第七節 你的消費行為受消費預期製約

消費預期的定義是消費主體在對市場和經濟狀況做出判斷情況下的消費傾向，當消費主體在預期市場活躍、收入增長、價格上揚等的情況下，其消費具有衝動傾向。商業競爭的核心競爭力是超越顧客的消費預期。

國家統計局中國經濟景氣監測中心以及尼爾森公司開展的中國消費者信心調查表明，2010年四季度中國消費者信心指數為100。比三季度回落4點。調查結果顯示，四季度消費者信心指數的回落主要源於消費者即期消費意願的不斷下降，消費者通脹預期的上升、特別是對食品價格快速上漲的擔憂，是導致消費意願下降的主要原因。而對於未來12個月內價格總水平的走勢，83%的消費者認為將會"上升"，2009年這一數字僅為68%。對於不同商品的價格走勢，其中超過八成以上消費者認為食品價格"上升"。

食品價格上漲導致消費信心降低

相關調查資料顯示，2010年價格變動的特征主要表現為結構性和輸入性上漲。CPI上漲最快的11月，食品價格上漲占漲價因素的74%。

全國經濟地理研究會會長、中國人民大學教授陳秀山發表觀點，食品價格上漲是由國外和國內宏觀經濟走勢雙方麵決定的，因此今年要保持物價總水平基本穩定，應把重點放在抑製食品價格上漲方麵。從國內看，政府對貨幣政策的控製滯後於對物價的反映，現在國內收緊的力度非常大，陸續有加息的情況出現，但是政策要發生效應有一個過程，可能今年物價不會低於去年。而且現在條件下人們判斷預期已不單純依賴國內的，國際食品價格對我國的影響和擴散非常直接。

但是有業內人士認為，消費者信心回落指數不足以代表未來長期的判斷，不是單純來自對某一商品價格上漲的擔心，消費者剛性需求強烈，加強了指數回落背後原因的複雜性。

農村和中部就業、收入更樂觀

在2010年四季度中國消費者信心指數調查中表明，農村消費者信心保持平穩，城市消費者信心明顯下降。其中，農村消費者對未來就業狀況和經濟收入的預期好於城市，顯示出更強的信心，為107，比上季度略高1點。農村消費者表現出更強的就業信心，預期樂觀的比重高達83%。

消費者對就業形勢判斷非常樂觀，當前滿意度提升，未來預期看好。調查表明，54%的消費者認為當前就業形勢"好"或"非常好"，比三季度增加2個百分點。對於消費者2011年就業形勢預期樂觀的判斷，劉德寰認為："中國城市的白領群體就業上或許是不樂觀的。況且農村、城市的樣本比例不同，單純做出2011年消費者就業樂觀的總體判斷分析在群體分類上的體現就不明顯。

從不同地區來看，中部和東部地區消費者信心居於首位（103），其次分別為西部和東北地區，分別為96和94。其中，我國中部地區消費者對未來就業形勢預期和收入情況最為樂觀，預期樂觀的消費者達到了72%。

廣東勞動學會副會長韓兆洲發表自己的觀點，產業轉移步伐加快是中部地區消費者信心加強的主要原因。"這是梯度轉移的結果。經濟學裏有一個梯度發展理論，技術含量比較高的聚集在一線的城市，但是勞動密集型的在大城市呆不住，特別在一線城市最低工資提高後，企業出現了轉移到中部的情況。例如台灣東元集團投資2000多萬美元將旗下商用空調基地從東莞遷到南昌。中部地區有充足的勞動力和投資環境，加上要求不高，但消費者幸福指數卻比沿海發達地區高特別多，所以消費者信心期望值就高。"

消費者擔憂通脹"推遲"消費

調查表明，四季度隻有30%的消費者認為當前是購買自己所需物品的好時機，比三季度顯著下降11個百分點。通脹壓力不斷加大了消費者對收入實際購買力減弱的擔憂，抑製了消費者的現實消費意願。除此之外，消費者對於娛樂活動、外出就餐、購買高科技產品、家居裝修和償還貸款的消費意願略有下降。

基於對國內通脹的憂慮，消費者信心回落對消費行為產生的潛在影響，陳秀山判斷，對未來通脹的擔心，或許使一些耐用消費品的消費會推遲。生活品的支出會加大，恩格爾係數會上升。另一方麵，未來市場不會對奢侈品消費產生太大影響。

在關注價格對消費者影響的同時，我們來看一下網購和電視購物產品對消費者產生的影響，實際上出現問題越多的地方也是發展空間和機會越多的地方。隻要解開消費者產生疑慮的心結，才能創造獨到的經營模式。

現在有些品牌視顧客為上帝，非常"寵愛"消費者，這樣會給品牌帶來負擔嗎？

廣東省時尚產業經濟研究院院長、比藍國際投資顧問有限公司總裁李凱洛認為，做什麽事情都會產生成本，品牌要評估自身的議價能力，考慮以什麽方式去減少不必要的支出，創造最大的利益。例如在ZARA購物，超過一個時間段，消費者是不能退換貨品的，所以不同的品牌都有不同的管理要求。假如上升到LV這個檔次，它的標準又變了。

實際上在消費者心中，會給品牌分成不同的等級。品牌檔次越高，消費者對商家銷售的產品、得到的服務就會提出更高的要求。

商業競爭最大的核心力量是超越顧客消費預期的內容，這部分才是核心競爭力。例如蘋果帶給消費者體驗的快感是遠遠超過我們自身預想的。因此品牌應該既要預估自己品牌的議價能力，又要預估自己的成本和獲取利益的平衡點。先不說賺多賺少，假如這個點不平衡，品牌可能就成為先烈了。

隨著網絡購物和電視購物的興起，試穿購買的傳統消費模式開始受到挑戰，消費市場需要建立怎樣新的契約關係？

李凱洛表明，新媒體購物和實體店購物的最大區別是消費者是否可以觸摸和試穿衣物。而越是問題多的地方，就越是發展的空間和機會，關鍵看我們是不是有心人。現在的問題是消費者無法在網購或電話購物中觸摸到自己喜歡的東西，因此誰能解開這個心結，誰就創造了獨到的經營模式。例如商家可以承諾在一定時間內無條件退換，或是限定標準要求怎麽退換等。在這個層麵我們不探討誰是誰非，而是探討商家捕獲消費者芳心最重要的一點就是安全感和信任。

現在，實體店必須要變革，否則就會滅亡。由於許多消費者在實體店試衣服後，卻在網上購買。從另外一個層麵講，實體店會受到虛擬網絡的刺激，這樣對消費者反而有利。由於實體店會更加注重顧客的試穿體驗，給消費者提供更專業的意見，讓消費者得到消費中的快感。

因此，雖然現在的消費模式和買賣方關係看似有些雜亂，好像商業法規和相關法律都不健全，但從宏觀的角度來說，隻要現代化多樣化的商業模式能夠在有法可依的情況下和諧發展之後，消費者一定會成為時代進步、市場模式多元化中真正的最大受益者。