都知道冰山理論，用冰山理論來形容長尾部分的巨大價值是再適合不過了。長尾的世界就好像是一座海上冰山，露出海麵的部分就是大熱門，但是在海麵下是巨大的冰山基層，遠比海上冰山的部分要大得多。

比如，Google就是一個最典型的"長尾"公司。它的成長曆程就是把廣告商和出版商的"長尾"商業化的過程。在此之前，數以百萬計的小企業和個人從未打過廣告，或從沒大規模地打過廣告。因為，他們小得讓廣告商不屑，甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告。

但Google的安德森把廣告這一門檻降下來了：廣告不再高不可攀，它是自助的、廉價的，誰都可以做的。

另一方麵，對成千上萬的Blog站點和小規模的商業網站來說，在自己的站點放上廣告已成舉手之勞。Google目前有一半的生意來自這些小網站而不是搜索結果中放置的廣告。

正是這數以百萬計的中小企業代表了一個巨大的長尾廣告市場。這條長尾能有多長，恐怕誰也無法預知。所以，安德森認為，網絡時代是關注"長尾"、發揮"長尾"效益的時代。

安德森為企業開發"長尾"市場提出了以下三條策略性建議：

第一，備齊所有可能的商品。"長尾"的力量在於它的長度，"長尾"足夠長，才能產生集腋成裘的效果。

第二，將價格降低一半，然後再設法降得更低。要增加位於長尾中的商品的銷量，降低價格是非常有效的一招。

熟悉零售的人都知道把銷路好、利潤高的商品擺放在商店的最前端，而把毛利率低、銷量相對比較穩定的商品放在賣場的縱深處。這樣大多數顧客都會經過旺銷的商品，而相對低廉的價格又會吸引顧客到縱深處尋找自己需要的其他商品。

開發"長尾"市場也是同樣的道理，如果暢銷的品種同冷門的品種價格一樣，冷門的商品就會無人問津，而如果冷門商品的價格明顯比暢銷的品種便宜，那麽就會有人到冷門商品堆裏去淘寶。"長尾"中的商品往往具有比"頭部"中的商品低得多的成本。

第三，通過推薦機製幫助用戶找到他想要的商品。

忽視"長尾"是一個錯誤，但忽視"頭部"可能結果更糟。"頭部"商品可以吸引顧客上門，還可以引導顧客到縱深處淘寶。一個人光臨亞馬遜網站很可能是為了買一本新出版的暢銷書，但當他研究這本書時，亞馬遜的協作過濾係統就會向他推薦好幾本其他的好書，很有可能，這幾本書中就有一兩本來自長尾部分。

這樣，就能做到"頭尾通吃"，經營完美的營銷策略！

所以說，積少成多，聚沙成塔。關注那些人們忽略的"長長的尾巴"，也許比關注那些人們都緊盯的"頭部"更能獲得成功。